Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgütermarkt

I. INHALTSVERZEICHNIS

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einführung

2. Grundlagen
2.1 Direct-Marketing – Kennzeichen und Definition
2.2 Der Investitionsgütermarkt
2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt
2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt
2.2.3 Entwicklung des Direct-Marketing im Investitionsgütermarkt
2.3 Voraussetzungen für den Direct-Marketing Einsatz

3. Ziele des Direct-Marketing und deren Umsetzungsprozess
3.1 Einführung
3.2 Kundenbindung und Neukundenakquisition
3.2.1 Loyalitätsleiter-Konzept
3.2.2 Systeme der Neukundengewinnung
3.3 Neuprodukteinführung
3.4 Rationalisierung des Vertriebs

4. Instrumente des Direct-Marketing
4.1 Einführung
4.2 Direct Mail
4.2.1 Direct Mail per Post
4.2.2 Direct Mail per Internet
4.3 Telefonmarketing
4.4 Kundenclubs
4.5 Neue Medien und Informationssysteme
4.5.1 Computer Aided Selling
4.5.2 Database Marketing
4.5.3 Online Marketing
4.6 Kombination von Direct-Marketing Instrumenten

5. Erfolgskontrolle
5.1 Einführung
5.2 Kundenwert
5.2.1 Monetäre Bewertungsverfahren
5.2.2 Punktbewertungsmodelle
5.3 Wirtschaftlichkeit isolierter Direct-Marketing Aktivitäten

6. Rechtliche Aspekte im Direct-Marketing
6.1 Rechtliche Einordnung
6.2 Rechtliche Aspekte des Mailings per Post
6.3 Rechtliche Aspekte des Mailings per Telefax und E-Mail
6.4 Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing
6.5 Rechtliche Aspekte von Kundenclubs

7. Direct-Marketing Strategien in der Umsetzung
7.1 Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten
7.1.1 Aufgabe eines Direct-Marketing Konzeptes
7.1.2 Vorgaben aus Unternehmens- und Marketingzielen
7.1.3 Unternehmensanalyse
7.1.4 Marktanalyse
7.1.5 Entscheidung und Durchsetzung
7.1.6 Erfolgskontrolle
7.2 Direct-Marketing Strategien am Beispiel der DaimlerChrysler AG - Sparte Mercedes-Benz LKW Nutzfahrzeuge
7.2.1 Produkteinführung des neuen Mercedes Actros
7.2.2 Kundenbindung, Kompetenzdarstellung und After-sale-Betreuung
7.2.3 Fazit

8. Resümee

III. ANHANG

IV. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elemente des Direktmarketing

Abbildung 2: Sales Cycle

1. Einführung

Unsere Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs Markt- und Werbepsychologie behandelt das Thema Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der konzeptionellen Entwicklung, aber auch operativer Umsetzung von Direct-Marketing Strategien im Investitionsgüterbereich vorzustellen, umfassend zu erörtern und anhand eines Beispieles aus der Praxis zu verdeutlichen.

Um die Besonderheiten des Direct-Marketings für Investitionsgüter herauszustellen, werden wir zunächst eine deutliche Abgrenzung zum Konsumgütermarkt vornehmen. Basierend auf den spezifischen Kennzeichen des Direct-Marketings im Investitionsgüterbereich werden die notwendigen Voraussetzungen, die im Markt und im Unternehmen geschaffen werden müssen, dargestellt. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Ziele sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen wollen wir zum einen klassische Direct-Marketing Instrumente, zum anderen aber auch den Einsatz neuer Medien und Informationssysteme im Direct-Marketing vorstellen und deren Erfolgschancen beurteilen. Das Aufzeigen von gesetzlichen Beschränkungen und die Bedeutung der Erfolgskontrolle beim Direct-Marketing soll dem Leser die erforderlichen kritischen Abwägungen bei der konzeptionellen Erarbeitung einer nachhaltig erfolgreichen Direct-Marketing Strategie verdeutlichen. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit soll der Realisierungsprozess von Direct-Marketing Strategien bilden. Gestützt auf einer allgemeinen Darstellung der Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten werden wir die Direct-Marketing Strategie der DaimlerChrysler AG für die Sparte Mercedes-Benz Nutzfahrzeuge vorstellen und erörtern.

2. Grundlagen

2.1 Direct-Marketing – Kennzeichen und Definition

Beim Direct-Marketing handelt es sich zunächst einmal um eine direkte und gezielt aufgenommene Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager, die durch Individualität der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist. Die Kontaktaufnahme kann dabei persönlich oder über klassische sowie moderne Medien erfolgen. Die Bedingungen einer gezielten Einzelansprache bei einer schriftlichen Kommunikationsaufnahme sind dann erfüllt, wenn der Empfänger gezielt über seine Adresse erreicht wird.^[1]

In der Praxis werden aber auch bestimmte Massenmedien der direkten Kommunikation zugerechnet, sofern eine Rückkopplung angestrebt und eine Response-Möglichkeit geboten wird. Somit zählen auch Medien wie Coupon-Anzeigen, Beilagen, TV Spots oder unadressierte Haushaltswerbung zum Direct-Marketing, sofern sie mindestens die Adresse, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Absenders enthalten und zur Kontaktaufnahme auffordern.^[2]

2.2 Der Investitionsgütermarkt

2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt

Die Absatzprozesse im Investitionsgütermarkt sind dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrager stets Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder Außenhandelsorganisationen und niemals Endkonsumenten sind. Als Investitionsgüter werden somit Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen.^[3] Diese Tatsache stellt das zentrale Abgrenzungskriterium zur Definitionsbestimmung dar und wird durch den englischen Begriff „Business-to-Business-Marketing“ treffend beschrieben.

Die Wirtschaftspraxis ist dieser Begriffsauffassung jedoch nicht gefolgt. Sie umfasst unter Investitionsgütern in der Regel nur Güter zusammen, für die eine Investitionsentscheidung getroffen wird, d.h. im Wesentlichen alle Sachgüter des Anlagevermögens. Die Sachgüter des Umlaufvermögens, vor allem die Verbrauchsgüter wie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, und vorproduzierte Teile werden hingegen in der Praxis in aller Regel nicht zu den Investitionsgütern gezählt. Ebenso zählen Dienstleistungen und Systemtechnologien nicht zu den Investitionsgütern in dieser enger gefassten Begriffsdefinition.^[4]

2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt

2.2.2.1 Produkte im Investitionsgütermarkt

Investitionsgüter sind häufig technisch sehr kompliziert und erklärungsbedürftiger als Produkte auf Konsumgütermärkten. Zudem kennzeichnet sie ein hoher Individualisierungsgrad und Sonderanfertigungen sind eher die Regel als die Ausnahme.^[5] Über das eigentliche Produkt hinaus beeinflussen zudem Zusatzleistungen wie Beratung, Installation, Garantie und Wartung den Entscheidungsprozess der Nachfrager in großem Maße.

Kundenorientierung im Investitionsgütermarkt bedeutet das Bereitstellen von Problemlösungen, um dem Nachfrager Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei kommt es in der Regel zur Verknüpfung der Wertschöpfungsketten der beteiligten Marktpartner.^[6] So wird zum Beispiel durch die Installation einer neuen Fertigungsanlage der Wertschöpfungsprozess eines Nachfragers –zumindest in Teilen – neu gestaltet. Um erfolgreich zu sein, ist es für den Anbieter demnach unabdingbar, genaue Kenntnisse über die Kundenprozesse zu haben.

Das Resultat aus den oben genannten Merkmalen im Investitionsgütermarkt ist im Idealfall eine dauerhafte und partnerschaftliche Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager.^[7]

2.2.2.2 Industrielles Kaufverhalten

Eine wichtige Fragestellung im industriellen Kaufverhalten ist, ob Entscheidungen im Wesentlichen rational oder emotional getroffen werden. Im Kaufentscheidungsprozess bei Konsumgütern dominiert heutzutage die Einschätzung, dass das Konsumentenkaufverhalten im Wesentlichen durch Emotionen geprägt ist.^[8] In Bezug auf das industrielle Kaufverhalten nahm man hingegen lange Zeit an, dass die Entscheidungsträger ausschließlich objektive und ökonomische Entscheidungskriterien verwenden und ohne den Einfluss emotionaler Aspekte handeln. Dies würde allerdings bedeuten, dass der Rationalität industrieller Entscheider das emotionale Kaufverhalten eines privaten Konsumenten entgegensteht. Die Vorstellung einer „gespaltenen Persönlichkeit“ drängt sich auf. Werden doch dem Entscheider, in Abhängigkeit davon, in welcher Lebenssituation er sich gerade befindet, völlig gegensätzliche Denk- und Verhaltensweisen unterstellt.^[9] Die Lebensfelder eines Menschen sind jedoch nicht voneinander abgekapselt. Vielmehr bringt jeder Mitarbeiter seine Persönlichkeit – Eigenarten, Schwächen, Emotionen – mit in das Unternehmen und prägt dieses dadurch. Damit ist auszuschließen, dass Entscheidungen nach rein ökonomischen Entscheidungskriterien getroffen werden können. Vielmehr werden die Entscheidungen zunächst emotional getroffen und danach rationalisiert.

Emotionen nehmen also im industriellen Käuferverhalten einen nicht zu unterschätzende Stellenwert ein und müssen bei der Planung und Durchführung von Direct-Marketing Aktivitäten unbedingt beachtet werden.

2.2.2.3 Das Buying Center

Die Kaufentscheidungen im Investitionsgütermarkt sind durch Multipersonalität gekennzeichnet, d.h. am Entscheidungsprozess sind in der Regel mehrere Personen beteiligt. Die Zusammenfassung aller am Entscheidungsprozess beteiligten Personen wird als Buying Center bezeichnet. Durch das Buying Center wird das Risiko einer Fehlentscheidung reduziert, da aufgrund der Arbeitsteilung die für den Kauf relevanten Informationen in verschiedenen Abteilungen bzw. Personen konzentriert sind.^[10]

Aus Sicht des Investitionsgütermarketing ist es von hoher Bedeutung, die genaue Struktur des Buying Center zu kennen. Insbesondere ist hierbei wichtig, welche Personen mit welchen Funktionen und welchen sachlichen und persönlichen Zielen im Buying Center vertreten sind und welches Informations- und Entscheidungsverhalten die einzelnen Mitglieder haben. Entscheidend ist jedoch, welche Bedeutung die beteiligten Personen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses haben.^[11]

Nach Webster/Wind gibt es fünf verschiedene Rollen im Buying Center.^[12]

- Der User wendet das zu beschaffende Gut an und kann bei der Definition der Produkteigenschaften mitwirken.
- Der Buyer hat die formale Befugnis, den Lieferanten auszuwählen und die Verhandlungen zu führen.
- Der Gatekeeper kontrolliert und filtert den Informationsfluss in das Buying Center. Häufig wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsleitung wahrgenommen.
- Der Influencer hat direkten oder indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung, definiert Kaufkriterien und liefert Informationen zur Bewertung von Alternativen. Häufig wird diese Rolle von mehreren Personen wahrgenommen.
- Der Decider trifft die endgültige Entscheidung. Diese Funktion wird häufig von der Unternehmensleitung besetzt.
Dem Rollenkonzept von Webster/Wind wird häufig noch eine weitere Rolle hinzugefügt.
- Der Initiator regt zum Kauf eines bestimmten Produktes an.

Das Buying Center stellt lediglich ein Anschauungsmodell dar, um den industriellen Entscheidungsprozess besser darstellen zu können. Dabei muss nicht jede Rolle zwingend besetzt sein. Ebenso ist es möglich, dass eine Person mehrere Rollen einnimmt. Im weiteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit wird herausgearbeitet, ob und wie Direct-Marketing in diesem Bereich erfolgreich eingesetzt werden kann.

2.2.3 Entwicklung des Direct-Marketing im Investitionsgütermarkt

Innerhalb des Marketings hat das Direct-Marketing durch verschiedenste Faktoren in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. So werden zum Beispiel Haushalte, aber vor allem Unternehmen mit irrelevanten Informationen überhäuft. Durch diesen sog. „Information Overflow“ stellt sich sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite Unzufriedenheit ein. Hier kann das moderne Direct-Marketing mit seiner optimierten Zielgruppenanalyse entscheidend dazu beitragen, eine beidseitig zufrieden stellende Kommunikation zu ermöglichen.^[13] Verstärkend kommt hinzu, dass die Entscheidungsträger immer weniger bereit sind, auf eine undifferenzierte Massenansprache zu reagieren.^[14] Für den Werbeerfolg ist es demnach unabdingbar, mit seiner Botschaft und den Produkten genau den Nerv des Kunden bzw. Interessenten zu treffen. Ein weiterer Grund für die Zunahme der Bedeutung des Direct-Marketings sind die steigenden Kosten im Außendienst. Hier stellt sich die Frage, inwieweit Direct-Marketing dazu beitragen kann, den Außendienst zu unterstützen bzw. zu ergänzen. Ein weiterer wichtiger Aspekt zur Erklärung der Zunahme des Direct-Marketing stellt der deutlich gestiegene Wettbewerbsdruck durch Globalisierung und zunehmender Homogenisierung der Märkte dar. Die damit verbundene Austauschbarkeit der Produkte lässt die Produktqualität mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit für den Nachfrager werden^[15] und der kommunikativen Profilierung kommt eine entscheidende Rolle bei der Differenzierung der Angebote zu.^[16] Und nicht zuletzt erhält die individuelle Kundenansprache durch moderne Datenbanksysteme und neue Medien eine neue Form von Effizienz und Dynamik.

2.3 Voraussetzungen für den Direct-Marketing Einsatz

Um diesen veränderten Herausforderungen Rechnung zu tragen, sind wesentliche Grundlagen am Markt und im Unternehmen zu schaffen. Ausgangspunkt für die Erarbeitung eines erfolgreichen Direct-Marketing Konzeptes ist eine spezifische Analyse des Marktes, um auf Basis der gewonnenen Informationen über die Marktentwicklung sowie Veränderungen der Kundenstruktur und des Konkurrenzverhaltens, neue Lösungen der Marktbearbeitung zu bestimmen^[17]. Als Erfolgskonzept hat sich in den letzten Jahren das integrierte Marketing bewährt, bei der es im Unternehmen einer bereichsübergreifenden Koordination der Kommunikationsaktivitäten bedarf^[18] und bei dem die Direct-Marketing Strategie in den Marketing Mix der Unternehmung einzubinden ist. Bei dieser integrierten Kommunikation sind die verschiedenen Kommunikationsinstrumente frühzeitig aufeinander abzustimmen und miteinander in ein schlüssiges Gesamtkonzept zu verzahnen. Auf diese Weise lassen sich die Synergiepotentiale der Kommunikation nachhaltig ausschöpfen. Des Weiteren ist bei einem Engagement eines Unternehmens im Bereich des Direct-Marketings nicht nur über Kosten, sondern vielmehr über eine Investition zu entscheiden. So sind die Infrastrukturen des Direct-Marketings, insbesondere die Implementierung einer Datenbank mit umfassender Informatikunterstützung und Logistiksystemen aufwendig und binden das Unternehmen langfristig^[19]. Für die erfolgreiche Integration des Direct-Marketing in den Mix der Marketingaktivitäten des gesamten Unternehmens liegt die Entscheidung über Art und Umfang der Konzeption beim Top-Management, da nur dieses zunächst top-down für eine erfolgreiche, ganzheitliche und nachhaltige Umsetzung der Direct-Marketing Strategie sorgen kann.

3. Ziele des Direct-Marketing und deren Umsetzungsprozess

3.1 Einführung

Für die Zielsetzung von Direct-Marketing werden in der Literatur im Wesentlichen vier Hauptziele beschrieben. Direct-Marketing ermöglicht es, die Kommunikationswirkung des Marketings zu erhöhen und (potentielle) Kunden individuell anzusprechen. Unternehmen können durch strukturierte und gezielte Direct-Marketing Prozesse die „Reaktionsgeschwindigkeit und –intensität ihrer Kunden“^[20] erhöhen. Des Weiteren wird die Kundenbindung gesteigert, wenn Unternehmen die Kundenprozesse begleiten und die Qualität ihrer Kommunikation verbessern. Direct-Marketing trägt dazu bei, „tote“ Phasen zu überbrücken, in dem die Marktbearbeitung intensiviert wird, wenn der persönliche Kontakt abnimmt^[21]. Direct-Marketing wird von Unternehmen auch als Prozess verstanden, schneller als über den klassischen Vertrieb ihre Kunden zu erreichen, um den Anforderungen der Zeit, wie kürzer werdende Produktlebenszyklen und weniger Zeit für Neuprodukteinführungen gerecht zu werden. Die Rationalisierung des Vertriebs, mit Kostenreduktion durch Entlastung des persönlichen Verkaufs, gilt ebenfalls als Initiator für die Erarbeitung von Direct-Marketing Konzeptionen^[22]. Die Ziele, die ein Unternehmen im Investitionsgütermarkt mit dem Aufbau einer Direct-Marketing Strategie verfolgt, gehen einher mit der entsprechenden schrittweisen Umsetzung und den dafür erforderlichen Voraussetzungen, die im Unternehmen geschaffen werden müssen und werden somit im Folgenden im Zusammenhang erläutert.

3.2 Kundenbindung und Neukundenakquisition

Der Einsatz von Direct-Marketing Aktionen steht und fällt mit der Verfügbarkeit und der entscheidungsorientierten Aufbereitung von Informationen, die einer Marketingdatenbank im Sinne einer EDV gestützten Kunden- und Interessentendatei bedarf. Beim Aufbau einer solchen Datenbank ist zu definieren, welche Informationsbedarfe handlungsrelevant sind^[23]. Für die Zielsetzung der Kundenbindung und Neukundengewinnung sind Informationen zu beschaffen, die

- zur Identifikation und gezielten Ansprache von Zielpersonen beitragen,
- als Indikatoren des zukünftigen Kaufverhaltens dienen können^[24],
- die Wahrscheinlichkeit des Geschäftsabschlusses bestimmen,
- Transparenz über die bisherigen Interaktionen schaffen,
- einen kundenspezifischen Einsatz der Direct-Marketing Instrumente erlauben^[25]
- Grundlage der Erfolgskontrolle und –prognose sein können.

Im Zentrum der Informationsbedarfe im „Business-to-Business“ Markt stehen zunächst vollständige Adressdaten, da erst diese eine direkte Ansprache einzelner Entscheidungsträger ermöglichen. Zu diesem Zweck ist das unternehmensinterne Buying Center ebenfalls in der Datenbank abzubilden, um die Informationsbereitstellung sowie den Kanal der Ansprache erfolgssteigernd differenzieren zu können. Derartige Informationen können aus bereits bestehenden internen Datenquellen stammen oder durch externe Dienstleister bzw. durch Response-Instrumente gewonnen werden. Mit dem Ziel einer differenzierten Kundenbearbeitung wird durch die Erfassung aller bereits durchgeführten kundenspezifischen Kommunikationsaktivitäten (Aktionsdaten) und dem Aufnehmen der entsprechenden Reaktionen der Kunden bzw. Interessenten (Reaktionsdaten), ein individueller Kundenwert ermittelt^[26]. Dieser Kundenwert gibt den Beitrag des Kunden zum eigenen Unternehmenserfolg wieder und ermöglicht so, den angemessenen Aufwand an Marketinginvestitionen in diesen Kunden zu bestimmen. Im Punkt Erfolgskontrolle wird der Kundenwert noch einmal detaillierter vorgestellt.

3.2.1 Loyalitätsleiter-Konzept

Die Zielsetzung der langfristigen Kundenbindung und deren schrittweisen Umsetzung lässt sich anhand der Loyalitätsleiter veranschaulichen, wonach die bestehenden und potentiellen Kunden nach ihrer Bindung zum Unternehmen kategorisiert werden^[27]. Die in der Datenbank erfassten Kunden bzw. Interessenten sollen individuell und schrittweise auf eine immer höhere Stufe, die die Höhe der Auftrags- und Kaufwahrscheinlichkeit widerspiegelt, befördert werden^[28]. Je nach Aufteilung der verschiedenen Stufen, lassen sich somit kundenspezifische Direct-Marketing Konzepte entwickeln, die unterschiedliche Anforderungen hinsichtlich Inhalt, Art und Intensität der Kundenansprache stellen, wobei das Investitionsrisiko mit zunehmender Kundenloyalität sinkt. Der After-sale-Service erlangt hierbei eine wesentliche Bedeutung, um z.B. einen Erstkäufer zu weiteren Aufträgen zu bewegen und ihn langfristig an das Unternehmen zu binden. Ebenfalls sind Rückschritte auf der Loyalitätsleiter möglich, die es durch entsprechende Marketingmaßnahmen auszugleichen gilt. Voraussetzung für eine erfolgreiche Informationsaufbereitung ist eine kontinuierliche Prüfung und ggf. Korrektur der zugewiesenen Kategorie, da die Zuordnung der Kunden einem ständigen Wandel unterworfen ist^[29].

[...]

^[1] Vgl. Dallmer: Das Handbuch Direkt Marketing & More, 2002, S. 7

^[2] Vgl. Dallmer: S. 8

^[3] Vgl. Backhaus: Investitionsgütermarketing, 1997, S. 8

^[4] Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 173

^[5] Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: S. 199

^[6] Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: S. 193ff

^[7] Vgl. Meffert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 1205

^[8] Vgl. Meffert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 113

^[9] Vgl. Schafmann: Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten, 2000, S. 56f

^[10] Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 306

^[11] Vgl. Godefroid: Investitionsgütermarketing, 1995, S. 59

^[12] Vgl. Kleinaltenkamp, Plinke: Technischer Vertrieb, 2000, S. 313ff

Vgl. Kotler, Bliemel: Marketing-Management, 2001, S. 365

^[13] Vgl. Dallmer: Das Handbuch Direkt Marketing & More, 2002, S. 12

^[14] Vgl. Kreutzer: Direct-Marketing für Investitionsgüter, 1993, S 401

^[15] Vgl. Kreutzer: S 401f

^[16] Vgl. Dallmer: S. 35

^[17] Vgl. Belz: Strategisches Direct Marketing, 1997, S. 167

^[18] Vgl. Kreutzer: Direct-Marketing für Investitionsgüter, 1993, S. 409

^[19] Vgl. Belz: S. 166.

^[20] Vgl. Haedrich: Direct Marketing als Ansatz zur Standardisierung der Marktbearbeitung für Investitionsgüter, 1997, S. 69

^[21] Vgl. Haedrich: Direct Marketing als Ansatz zur Standardisierung der Marktbearbeitung für Investitionsgüter, 1997, S. 69

^[22] Vgl. Haedrich: S. 69

^[23] Vgl. Kreutzer: Direct-Marketing für Investitionsgüter, 1993, S. 403

^[24] Vgl. Kreutzer: S. 403

^[25] Vgl. Link: Das neue interaktive Direktmarketing, 1999, S. 81

^[26] Vgl. Link: Das neue interaktive Direktmarketing, 1999, S. 119

^[27] Vgl. Kreutzer: S. 406

^[28] Vgl. Link: S. 120

^[29] Vgl. Link: Das neue interaktive Direktmarketing, 1999, S. 122