Unsere Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs Markt- und Werbepsychologie behandelt das Thema Direct-Marketing Strategien im Investitionsgütermarkt. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der konzeptionellen Entwicklung, aber auch operativer Umsetzung von Direct-Marketing Strategien im Investitionsgüterbereich vorzustellen, umfassend zu erörtern und anhand eines Beispieles aus der Praxis zu verdeutlichen.
Um die Besonderheiten des Direct-Marketings für Investitionsgüter herauszustellen, werden wir zunächst eine deutliche Abgrenzung zum Konsumgütermarkt vornehmen. Basierend auf den spezifischen Kennzeichen des Direct-Marketings im Investitionsgüterbereich werden die notwendigen Voraussetzungen, die im Markt und im Unternehmen geschaffen werden müssen, dargestellt. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Ziele sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen wollen wir zum einen klassische Direct-Marketing Instrumente, zum anderen aber auch den Einsatz neuer Medien und Informationssysteme im Direct-Marketing vorstellen und deren Erfolgschancen beurteilen. Das Aufzeigen von gesetzlichen Beschränkungen und die Bedeutung der Erfolgskontrolle beim Direct-Marketing soll dem Leser die erforderlichen kritischen Abwägungen bei der konzeptionellen Erarbeitung einer nachhaltig erfolgreichen Direct-Marketing Strategie verdeutlichen. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit soll der Realisierungsprozess von Direct-Marketing Strategien bilden. Gestützt auf einer allgemeinen Darstellung der Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten werden wir die Direct-Marketing Strategie der DaimlerChrysler AG für die Sparte Mercedes-Benz Nutzfahrzeuge vorstellen und erörtern.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. GRUNDLAGEN
2.1 Direct-Marketing – Kennzeichen und Definition
2.2 Der Investitionsgütermarkt
2.2.1 Definition Investitionsgütermarkt
2.2.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarkt
2.2.3 Entwicklung des Direct-Marketing im Investitionsgütermarkt
2.3 Voraussetzungen für den Direct-Marketing Einsatz
3. ZIELE DES DIRECT-MARKETING UND DEREN UMSETZUNGSPROZESS
3.1 Einführung
3.2 Kundenbindung und Neukundenakquisition
3.2.1 Loyalitätsleiter-Konzept
3.2.2 Systeme der Neukundengewinnung
3.3 Neuprodukteinführung
3.4 Rationalisierung des Vertriebs
4. INSTRUMENTE DES DIRECT-MARKETING
4.1 Einführung
4.2 Direct Mail
4.2.1 Direct Mail per Post
4.2.2 Direct Mail per Internet
4.3 Telefonmarketing
4.4 Kundenclubs
4.5 Neue Medien und Informationssysteme
4.5.1 Computer Aided Selling
4.5.2 Database Marketing
4.5.3 Online Marketing
4.6 Kombination von Direct-Marketing Instrumenten
5. ERFOLGSKONTROLLE
5.1 Einführung
5.2 Kundenwert
5.2.1 Monetäre Bewertungsverfahren
5.2.2 Punktbewertungsmodelle
5.3 Wirtschaftlichkeit isolierter Direct-Marketing Aktivitäten
6. RECHTLICHE ASPEKTE IM DIRECT-MARKETING
6.1 Rechtliche Einordnung
6.2 Rechtliche Aspekte des Mailings per Post
6.3 Rechtliche Aspekte des Mailings per Telefax und E-Mail
6.4 Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing
6.5 Rechtliche Aspekte von Kundenclubs
7. DIRECT-MARKETING STRATEGIEN IN DER UMSETZUNG
7.1 Entwicklung von Direct-Marketing Konzepten
7.1.1 Aufgabe eines Direct-Marketing Konzeptes
7.1.2 Vorgaben aus Unternehmens- und Marketingzielen
7.1.3 Unternehmensanalyse
7.1.4 Marktanalyse
7.1.5 Entscheidung und Durchsetzung
7.1.6 Erfolgskontrolle
7.2 Direct-Marketing Strategien am Beispiel der DaimlerChrysler AG - Sparte Mercedes-Benz LKW Nutzfahrzeuge
7.2.1 Produkteinführung des neuen Mercedes Actros
7.2.2 Kundenbindung, Kompetenzdarstellung und After-sale-Betreuung
7.2.3 Fazit
8. RESÜMEE
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgütermarkt mit dem Ziel, Methoden für deren konzeptionelle Entwicklung und operative Umsetzung aufzuzeigen und anhand eines Praxisbeispiels (DaimlerChrysler AG) zu veranschaulichen.
- Grundlagen des Investitionsgütermarketings und Abgrenzung zum Konsumgütermarkt
- Analyse der spezifischen Ziele und Instrumente des Direct-Marketings
- Bedeutung von Kundenwert und Erfolgskontrolle
- Rechtliche Rahmenbedingungen für verschiedene Kommunikationsinstrumente
- Praktische Umsetzung von Strategien zur Kundenbindung und Neuprodukteinführung
Auszug aus dem Buch
2.2.2.3 Das Buying Center
Die Kaufentscheidungen im Investitionsgütermarkt sind durch Multipersonalität gekennzeichnet, d.h. am Entscheidungsprozess sind in der Regel mehrere Personen beteiligt. Die Zusammenfassung aller am Entscheidungsprozess beteiligten Personen wird als Buying Center bezeichnet. Durch das Buying Center wird das Risiko einer Fehlentscheidung reduziert, da aufgrund der Arbeitsteilung die für den Kauf relevanten Informationen in verschiedenen Abteilungen bzw. Personen konzentriert sind.
Aus Sicht des Investitionsgütermarketing ist es von hoher Bedeutung, die genaue Struktur des Buying Center zu kennen. Insbesondere ist hierbei wichtig, welche Personen mit welchen Funktionen und welchen sachlichen und persönlichen Zielen im Buying Center vertreten sind und welches Informations- und Entscheidungsverhalten die einzelnen Mitglieder haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Diese Einleitung skizziert das Ziel der Semesterarbeit, Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgüterbereich theoretisch zu erörtern und praxisnah zu belegen.
2. GRUNDLAGEN: Hier werden Direct-Marketing definiert und der Investitionsgütermarkt sowie seine Besonderheiten, wie das industrielle Kaufverhalten und das Buying Center, detailliert erläutert.
3. ZIELE DES DIRECT-MARKETING UND DEREN UMSETZUNGSPROZESS: Dieses Kapitel behandelt die strategischen Ziele wie Kundenbindung, Neukundenakquisition und Neuprodukteinführung sowie die Notwendigkeit von Marketingdatenbanken.
4. INSTRUMENTE DES DIRECT-MARKETING: Es werden verschiedene Instrumente von Direct Mail über Telefonmarketing und Kundenclubs bis hin zu neuen Medien und deren Kombination analysiert.
5. ERFOLGSKONTROLLE: Das Kapitel widmet sich den Methoden zur Messung des Kundenwerts und der wirtschaftlichen Bewertung von Direct-Marketing-Aktivitäten.
6. RECHTLICHE ASPEKTE IM DIRECT-MARKETING: Eine Übersicht zu den rechtlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen beim Einsatz verschiedener Instrumente im deutschen Geschäftsverkehr.
7. DIRECT-MARKETING STRATEGIEN IN DER UMSETZUNG: Das Kapitel beschreibt den Prozess der Konzeptentwicklung und illustriert die praktische Anwendung am Beispiel der LKW-Sparte der DaimlerChrysler AG.
8. RESÜMEE: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass Direct-Marketing ein effektives Instrument für den Investitionsgütermarkt darstellt, jedoch eine ganzheitliche Integration erfordert.
Schlüsselwörter
Direct-Marketing, Investitionsgütermarketing, Business-to-Business, Buying Center, Kundenbindung, Neukundenakquisition, Datenbankmarketing, Erfolgskontrolle, Kundenwert, DaimlerChrysler, Mercedes Actros, Vertriebsrationalisierung, Telefonmarketing, Kundenclubs, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Direct-Marketing als strategisches Instrument zur Marktbearbeitung speziell im Bereich der Investitionsgüter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition des Investitionsgütermarkts, das Buying Center, die Instrumente des Direct-Marketings, die Erfolgskontrolle und die rechtlichen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Vorgehensweisen für die konzeptionelle Entwicklung und operative Umsetzung von Direct-Marketing-Strategien vorzustellen und zu erläutern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der fallstudienartigen Erörterung der Praxisstrategien der DaimlerChrysler AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen detailliert die Instrumente (z.B. Direct Mail, Online Marketing) und die Erfolgskontrollmethoden des Direct-Marketings diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Direct-Marketing, Investitionsgütermarketing, Buying Center, Kundenbindung und Kundenwert.
Welche Rolle spielt das "Buying Center" im Direct-Marketing?
Das Buying Center ist entscheidend, da es die verschiedenen Entscheidungsträger in einem Unternehmen bündelt; die Kenntnis über diese Struktur ist für den gezielten Direct-Marketing-Einsatz unerlässlich.
Warum ist die Erfolgskontrolle im Direct-Marketing besonders wichtig?
Da Direct-Marketing-Aktivitäten Investitionen darstellen, ist eine verursachungsgerechte Kontrolle von Kosten und Deckungsbeiträgen notwendig, um die Effizienz der Marktbearbeitung zu gewährleisten.
- Quote paper
- Tim Starken (Author), 2003, Direct-Marketing-Strategien im Investitionsgütermarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25150
