Die Fusion zwischen AOL und Time Warner - ein unternehmerischer Fehler?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung der beiden Unternehmen
2.1 Geschichte und Entwicklung von America Online
2.2 Geschichte und Entwicklung von Time Warner

3. Die Fusion zwischen AOL und Time Warner
3.1 Ziele der Fusion
3.2 Ablauf der Fusion
3.3 Erste Reaktionen nach der Fusion

4. Folgen der Fusion
4.1 Verluste trüben den ersten Erfolg
4.2 Bilanzfälschung bei AOL
4.3 Die Old Economy ist zurück

5. Zukunftsgedanken und Fazit

Literaturverzeichnis

Onlinequellen

1. Einleitung

AOL, Time Warner, AOL Time Warner oder doch nur Time Warner – seit dem Boomjahr 2000 scheint man nicht nur bei diesen beiden Internet- und Medienunternehmen den Überblick zu verlieren. Vor vier Jahren wurden weltweit insgesamt Deals im Wert von 3,4 Billionen US-Dollar geschlossen. Doch lohnt sich das wirklich? Hat nicht gerade die Fusion zwischen AOL und Time Warner gezeigt, dass ein riesiges Geschäft ganz schnell platzen kann?

In dieser Hausarbeit wird die Untersuchung auf die bis dato größte Fusion der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte, nämlich zwischen dem Online-Unternehmen America Online und dem traditionellen Medienkonzern Time Warner, beschränkt. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob der Zusammenschluss als unternehmerischer Fehler gewertet oder doch als Erfolg angesehen werden kann.

Zunächst einmal sollen dazu im zweiten Kapitel die beiden Unternehmen America Online und Time Warner anhand ihrer Firmengeschichte aber auch ihrer aktuellen Kennzahlen charakterisiert werden – dies dient vor allem dazu, die unterschiedliche Firmenkultur und Entwicklung darzustellen. Erst nach dieser Erörterung kann man erkennen, warum ein Aktientausch, bei dem das kleinere Unternehmen AOL die Oberhand hatte, besonders überraschend kam.

Im dritten Kapitel wird die Fusion näher beschrieben. Zunächst welche Ziele damit angestrebt wurden und schließlich welche Hürden bis zur Genehmigung des Zusammenschluss genommen werden mussten. Erste Reaktionen zeigen letztlich wie der Markt auf die Fusion reagiert.

Die tatsächlichen Folgen in Kapitel vier zeigen im Hinblick auf die gesetzten Ziele die ersten Misserfolge in Bezug auf Umsatz und Gewinn. Aber auch mit einem starken Vertrauensverlust durch den Verdacht der Bilanzfälschung musste sich das Unternehmen auseinander setzen. Als Folge wird zunächst der Firmennamen in Time Warner geändert.

Im letzten Kapitel sollen abschließend Überlegungen angestellt werden, wie die Zukunft des größten Medienkonzerns der Welt aussehen könnte.

2. Vorstellung der beiden Unternehmen

Die Fusion zwischen AOL und Time Warner gilt als eine Verschmelzung von New und Old Economy. Mit diesen Begriffen wird deutlich, dass sich zwei Unternehmen zusammengeschlossen haben, die unter­schied­licher kaum sein können. Die noch relativ junge und im Verhältnis zu Time Warner recht kleine Online-Firma übernimmt 2001 den traditionellen Mediengiganten und überrascht damit selbst Branchenkenner. Vorab werden beide Unternehmen getrennt vorgestellt.

2.1 Geschichte und Entwicklung von America Online

Im Mai 1985 gründete Steve Case in Virginia einen neuen Online-Dienst – damals noch unter dem Namen Quantum Computer Services. Sein Ziel war es, den Benutzern zu ermöglichen, durch Mailbox-ähnliche Strukturen Informationen oder Ideen auszutauschen. Auch erste Chaträume entstanden und luden zu Diskussionen ein.^[1] Im Gegensatz zur Konkurrenz setzte Case direkt auf die Bereiche Information, Entertainment und Kommunikation. Damit wollte er die breite Masse ansprechen und nicht nur Computer-Liebhaber.

„Steve Case [...] hatte schon früh gemerkt, daß (sic!) es nicht sinnvoll ist, beispielsweise Zeitschriften und Zeitungen durch Online-Dienste zu ersetzen, sondern neue interaktive Kommunikationsformen zu schaffen, die die Anwender interaktiv einbeziehen.“^[2]

Dass diese Strategie Erfolg brachte, zeigte sich schnell. Bereits 1992 geht das Unternehmen, welches 1989 den jetzigen Namen America Online erhielt, an die Börse und zwei Jahre später verzeichnet es eine Millionen Nutzer.^[3] Bald wird auch der europäische Markt erobert: 1995 schließt das amerikanische Unternehmen America Online ein Joint-Venture mit der deutschen Bertelsmann AG und gründet den europäischen Online-Dienst AOL, der zunächst auf Deutschland, Frankreich und Großbritannien begrenzt ist. Die Namensänderung von America Online zu AOL steht dabei allerdings nicht für neue Inhalte oder Strategien. Der Name sollte lediglich auf Europa angepasst werden, denn Amerika steht nun nicht mehr im Mittelpunkt der Informationen. Eine enge Verflechtung zwischen beiden Teilen sorgt dafür, dass keine irritierenden Schnittstellen auftreten und ein problemloser Wechsel zwischen beiden ermöglicht wird.^[4] (In Zukunft werden die Begriffe AOL und America Online synonym verwendet.)

Heute ist AOL mit etwa 35 Millionen Usern der mitgliedsstärkste Online-Dienst der Welt. Rund 18.000 Mitarbeiter weltweit stehen unter der „Aufsicht“ von Chairman und CEO Jonathan F. Miller. Im Jahr 2003 erzielte America Online einen Umsatz in Höhe von 6,428 Milliarden US-Dollar.^[5] Eine wichtige Rolle spielen dabei Produkte wie die Zugangssoftware AOL, AOL for Broadband, AOL Instant Messenger oder Winamp. Mit den Firmen CompuServe und Netscape erwarb AOL 1997 bzw. 1998 zwei renommierte Marken und konnte sein vielfältiges Angebot so noch ausweiten. Der ebenfalls hinzugekaufte ICQ -Dienst der Firma Mirabilis zum Versenden von elektronischen Kurznachrichten verzeichnet inzwischen mehr als 200 Millionen Nutzer.^[6]

2.2 Geschichte und Entwicklung von Time Warner

In der Vergangenheit von Time Warner gab es bereits mehrere Fusionen. Zunächst einmal entwickelten sich Time Inc. und Warner Bros. eigenständig. Die Time Inc. wurde im November 1922 von den Verlegern und Journalisten Henry Luce und Briton Hadden gegründet. Wenige Monate nach der Gründung erschien ihre erste Zeitschrift Time, die noch heute „als eines der seriösesten und kompetentesten Presseerzeugnisse der Welt“^[7] gilt. Weitere Zeitschriften wie das Wirtschaftsmagazin Fortune und die Illustrierte Life kamen in den dreißiger Jahren hinzu. Nach dem Tod von Henry Luce 1967 weitete das Unternehmen sein Spektrum aus und stieg unter anderem 1972 mit der Gründung des ersten Pay-TV-Senders HBO ins Kabelgeschäft ein.^[8] Mittlerweile gilt der Sender als erträglichster Pay-TV-Sender weltweit und sendet in 35 Ländern mit hohem Programmniveau – bereits einige Male erhielten HBO -Dokumentarfilme einen Oscar.^[9]

Das Familienunternehmen Warner Brothers wurde hingegen 1923 von den Brüdern Harry, Abe, Jack und Sam Warner gegründet. Das Filmstudio – eines der größten in Hollywood – produzierte bis zum Verkauf Ende der sechziger Jahre Klassiker wie „Little Caesar“ oder „Casablanca“. Als 1969 der Comicverleger Steve Ross das Studio übernahm, verkaufte er zunächst viele Filmrechte und stützte sich zunehmend auf andere Geschäftsbereiche. 1972 änderte Ross den Firmennamen in Warner Communications, um deutlich zu machen, dass sich das Unternehmen nicht nur auf das Filmgeschäft konzentriert. Besonders erträglich war der Aufkauf des Computerspiele-Herstellers Atari. Unterdessen errichtete sich Jack Warner ein zweites Standbein mit der Schallplattenfirma Warner Bros. Records.^[10]

Als so genannte „Elefantenhochzeit“ wird die schließlich 1989 vollzogene Fusion dieser beiden Unternehmen bezeichnet. Gerald Levin (damaliger Vorsitzender von Time Inc.) war sich bewusst, dass die Auflagen seiner Printerzeugnisse nicht stärker steigen würden, denn die Zukunft liege im TV-Bereich – Warner sollte dazu das Material liefern. Für Ross bedeutete diese Fusion eine Absicherung gegen saisonale Schwankungen im Filmgeschäft. Eine geplante feindliche Übernahme durch Paramount Pictures konnte die Fusion nicht verhindern und so entstand zum Verhängnis für die Konkurrenz der weltweit größte Medienkonzern.^[11]

Heute – nach einer weiteren Fusion mit Turner Broadcasting im Oktober 1996 – vertritt Time Warner alle wichtigen Medienbereiche wie Film und TV, Presse sowie Musik und Freizeit. Im vorigen Jahr beschäftigte das Unternehmen rund 80.000 Mitarbeiter und erzielte einen Umsatz in Höhe von 38,076 Milliarden US-Dollar.^[12]

3. Die Fusion zwischen AOL und Time Warner

Als AOL am 10. Januar 2000 bekannt gab, mit Time Warner zu fusionieren, war dies selbst für Branchenkenner überraschend. Aus beiden Konzernen sollte ein großer Unterhaltungskonzern werden. Welche Beweggründe dahinter steckten und wie lange es schließlich dauerte, bis sich die ersten gemeinsamen Entwicklungen deuten ließen, wird nun im folgenden Kapitel behandelt.

3.1 Ziele der Fusion

„Das Zauberwort heißt Synergie“^[13]. Kurz nach der ersten Bekanntgabe der Fusion werden die Leitlinien bestimmt. Dabei geht es um eine intensive Zusammenarbeit in den Bereichen Marketing, Commerce, Content und Promotion. Zum einen stehen also die Inhalte im Mittelpunkt, die beide Unternehmen produzieren und verbreiten. Die Angebote von AOL sollen zum Beispiel über das Kabelnetz von Time Warner verbreitet werden und so Millionen neue Kunden erreichen. Im Gegenzug dazu sollen die AOL-Abonnenten von den Time Warner Produkten profitieren. Sie sollen beispielsweise Rabatte für Zeitschrift- oder Fernseh-Abonnements erhalten, aber auch das Musikangebot soll über AOL vertrieben werden. Ein spezielles Feld hierbei ist die Nachrichtennutzung, auch dieses soll durch eine Fusion positive Effekte hervorbringen.^[14]

[...]

^[1] Vgl. Lackerbauer, Ingo/Tierling, Eric (1996): S. 28.

^[2] Lieder, Ralf/Resing-Lieder, Susanne (1996): S. 26.

^[3] Vgl. America Online (2003): S. 7.

^[4] Vgl. Lackerbauer, Ingo/Tierling, Eric (1996): S. 28.

^[5] Vgl. Schein, Amy (2004): S. 1.

^[6] Vgl. America Online (2003): S. 1ff.

^[7] Kotteder, Franz/Ruge, Clarissa (1997): S. 66.

^[8] Vgl. ebd.

^[9] Vgl. Hachmeister, Lutz/Rager, Günther (1997): S. 21f.

^[10] Vgl. Kotteder, Franz/Ruge, Clarissa (1997): S. 67f.

^[11] Vgl. ebd.: S. 73.

^[12] Vgl. Bills, Larry (2004): S. 1.

^[13] Tenbrock, Christian (2001): S. 21.

^[14] Vgl. ebd. und Bauder, Marc (2000): S. 10f.