Marketing ist eine unternehmerische Grundeinstellung aller Mitarbeiter eines
Unternehmens mit dem Ziel die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen.
Des Weiteren ist Marketing eine umfassende Konzeption des Planens und Handelns,
bei der das Unternehmen auf die gegenwärtigen und künftigen Markterfordernisse
eingehen und reagieren muss, mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung der Kunden
und des Erreichens individueller Ziele.
Marketing kann man weiterhin durch folgende Merkmale charakterisieren:
1) Eine bewusste Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche.
Es wird sich nicht nur auf ein Produkt spezialisiert, sondern das komplette
Leistungsprogramm wird betrachtet, d. h. sämtliche Wünsche, Probleme
und Bedürfnisse, der in Frage kommenden Kunden stehen im Mittelpunkt
aller Marketingüberlegungen.
Dieses Merkmal wird zu dem auch als Philosophieaspekt bezeichnet.
2) Systematische Marktsuche und Markterschließung, um bestimmte Verhaltensmuster
auf dem jeweiligen relevanten Markt zu analysieren und
darauf einzuwirken.
Diese verhaltenswissenschaftliche Orientierung wird in den meisten Lehr -
büchern auch als Verhaltensaspekt aufgeführt.
3) Die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und der Entwurf von
Marketingstrategien ist ein weiteres wichtiges Merkmal des Marketing.
Dieser Strategieaspekt um fasst die Erarbeitung eines langfristigen und auf
die Marktteilnehmer abgestimmten Verhaltensplanes sowie Überlegungen
bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten.
4) Ein selektiver Einsatz von Marketingakitvitäten soll zur differenzierten
Marktbearbeitung beitragen; d. h. der Markt soll in einzelne Segmente
zerlegt werden um dadurch besser bearbeitet werden zu können
(Segmentierungsaspekt).
5) Zum Merkmal des Koordinations- bzw. Organisationsaspektes gehört die
Einordnung des Marketingkonzeptes innerhalb der Unternehmensorganisation.
Alle Merkmale sind für den Erfolg des Unternehmens, vor allem beim Absatz von
großer Bedeutung. Nur durch das gezielte Einsetzen von Marketinginstrumenten
kann das Unternehmen auf längere Sicht seine Ziele erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1.Marketing – Was ist das?
1.1 Begriff und Merkmale
1.2 Entwicklung des Marketings
1.3 Aufgaben des Marketings
1.4 Marketingziele
2. Marketingpolitische Ziele
2.1 Produktpolitik
2.1.1 Ziele und Aufgaben
2.1.2 Verpackungspolitik
2.1.3 Servicepolitik
2.1.4 Sortimentspolitik
2.2 Preispolitik
2.2.1 Ziele und Aufgaben
2.2.2 Preispolitische Strategien
2.3 Kommunikationspolitik
2.3.1 Ziele und Bedeutung
2.3.2 Mediawerbung
2.3.3 Public Relations
2.3.4 Sponsoring
2.3.5 Persönlicher Verkauf
2.4 Vertriebspolitik
2.4.1 Ziele
2.4.2 Verkaufsorgane
2.4.3 Logistiksysteme
3: Marktforschung
3.1 Begriff und Aufgaben
3.2 Methoden
3.3 Marktprognose
4. Zusammenfassung und Bewertung
1. Marketing – Was ist das?
1.1 Begriff und Merkmale
Marketing ist eine unternehmerische Grundeinstellung aller Mitarbeiter eines Unternehmens mit dem Ziel die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen.
Des Weiteren ist Marketing eine umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der das Unternehmen auf die gegenwärtigen und künftigen Markterfordernisse eingehen und reagieren muss, mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung der Kunden und des Erreichens individueller Ziele.
Marketing kann man weiterhin durch folgende Merkmale charakterisieren:
1) Eine bewusste Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche.
Es wird sich nicht nur auf ein Produkt spezialisiert, sondern das komplette
Leistungsprogramm wird betrachtet, d. h. sämtliche Wünsche, Probleme und Bedürfnisse, der in Frage kommenden Kunden stehen im Mittelpunkt aller Marketingüberlegungen.
Dieses Merkmal wird zu dem auch als Philosophieaspekt bezeichnet.
2) Systematische Marktsuche und Markterschließung, um bestimmte Ver-
haltensmuster auf dem jeweiligen relevanten Markt zu analysieren und darauf einzuwirken.
Diese verhaltenswissenschaftliche Orientierung wird in den meisten Lehr-
büchern auch als Verhaltensaspekt aufgeführt.
3) Die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und der Entwurf von
Marketingstrategien ist ein weiteres wichtiges Merkmal des Marketing.
Dieser Strategieaspekt umfasst die Erarbeitung eines langfristigen und auf die Marktteilnehmer abgestimmten Verhaltensplanes sowie Überlegungen bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten.
4) Ein selektiver Einsatz von Marketingakitvitäten soll zur differenzierten
Marktbearbeitung beitragen; d. h. der Markt soll in einzelne Segmente zerlegt werden um dadurch besser bearbeitet werden zu können (Segmentierungsaspekt).
5) Zum Merkmal des Koordinations- bzw. Organisationsaspektes gehört die Einordnung des Marketingkonzeptes innerhalb der Unternehmens-organisation.
Alle Merkmale sind für den Erfolg des Unternehmens, vor allem beim Absatz von großer Bedeutung. Nur durch das gezielte Einsetzen von Marketinginstrumenten kann das Unternehmen auf längere Sicht seine Ziele erreichen.
1.2 Entwicklung des Marketings
Das Marketing hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter entwickelt. Betrachtet man die Entwicklung ab den fünfziger Jahren, so lassen sich folgende Phasen abgrenzen:
Phase der Produktionsorientierung
Vor allem nach dem 2. Weltkrieg kam es darauf an die enorme Nachfrage zu befriedigen.
Da keine Engpässe am Absatzmarkt vorhanden waren, bestand die zentrale Aufgabe darin, die Produktion von Gütern sicherzustellen bzw. den Produktionsbereich aufzubauen.[1]
Dabei handelte es sich um einen typischen Verkäufermarkt, wobei jene Unternehmen am erfolgreichsten waren, die in großen Mengen produzierten und somit die übergroße Nachfrage decken konnten.
Phase der Verkaufsorientierung
In den sechziger Jahren erreichte der Vertrieb der Produkte einen größeren Stellenwert als die Produktion.
Denn im Laufe der Jahre hatte die nationale Konkurrenz zugenommen und das Produktangebot wurde stetig erweitert, so dass die Unternehmen Überlegungen anstellen mussten ihre Produkte am Markt zu verkaufen.
Der Verkäufermarkt wandelte sich langsam zum Käufermarkt, d. h. das Angebot überstieg die Nachfrage.
Phase der Marktorientierung
Zu einem Überangebot an Waren und zu Sättigungserscheinungen kam es dann in den siebziger Jahren. Durch die Situation eines immer größer werdenden Käufermarktes begannen die Unternehmen den Markt zu differenzieren, um so auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen zu können.
Phase der Wettbewerbsorientierung
In den achtziger Jahren wurde es dann immer schwieriger sich am Markt zu behaupten. Die Unternehmen versuchten Wettbewerbsstrategien zu entwickeln, um sich am Markt erfolgreich gegenüber Konkurrenten durchsetzen zu können. Um Vorteile gegenüber anderen zu erlangen, mussten die Strategien vor allem über längere Zeit stabil sein und der Kunde musste erkennen können, welche Leistungsvorteile er beim Kauf eines Produkts des Anbieters erzielt.
Phase der Umfeldorientierung
Zu dem bereits bestehenden Problem der Erfolgserzielung durch den Verkauf, kamen in den neunziger Jahren weitere Herausforderungen hinzu.
Das Marketing muss verstärkt die sich immer schneller wandelnden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen innerhalb der relevanten Zielmärkte berücksichtigen und möglichst frühzeitig mit Marketingaktivitäten darauf reagieren.[2]
Für die Unternehmen bestand die Schwierigkeit darin, konkurrierende Komponenten wie niedrige Kosten und gleichzeitig hohe Qualität zu realisieren.
Phase des Hyperwettbewerbs
Durch die umfassenden Veränderungen der Wettbewerbssituation in den einzelnen Branchen ist zukünftig zu erwarten, dass die Unternehmen in eine Phase des Hyperwettbewerbs eintreten werden, d. h. der Wettbewerb wird noch viel aggressiver, schneller und komplexer werden als bisher. Diese Phase ist hauptsächlich dadurch gekennzeichnet, dass viele Faktoren gemeinsam wie zum Beispiel Qualität, Kosten, Zeit, Image, Service usw. eine große Rolle spielen.
Für die Unternehmen wird es immer schwieriger werden, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen und gleichzeitig eigene Ziele zu realisieren.
1.3 Aufgaben des Marketings
Aufgabe des Marketings ist die systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung am Markt.
Dabei kann man konkrete Aufgabenbereiche abgrenzen. Einer dieser Bereiche bezieht sich auf Aufgaben, die das Produkt mit sich bringt, d. h. die Anpassung des Leistungsprogramms an die Kundenwünsche, wie Produktverbesserungen hinsichtlich der Qualität, der Verpackung und des Designs, oder Produktdifferenzierungen, wie z. B. Einführen von Light-Produkten , sowie Produktinnovationen, also die Entwicklung und Vermarktung von neuen Produkten.
Weiterhin gilt es marktbezogene Aufgaben zu erfüllen, d. h. neben der Bearbeitung von bereits vorhandenen Märkten neue Teilmärkte zu bearbeiten.
Auch Sortimentserweiterungen, also das Einführen von neuen Produkten auf vorhandenen Märkten und Diversifikationen[3] gehören zu den Aufgaben des Marketings.
Ein weiterer wichtiger Aufgabenbereich umfasst die kundenbezogenen Aufgaben. Der wichtigste Punkt dabei ist die Verbesserung der Kundenbearbeitung, z. B. durch Einführung von Kundenbindungsprogrammen um eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. Außerdem sollte in diesem Bereich eine konkrete Analyse der Kundenstruktur durchgeführt werden, d. h. die Erfolg versprechenden Kundengruppen müssen identifiziert werden und mit entsprechenden Marketingmaßnahmen gezielt bearbeitet werden.
[...]
[1] vgl. BRUHN, Manfred, Marketing, 5. Auflage, Basel, 2001, S.15
[2] vgl. BRUHN, Manfred, Marketing, 5. Auflage, Basel, 2001, S. 17
[3] Diversifikation umfasst das Einführen von neuen Produkten auf neuen Märkten.
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