Optimierung der Serviceprozesse durch Einsatz von eCRM im B2C Bereich

INHALTSVERZEICHNIS

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG
1.1 Aufbau und Vorgehensweise
1.2 Erfolgspotenziale der Kundenorientierung

2. GRUNDKONZEPT DES CRM
2.1 Integration aller Kundeninformationen
2.2 Differenzierte Kundenbearbeitung
2.3 Langfristige Kundenbeziehungen
2.4 Profitable Kundenbeziehungen
2.5 IT-Unterstützung

3. ERWEITERUNG DES GRUNDKONZEPTES ZUM ECRM
3.1 Identifizierung
3.2 Anpassung

4. ECRM IM SERVICE
4.1 Zielsetzungen und deren Umsetzung
4.1.1 Strategische Perspektive
4.1.2 Prozessperspektive
4.1.3 Informationstechnische Perspektive
4.2 Zentrale Voraussetzungen
4.2.1 Integration und Skalierbarkeit des eCRM-Systems
4.2.2 Multichannel-Management
4.2.3 Value Added Services
4.2.4 Permission
4.3 eCRM-Instrumente
4.3.1 Self-Service
4.3.2 Avatare
4.3.3 eMail und Newsletter
4.3.4 Kundenforen und Chats
4.3.5 Callback
4.3.6 Shared Browsing

5. ECRM IM SERVICE AM BEISPIEL MERCEDES-BENZ
5.1 Einführung
5.2 Customer Assistance Center (CAC)
5.3 Mercedes-Benz Homepage
5.3.1 Aufbau und Navigation
5.3.2 Der Service Bereich
5.4 Mercedes-Benz Portal
5.5 Fazit

6. SCHLUSSBETRACHTUNG

IV. LITERATURVERZEICHNIS

V. EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Zielsetzungen bei eCRM-Projekten

Abbildung 2: Startseite www.mercedes-benz.de

Abbildung 3: Serviceseite B2C www.mercedes-benz.de

Abbildung 4: Mercedes-Benz Portal - Konfiguration Startseite

III. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Aufbau und Vorgehensweise

Meine Semesterarbeit im Rahmen des Wahlpflichtfachs Geschäftsprozessoptimierung mit e-business behandelt das Thema „Optimierung der Serviceprozesse durch Einsatz von eCRM im B2C Bereich“.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit soll es sein, dem Leser mögliche Vorgehensweisen bei der strategischen Konzeptionierung, aber auch operativen Umsetzung von eCRM-Systemen im Business-to-Consumer Bereich vorzustellen und anhand eines Beispiels aus der Praxis zu verdeutlichen.

Um die Merkmale und Besonderheiten des Customer Relationship Management herauszustellen, werde ich zunächst die Prinzipien für ein erfolgreiches CRM- Grundkonzept darstellen und darauf aufbauend die weiterführenden Aspekte zum eCRM erläutern. Für die Veranschaulichung der wesentlichen Zielsetzungen sowie deren schrittweiser Umsetzungsprozess im Unternehmen zeige ich die relevanten Betrachtungsperspektiven für ein umfassendes eCRM-System im Service sowie die notwendigen Voraussetzungen, die im Unternehmen geschaffen werden müssen, auf.

Im weiteren Verlauf werden die zentralen eCRM-Instrumente im Service vorgestellt, die die Bedeutung des Internets von der reinen Self-Service-Landschaft zum interaktiven Kommunikationsmedium mit dem Kunden verdeutlichen sollen.

Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Vorstellung und kritischen Betrachtung eines eCRM-Systems in der Praxis. Am Beispiel Mercedes-Benz PKW soll dem Leser ein umfassendes eCRM-System der Automobilbranche vorgestellt, aber auch mögliche Ansatzpunkte zur Optimierung dieses eCRM im Service erörtert werden.

1.2 Erfolgspotenziale der Kundenorientierung

In den heutigen Märkten stellt die Steigerung des Unternehmenswertes durch Ausschöpfung aller internen und externen Marktpotenziale des Unternehmens eine zentrale Herausforderung der strategischen Unternehmensführung dar¹.

Dabei kommt der kundenindividuellen Leistungserstellung eine herausragende Bedeutung zu. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen, verändertes Kundenverhalten und technologischer Fortschritt lassen eine Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse einzelner Kunden zunehmend lohnend und in vielen Bereichen sogar notwendig erscheinen.

Die rasante Entwicklung im Bereich der Informationstechnologie trägt dabei zu einer Steigerung der kundenseitigen Anforderungen bei: Einerseits eröffnet sie den Anbietern neue Möglichkeiten einer kundenorientierten Ausrichtung, andererseits erhöht sie zugleich die Erwartungen auf der Nachfragerseite in der Hinsicht auf die Erfüllung ihrer individuellen Bedürfnisse und Wünsche². Für eine erfolgreiche Unternehmensführung ist es daher essentiell, den individuellen Interessen und Anforderungen der Kunden besondere Aufmerksamkeit zu schenken, die eigenen Anbieteraktivitäten darauf abzustimmen und die Kundenbeziehung als einen der wertvollsten und gleichzeitig dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile des Unternehmens auszubauen.

Das Customer Relationship Management (CRM) als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, nachhaltig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen, rückt dadurch in das Zentrum unternehmerischen Denken und Handelns³.

2. Grundkonzept des CRM

Folgende Prinzipien gelten als Basis für ein erfolgreiches und ganzheitliches CRM- System:

2.1 Integration aller Kundeninformationen

Um eine ganzheitliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, werden alle kundenorientierten Geschäftsprozesse in das CRM-Konzept eingebunden.

Ein abgestimmtes Handeln aller Unternehmensbereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Customer Touchpoints) ist hierbei erforderlich, um ganzheitlich und koordiniert gegenüber dem Kunden aufzutreten⁴.

Grundlage dafür sind Kundenprofile, die durch Zusammenführung sämtlicher Kundeninformationen und Daten aller früheren und aktuellen Kundeninteraktionen aus allen Customer Touchpoints gewonnen werden⁵.

2.2 Differenzierte Kundenbearbeitung

Die Aktivitäten des Unternehmens müssen weitestgehend an den aktuellen Anforderungen und Bedürfnissen des einzelnen Kunden bzw. einzelner fein segmentierter Kundengruppen ausgerichtet werden. Hohe Wettbewerbsintensität und fragmentierte Kundengruppen mit unterschiedlichen Lebensstilen zwingen das Unternehmen zu einer Abkehr vom Massenmarketing und hin zu maßgeschneiderten Angeboten im Sinne des Mass Customization und einer personalisierten Kommunikation im Rahmen des Relationship Marketing⁶.

2.3 Langfristige Kundenbeziehungen

Im Fokus des CRM-Ansatzes steht nicht die am kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Kundeninteraktion, sondern der Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen, die den gesamten Kaufzyklus und Kundenlebenszyklus mit aufeinander aufbauenden und auf den jeweiligen Kundenwert abgestimmten Maßnahmen abdecken. Dies erfolgt auch vor dem Hintergrund, dass mit anhaltender Dauer der Kundenbeziehung die Rentabilität der Kunden ansteigt⁷.

2.4 Profitable Kundenbeziehungen

Die langfristigen Anstrengungen des Unternehmens verdichten sich deshalb auf die Intensivierung und den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen, die für das Unternehmen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg gewinnbringend sind. Als Selektionskriterium tritt an die Stelle des kurzfristigen Kundendeckungsbeitrags der Customer Lifetime Value (CLV), der über den gesamten Kundenlebenszyklus kumulierte, abdiskontierte Einnahmenüberschuss aus der Kundenbeziehung⁸.

2.5 IT-Unterstützung

Die Umsetzung dieser Prinzipien erfordert eine intensive Unterstützung durch integrierte Kommunikations- und Informationssysteme.

3. Erweiterung des Grundkonzeptes zum eCRM

Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung und der neuen Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere des Internets, erweitern Unternehmen ihr bestehendes CRM-System um eine elektronische Komponente als neue Dimension der Kundenbeziehung⁹.

Das Internet eröffnet sowohl Kunden neue Interaktionsspielräume als auch Unternehmen umfassendere, oft automatisierte Möglichkeiten zur Erschließung und Ausschöpfung von Kundenpotenzialen. Nach Fassott und Eggert umfasst das sog. electronic CRM (eCRM) die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, mit dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden¹⁰.

Das Grundkonzept des CRM wird durch die Anwendung moderner Informationsund Kommunikationstechnologien, speziell durch die Nutzung des Internets als ergänzende Komponente des bestehenden CRM-Systems, durch weitere Prinzipien ergänzt, die als Grundlage für ein erfolgreiches und nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement dienen:

3.1 Identifizierung

Durch Auswertung der Log-Dateien und der Aufzeichnungen der Cookies kann jeder Zugriff auf die eigene Website und das dann folgende Navigationsverhalten verfolgt und analysiert werden und in die individuellen Kundenprofildaten integriert werden. Bei einem erneuten Besuch dienen die Cookies der Wiedererkennung des Computers und damit der gezielten personalisierten Kundenansprache¹¹.

Eine eindeutigere Identifikation von Website-Nutzern wird durch eine Registrierung mit Festlegung von Benutzernamen und Passwort erreicht, die z.B. den Zugang zu einem geschützten individuellen Bereich ermöglicht.

3.2 Anpassung

Im Rahmen des analytischen CRM werden integrierte OLAP- und Monitoring-Tools sowie das Data Warehouse verwendet, um das aus der eCRM-Umgebung neue generierte Wissen über Bedürfnisse und Interessen des Kunden zu speichern und zu analysieren¹². Dies ermöglicht einerseits kundenindividuelle Auswertungen, z.B. zur Bestimmung des Kundenwerts oder unternehmensweite Betrachtungen einzelner Fragestellungen, z.B. die Anzahl der Servicefälle pro Produkt in einer bestimmten Region, andererseits liefern diese Analysen Informationen zur Verbesserung der Inhalte und Funktionen des eCRM-Systems.

4. eCRM im Service

Basierend auf dem vorgestellten Grundkonzept sollen im weiteren Verlauf dieser Arbeit die Zielsetzungen, die Voraussetzungen und Besonderheiten sowie die zentralen Instrumente zur Optimierung der Serviceprozesse im eCRM dargestellt und erörtert werden.

4.1 Zielsetzungen und deren Umsetzung

Die beträchtlichen Kosten der Neukundenakquisition, die hohe Preissensitivität der Kunden durch steigende Markttransparenz, geringe Markteintrittsbarrieren und starke Wettbewerbsintensität sowie die geringen Wechselbarrieren gegenüber der Konkurrenz, zwingen die Unternehmen, die Beziehung zu ihren Kunden im Internet zu intensivieren.

Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, in der als wichtigste Zielsetzungen von eCRM Projekten die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie die Erhöhung der Kundenbindung genannt werden.

Die getätigten Kundeninvestitionen können nur durch langfristig loyale und profitable Kundenbeziehungen durch strikte Kundenorientierung zu einem zufrieden stellenden Return on Investment führen und eine Effizienzsteigerung und Kostenreduktion nur über den Weg der langfristigen Kundenbindung erreicht werden¹³.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielsetzungen bei eCRM-Projekten¹⁴

Ausgehend von dem oben beschriebenen Grundkonzept des eCRM lassen sich drei relevante Betrachtungsperspektiven des eCRM im Service ableiten, die darstellen, wie umfangreich der Anwendungsbereich des Führungs- und Organisationsprinzips eCRM ist und welche Zielsetzungen wie verfolgt werden.

[...]

¹ vgl. Schögel, Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen, in: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 2002, S. 31

² vgl. Dahlke, Ehret: Erfolgspotenziale der Kundenorientierung - Neue Chancen durch E-CRM, in: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 2002, S. 296

³ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

⁴ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 11

⁵ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

⁶ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

⁷ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 11

⁸ vgl. Hippner: CRM - Strategie und Realisierung, in: Absatzwirtschaft CRM 2003, 2003, S. 10

⁹ vgl. Schögel, Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen, in: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 2002, S. 42

¹⁰ vgl. Eggert, Fassott: Elektronisches Beziehungsmanagement, in: eCRM, 2001, S. 5

¹¹ vgl. Fassott: eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick, in: eCRM, 2001, S. 136

¹² vgl. Arndt, Zingale: Das E-CRM Praxisbuch, 2002, S. 52

¹³ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 10f.

¹⁴ vgl. Englbrecht, Hippner, Wilde: eCRM - Innovative Kundenbindung im Internet, in: Absatzwirtschaft eCRM 2002, 2002, S. 11