Auf den heutigen Märkten bietet sich dem Konsumenten folgendes Bild: Es gibt eine riesige Anzahl an Produkten, alle von verschiedenen Herstellern, die sich in ihrer Beschaffenheit und ihrem Nutzen jedoch kaum voneinander unterscheiden. Gleichzeitig strömt auf den Konsumenten eine unüberschaubare Menge an Informationen ein, die die einzelnen Produkte besonders hervorheben… Die Folgen sind eine große Verwirrung beim Konsumenten und daraus resultierende willkürliche und spontane Kaufentscheidungen. Alles in allem eine unbefriedigende Situation, sowohl für die Unternehmen, denen loyale Kunden fehlen, als auch für die Konsumenten, die nach einer Hilfe suchen, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert oder sogar ganz abnimmt.
Daher wird es für das Markenmanagement zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der das Produkt von der Masse abhebt und die Konsumenten das Produkt – trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte – bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es die Steuerbarkeit einer solchen Markenpersönlichkeit zu untersuchen. Das heißt herauszufinden, in wie weit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung hin verändern und sich somit auch das Konsumverhalten steuern lässt. Objekt der Untersuchungen ist dabei das Unternehmen McDonalds, da dieses mit seiner im September 2003 gestarteten weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ genau einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen will.
Inhaltsverzeichnis
PROBLEMSTELLUNG
1 MARKEN
1.1 Begriffe
1.2 Funktionen
1.3 Erscheinungsformen
2 DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT
2.1 Der Begriff „Markenpersönlichkeit“
2.2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit
2.3 Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit
2.3.1 Theory of Animism
2.3.2 Das Selbstkonzept
2.3.3 Die Kongruenzhypothese
2.4 Funktionen der Markenpersönlichkeit
2.4.1 Selbstergänzung durch die Markenpersönlichkeit
2.4.2 Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit
2.5 Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
2.6 Steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit
3 PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD’S
3.1 Ziel des Persönlichkeitswandels von McDonald’s
3.2 Vorgehensweise beim Persönlichkeitswandel von McDonald’s
3.3 Eingesetzte Instrumente zum Wandel der Persönlichkeit von McDonald’s
3.3.1 Kommunikation
3.3.2 Produkte
3.3.2 Sonstige Neuerungen
4 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAßNAHMEN
4.1 Datenerhebung
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Aufbereitung und Kontrolle der Daten
4.2 Deskriptive Ergebnisse der empirischen Studie
4.2.1 Die Markenpersönlichkeit von McDonald’s
4.2.2 Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten
4.2.3 Auswirkungen auf das Konsumverhalten
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht, inwieweit sich die Markenpersönlichkeit von McDonald’s durch gezielte Marketingmaßnahmen steuern lässt, um das Image des Unternehmens hin zu einer „Lifestyle-Company“ zu verändern und somit das Konsumverhalten positiv zu beeinflussen.
- Analyse theoretischer Grundlagen zur Markenpersönlichkeit und deren Steuerbarkeit
- Untersuchung des Persönlichkeitswandels bei der Marke McDonald’s
- Empirische Überprüfung der eingesetzten Marketingmaßnahmen
- Bewertung der Auswirkungen der neuen Imagekampagne auf das Konsumverhalten
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Die Kongruenzhypothese
Der Kern der Beziehung zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit ist die Hypothese, dass Konsumenten Marken bevorzugen, die sie mit Persönlichkeitseigenschaften assoziieren, welche mit ihren eigenen kongruent sind. Zahlreiche Untersuchungen haben diese Hypothese bestätigt und nachgewiesen, dass das Konsumverhalten durch eine solche Kongruenz positiv beeinflusst werden kann.
Die Kongruenzhypothese kann somit wie folgt konkretisiert werden:
Je geringer die Differenz zwischen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit des Konsumenten, desto höher ist dessen Präferenz und damit die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt, bzw. eine Marke.
Infolgedessen hat die Kongruenztheorie und damit der Ansatz, dass Marken für den Ausdruck des eigenen Selbst verwendet werden, große Bedeutung für das Markenmanagement, denn mit dessen Hilfe erhält man eine fundierte Basis für die strategische Positionierung von Marken und für die Marktsegmentierung. Weiterhin bieten das Konstrukt Selbstkonzept und die Kongruenzhypothese eine Grundlage, um ein tieferes Verständnis der Entscheidungsprozesse des Konsumenten zu erlangen. So ist es für das Markenmanagement wichtig zu erkennen, in wieweit ein Produkt, bzw. eine Marke zur Verbesserung des Selbstkonzepts beiträgt. Ferner ist von Interesse, welches Niveau an Inkongruenz einen potentiellen Käufer verunsichert und folglich seine Kaufabsicht verhindert.
Um diese Erkenntnis zu erlangen ist es notwendig die Beweggründe zum Kauf einer bestimmten Marke genauer zu beleuchten. Hierbei soll insbesondere auf die Bedeutung der Markenpersönlichkeit im Entscheidungsprozess eingegangen werden, weshalb im Folgenden deren wichtigste Funktionen aufgezeigt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
PROBLEMSTELLUNG: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation, den psychologischen Zusatznutzen von Marken und definiert das Ziel der Arbeit, die Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit am Beispiel von McDonald’s zu untersuchen.
1 MARKEN: Dieses Kapitel erläutert den Markenbegriff sowie die verschiedenen Funktionen von Marken aus Sicht der Anbieter und Konsumenten und gibt einen Überblick über deren Erscheinungsformen.
2 DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT: Hier werden der Begriff der Markenpersönlichkeit, theoretische Erklärungsansätze, Funktionen, Messmethoden sowie steuerbare Komponenten detailliert diskutiert.
3 PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD’S: Dieses Kapitel analysiert die Beweggründe, Ziele und die konkrete Vorgehensweise von McDonald’s bei der Umsetzung seines Image- und Persönlichkeitswandels.
4 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAßNAHMEN: Die empirische Studie überprüft in drei Teilen das aktuelle Markenimage, die Wirkung der neuen Imagekampagne auf die Konsumenten sowie die Auswirkungen auf das Konsumverhalten.
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen und gibt einen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Markenimages.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, McDonald’s, Imagekampagne, Konsumverhalten, Selbstkonzept, Kongruenzhypothese, Markenkommunikation, Brand Personality Scale, Markenimage, Persönlichkeitswandel, Lifestyle-Company, Markendifferenzierung, empirische Studie, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit durch gezielte Marketingmaßnahmen und deren Einfluss auf das Konsumverhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Markenpersönlichkeit, der praktische Wandel der Marke McDonald’s sowie die empirische Analyse der Effektivität dieser Marketingstrategie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist herauszufinden, inwieweit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild einer Marke durch Marketing gezielt verändern lässt, um damit das Konsumverhalten zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung sowie eine empirische Untersuchung, bestehend aus Fragebögen zur Markenwahrnehmung (Brand Personality Scale) und standardisierten Interviews mit Kunden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Markenpersönlichkeit, die Analyse des konkreten Persönlichkeitswandels bei McDonald’s und die anschließende empirische Überprüfung dieser Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, McDonald’s, Imagekampagne, Kongruenzhypothese und Konsumverhalten charakterisiert.
Warum wurde McDonald’s als Untersuchungsobjekt gewählt?
McDonald’s wurde gewählt, da das Unternehmen mit seiner weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ gezielt einen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen wollte.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der empirischen Studie?
Die Studie zeigt, dass die neue Kampagne das Image zwar in Teilbereichen wie „modisch/schick“ verbessert hat, jedoch ein Imagewandel ein langwieriger Prozess ist, der bei bestehenden Kunden nur geringe Auswirkungen auf das Konsumverhalten zeigt.
- Quote paper
- Nina Frickhofen (Author), 2004, Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25756
