Auf den heutigen Märkten bietet sich dem Konsumenten folgendes Bild: Es gibt eine riesige Anzahl an Produkten, alle von verschiedenen Herstellern, die sich in ihrer Beschaffenheit und ihrem Nutzen jedoch kaum voneinander unterscheiden. Gleichzeitig strömt auf den Konsumenten eine unüberschaubare Menge an Informationen ein, die die einzelnen Produkte besonders hervorheben… Die Folgen sind eine große Verwirrung beim Konsumenten und daraus resultierende willkürliche und spontane Kaufentscheidungen. Alles in allem eine unbefriedigende Situation, sowohl für die Unternehmen, denen loyale Kunden fehlen, als auch für die Konsumenten, die nach einer Hilfe suchen, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert oder sogar ganz abnimmt.
Daher wird es für das Markenmanagement zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der das Produkt von der Masse abhebt und die Konsumenten das Produkt – trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte – bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es die Steuerbarkeit einer solchen Markenpersönlichkeit zu untersuchen. Das heißt herauszufinden, in wie weit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung hin verändern und sich somit auch das Konsumverhalten steuern lässt. Objekt der Untersuchungen ist dabei das Unternehmen McDonalds, da dieses mit seiner im September 2003 gestarteten weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ genau einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen will.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Marken
- Begriffe
- Funktionen
- Erscheinungsformen
- Die Markenpersönlichkeit
- Der Begriff „Markenpersönlichkeit“
- Entstehung einer Markenpersönlichkeit
- Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit
- Theory of Animism
- Das Selbstkonzept
- Die Kongruenzhypothese
- Funktionen der Markenpersönlichkeit
- Selbstergänzung durch die Markenpersönlichkeit
- Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit
- Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- Steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit
- Persönlichkeitswandel bei der Marke McDonald's
- Ziel des Persönlichkeitswandels von McDonald's
- Vorgehensweise beim Persönlichkeitswandel von McDonald's
- Eingesetzte Instrumente zum Wandel der Persönlichkeit von McDonald's
- Kommunikation
- Produkte
- Sonstige Neuerungen
- Empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen
- Datenerhebung
- Untersuchungsdesign
- Aufbereitung und Kontrolle der Daten
- Deskriptive Ergebnisse der empirischen Studie
- Die Markenpersönlichkeit von McDonald's
- Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten
- Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Datenerhebung
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit anhand des Beispiels McDonald's und seiner Imagekampagne „Ich liebe es“. Ziel ist es herauszufinden, inwieweit gezielte Marketingmaßnahmen das bestehende Persönlichkeitsbild einer Marke verändern und das Konsumverhalten beeinflussen können.
- Definition und Funktionen von Marken
- Konzept und Entstehung der Markenpersönlichkeit
- Analyse des Persönlichkeitswandels bei McDonald's
- Empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen auf ihre Wirkung
- Auswirkungen auf das Konsumverhalten
Zusammenfassung der Kapitel
Problemstellung: Die Arbeit beschreibt die Herausforderungen des modernen Marktes, gekennzeichnet durch eine Vielzahl ähnlicher Produkte und Informationsüberflutung. Sie betont die steigende Bedeutung der Markenpersönlichkeit als Differenzierungsfaktor und formuliert als Ziel die Untersuchung der Steuerbarkeit dieser Persönlichkeit durch Marketingmaßnahmen am Beispiel von McDonald's und seiner Kampagne „Ich liebe es“.
Marken: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marke, differenziert zwischen verschiedenen Definitionen (merkmalsorientiert, funktionsbezogen, rechtlich) und beleuchtet die Funktionen einer Marke aus Anbieter- und Konsumentensicht. Es zeigt die Entwicklung des Markenverständnisses von einer merkmalsorientierten hin zu einer funktionsorientierten Sichtweise auf.
Die Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel behandelt den Begriff der Markenpersönlichkeit umfassend. Es beleuchtet verschiedene Theorien zur Entstehung und Erklärung von Markenpersönlichkeiten (z.B. Theory of Animism, Selbstkonzept, Kongruenzhypothese) und beschreibt deren Funktionen (Selbstergänzung, Selbstdarstellung). Es werden zudem Methoden zur Messung und steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit erörtert.
Persönlichkeitswandel bei der Marke McDonald's: Dieser Abschnitt fokussiert auf den beabsichtigten Persönlichkeitswandel von McDonald's durch die Kampagne „Ich liebe es“. Es werden das Ziel des Wandels, die angewandten Strategien und die eingesetzten Instrumente (Kommunikation, Produkte, sonstige Neuerungen) detailliert analysiert und in ihren Zusammenhängen dargestellt. Der Fokus liegt auf der strategischen Planung und Umsetzung des Imagewandels.
Empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen: Das Kapitel beschreibt die empirische Studie zur Überprüfung der Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen von McDonald's. Es erläutert das Untersuchungsdesign, die Datenerhebung und -aufbereitung. Die deskriptiven Ergebnisse werden in Bezug auf die aktuelle Markenpersönlichkeit, die Bewertung des neuen Images und die Auswirkungen auf das Konsumverhalten analysiert. Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse über den Erfolg der Kampagne.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Marketingmaßnahmen, McDonald's, Imagekampagne, Konsumverhalten, empirische Studie, Markenwandel, Produktdifferenzierung, „Ich liebe es“ Kampagne.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit am Beispiel McDonald's
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit anhand des Beispiels McDonald's und seiner Imagekampagne „Ich liebe es“. Das zentrale Ziel ist es herauszufinden, inwieweit gezielte Marketingmaßnahmen das bestehende Persönlichkeitsbild einer Marke verändern und das Konsumverhalten beeinflussen können.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Definition und Funktionen von Marken, das Konzept und die Entstehung der Markenpersönlichkeit, die Analyse des Persönlichkeitswandels bei McDonald's, die empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen auf ihre Wirkung und die Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Es werden verschiedene Theorien zur Markenpersönlichkeit (z.B. Theory of Animism, Selbstkonzept, Kongruenzhypothese) diskutiert und Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit vorgestellt.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in die Kapitel Problemstellung, Marken, Die Markenpersönlichkeit, Persönlichkeitswandel bei der Marke McDonald's, Empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen und Zusammenfassung und Ausblick. Jedes Kapitel bearbeitet einen spezifischen Aspekt der Forschungsfrage und baut auf den vorhergehenden Kapiteln auf.
Welche Methoden wurden eingesetzt?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Analyse mit einer empirischen Studie. Die theoretische Analyse befasst sich mit bestehenden Theorien und Konzepten der Markenpersönlichkeit und des Markenmanagements. Die empirische Studie untersucht die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen von McDonald's anhand eines spezifischen Untersuchungsdesigns, der Datenerhebung und -aufbereitung sowie der Analyse der deskriptiven Ergebnisse.
Welche Ergebnisse liefert die empirische Studie?
Die empirische Studie liefert Erkenntnisse über die aktuelle Markenpersönlichkeit von McDonald's, die Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten und die Auswirkungen der Kampagne „Ich liebe es“ auf das Konsumverhalten. Die Ergebnisse zeigen, inwieweit die Marketingmaßnahmen zum gewünschten Persönlichkeitswandel beigetragen haben.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Marketingmaßnahmen, McDonald's, Imagekampagne, Konsumverhalten, empirische Studie, Markenwandel, Produktdifferenzierung und „Ich liebe es“ Kampagne.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Arbeit?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen zur Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit durch Marketingmaßnahmen und beleuchtet die Herausforderungen und Möglichkeiten des Markenmanagements im Kontext eines wettbewerbsintensiven Marktes. Die Ergebnisse der empirischen Studie liefern konkrete Hinweise auf den Erfolg der Kampagne „Ich liebe es“ im Hinblick auf den angestrebten Persönlichkeitswandel.
- Quote paper
- Nina Frickhofen (Author), 2004, Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25756
