Auf den heutigen Märkten bietet sich dem Konsumenten folgendes Bild: Es gibt eine riesige Anzahl an Produkten, alle von verschiedenen Herstellern, die sich in ihrer Beschaffenheit und ihrem Nutzen jedoch kaum voneinander unterscheiden. Gleichzeitig strömt auf den Konsumenten eine unüberschaubare Menge an Informationen ein, die die einzelnen Produkte besonders hervorheben… Die Folgen sind eine große Verwirrung beim Konsumenten und daraus resultierende willkürliche und spontane Kaufentscheidungen. Alles in allem eine unbefriedigende Situation, sowohl für die Unternehmen, denen loyale Kunden fehlen, als auch für die Konsumenten, die nach einer Hilfe suchen, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert oder sogar ganz abnimmt.
Daher wird es für das Markenmanagement zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der das Produkt von der Masse abhebt und die Konsumenten das Produkt – trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte – bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es die Steuerbarkeit einer solchen Markenpersönlichkeit zu untersuchen. Das heißt herauszufinden, in wie weit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung hin verändern und sich somit auch das Konsumverhalten steuern lässt. Objekt der Untersuchungen ist dabei das Unternehmen McDonalds, da dieses mit seiner im September 2003 gestarteten weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ genau einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen will.
Inhaltsverzeichnis
- DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
- INHALTSVERZEICHNIS
- PROBLEMSTELLUNG
- MARKEN
- Begriffe
- Funktionen
- Erscheinungsformen
- DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT
- Der Begriff „Markenpersönlichkeit“
- Entstehung einer Markenpersönlichkeit
- Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit
- Theory of Animism
- Das Selbstkonzept
- Die Kongruenzhypothese
- Funktionen der Markenpersönlichkeit
- Selbstergänzung durch die Markenpersönlichkeit
- Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit
- Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- Steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit
- PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD'S
- Ziel des Persönlichkeitswandels von McDonald's
- Vorgehensweise beim Persönlichkeitswandel von McDonald's
- Eingesetzte Instrumente zum Wandel der Persönlichkeit von McDonald's
- Kommunikation
- Produkte
- Sonstige Neuerungen
- EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAẞNAHMEN
- Datenerhebung
- Untersuchungsdesign
- Aufbereitung und Kontrolle der Daten
- Deskriptive Ergebnisse der empirischen Studie
- Die Markenpersönlichkeit von McDonald's
- Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten
- Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Datenerhebung
- ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit und untersucht, inwiefern sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung verändern lässt und somit auch das Konsumverhalten beeinflusst werden kann. Als Objekt der Untersuchung dient das Unternehmen McDonald's, das mit seiner Imagekampagne „Ich liebe es“ einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel anstrebt.
- Definition und Bedeutung der Marke
- Entstehung und Steuerung der Markenpersönlichkeit
- Analyse des Persönlichkeitswandels bei McDonald's
- Empirische Überprüfung der Marketingmaßnahmen auf die Markenpersönlichkeit und das Konsumverhalten
- Ausblick auf das zukünftige Image und die Marktlage von McDonald's
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel erläutert den Begriff der Marke, seine verschiedenen Funktionen und Erscheinungsformen. Kapitel zwei befasst sich mit der Definition, Bedeutung und Steuerung der Markenpersönlichkeit sowie den zugrundeliegenden Theorien und Messmethoden. Kapitel drei beschreibt den Persönlichkeitswandel von McDonald's, sein Ziel, die Vorgehensweise und die eingesetzten Instrumente.
Im vierten Kapitel wird die empirische Untersuchung der Marketingmaßnahmen vorgestellt. Die Studie umfasst die Feststellung der aktuellen Markenpersönlichkeit von McDonald's, die Bewertung der Imagekampagne und die Analyse ihrer Auswirkungen auf das Konsumverhalten.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Marketingmaßnahmen, Imagekampagne, Konsumverhalten, McDonald's, Persönlichkeitswandel, empirische Studie.
- Arbeit zitieren
- Nina Frickhofen (Autor:in), 2004, Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25756
