Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s

INHALTSVERZEICHNIS

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

PROBLEMSTELLUNG

1 MARKEN
1.1 Begriffe
1.2 Funktionen
1.3 Erscheinungsformen

2 DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT
2.1 Der Begriff „Markenpersönlichkeit“
2.2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit
2.3 Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit
2.3.1 Theory of Animism
2.3.2 Das Selbstkonzept
2.3.3 Die Kongruenzhypothese
2.4 Funktionen der Markenpersönlichkeit
2.4.1 Selbstergänzung durch die Markenpersönlichkeit
2.4.2 Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit
2.5 Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
2.6 Steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit

3 PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD’S
3.1 Ziel des Persönlichkeitswandels von McDonald’s
3.2 Vorgehensweise beim Persönlichkeitswandel von McDonald’s
3.3 Eingesetzte Instrumente zum Wandel der Persönlichkeit von McDonald’s
3.3.1 Kommunikation
3.3.2 Produkte
3.3.2 Sonstige Neuerungen

4 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAßNAHMEN
4.1 Datenerhebung
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Aufbereitung und Kontrolle der Daten
4.2 Deskriptive Ergebnisse der empirischen Studie
4.2.1 Die Markenpersönlichkeit von McDonald’s
4.2.2 Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten
4.2.3 Auswirkungen auf das Konsumverhalten

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Markenstrategie Jakob Suchard

Abb. 2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Abb. 3 Dimensionen des Selbstkonzepts

Abb. 4 Markenwahrnehmung von McDonald’s durch alle Befragten

Abb. 5 Vergleich Wahrnehmung der Marke und der Werbung

Abb. 6 Geplante Konsumsteigerung bei Erweiterung der Produktpalette und Umgestaltung der Restaurants

Tab. 1 Funktionen von Marken aus Anbieter und Konsumentensicht

Tab. 2 Klassifizierung der Erscheinungsformen von Marken

Tab. 3 Die Brand Personality Scale nach Aaker ...

Tab. 4 Demographische Merkmale der Probanden des ersten Fragebogens

Tab. 5 Demographische Merkmale der Probanden des zweiten Fragebogens

Tab. 6 Demographische Merkmale der Probanden der Spontanbefragung

Tab. 7 Demographische Merkmale der Interviewteilnehmer

Problemstellung

Auf den heutigen Märkten bietet sich dem Konsumenten folgendes Bild: Es gibt eine riesige Anzahl an Produkten, alle von verschiedenen Herstellern, die sich in ihrer Beschaffenheit und ihrem Nutzen jedoch kaum voneinander unterscheiden. Gleichzeitig strömt auf den Konsumenten eine unüberschaubare Menge an Informationen ein, die die einzelnen Produkte besonders hervorheben… Die Folgen sind eine große Verwirrung beim Konsumenten und daraus resultierende willkürliche und spontane Kaufentscheidungen. Alles in allem eine unbefriedigende Situation, sowohl für die Unternehmen, denen loyale Kunden fehlen, als auch für die Konsumenten, die nach einer Hilfe suchen, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert oder sogar ganz abnimmt.

Daher wird es für das Markenmanagement zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der das Produkt von der Masse abhebt und die Konsumenten das Produkt - trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte - bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit.

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es die Steuerbarkeit einer solchen Markenpersönlichkeit zu untersuchen. Das heißt herauszufinden, in wie weit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung hin verändern und sich somit auch das Konsumverhalten steuern lässt. Objekt der Untersuchungen ist dabei das Unternehmen McDonalds, da dieses mit seiner im September 2003 gestarteten weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ genau einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen will.

Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich einführend mit der Definition des Begriffes der Marke, das zweite geht auf die Definition und Bedeutung, sowie Messmethoden und die Steuerung der Markenpersönlichkeit ein, bevor dann im dritten Kapitel gezielt der Persönlichkeitswandel bei der Marke McDonalds beschrieben wird.

Im vierten Kapitel werden die im dritten beschriebenen Vorgehensweisen in einer empirischen Studie überprüft, wobei drei Schwerpunkte gelegt wurden:

Die Feststellung der momentan vorhandenen Markenpersönlichkeit von McDonalds, die Überprüfung und Bewertung der eingesetzten Imagekampagne, sowie mögliche Auswirkungen auf das Konsumverhalten bisheriger Kunden und potenzieller Neukunden.

Zum Abschluss der Arbeit werden die erarbeiteten Ergebnisse zusammenfassend dargestellt, Vorschläge zur Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse gemacht und ein Ausblick auf das zu erwartende zukünftige Image und die daraus resultierende Marktlage von McDonald’s gegeben.

1 Marken

1.1 Begriffe

Durch die Kennzeichnung eines Produkts mit einer Marke entsteht aus einer anonymen Ware ein markiertes Produkt. Im Sprachgebrauch verwendet man für markierte Produkte häufig auch die Begriffe markierte Ware, Markenware, Marke oder Markenartikel. Diese Begriffe haben teils differenzierenden Charakter, teils werden sie synonym verwandt.

Der klassische merkmalsorientierte Markenbegriff wurde von Mellerowisz geprägt. Nach dessen Merkmalskatalog zeichnet sich eine Marke, außer durch ein die Herkunft bezeichnendes Merkmal und die hohe Anerkennung im Markt, durch gleich bleibende oder verbesserte Qualität, Menge, Design und ein größeres Absatzgebiet aus.¹

Die Definition ist dabei jedoch ausschließlich auf den Absatz von Konsumgütern gerichtet. Dienstleistungen, Vorprodukte und Investitionsgüter werden damit als Marken ausgeschlossen, was heutzutage allerdings nicht mehr zeitgemäß erscheint. Deshalb nehmen neuere Definitionen Abstand von dieser engen, merkmalsbezogenen Beschreibung einer Marke. Dies kommt auch in der rechtlichen Markendefinition zum Ausdruck.

Rechtlich können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionalen Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“². Nach dieser im Januar 1995 in Kraft getretenen Gesetzgebung sind neuerdings auch klassische Produktdesigns wie das gelb und rot bei Maggi, sowie Werbeslogans (z.B. „Auf diese Steine können Sie bauen“) geschützt. Während im Jahr 1991 etwa 316.000 Zeichen geschützt waren, wurden Anfang 1995 bereits 500.000 Marken geschützt.

Eine weiterreichende, funktionsbezogene Definition liefert Kotler: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”³ Die Marke ist demnach hauptsächlich eine Möglichkeit zur äußeren Kennzeichnung von Gütern und erfüllt damit die Funktion der Identifizierung und der Differenzierung.

Um die Bedeutung und den Einfluss von Marken - vor allem auf Kaufentscheidungen - wirklich verstehen zu können, reichen die oben aufgeführten primär merkmals- und funktionsbezogenen Markenbetrachtungen nicht mehr aus.

Informationen über die Herkunft oder die Qualität eines Produktes können das Verhalten von Konsumenten heute nicht mehr erklären. Oftmals sagen Marken der heutigen Zeit gar nichts mehr darüber aus, woher ein Produkt stammt. Dies ist auch nicht zwingend erforderlich. Niemand würde beispielsweise Red Bull nur deshalb trinken, weil die Marke aus Österreich stammt. Vielmehr wird diese Marke aufgrund der klaren Markenvorstellungen, die sie bei der Zielgruppe evoziert und die für diese wichtig sind, gekauft: Red Bull verleiht Flügel. Zwar können Marken natürlich auch von einem Herkunftssiegel wie „Made in Germany“ profitieren, allerdings ist dies stärker bei schwachen, wenig profilierten Marken der Fall als bei starken Marken, bei denen die Konsumenten über klare Gedächtnisstrukturen verfügen.

Auch die Überallerhältlichkeit, die ein konstituierendes Element in der klassischen Definition von Mellerowicz darstellt, ist zur Abgrenzung einer Marke von nicht markierten Gütern und Dienstleistungen ungeeignet. Je nach Operationalisierung einer solchen Ubiquität wären gerade Luxusmarken keine Marken, weil das Konzept der Luxusmarken gerade keine Überallerhältlichkeit vorsieht.

Der wirkungsbezogene Ansatz analysiert daher den Markenartikel aus Konsumentensicht.

Eine Marke wird nach dieser Begriffsauffassung dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann. Danach kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden“⁴.

Bruhn definiert den Markenartikel als das Versprechen auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität anzubieten.⁵

Eine noch stärkere Distanzierung vom klassischen Markenbegriff bietet Berekoven, der die Auffassung vertritt, dass „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsächlich ein solcher“ ist.⁶

Aus dieser Definition wird deutlich, dass es nicht ausschließlich funktionale Eigenschaften eines Produktes sind, die eine Marke ausmachen. Die Wirkung von Marken auf den Konsumenten lässt sich nur erklären, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden. Dies wird gerade auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten immer wichtiger.

Aus diesem Grunde wird der vorliegenden Arbeit diese wirkungsbezogene Begriffsauffassung einer Marke bzw. eines Markenartikels zugrunde gelegt.

1.2 Funktionen

Mit der Beschreibung der Wesensmerkmale der Marke wurde bereits eine sehr wichtige Funktion vorweggenommen, nämlich die Herkunftsfunktion der Marke. Der Konsument erkennt an einem markierten Produkt sofort die Herkunft der Ware sowie den dafür verantwortlichen Hersteller. Dies ist jedoch nur eine von vielen Funktionen, die Marken im Wettbewerb erfüllen. Zur Strukturierung der Vielzahl der in der Literatur besprochenen Funktionen wird im Folgenden zwischen der Perspektive der Anbieter und der Sicht der Konsumenten unterschieden:

Für die Anbieter erfüllt das Anbringen eines Markenzeichens an ein Produkt zunächst die Funktion, dieses Produkt sowohl von anonymer als auch von markierter Ware konkurrierender Anbieter zu differenzieren (Differenzierungsfunktion).⁷ Die Differenzierung erfolgt bei Markenartikeln einerseits über ihren tatsächlichen Produktvorteil, aber auch zunehmend über das Angebot eines Zusatznutzens bzw. die Markenpersönlichkeit, die den Verbrauchern häufig als Mittel der Selbstdarstellung und -ergänzung dient.

Eine weitere Funktion der Marke ist die sog. Monopolisierungsfunktion, die aus dem rechtlichen Schutz des Markenartikels resultiert. Das Recht der alleinigen Nutzung der Marke durch den Markeninhaber sichert diesem einen Wettbewerbsvorteil mit einem quasi monopolistischen Preisspielraum.

Auch die Transferfunktion von Marken kommt dem Anbieter zu Gute. So wird der Name einer etablierten Marke im Zuge einer Markenerweiterung genutzt um ein neues Produkt einzuführen. Durch diese Vorgehensweise wird versucht Markenkompetenz und -vertrauen des alten Produkts auf das Neue zu übertragen und damit die hohen Risiken einer Produktneueinführung zu senken.

Mit Hilfe der Bezugsmarke kann sowohl die Akzeptanz als auch die Diffusionsgeschwindigkeit der Markenerweiterung erhöht werden. Ebenso ermöglicht die Markenbekanntheit eine relativ schnelle und breite Distribution über bereits bestehende Kanäle. Außerdem kann eine zentrale Kampagnenidee für verschiedene Produktvarianten der gleichen Marke eingesetzt werden und vermindert somit die Aufwendungen je Produkt für Werbung und Vermarktung.

Die zentrale Bedeutung auf der Anbieterseite liegt jedoch in der Kommunikationsfunktion der Marke. Da es die Markierung des Produktes dem Anbieter ermöglicht einen direkten Kontakt zum Konsumenten herzustellen, kann die Marke insbesondere als ein Instrument zur Überbrückung von physischer und psychischer Distanz zwischen Anbieter und Konsument dienen.⁸ Dabei kommuniziert die Marke in kompakter Form verschiedene Aspekte, z.B. Eigenschaften, Nutzenkomponenten, Wertvorstellungen, ein Persönlichkeitsprofil oder auch Kultur und erhöht somit das Ansehen bzw. den Wert der Marke.⁹

Für die Konsumenten auf der anderen Seite haben Marken bzw. Markenartikel aufgrund ihrer optisch markanten Gestaltung in erster Line eine Orientierungsfunktion. Die mit einer Marke gekennzeichneten Produkte lassen sich schnell und einfach von Konkurrenzprodukten unterscheiden, d.h. die Ware ist für den Konsumenten innerhalb des Angebots identifizierbar (Identifikationsfunktion).¹⁰ Somit bieten Marken dem Kunden schnelle Entscheidungshilfen beim Einkauf und kognitive Entlastung durch Komplexitätsreduktion (Entlastungsfunktion).¹¹ Weiterhin vereinfacht es die Markierung, spezifische Produkte wieder zu erkennen (Wiedererkennungsfunktion), so dass das Kaufverhalten von nach dem Erstkauf zufriedenen Kunden oftmals positiv im Sinne eines markentreuen, loyalen Kaufverhaltens beeinflusst wird.¹²

Da die Konsumenten mit einer Marke auch eine gleich bleibend gute oder verbesserte Qualität der mit ihr gekennzeichneten Produkte verbinden, kommt dem Markenartikel auch eine Güte- bzw. Qualitätsfunktion zu.¹³

Der Marke obliegt somit eine Qualitätsgarantie, die das mit dem Kauf verbundene Qualitätsrisiko reduziert und somit beim Kunden Vertrauen schafft (Vertrauensfunktion).¹⁴ Dieser reagiert bei einer Bestätigung dieses Vertrauens mit dem Wiederholungskauf des Markenartikels.

Die größte Bedeutung aus Konsumentensicht wird jedoch der nichtfunktionalen, psychologischen Nutzenfunktion zugemessen. So spiegeln sich in dieser Funktion die mit der Marke verbundenen Einstellungen und Assoziationen wie z.B. die Markenpersönlichkeit wider.¹⁵ Die Marke wird dabei von dem Konsumenten dazu genutzt sich in einer bestimmten Weise nach außen hin darzustellen (Demonstrationsfunktion) oder seine Persönlichkeit zu ergänzen (vgl. dazu Abschnitt 3.3).

Zusammenfassend (siehe Tab. 1) lässt sich festhalten, dass die Marke einerseits für den Konsumenten die Voraussetzung für die Wiedererkennung von qualitativ hochwertigen Produkten ist und ihm einen positiven Nutzenzuwachs verschafft, andererseits für den Anbieter die Kommunikation mit dem Markt oft erst ermöglicht. Je besser eine Marke die in diesem Abschnitt diskutierten Funktionen erfüllt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus einer starken Marke mit anhaltendem Erfolg. Eine besondere Aufgabe des Markenmanagements liegt demnach darin, der Marke eine tief verankerte Bedeutung bzw. eine beständige Identität zu geben.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Funktionen von Marken aus Anbieter- und Konsumentensicht Quelle eigene Darstellung

1.3 Erscheinungsformen

Aufgrund der Dynamik der Märkte und der zunehmenden Produktdifferenzierung hat sich in der Literatur eine Vielzahl von Systematisierungsansätzen herausgebildet, die die Erscheinungsformen von Marken nach bestimmten Charakteristika klassifizieren. Tab. 2 gibt einen Überblick über die Erscheinungsformen von Marken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2 Klassifizierung der Erscheinungsformen von Marken Quelle in Anlehnung an Schlaberg (1997), S. 20

Klassifiziert man Warenzeichen nach der Art des Objektes, ist anzumerken, dass sich das Markenkonzept nicht nur auf Endprodukte anwenden lässt (Produktmarken), sondern auch auf Produktkomponenten oder Dienstleistungen. Die INTEL Mikroprozessoren stellen dabei ein Beispiel für eine Produktkomponentenmarke dar. Die Strategie einer Firmenmarke wird verfolgt, wenn Unternehmen ihr Produkte unter ihrem Firmennamen auf den Markt bringen. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Coca-Cola.

Nach der Anzahl der Objekte lassen sich Mono- oder Einzelmarken, Gruppenmarken und Dachmarken unterscheiden. Die Einzelmarke zeichnet sich dabei durch das Prinzip „ein Produkt - eine Marke - ein Versprechen“ aus. Das Herstellerunternehmen bleibt im Hintergrund. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Persil. Bei Gruppenmarken handelt es sich um eine übergeordnete Marke zu einer ganzen Produktlinie, wie z.B. bei der Marke Nivea. Eine Dachmarke schließlich tritt dann auf, wenn sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke geführt werden und das Unternehmen somit im Vordergrund steht. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Dr. Oetker.

Folgende Skizze veranschaulicht die jeweiligen Markentypen und wie sie zueinander stehen am Beispiel der Markenstrategie von Jacobs Suchard.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Markenstrategie Jacobs Suchard Quelle eigene Darstellung

Eine zweite Möglichkeit zur Systematisierung von Marken ist die Charakterisierung bzgl. des Eigentümers. In diesem Kontext ist insbesondere die Stellung des Eigentümers im Wertschöpfungsprozess zu betrachten. Es ist zu unterscheiden in Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken.

Die wichtigste Variante bildet dabei nach wie vor die Herstellermarke. Dabei tritt der Hersteller oder Produzent der Marke gegenüber dem Kunden als Produktverantwortlicher auf, indem die Firmenbezeichnung angegeben und der Hersteller somit als Absender der Markenbotschaft erkennbar wird.¹⁷

Neben den Herstellern hat auch der Handel aufgrund des intensivierten Wettbewerbs eigene Markenprodukte eingeführt (z.B. die Waschmittelmarke Tandil bei Aldi). Diese Marken, die oft auch als Discount-Marken bezeichnet werden und hinter denen sich meist namhafte Markenartikelhersteller verbergen, werden ausschließlich in den Filialen der jeweiligen Handelskette vertrieben.

Seit 1979 ist auch die Schutzfähigkeit von Dienstleistungen rechtlich festgelegt. Diese beschränkten sich in der Vergangenheit in den klassischen Bereichen Handel, Banken und Versicherungen sowie Touristik zwar meist auf den jeweiligen Firmennamen (z.B. Lufthansa oder Deutsche Bahn), doch konnten sich inzwischen auch servicespezifische Dienstleistungsmarken, wie z.B. das Lufthansa-Bonusprogramm Miles and More oder das Service Programm bahn.comfort, etablieren.¹⁸

Ein weiterer Systematisierungsansatz ist die Unterscheidung nach der Anzahl der Eigentümer in Individual- und Kollektivmarken. Eine Individualmarke stellt dabei eine einzelne Marke eines Unternehmens dar, wohingegen eine Kollektivmarke mehrere Marken unter sich vereint. Sie ist „ein Zeichen einer Vereinigung von Fabrikations-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmungen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen der Mitglieder der Vereinigung von solchen anderer Unternehmen nach ihrer betrieblichen oder geographischen Herkunft, ihrer Art, ihrer Qualität oder ihren sonstigen Eigenschaften zu unterscheiden.“¹⁹ (z.B. CMA)

Auch nach den rechtlichen Eigentumsverhältnissen lassen sich Marken unterscheiden, nämlich in Eigen- und Fremdmarken. Die Fremdmarke ist besonders in Bezug auf die Handelsmarkenpolitik hervorzuheben. Hier entspricht der Produkthersteller nicht dem Markeneigentümer, sondern es liegt ein rechtliches Eigentumsverhältnis vor. Ein Beispiel hierfür sind die Küchentücher Kokett deren Markeneigentümer Aldi ist, der Hersteller allerdings Zewa.

Hinsichtlich ihrer Marktstellung lassen sich Marken mittels geographischer Reichweite, der Erfassung unterschiedlicher Marktsegmente und der Positionierung nach dem Preissegment systematisieren.

Durch die geographische Reichweite lassen sich Marken in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. Regionale Marken (z.B. Südmilch) werden nur in einem eng begrenzten Gebiet, nationale Marken (z.B. Punica) in einem Land und internationale oder Weltmarken (z.B. Coca-Cola) auf der ganzen Welt abgesetzt.

Um weitere Markpotentiale auszuschöpfen und zusätzliche Marktsegmente anzusprechen, bedienen sich Hersteller im Allgemeinen einer Zweitmarkenpolitik, d.h. sie führen eine zweite Marke in der gleichen Produktgattung ein.²⁰

Weiterhin können Marken durch ihre unterschiedliche Preispositionierung systematisiert werden. So werden Gattungs- oder Discountmarken im unteren Preissegment angeboten, während Luxusmarken meist von einer hochwertigeren Qualität und im oberen Preissegment angesiedelt sind.²¹

In der sich anschließenden empirischen Untersuchung in Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit wird die Marke McDonald’s hinsichtlich ihrer Markenpersönlichkeit analysiert. Bezüglich ihrer Erscheinungsform wird die Marke als Dachmarke, Hersteller- sowie Dienstleistungsmarke untersucht.

2 Die Markenpersönlichkeit

2.1 Der Begriff „Markenpersönlichkeit“

Die weitgehende Vereinheitlichung und Angleichung der Produkte verschiedener Hersteller, macht es den Kunden auf den heutigen Märkten immer schwieriger die Produkte rein anhand ihres praktischen Nutzens zu unterscheiden. Für das Markenmanagement wird es damit zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der die Konsumenten das Produkt - trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte - bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer starken und einzigartigen Markenpersönlichkeit.

Die Vorstellung, dass Marken menschliche Charaktereigenschaften zugeordnet werden können, erfreut sich sowohl in der Wissenschaft²² als auch in der Praxis²³ großer Akzeptanz. So findet sich in der wissenschaftlichen Literatur über das Konsumentenverhalten eine Vielzahl von Veröffentlichungen zum Konstrukt Markenpersönlichkeit. Im Vordergrund vieler Untersuchungen steht dabei die Frage, wie die Markenpersönlichkeit es dem Konsumenten ermöglicht sein individuelles Selbstkonzept durch den Gebrauch von Marken auszudrücken (vgl. hierzu Abschnitt 3.3) und somit das Kaufverhalten beeinflusst.

Angesichts der weit verbreiteten Gleichstellung und synonymen Verwendung der Begriffe Markenpersönlichkeit und Markenimage, ist es hilfreich diese voneinander abzugrenzen. Plummer interpretiert die Markenpersönlichkeit als Teil des Markenimages. Dieses wiederum wird durch drei Determinanten bestimmt: die physischen Attribute, den funktionalen Nutzen, sowie letztendlich die Persönlichkeit der Marke.²⁴

Auch Reynolds/Gutman fassen die Markenpersönlichkeit als Teil des Markenimages auf. In ihrem Ansatz wird das Markenimage aus fünf Dimensionen gebildet: den generellen Charakteristika, Gefühlen oder Eindrücken, der Produktwahrnehmung, der Einstellung gegenüber der Marke, der Markenpersönlichkeit, sowie der Beziehung der Charakteristika zu den Gefühlen und Eindrücken.²⁵

2.2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Obwohl Markeneigenschaften und menschliche Persönlichkeitseigenschaften eine ähnliche Begrifflichkeit besitzen, unterscheiden sie sich doch hinsichtlich ihrer Entstehung. Die Wahrnehmung menschlicher Persönlichkeitsmerkmale entsteht auf der Grundlage individuellen Verhaltens, körperlicher Eigenschaften, Einstellungen und Überzeugungen sowie demographischer Eigenschaften, wie Alter und Geschlecht.²⁶

Im Gegensatz dazu wird die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch jeglichen direkten und indirekten Kontakt mit der Marke determiniert. Die mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale entstehen auch durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften typischer Benutzer der Marke. Ebenso können Persönlichkeitsmerkmale der Angestellten oder des Vorstands eines Unternehmens sowie der Markenanhänger direkt auf die Marke übertragen werden.²⁷

Außerdem werden Persönlichkeitsmerkmale mit einer Marke auf indirekte Weise durch Produktattribute, durch Assoziationen mit der Produktkategorie, durch den Markennamen, durch das Markensymbol oder das Markenlogo, durch den Werbestil, durch den Preis und durch den Vertriebsweg assoziiert.²⁸

Abbildung 2 auf der folgenden Seite stellt die Zusammenhänge dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit Quelle in Anlehnung an Aaker, J. (1997)

2.3 Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit

2.3.1 Theory of Animism

Die Verwendung des Begriffs der Markenpersönlichkeit wirft die Frage auf, ob es gerechtfertigt ist, Marken und den mit ihnen in Verbindung stehenden Produkten eine Persönlichkeit zuzuweisen. Als theoretische Grundlage für diese Annahme dient die von Gilmore geprägte „Theory of Animism“.²⁹ Sie erkennt im Menschen ein grundsätzliches Bedürfnis nicht lebende Objekte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaften zu „beseelen“. Diese Tendenz begründet sie mit der daraus resultierenden Vereinfachung in der Interaktion mit den Gegenständen.

Im Alltag kommt dies besonders im Umgang mit bedeutsamen Gegenständen, wie z.B. Automobilen zum Ausdruck, die oft nicht als leblose Gegenstände sondern als aktive Wesen angesehen werden („manchmal denke ich, mein Auto will mich ärgern, indem es nicht anspringt“).³⁰

Darüber hinaus verleiht die Tatsache, dass Konsumenten im Allgemeinen keinerlei Schwierigkeiten haben, Marken anhand von Persönlichkeitseigenschaften zu charakterisieren, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit seine Berechtigung.³¹

Der eigentliche Nutzen einer Markenpersönlichkeit wird allerdings erst deutlich bei der Betrachtung der Beziehung zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der der Marke. Diese Beziehung und die daraus resultierenden Annahmen werden im Folgenden dargestellt und diskutiert.

2.3.2 Das Selbstkonzept

Die Gesamtheit der Gedanken und Gefühle eines Individuums in Bezug auf sich selbst als Objekt werden als Selbstkonzept bezeichnet. Innerhalb dieses Selbstkonzepts lassen sich verschiedene Aspekte identifizieren, die anhand zweier Dimensionen strukturiert werden können: Die erste Dimension stellt dabei die Perspektive, bzw. der Standpunkt dar. Prinzipiell gibt es zwei Standpunkte: den eigenen Standpunkt (d.h. so sieht man sich selbst) und den vermuteten Standpunkt von einem oder mehreren bedeutsamen Anderen (d.h. so vermutet man, von anderen gesehen zu werden). Dieser Standpunkt wird als soziales Selbst bezeichnet.³² Dabei gibt es zwar nur ein eigenes Selbst, jedoch eine Vielzahl von sozialen Selbstbildern, und zwar so viele, wie eine Person unterschiedliche wichtige Mitmenschen oder Gruppen wichtiger sozialer Kontakte hat.³³ Für jede dieser Gruppen kann es separate Vorstellungen geben, wie man durch sie wahrgenommen wird. Beispielsweise kann je ein soziales Selbst für die Familie, die Arbeitskollegen und bestimmte Gruppen von Freunden und Bekannten aufgebaut werden.

Eine weitere Dimension stellen Selbstdomänen dar, d.h. der Zustand des Selbstbildes. Das aktuelle Selbst repräsentiert den wahrgenommenen Ist-Zustand, während das ideale Selbst eine Art Soll-Zustand darstellt. Dieser Soll-Zustand kann von einer Reihe von Motiven wie z.B. der Erfüllung gewisser gesellschaftlicher Normen, dem Wunsch nach sozialen Kontakten oder der Anpassung an die Ansprüche anderer getragen sein.

Aus diesen zwei Dimensionen ergeben sich prinzipiell 2 x 2 Selbstbilder:

(a) das aktuelle eigene Selbst (wie man sich selbst tatsächlich sieht)
(b) das ideale eigene Selbst (wie man selbst sein möchte)
(c) das aktuelle soziale Selbst (wie man glaubt von anderen wahrgenommen zu werden)
(d) das ideale soziale Selbst (wie man von anderen wahrgenommen werden möchte).

Zu diesen Aspekten des Selbst ist zusätzlich die tatsächliche Sicht anderer zu betrachten, d.h. das Bild, das andere wirklich von der Person haben. Dieses lässt sich wiederum in eine aktuelle (so wird die Person von anderen gesehen) und eine ideale Vorstellung (so hätten andere gerne, dass die Person ist) unterteilen. Beide sind jedoch für die handelnde Person (den Konsumenten) nicht zugänglich und daher nicht verhaltensrelevant.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Dimensionen des Selbstkonzepts Quelle eigene Darstellung

Differenzen zwischen der aktuellen und der idealen Wahrnehmung in der eigenen oder vermuteten Perspektive (in der Abbildung durch die Pfeile angedeutet) eröffnen dem Markenmanagement ein Potential zur Schaffung von Zusatznutzen durch die Markenpersönlichkeit.

[...]

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¹ Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963): Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München 1963, S. 39

² Vgl. § 3 Abs. 1 MarkenG

³ Kotler, Philip (1997): Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9. Aufl., Upper Saddle River, New Jersey 1997, S. 44

⁴ Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (1998): Identitätsorientierte Markenführung - Konsequenzen für die Handelsmarke, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3., überarb. u. erw. Aufl., Frankfurt 1998, S. 81

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred (1999): Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 4. überarb. u. erw. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S. 149

⁶ Berekoven, Ludwig (1978): Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Gabler-Verlag (Hrsg.): Markenartikel heute: Marke, Macht und Marketing, Wiesbaden 1978, S. 43

⁷ Vgl. Schiele, Thomas Peter (1997): Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen, Inauguraldissertation an der Universität Mannheim, 1997, S. 14

⁸ Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Handbuch des Markenartikels, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 21

⁹ Vgl. Aaker, David A. /Batra, Rajeev/Myers, John G. (1992): Advertising Management, 4. Aufl., New York, Weinheim 1995, S. 259

¹⁰ Vgl. Irmscher, Markus (1997): Markenwertmanagement: Aufbau und Erhalt von Markenwissen und -vertrauen im Wettbewerb; eine informationsökonomische Analyse, Frankfurt 1997, S. 29f

¹¹ Vgl. Schiele, Thomas P. (1997), a.a.O., S.18

¹² Vgl. Bauer, Hans H./Huber, Frank (1998a): Warum die Markenpolitik auch über 2000 hinaus wirkt (1.Teil), in: Markenartikel, 60. Jg., Nr. 1/1998, S. 40

¹³ Vgl. Riedel, Frank (1996): Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Heidelberg 1996, S. 11

¹⁴ Vgl. Bauer, Hans H./Huber, Frank (1998a), a.a.O., S. 41

¹⁵ Vgl. Sander, Matthias (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Heidelberg 1994, S. 12

¹⁶ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1995): Marketing- Management, 8. Aufl. Schaeffer- Poeschel Verlag, Stuttgart 1995, S. 680

¹⁷ Vgl. Dichtl, Erwin (1992): Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen, in: Dichtl, Erwin/Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel, S. 1- 23, München: Beck, 1992, S. 11

¹⁸ Vgl. ebenda

¹⁹ Vgl. § 22, I MSchG

²⁰ Vgl. Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (1997): Marketing, 18. Aufl., Berling 1997, S. 246

²¹ Vgl. Becker, Jochen (1998): Marketing- Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing- Managements, 6. Aufl., München 1998, S. 189ff

²² Vgl. Snyder, Mark/Gangestad, Steve (1986): On the Nature of Self- Monitoring: Matters of Assessment, Matters of Validity, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 1/1986, S. 125ff;

Vgl. Prentice, Deborah A. (1987): Psychological Correspondence of Possessions, Attitudes and Values, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 53 (1987), S. 993ff;

Vgl. Meyer, Anton/Tostmann, Tom (1995): Die nur erlebbare Markenpersönlichkeit, in: Harvard Business Manager, 17. Jg. (1995), Nr. 4, S. 9ff

²³ Vgl. Biel, Alexander L. (1993): Converting Image into Equity, in: Aaker, David A./Biel, Alexander L. (Hrsg.): Brand Equity & Advertising, Hillsdale, New Jersey 1993, S. 71ff; Vgl. Plummer, Joseph T. (1984): How personality makes a difference, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24 (1984/85), No. 6, S. 27ff

²⁴ Vgl. ebenda

²⁵ Vgl. Reynolds, Thomas J./Gutmann, Jonathan (1984): Advertising is Image Management, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24 (1984), S. 27ff

²⁶ Vgl. Park, Bernadette (1986): A Method for Studying the Development of Impressions of Real People, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51 (1986), S. 907ff

²⁷ Vgl. McCracken, Grant (1989): Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13‚ (1989), S. 310ff

²⁸ Vgl. Batra, Rajeev/Lehmann, Donald R./Singh, Dipinder (1993): The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some

Antecedents and Consequences, in: Aaker, David A./Biel, Alexander L. (Hrsg.): Brand Equity and Advertising, Hillsdale, New Jersey 1993, S. 83ff

²⁹ Vgl. Gilmore, George W. (1919): Animism, Boston: Marshall Jones Company

³⁰ Vgl. Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands, New York 1996, S. 142

³¹ Vgl. Aaker, Jennifer (1997): Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34 1997, S. 347ff

³² Vgl. Strebinger, Andreas/Otter, Thomas/Schweiger, Günter (1998): Wie die Markenpersönlichkeit Nutzen schafft: Der Mechanismus der Selbstkongruenz - ein Modellvorschlag, Arbeitspapier der Abteilung für Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschafsuniversität Wien, S. 9

³³ Vgl. Higgins, E. Tory (1987): Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, in: Psychological Review, Vol. 94, No. 3, S. 319ff

³⁴ Vgl. Strebinger, Andreas/Otter, Thomas/Schweiger, Günter (1998): Wie die Markenpersönlichkeit Nutzen schafft: Der Mechanismus der Selbstkongruenz - ein Modellvorschlag, Arbeitspapier der Abteilung für Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschafsuniversität Wien, S. 10