Imagery-Werbung. Semiotische Analyse von Werbeprints

INHALTSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG

II. HISTORISCHER ABRISS

III. WERBEKOMMUNIKATION
1. Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation oder die "Rhetorik des Bildes"
1.1. Zeichen und Zeichenrelationen
1.2. Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung
1.3. Kulturelle Klassifikation - Basiskodes
2. Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen
2.1. Visuelle Schemata
3. Aufbau und Technik der Werbung
3.1. Psychologische Grundlagen der Werbewirkung
3.2. Psychische Variablen

IV. BILDKOMMUNIKATION
1. Die Hemisphärenforschung
2. Das Bild und seine Wirklichkeit
3. Gestaltspsychologie
4. Ganzheitspsychologie
5. Imagery-Forschung

V. DIE ANALYSE
1. Vorbemerkungen
2. Forschungsfragen und Hypothesen
3. Begriffsdefinitionen
3.1. Textebene
3.2. Bildebene
4. Das Sample
4.1. Produktsparten
4.2. Produktsparten-Zuteilung
5. Syntaktik
5.1. Abbildung des Produktes
5.2. Häufigkeit der einzelnen Produktsparten
5.3. Abbildung des Firmenzeichens
5.4. Auftreten von Schemainkongruenzen
6. Semantik
6.1. Kategorienschema
6.2. Semantische Analyse
7. Resümee
7.1. Syntaktische Auffälligkeiten
7.2. Semantische Auffälligkeiten
7.3. Holistische Betrachtungen

VI. SCHLUSSBEMERKUNGEN
1. Essenzen der Experteninterviews
2. Werbung - eine Welt der Mythen

VII. BIBLIOGRAFIE
1. Sekundärliteratur
2. Diplomarbeiten & Dissertationen
3. Lexika
4. Zeitschriften & Magazine

VIII. INTERNET-GUIDE
1. Produkte & Firmen
2. Werbespezifisches (Agenturen etc.)

IX. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1. Abbildungen
2. Grafiken
3. Tabellen

X. ANHANG
1. Experteninterviews
1.1. Interview mit Tino Pirringer, LOWE|GGK, Wien, Etatdirektor, 9. August 1999
1.2. Interview mit Johannes Krammer, Demner, Merlicek & Bergmann, Wien, Kreativdirektor, 11. August 1999
1.3. Interview mit Herta Kriegner, über, inc., New York, Agenturinhaberin und Kreativdirektorin, August 1999, per E-Mail
2. Imagery-Prints

I. EINLEITUNG

Die Werbung ist die höchste Kunstform des 20. Jahrhunderts.¹

Als ich auf die Suche nach einem Diplomarbeitsthema ging, war die Auswahl der "interes- santen" Themen nicht sehr groß. Vieles wurde bereits untersucht und anderes weckte nicht mein Interesse. Als ich auf die Homepage des Werbefilmfestivals von Cannes ge- langte, sah ich mir sowohl die Werbeprints der mit Goldenen, Silbernen und Bronzenen Löwen ausgezeichneten Prints als auch sehr viele anregende und interessante Prints auf der Shortlist an und wusste, das würde mein Thema sein: Werbung ohne Slogan, Head- line und Body Copy! Ich sammelte Material und Literatur und stieß dabei auf ein Stan- dardwerk von Kroeber-Riel: "Bildkommunikation. Imagery-Strategien für die Werbung."² Mein Interesse für Semiotik bestärkte meinen Entschluss, Printwerbung semiotisch zu analysieren - das Thema war somit komplett.

Imagery ist dabei nicht zu verwechseln mit Image³ ! Kroeber-Riel versteht unter Imagery "(...) die Wirkung von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten"⁴. Ich fand den Trend zu schriftloser Werbung hauptsächlich bei ausländischen Werbeprints. In Österreich gibt es lediglich Palmers als heimischen Repräsentanten dieser Werbestrate- gie. Es stellt sich nun die Frage, warum Imagery-Werbung z. B. in Amerika immer mehr an Bedeutung gewinnt und immer noch ein Tabu in der österreichischen Werbeszene zu sein scheint. Bei großen Werbefestivals steht immer die Frage im Raum, warum Öster- reich keinen Preis gewinnt. Fehlt es wirklich nur an monetären Mitteln? Oder ist dafür auch die österreichische Mentalität ein Grund: Die Einstellung, nur nichts zu ändern und in rigiden Mustern zu verharren, auch wenn sie noch so schlecht sind. Fortschritt kann auch negative Konsequenzen mit sich bringen, Veränderung - weiß man, was dabei heraus- schaut? Eine Vermutung liegt darin, dass die Ursachen für diese "Nachzügelei" nicht allein bei den Kreativen der Agenturszene liegen, sondern auch bei den Verantwortlichen der Unternehmen, die in erster Linie Angst vor Umsatzeinbußen haben. Mut zum Risiko wird in Österreich klein geschrieben. Wenn sich jedoch ein globaler Trend abzeichnen lässt, wird auch Österreich in einigen Jahren seine Denkweise ändern und zu anderen, bereits bewährten Strategien, greifen müssen, um am internationalen Markt bestehen zu kön- nen! Österreich fährt jedes Jahr nach Cannes, und alle Jahre wieder fahren wir, ohne ei- nen Preis zu gewinnen, enttäuscht nach Hause und suchen nach Ausreden für das schlechte Abschneiden. 1999 konnte die Agentur Demner, Merlicek und Berg- mann mit dem Sujet "Drink whatever you want" (links) als einzige Agentur Österreichs einen Platz auf der Shortlist⁵ erringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Initiative Sauberes Wien⁶

Warum gewann Smirnoff in Cannes 1997 und 1998 in der Kategorie alkoholische Getränke sehr viele der heiß begehrten Löwen? DPZ Propaganda setzt bei ihrer Werbelinie auf die Imagery-Strategie - Prints ohne Slogan, Headline und Body Copy. In der heimischen Szene erobert LOWE|GGK Wien, ebenfalls eine Agentur, die mit diesem Ansatz arbeitet, alljährlich einen Print-Oscar für die Palmers-Kampagnen.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Palmers⁸

Johannes Krammer von Demner, Merlicek und Bergmann verriet mir in einem Interview, dass er davon überzeugt sei, es gäbe in Österreich zu wenig kreative Köpfe. Wir könnten mit dem westlichen Standard nicht mithalten - das kreative Potenzial sei nicht existent.⁹ Das ist mit ein Grund dafür, dass sich diese Arbeit auf die Press & Poster-Kategorien der Cannes-Rollen 1997 und 1998 bezieht - im deutschsprachigen Raum wäre ich nicht sehr fündig geworden bzw. hätte es sich bei den Sujets zum überwiegenden Teil um Imagean- zeigen aus den Bereichen Mode und Kosmetik gehandelt, in den deutschsprachigen Hochglanzmagazinen zu finden. Da es sich in der vorliegenden Arbeit aber um eine se- miotische Analyse handelt, sind Imageanzeigen nicht sehr aussagekräftig; ihre Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu wecken, liegt dabei nur in der ästhetischen Darstellung.

Diese Arbeit gliedert sich in zwei große Abschnitte:

- Theoretische Hintergründe (Kapitel II. bis IV.)
- Semiotische Analyse (Kapitel V.)

- Im Anschluss an diese beiden Abschnitte finden sich folgende Kapitel:

- Schlussbemerkungen (VI.)
- Bibliografie, Internet-Guide & Abbildungsverzeichnis (VII. bis IX.)
- Anhang: Experteninterviews & Imagery-Prints (X.)

Der erste Teil der Arbeit, der Theorieteil, beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen und Hintergründen. Zunächst wird die historische Entwicklung der Konzeption von Werbe- prints beleuchtet, die Metamorphose der Werbung vom reinen Informationsmedium hin zu einem Image(ry)generator. Was Werbetreibende dazu veranlasst hat, dem Trend weg vom Text hin zu mehr Bild zu folgen, wird im Historischen Abriss (II.) erläutert.

In Folge werden wichtige Komponenten der Werbekommunikation (III.) erklärt, speziell die Semiotik als Basis der Kommunikation (III.1.) - und damit auch der Werbekommunika- tion. Die Semiotik fungierte bisher vorwiegend als ein Instrument der Linguistik, wird aber in zunehmendem Maße für die Interpretation und das Verstehen der visuellen Ebene ent- deckt.¹⁰ Semiotische Ansätze sind auch für die Analyse visueller Botschaften einsetzbar, denn auch die Kommunikation auf visueller Ebene bedient sich verschiedener Zeichen zur Bedeutungsübermittlung (III.1.1.). Die Bedeutung bzw. die Aussage eines Werbeprints liegt (bei Imagery-Prints) zumeist in der konnotativen Ebene. Nicht formale Kriterien sind ausschlaggebend für das Verständnis, sondern inhaltliche, semantische Einheiten verleihen dem Bild einen Sinn. Mit welchen "Mitteln" dabei gearbeitet werden kann, wird in diesem Abschnitt dargestellt.

Wie bei der Sprache sind auch in der Werbung Zeichenverknüpfungen relevant - Werbung ist wie Sprache strukturiert und folgt eo ipso bestimmten Regeln. Im Kapitel Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung (III.1.2.) werden eine Reihe von Bedeutungsträgern (Tropen) der Linguistik vorgestellt und erklärt, die in weiterer Folge bei der Analyse der Imagery-Prints von Bedeutung sein werden. Die Kulturelle Klassifikation (III.1.3.) be- schreibt Basiskodes, die jeder Mensch durch Kultur und Sozialisation verinnerlicht hat. Dabei wird auf das Phänomen der Premiummarken kurz eingegangen und erklärt, warum es sich manche Marken leisten können, bei ihren Anzeigen "leeren Raum" zwischen Bild- und Gestaltungselementen zu lassen.

Nach diesem hauptsächlich zeichenorientierten Teil führen die Grundzüge der Schema- theorie (III.2.) näher an das Bild als Hauptdarsteller dieser Arbeit heran. Da Schemata eine wichtige Funktion im Verstehensprozess von Bildern und damit auch von Imagery- Werbung innehaben, werden diese als solche erklärt und dargestellt. In Folge wird näher auf visuelle Schemata und ihre Ausprägungen (emotionale Schemata, Kindchen- /Tierchenschema) und ihre Bedeutung für die Werbung eingegangen (III.2.1.).

Das Kapitel Aufbau und Technik der Werbung (III.3.) liefert einen Überblick über die beeinflussenden Determinanten im Perzeptions- und Rezeptionsvorgang im Allgemeinen, die sich überwiegend auf psychologische Erkenntnisse stützen. Nach Erläuterung der psychologischen Grundlagen (III.3.1.) werden psychische Variablen (III.3.2.) angeführt, die bei der Rezeption von Werbeprints evident sind.

Im Abschnitt Bildkommunikation (IV.) werden die Bedeutung des Bildes, dessen Ausprägungen, Vorzüge gegenüber Text, Wirklichkeit etc. erläutert. Dabei wird auch kurz auf die Erkenntnisse der Hemisphärenforschung (IV.1.) eingegangen sowie der Begriff der "inneren Bilder" erklärt (IV.2.). Mit Hilfe der Gestaltspsychologie (IV.3.) und Ganzheitspsychologie (IV.4.) sollen Aspekte der Darstellung und Perzeption erklärt werden. Im Abschlusskapitel der Bildkommunikation werden die Imagery-Forschung (IV.5.) sowie die Prozesse der Informationsaufnahme und Aktivierung von Gefühlen als auch die Aufnahme von Bildern/Informationen ins Gedächtnis dargestellt.

Im zweiten Teil der Arbeit, dem Analyseteil (V.), werden die Ausgangssituation und ein- leitende Bemerkungen zur Sampleauswahl angeführt (V.1) und im Folgenden For- schungsfragen und Hypothesen gebildet (V.2.). Danach werden für das Verständnis der Untersuchung relevante Begriffe definiert und abgegrenzt (V.3.), bevor auf das Sample selbst eingegangen wird (V.4.) Die Untersuchung gliedert sich in zwei Teile: einen syntak- tischen und einen semantischen. Der syntaktische Teil (V.5.) arbeitet formale Kriterien wie Abbildung des Produktes (V.5.1.), Häufigkeit der einzelnen Produktsparten (V.5.2.), Abbildung des Firmenzeichens (V.5.3.) sowie Auftreten von Schemainkongruenzen (V.5.4.), die für eine semantische Untersuchung relevant erscheinen, heraus und stellt diese z. T. grafisch dar. Der semantische Abschnitt (V.6.) der Arbeit stellt das Kategorien- schema (V.6.1.) für die folgende Untersuchung (V.6.2.) vor, in welcher mit Hilfe der se- mantischen Rhetorik inhaltliche Aspekte der Imagery-Prints herausgefiltert werden. Mittels einer deskriptiven Analyse wird versucht, Aspekte der Bedeutungsübertragung, des In- formationsangebotes und der -darbietung sowie durch das Bild vermittelte Werte aufzu- zeigen, um Universalien im Aufbau nachzuweisen. Ein Resümee (V.7.) fasst alle Ergeb- nisse - aufgesplittet in syntaktische (V.7.1.) und semantische Auffälligkeiten (V.7.2.) sowie in eine holistische Betrachtungsweise beider Ebenen (V.7.3.) - zusammen.

In den Schlussbemerkungen (VI.) findet sich eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Zwecks Generierung der Forschungsfragen und auch, um einen Vergleich zwischen Literatur und gelebter Praxis ziehen zu können, wurden drei Experten zu diesem speziellen Thema zu Rate gezogen, wobei Essenzen der geführten Experteninterviews (VI.1.), speziell die Aufgabe des Bildes, die Unterschiede zwischen "herkömmlichen" und ImageryPrints mit Betrachtung branchenspezifischer Differenzen, der Einsatz von Eye-Catchern, Imagery als Globalisierungstechnik, die Elitisierung durch Imagery und mögliche Werbetrends, herausgearbeitet werden. Weiters werden philosophische Betrachtungen über die Werbung als Produzent von Mythen angeführt (VI.2.).

Bibliografie (VII.), Internet-Guide (VIII.) und Abbildungsverzeichnis (IX.) geben einen Überblick über verwendete Literatur, hilfreiche Links und die in der Arbeit angeführten Abbildungen, Grafiken und Tabellen.

Der Anhang (X.) splittet sich in zwei Teile: Zum einen werden die rezitierten Experteninterviews (X.1.) in leicht verkürzter Form wiedergegeben und zum anderen die Imagery-Prints (X.2.) aufgelistet.

II. HISTORISCHER ABRISS

Die Geschichte der Werbung schreiben zu wollen, heißt demnach nichts anderes, als die Geschichte der menschlichen Kultur zu schreiben.¹¹

Die gegenwärtige Marktsituation ist geprägt von rasant steigenden Produktpaletten, einer enormen Optionsvielfalt für den Kunden, von konkurrierenden Firmen, die Mühe haben, ihre Zielgruppen genau zu definieren und einzuschränken, einem Zuviel an gleichartigen Produkten - Käufe des Bedarfes wegen werden immer seltener. Ästhetische Obsoleszenz, sprich Modetrends, die virtuelle Welt der Marken und die damit verbundene soziale Rangelei sowie hierarchische Werte sind die präsenten "Verführer".¹²

In den 50er-Jahren standen andere Charakteristika im Mittelpunkt als in den 90ern. Die Aufbruchsgesellschaft der 50er war gekennzeichnet durch Wachstum, einfache und bunte Formen. Die 60er haben an Reife dazugewonnen, und breite Schichten haben An- schluss an den Wohlstand erlangt. Die Funktion von Produkten wird ausschlaggebend für deren Design. In den 70ern sprach man von der Sättigungsgesellschaft. Die Einheitlich- keit der Produkte wird zugunsten einer Ästhetisierung zurückgedrängt. Von der Über- flussgesellschaft spricht man in den 80er-Jahren. Jedes noch so kleine Marktsegment wird mit verschiedensten Produktvarianten versehen. Das Design und nicht der funktio- nale Aspekt steht im Vordergrund. In den 90ern reicht Design nicht mehr aus - erlebnis- orientierte Produkte mit raffiniertem Design sind gefragt. Materielle Werte werden abge- löst durch den Aspekt des Wünschenswerten. Individualismus und Abgrenzung von der breiten Masse stehen im Vordergrund der Bedürfnisbefriedigung. Dieses Faktum verlangt demnach nach entsprechenden Produkten - bzw. nach Images, die durch Werbung ver- mittelt werden. Produkte und Dienstleistungen werden am Markt so positioniert, dass sie ein bestimmtes Bild nach außen widerspiegeln, ein Image, mit dem sich der Käufer iden- tifizieren kann.¹³

Betrachtet man die Entwicklung der Werbung in den letzten 40 Jahren, so ist ein Trend abzeichenbar, der die Information zugunsten des Bildes in den Hintergrund rückt. Anzei- gen aus den 50er-Jahren hatten Information zum Ziel, die Intentionen der Anzeigen heute sind, Ästhetik und ein bestimmtes Image zum Ausdruck zu bringen. Ursache für diese Entwicklung ist unter anderem die wachsende Informationsüberflutung.¹⁴ Die Beispiele der Smirnoff-Anzeigen aus den 60er- und den 90er-Jahren sollen verdeutlichen, wohin der Trend geht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Smirnoff-Anzeige aus den 60er-¹⁵ und aus den 90er¹⁶ -Jahren

Gesättigte Märkte, austauschbare Angebote, nachlassendes Informationsinteresse, Wer- tewandel etc. sind nur einige Schlagworte, mit welchen sich die Werbetreibenden ausei- nanderzusetzen haben. Wie muss Printwerbung also aussehen, um das Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen? Welche Techniken und Strategien sind erforderlich, und wie werden sie in die Realität umgesetzt? Welche Rolle spielen Emotionalität, Aktualität, In- formation, Involvement, Sprache, Bild etc. in der werblichen Umsetzung?¹⁷

Werbeanzeigen, die primär aus Bildern bestehen und weitgehend auf Slogan, Headline und Body Copy verzichten, scheinen immer mehr zuzunehmen. Die Produktwerbung als nach wie vor wichtigste Kommunikationsform der Werbung hängt in ihrer Wirkung davon ab, ob und inwieweit das psychische Konsumentenverhalten beeinflusst werden kann. Die psychischen Determinanten, bestimmte aktivierende und kognitive Prozesse, be- stimmen die Kaufabsicht und konditionieren das Verbraucherverhalten.¹⁸ Aktivierung und Emotionalisierung der Rezipienten werden damit zu evidenten Faktoren der Produktwerbung. Die kognitiven Prozesse, sprich die Informationsverarbeitung, sind gedankliche, rationale Prozesse, durch welche der Rezipient sein Verhalten willentlich kontrolliert und steuert. Kroeber-Riel teilt die persuale Abfolge wie folgt ein:¹⁹

- Aufnahme von Information
- Wahrnehmung und Produktbeurteilung
- Entscheidungsprozesse bei der Produktwahl
- Lernen und Gedächtnis

Aktivierend-emotionale und kognitiv-rationale Prozesse stehen in einer interaktiven Wechselwirkung zueinander, wobei Informationsaufnahme und -verarbeitung eher von den emotionalen als von den rationalen Prozessen beeinflusst werden, was für die Ges- taltung der Marktkommunikation wesentlich ist. Das Verhalten besteht aus einem Ge- misch von automatisch ablaufenden und gedanklich gesteuerten Verhaltensweisen.²⁰

Aus dem Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen ergeben sich Kaufabsicht und Kauf oder Nichtkauf eines bestimmten Angebotes.

Ein bedeutender Sektor der Werbung ist die Markenwerbung. Die Massenproduktion machte es erforderlich, Produkte voneinander abzugrenzen und damit bei den Konsu- menten eine Markenpräferenz zu kreieren. D. h., es ist notwendig, einfache, prägnante und schnell erkennbare Markenzeichen, die eine Unverwechselbarkeit erzeugen, zu schaffen. Dies kann z. B. das signifikante "M" von McDonald´s oder der typische Schrift- zug von Coca-Cola sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: McDonald´s-²¹ und Coca-Cola-Logo²²

Kotler definiert Marke "(...) als ein Name, ein Zeichen, Symbol oder Gestaltform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten"²³.

FAZIT

Die Marktsituation hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert und mit ihr auch die Werbestrategien. Eine dieser Strategien, die scheinbar immer mehr an Gewicht gewinnen wird, ist die Imagery-Strategie.

Das folgende Kapitel befasst sich mit folgenden Aspekten der werblichen Kommunikation:

- Allgemeines zur Werbekommunikation
- Semiotik als Basis der Werbekommunikation
- Schemata allgemein und im visuellen Kontext
- Psychologische Grundlagen und Variablen im Rezeptionsprozess

III. WERBEKOMMUNIKATION

Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.²⁴

Die Werbekommunikation kann mit der Lasswell-Formel auf einen Punkt gebracht werden: Wer (Werbungstreibender) sagt was (Werbebotschaft, Aussage) zu wem (Konsument, Ziel- gruppe) durch welches Medium (Medien, Werbeträger) mit welchem Erfolg (Werberfolg, Produktabsatz)?²⁵ Prinzipiell handelt es sich bei der Werbekommunikation um einen Pro- zess, in welchem Werbeideen in Werbebotschaften verwandelt werden, danach über ein geeignetes Medium übertragen und vom Rezipienten mehr oder weniger perzipiert werden. Im Vordergrund steht dabei, Einfluss auf den Rezipienten auszuüben. Die Intention der Wir- kung von Seiten des Kommunikators (in diesem Fall der Werbung) kann auf diverse Attri- bute oder Zustände des Rezipienten gerichtet sein: auf sein Wissen und seine Vorstellun- gen, Handlungen, Stimmungen, Gefühle, Meinung, seine Wertorientierung etc. Werbung versteht sich somit als ein spezielles Instrument der Kommunikation. Da Werbung ein kommunikativer Prozess ist, erfüllt sie primär kommunikative Funktionen. Dabei sind drei Kriterien von Bedeutung, die werbliche Botschaften determinieren:²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werbung hat somit die Aufgabe, eine Leistung/Marke und ihre Vorteile/Qualität an die Re- zipienten zu kommunizieren. Sie verschafft Produkten einen emotionalen Erlebniswert durch die sogenannte emotionale Konditionierung. Kroeber-Riel definiert diese wie folgt:

Bietet Werbung wiederholt eine ("neutrale") Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert.²⁷

Die vier wichtigsten Elemente des massenkommunikativen werblichen Prozesses sind Sender, Botschaft, Medium und Empfänger, wobei der Sender Zeichen produziert, die vom Empfänger perzipiert und verarbeitet werden. Diese Zeichen stellen Bedeutungssysteme dar, die aus der Relation zwischen Ausdrucks- und Inhaltsseite entstehen. Die Gesamtheit der Bedeutungen stellt die kommunikative Botschaft dar.²⁸

In Folge wird die Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation beschrieben, mit deren Hilfe der visuelle Kontext erfasst werden kann. Bei den in dieser Arbeit untersuchten Prints handelt es sich ausschließlich um visuelle Kommunikationsphänomene, die semiotisch interpretierbar sind.²⁹

1. Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation oder die "Rhetorik des Bildes"

Die "allgemeine Semiotik"³⁰ als Wissenschaft der Zeichenprozesse hat zur Aufgabe, ein System zur Beschreibung von Kommunikationsprozessen zu kreieren.³¹ Peirce ist einer der Vorreiter auf dem Gebiet der allgemeinen Semiotik. Er versucht, eine Logik der Kom- munikation zu entwerfen, durch welche etwas als Zeichen fungiert - dies wird als Semio- se bezeichnet. Peirce versteht unter dem Begriff Semiose "(...) an action, an influence, which is, or involves, a cooperation of three subjects, such as a sign, its object, and its interpretant, this thri-releative influence not being in any way resolveable into actions between pairs"³². D. h. Semiose entsteht durch ein Zusammenspiel von drei Komponen- ten: dem Zeichenträger als Medium des Semioseprozesses, dem konkreten oder ab- strakten Objekt, auf welches der Zeichenträger verweist und dadurch die Basis der dritten Komponente, des Interpreten, bildet. Damit ist die bewusste oder unbewusste emotio- nale und kognitive Wirkung des Zeichenträgers auf einen Interpreten, den Zeichen- empfänger, gemeint. Dieses triadische Verhältnis impliziert auch ein konventionelles, gesellschaftliches Element, nämlich, dass Zeichen Ideen ausdrücken. Diese Triade funk- tioniert nach Peirce bei Symptomen, die vom menschlichen Empfänger z. B. als Natur- phänomen verstanden werden (beschleunigter Puls bei Fieber etc.), auch ohne Sender. Unter Naturphänomenen sind aber auch kulturelle Ausprägungen wie z. B. Herstellung und Gebrauch von Gegenständen zu verstehen.³³ Die ganze Kultur ist somit Kommu- nikation, und sowohl Humanität als auch Gesellschaftlichkeit sind eo ipso Produkte von Kommunikationsbeziehungen. Alle Kulturphänomene können Gegenstand der Kommuni- kation werden, was bedeutet, dass jeder Kulturaspekt eine semantische Einheit darstellt.

Jede Kommunikation benötigt Zeichen, die durch Zeichenträger - den Elementen zur Be- deutungsübermittlung, die unterschiedlicher Art sein können (Wort, Musik, Bild, Plastik, Film, Gestik, Mimik) - transportiert werden. Ein einzelnes Zeichen hat keine Bedeutung, es erhält diese erst durch seine Beziehung zu anderen Zeichen.³⁴ Zeichensysteme müs- sen demnach in systematischer Weise geordnet sein, wobei als Ordnungsprinzipien Op- position - zwei Zeichen schließen sich logisch aus - und Äquivalenz - sie sind unter be- stimmten Aspekten gleich - fungieren.³⁵ Mit anderen Worten bedeutet dies, dass man verschiedene Termini für ein und dasselbe verwenden kann wie z. B. Drahtesel für Fahr- rad, Flimmerkiste für Fernsehapparat oder Familienoberhaupt für den Vater. Diese Termini verleihen dem ursprünglichen Wort zwar eine Zusatzbedeutung, aber man weiß, worum es sich handelt. Es ist klar, dass mit Drahtesel das Fahrrad und nicht das Auto gemeint ist.

Drei Komponenten sind beim Zeichen relevant:

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Abbildung 5: Zeichenkomponenten³⁶

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1.1. Zeichen und Zeichenrelationen

Zeichen müssen nicht immer real Existierendes darstellen. Die Werbung verwendet zumal Zeichen, die keinerlei Realitätsentsprechung aufweisen. Diese textexternen Realitäten findet man u. a. in vielen Firmenlogos, wie z. B. dem geflügelten Pferd (siehe Abbildung links), dem sog. Pegasus des Mobil-Logos und dem sechsbeinigen Hund bei Agip.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Mobil-Logo⁴⁰ und Agip-Logo⁴¹

Mobil sagt über sein Firmenzeichen selbst: "The two strongest elements in Mobil´s trademark history have been the word ´Mobil´ and the Flying Red Horse, Pegasus."⁴² Was steht hinter dem Pegasus? "Pegasus (is) as a symbol of speed and power (…)"⁴³ Was hinter dem sechsbeinigen Hund von Agip steckt, wird auf der Internetseite verraten:

"Der wird es. Und damit basta." Mit diesen Worten wählte Enrico Mattei, der erste Präsident der ENI, den Hund 1952 aus allen Wettbewerbseinsendungen für ein neues Pro- dukt- bzw. Firmenzeichen aus: Er ließ die wichtigsten Ent- würfe in Plakatgröße entlang der Straße aufstellen, um sich dann aus der Sicht eines Autofahrers von ihrer Werbewirk- samkeit selbst zu überzeugen. Mattei setzte sich mit seiner Entscheidung über den Spruch der Jury hinweg, die den Hund ursprünglich als Markenzeichen für den Kraftstoff Su- percortemaggiore auserkoren hatte. Sechs Beine hat der Hund aus folgendem Grund: Auch die feurig lodernde Zun- ge verrät es: Er ist flink, schnell und dynamisch; und reißt sich sogar sechs Beine für Sie aus.⁴⁴

Textexterne Realitäten sind aber nicht nur in Logos anzutreffen, sondern auch in den Werbe- prints selbst (z. B.: die feenhafte Frau mit dem Löwen in den Prints von Löwenbräu etc.).

Um in weiterer Folge die angewandten Begriffe und Ausführungen zu verstehen, werden verschiedene Termini der allgemeinen Semiotik erklärt. Peirce unterscheidet zwischen drei Zeichentypen:⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴⁶

Diese drei Zeichentypen sind für die Analyse von Bild- oder Imagery-Werbung von besonderem Interesse. Um möglichst positive Attribute des Produktes/der Dienstleistung hervorzuheben, erscheint das Ikon am besten geeignet:

Durch ein ikonisches Zeichen für ein Produkt, das möglichst viele gemeinsame Merkmale mit dem abgebildeten Objekt aufweist, können auch dessen positive Merkmale optimal hervorgehoben werden.⁴⁷

D. h. will man Produkte bewerben, "(...) deren spezifische Merkmale und Unterschiede zu Konkurrenzprodukten nicht visuell bedingt sind (...)"⁴⁸, so reicht es nicht allein aus, das Produkt zu zeigen und dessen positive Merkmale zu akzentuieren, sondern es ist nötig, zusätzliche, mit dem Produkt zunächst nicht verwandte Einheiten, abzubilden (Person, Gegenstand etc.), wodurch eine Merkmalsübertragung von der Einheit auf das Produkt stattfindet. Nöth spricht hierbei von der "Indexikalischen Verweisstrategie".⁴⁹

Nöth meint, dass symbolische Zeichen die für bestehende Marken am wenigsten erfolg- versprechenden Zeichentypen darstellen, da der Prozess der Etablierung ein zu mühevoller ist.

Die Etablierung eines arbiträren Zeichens als Zeichen für ein bestimmtes Produkt ist ein langer Prozeß und lohnt sich für den Produzenten im allgemeinen nur für die Einführung eines Warenzeichens.⁵⁰

Bisher wurde auf die Ebene des Signifikanten eingegangen. In Folge wird das Signifikat beleuchtet, das die Bedeutung, die an das Zeichen geknüpft ist, darstellt.

Signifikate kann man auch als Kombination von Merkmalen sehen, die eine Bedeutung konstruieren. Die Bedeutung kann entweder denotativ oder konnotativ sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61}

Die Ebene der Konnotation spielt in der Werbekommunikation eine evidente Rolle, da Individualität und Mehrwert von Produkten auf denotativer Ebene nicht kommuniziert wer- den können. Die wenigsten Produkte weisen einen USP⁶² auf, der auch auf denotativer Ebene sichtbar ist. Auf konnotativer Ebene jedoch kann den beworbenen Gütern und Dienstleistungen ein semantischer Mehrwert verliehen werden, der sie aus der Fülle der Konkurrenz emporhebt. "Konnotationen verdichten sich in ihrer Gesamtheit zu einem ganzheitlichen - man kann auch sagen gestalthaften - Image (mentalen Modell) des Pro- duktes/der Marke."⁶³

Denotationen und Konnotationen dürfen nicht separat voneinander fungierend verstanden werden, sondern vielmehr als Konglomerat einer holistischen Bildverarbeitung. Bildwahr- nehmung geschieht nicht infolge einer sukzessiv-linearen Abfolge, bei der zuerst die de- notativen Elemente des Bildes abgetastet und darauf aufbauend konnotative Prozesse in Gang gesetzt werden, sondern ist vielmehr ein wechselseitiger Vorgang, wobei erste De- notationen Konnotationen auslösen, welche die Suche nach weiteren Denotationen för- dern und so weiter.⁶⁴

Zwischen diesen beiden Begriffen spielt noch ein dritter eine evidente Rolle:^{65 66 67}

Werbung versteht sich somit als Zuordnung von Zeichen zu Produkten und kreiert dadurch gezielt neue Bedeutungen, sie ordnet den Produkten semantische Merkmale zu. Werbung ist ein semantisches Regelwerk, und der Rezipient kauft die semantischen Aspekte, die ihm durch die Werbung vermittelt werden.

Die indexikalische Merkmalsübertragung (...) ist eines der häufigsten Mittel der Werbung (...) Sie setzt voraus, daß in der Reklame neben dem Produkt eine zweite Einheit ab- gebildet ist, die wertvoller bzw. begehrenswerter oder von größerem Interesse ist als das Produkt selbst. Als Ergebnis wird das vorher wenig bekannte Produkt zum Zeichen für Wertvolles, Ungewöhnliches und Begehrenswertes.⁶⁸

1.2. Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung

All dies im vorigen Kapitel Angeführte trifft auf Einzelzeichen zu. Zeichen- bzw. semiotische Systeme bestehen aus folgenden drei Komponenten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{69 70 71}

Diese drei Ebenen sind fester Bestandteil der Semiotik. Vom analytischen Standpunkt her lassen sie sich zwar trennen, aber sie sind eng miteinander verbunden und überlappen sich zum Teil. Die drei Dimensionen bilden eine Einheit, eine pragmatische Beleuchtung setzt allerdings eine Analyse der syntaktischen und der semantischen Ebene voraus.⁷²

Wie in der Rhetorik geht es auch in der Werbung um Zeichenverknüpfungen. Werbung ist wie Sprache strukturiert und folgt bestimmten Regeln.⁷³ Man kann Werbung demnach als Be- deutungsproduzenten verstehen. Sie bedient sich unterschiedlicher Bedeutungsträger, soge- nannter Tropen.⁷⁴ Unter Tropen versteht man "(...) eine Reihe von Stilmitteln, deren Einsatz die Ausschmückung und Verlebendigung und damit die Überzeugungskraft der Rede verstär- ken soll."⁷⁵ Alle Formen der Tropen haben ein Merkmal gemeinsam: die Substitution.

Die Tropen lassen sich beschreiben als das Produkt einer Substitution, bei dem eine im Kontext mögliche ´eigentliche´, d. h. wörtlich zu verstehende Ausdrucksfolge durch eine andere ersetzt wird, die in diesem Kontext als eine ´uneigentliche´ verwendete, nicht wörtlich zu verstehende aufgefaßt werden muß.⁷⁶

Den bekanntesten Tropus stellt die Metapher dar, die fälschlicherweise oft als Oberbegriff für alle Tropen verwendet wird.⁷⁷ Der kommunikative Grundgedanke von Tropen lautet: "Tropen verbinden zwei augenscheinlich heterogene Konzepte miteinander, die ´eigentliche´ und die ´uneigentliche´ Botschaft."⁷⁸ Das bedeutet für die werbliche Umsetzung, dass abstrakte (ei- gentliche, auf denotativer Ebene gelagerte) Inhalte durch konkretere (uneigentliche, auf kon- notativer Ebene gelagerte) Inhalte dargestellt werden können. D. h. Produktleistungen und - eigenschaften werden dadurch transportierbar und für den Rezipienten verständlich.⁷⁹ Tropen haben jedoch mit dem Problem zu kämpfen, dass sie bei der Perzeption zuerst als Abbildun- gen der Realität abgetastet werden. Zeichen müssen, um tropischen Charakter zu haben, "uneigentlich", konkret sein und die Realität negieren. D. h. Verfremdung allein reicht nicht aus, um einem Zeichen tropische Eigenschaften anrechnen zu können, sondern es muss sich um eine realitätsferne Darstellung handeln.⁸⁰ Würde also z. B. die lila Milka Kuh als selbstverständliche Realität erachtet, besäße sie keinerlei tropischen Charakter.

Die wichtigsten Tropen und deren Funktionen werden im Folgenden kurz beschrieben:

Metapher Î Zusätzlich zur Substitutionsfunktion verfügt die Metapher über eine Similaritätsbeziehung zwischen substituiertem und substitu- ierendem Objekt.⁸¹ Dies wird auch als Analogie bezeichnet, wobei sich diese entweder auf gestalterische oder inhaltliche Faktoren beziehen kann. Metaphern sind also in der Lage, Gemeinsamkei- ten zweier unterschiedlicher Konzepte zu vereinen, ohne diese zu explizieren. Das Verstehen beim Rezipienten entsteht mittels Analogieschluss - bekannte Sachverhalte fusionieren mit neuen, metaphorischen Informationen. Metaphern gehen mit der Zeit in das Allgemeinverständnis und damit auch in den profanen Sprachgebrauch über (z. B. Preislawine, Bilderflut etc.).⁸² Poddig spricht dabei von einer Demetaphorisierung und meint damit konkret, dass Metaphern aufgrund von Regelmäßigkeit ihrer Funktion als Metapher enthoben werden und zu profanen Wörtern "degradieren".⁸³ Ebenso besteht die Möglichkeit, dass sich Meta- phern von ihrer Analogie lösen und symbolische Funktion an- nehmen. So kann z. B. aus der Bildmetapher "Rose" ein Symbol für Liebe entstehen. Daraus resultiert allerdings eine Problematik für die Werbung: Metaphern, die dazu neigen sich zu symbolisie- ren und somit ihren metaphorischen Charakter verlieren, büßen auch ihren kognitiven Anspruch ein. Dieser Tatbestand ist gerade auf dem Sektor der Imagery-Werbung problematisch und eher auszugrenzen.

Es entsteht eine enge, geschlossene Bedeutung. Viele Bilder ha- ben neben ihrer eigentlichen Bedeutung auch eine zweite, meta- phorische und ergeben dadurch für einen Sachverhalt ein visuel- les Symbol.

Die Wendigkeit des Wagens wird visuell dargestellt. Es besteht eine Ähnlichkeit der dargestellten Straße mit einer Schlange.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: AUDI Quattro⁸⁴

D. h. es handelt sich hierbei um eine Metapher aufgrund von vi- sueller Ähnlichkeit. Zugleich hat es, aufgrund der Verdichtung der Bedeutung Straße zu Schlange, auch die Funktion eines Para- digmas. Eine Metonymie besteht aufgrund eines kausalen Ver- hältnisses zwischen Schlange und Wendigkeit, Geschicklichkeit.

Metonymie Î Ebenso wie die Metapher stützt sich auch die Metonymie auf Sub- stitution, mit dem Unterschied, dass substituierter und substitu- ierender Ausdruck in realer Beziehung zueinander stehen (zeitlich, räumlich, kausal, logisch oder erfahrungsgemäß).⁸⁵ Metonymien resultieren aus assoziativen Verknüpfungen⁸⁶, die mit dem ei- gentlichen Ausdruck in einem realen Zusammenhang stehen müssen. Sie basieren meist auf einem Ursache-Wirkungs-Prinzip und eignen sich eo ipso in der Werbung zur Verbildlichung von Transformationen und Wirkungen der beworbenen Produk- te/Dienstleistungen.⁸⁷ Auf visueller Ebene werden Frische und De- sign in Form von Gemüse (Melanzani) darge- stellt - eine Metonymie aufgrund des kausa- len Verhältnisses zwischen Kühlschrank und Frische. Ebenso kann Umweltverträglichkeit damit assoziiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Zanussi⁸⁸

Synekdoche Î Genau genommen ist die Synekdoche eine Unterkategorie der Metonymie. Sie tritt auf, wenn die reale Beziehung auf einer Pars- pro-toto-Relation beruht.⁸⁹ Auf die Bildkommunikation umgelegt bedeutet dies, dass es aufgrund der Synekdoche möglich wird, die Komplexität des Bildes auf einige wenige relevante Aspekte zu reduzieren, ohne damit die Gesamtaussage zu beein- trächtigen. Bei dem Sujet "SIX Pack"[41] von Corona Bier steht die Zitrone für das Bier selbst. Da der Rezipient gelernt hat, Co- rona Bier mit Zitrone zu trinken, versteht er diese Pars-pro-toto- Beziehung. (siehe Abbildung 11)

Hyperbel Î Die Substitution erfolgt dabei infolge einer Übertreibung von As- pekten des eigentlichen Ausdruckes.⁹⁰ Auf visueller Ebene kann eine Übertreibung durch eine Steigerung von Zeichenmerkmalen erreicht werden - Farbe, Form, Helligkeit, Textur, Bewegung - oder durch eine extreme Darstellung der Ordnungsfaktoren des Zeichens - Ortslage, Richtung, Menge, Abstand, Maßbeziehun- gen. Eine Hyperbel liegt auch vor, wenn es sich um eine Ver- fremdung auf syntaktischer oder semantischer Ebene handelt. D. h. wenn in der Darstellung der Sachverhalte Schemainkongru- enzen auffindbar sind. Genau genommen ist eine Hyperbel eine syntaktische Verfremdung mit engem semantischem Bezug. Syntaktisch kann sich dieser Tropus als extreme Vergrößerung oder Verkleinerung eines Bildausschnittes oder ungewöhnliche Darstellung eines Sachverhaltes äußern. Hyperbeln entstehen auch durch ungewöhnliche syntaktische Verknüpfungen. Man fin- det sie z. B. bei den Levi´s-Prints[46] -[48]. Der Träger der Jeans wird übertrieben klein dargestellt, um das Hauptattribut dieser besonderen Jeans zu akzentuieren: Shrink-to-fit - schrumpfen, um zu passen. Dieser Aspekt wird übertrieben visualisiert.

Eine andere Ausprägung der Hyperbel ist unter anderem bei dem Sujet "Teeth"[18] von Wrigley´s zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Wrigley´s⁹¹

Im Fall der Kaugummianzeige werden Kaugummis vergrößert dargestellt. Es entsteht eine Merkmalsübertragung vom Kaugummi auf das Er- gebnis - die schönen weißen Zähne.

Rätsel Î Darunter versteht man eine "(...) oft versifizierte sprachl.-bildhafte Umschreibung e. nicht genannten Gegenstandes (Ding, Person, Vor- gang) durch dessen Eigenschaften in knapper Form mit der inneren Aufforderung an die Intelligenz der Leser oder Hörer, als Scharfsinn- probe die gemeinte Beziehung der Wirklichkeit, die dem Fragesteller bekannt ist, zu erraten."⁹² Durch Metaphern oder Personifikationen kann die Lösung erschwert werden. Auf visueller Ebene wird etwas dargestellt, was denotativ keinen "Sinn" ergibt, aber auf konnotativer Ebene ein AHA-Erlebnis seitens des Rezipienten auslöst. D. h. die dargestellten Sachverhalte müssen in Kombination aufgefasst und verstanden werden, damit das Rätsel gelöst werden kann.

Als Beispiel kann das Sujet "Skidmarks"[10], Mercedes SLK, herangezogen werden. Auf dem Print ist lediglich ein parkendes Auto abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Mercedes SLK⁹³

Neben dem Auto befinden sich mehrere Bremsspuren. Auf den ersten Blick mag das nicht sehr außergewöhnlich erscheinen, aber wenn man das Rätsel dahinter löst, wird die Aussage klar: Dieser Wagen ist so schön und aufregend, dass jedes vorbeifah- rende Auto eine Notbremsung durchführt, um sich den Mercedes SLK anzusehen.

Die visuelle Ebene bei Werbeprints kann somit durch linguistische Termini greifbar ge- macht werden. Auch andere rhetorische Figuren, die die Alltagskommunikation beherr- schen und somit auch in der Werbesprache zu finden sind, haben ihre Entsprechung auf visueller Ebene. Oelmack untersucht in ihrer Diplomarbeit die Bedeutung von Phraseolo- gismen⁹⁴ in der Werbesprache und kommt dabei an dem Punkt der "ikonischen Darstel- lung einzelner Phraseologismen" nicht vorbei.⁹⁵ Sie kommt zu dem Ergebnis, dass oft zusätzlich zum vorherrschenden Phraseologismus auch eine ikonische Darstellung des verbal formulierten Phraseologismus auftritt (29,8 %). In einigen wenigen Fällen (2,5 %) werden die Phraseologismen ausschließlich auf der visuellen Ebene dargeboten. Oel- macks Analyse ergibt zwei Funktionen der ikonischen Darstellung von Phraselogismen:⁹⁶

- In den Fällen, in welchen Phraseologismen sowohl verbal als auch bildlich dargestellt werden, steht meist die Darstellung des Produktnutzens im Vordergrund. Als Beispiel dient das Print von Schrack Telefonanlagen, in dem der Text "Alex ist guter Hoffnung" zusammen mit einer schwangeren Frau abgebildet ist. Alex hat durch den Kauf einer Schrack Telefonanlage bereits für die Expansion seines Unternehmens vorgesorgt und ist guter Hoffnung. Der gleiche Phraseologismus wird durch das Bild visualisiert: Die Frau ist guter Hoffnung, da sie bald das Kind bekommt.
- Wird der Phraseologismus nur bildlich dargestellt, so geschieht das aus Gründen der Illustration und Expressivitätssteigerung. Das Sujet "Walnut"[16] setzt den Phraseo- logismus "eine harte Nuss zu knacken haben"⁹⁷ in einen neuen, wortwörtlichen Kon- text und stellt diesen durch eine aufgeknackte Walnuss dar. Autos der Marke Volvo sind schwer zu knacken - haben eine sichere Karosserie.

Das folgende Kapitel befasst sich weniger mit den Zeichen im Print als vielmehr mit den durch Werbung vermittelten Werten.⁹⁸

1.3. Kulturelle Klassifikation - Basiskodes

Der Konsument ist darauf ausgerichtet, für sein Geld einen hohen Gegenwert zu erhalten. Die- ser subjektive Wert eines Produktes entsteht durch Werbung, deren wesentliche Charakteristik die Vermittlung symbolischer Werte ist, die der Rezipient entweder als gut oder schlecht emp- findet. Werte sind zwar etwas Subjektives, aber sie sind auch zu einem bedeutenden Teil kul- turell bedingt. Der sogenannte "Symbolic Value" ist der Wert, "(...) der innerhalb der Kultur als besonders wichtig betrachtet wird und als dessen Träger das Objekt erscheint."⁹⁹ Ein Merkmal von Kultur ist die Klassifizierung der räumlichen, natürlichen und sozialen Umwelt in Op- positionen wie Oben - Unten, Mitte - Peripherie, gut - schlecht, nützlich - unbrauchbar, hässlich - schön etc. Eo ipso entsteht eine Dichotomie, die so weit führt, dass Individuen einer Kultur sich als Mitglied einer Gruppe identifizieren und somit zum "Wir" gehören, während die Außenstehenden die "Anderen" sind. Karmasin spricht hierbei von Nähe und Ferne und zeigt kulturell vorgeprägte Bedeutungen auf. In der Werbung wird mit diesem Schema gearbeitet. Je nach Produktgattung wird entweder das Endogame oder das Exo- game akzentuiert.¹⁰⁰

Die Opposition Oben - Unten bzw. Elitär - Nicht-Elitär bestimmt schon seit jeher das kul- turelle Denken. Werbung für Premiummarken setzt diese Erkenntnis bei der Umsetzung in eine Werbebotschaft geschickt um. Karmasin spricht in diesem Zusammenhang von sogenannten "Elitär-Kodes" - einer Stilisierung des Lebens, die Folgendes ausdrücken:

- Beschränkte Zugänglichkeit
- Authentizität
- Individualität
- Entfernen von den Trivialitäten der Gebrauchswerte hin zu einer Ästhetisierung
- Offenbarung der Bedeutung über Wissen und Kenntnis von Kodes
- Vermeidung von offensichtlichem Zur-Schau-Stellen der Zeichen
- Experimentieren und Abwechslung bei der visuellen Darstellung (neu, anders)
- Zulassen unfunktionaler ästhetischer Elemente

Premiummarken wenden sich von der nicht-elitären Ebene der Darstellungs- und Appell- funktion ab und richten sich nach höherwertigen expressiven, metasprachlichen und äs- thetischen Aspekten und Funktionen. Häufig beziehen sie sich auf Vergangenheits- bzw. Traditionsdimensionen und stellen ihre Überlegenheit anderen Produkten gegenüber eher durch Litotes/Understatements als durch Hyperbeln/Übertreibungen heraus. Karmasin hebt dabei das Merkmal des "leeren Raumes" als etwas Besonderes heraus:

Eine Anzeige, die Raum zwischen ihren Bild- und Gestal- tungselementen läßt, signalisiert, daß sie etwas Besonde- res anbietet, auch deshalb, weil dadurch angedeutet wird, daß man es sich leisten kann, leeren Raum zu verschwen- den.¹⁰¹ Folgt man diesem Statement von Karmasin, bedeutet dies, dass viele Imagery-Prints durchgehend Elitäres vermitteln und dass eine große Anzahl an Produkten, die mit Hilfe dieser Strategie beworben werden, etwas Besonderes präsentiert. Der elitäre Stil bedeu- tet, dass sich Prints dadurch von Trivialitäten wie genauer Erklärung und Darstellung so- wie von der mimetischen Visualisierung entfernen. Nicht-elitäre Produkte werden meist in Form sogenannter "Schweinebauch"-Anzeigen präsentiert. Das Produkt wird dabei auf der denotativen Ebene beworben, d. h. in seiner Verwendungssituation dargestellt.

Im Folgenden wird das Bild per se näher beleuchtet. Um Bilder und deren Funktion zu verstehen sind gewisse Grundlagen der Schematheorie wissenswert. Eine besonders wichtige Rolle spielen Schemata im Fall der Imagery-Werbung, da diese ohne verbale Ausführungen eine dem Rezipienten klar verständliche Botschaft übermitteln muss, d. h. die Bilder müssen im Betrachter innere Bilder auslösen, um Werbung einordnen und ver- stehen zu können.

2. Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen

Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist dafür verantwortlich, wie kognitive Vorgänge vor sich gehen und die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und Informationen perzi- piert, verarbeitet und abgespeichert werden. Dieses gespeicherte Wissen manifestiert sich in gedanklichen Modellen. Folgende Typen gespeicherten Wissens können unter- schieden werden:¹⁰²

- deklatorisches Wissen: Dies ist das Wissen über Gegenstände und ihre Relationen zueinander. D. h. es handelt sich dabei um gespeicherte, elementar perzipierte Reize wie Bildelemente, grafische Muster und Begriffe mit Bedeutung.
- prozedurales Wissen: Dieses Wissen bezieht sich auf gedankliche Vorgänge, die bei der Genese, Verknüpfung und Anwendung von Wissen ablaufen.

Das Wissen ist dadurch gekennzeichnet, dass es aus standardisierten Vorstellungen darüber besteht, wie ein Sachverhalt im Normalfall konzipiert ist. Solche Strukturen von Wissen werden im Allgemeinen Schemata¹⁰³ genannt.¹⁰⁴ Unter einem Schema versteht man organisierte Wissenskomplexe, welche Wissen über Zusammenhänge von Attributen eines Sachverhalts und deren Beziehungen zueinander enthalten.¹⁰⁵

Schemata kann man als große, komplexe Wissenseinhei- ten bezeichnen, die die typischen Eigenschaften, also qua- si feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat.¹⁰⁶

Schemata spezifizieren all jene Attribute, die für einen Sachverhalt oder auch für eine Person typisch sind. In Schemata repräsentiertes Wissen kann in inneren Bildern ins Bewusstsein treten.¹⁰⁷ Auf die Werbung umgelegt bedeutet dies, dass z. B. Corona Beer mit Zitrone konsumiert werden muss, damit es seinen Geschmack optimal entfalten kann. Dies zeigt in besonderer Deutlichkeit das Corona-Sujet "SIX-Pack"[41].

[...]

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¹ McLuhan, Marshall zit. in Stern (1998), Seite 26

² vgl. Kroeber-Riel (1996a)

³ "Image: im Bereich der Werbepsychologie, Motiv- und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein Vorstellungsbild bezeichnet, das die Erwartungen umfasst, die subjektiv mit einem Meinungsge- genstand (z. B. einer Persönlichkeit, einem Markenartikel) verbunden sind." (vgl. Microsoft (1996))

⁴ Kroeber-Riel (1996a), Seite 25

⁵ "Bei Cannes ist das eine Zwischenstufe in der Auswahl, d. h., es betrifft jene Sujets, die eines Löwen würdig wären. Die Shortlist ist die Vorstufe zum Löwen." (Interview mit Johannes Krammer, siehe Kapitel X.1.3., Seite 143)

⁶ "Drink whatever you want", Demner, Merlicek & Bergmann für Initiative Sauberes Wien, Cannes 1999 Shortlist

⁷ Palmers gewann 1998 mit dem abgebildeten Sujet den Publikums-Oscar. (vgl. Sachs (1998), Seite 93)

⁸ "Strümpfe", LOWE|GGK, Palmers-Plakat 1998 http://www.palmers.co.at (17. September 1999)

⁹ vgl. Interview mit Johannes Krammer (siehe Kapitel X.1.3., Seite 142)

¹⁰ Poddig (1995) ging in seiner Dissertation von einem semiotisch-kognitiven Ansatz aus.

¹¹ Büchli (1962), Seite 48

¹² vgl. Küthe/Thun (1995), Seite 7 f

¹³ vgl. Küthe/Thun (1995), Seite 9 f

¹⁴ vgl. Kroeber-Riel (1993), Seite 11 ff

¹⁵ siehe Stern (1998), Seite 144

¹⁶ "Nutcracker"; LOWE Howard-Spink/London für IDV (Smirnoff Red Vodka); Cannes 1998 Shortlist

¹⁷ siehe Kapitel III.3. Aufbau und Technik der Werbung

¹⁸ siehe Kapitel III.3. Aufbau und Technik der Werbung

¹⁹ vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 225

²⁰ vgl. Felser (1997), Seite 121 ff

²¹ http://www.mcdonalds.com/corporate/info/history/index.html

²² http://www.thecoca-colacompany.com

²³ Kotler, Philip (1993) zit. in Schweiger/Schrattenecker (1992), Seite 169

²⁴ Schweiger/Schrattenecker (1995), Seite 8

²⁵ vgl. Deibl (1997), Seite 132 und Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 144 f

²⁶ vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 161

²⁷ Kroeber-Riel (1996a), Seite 125 siehe dazu auch Fußnote 125

²⁸ vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 145

²⁹ Der Begriff "Rhetorik des Bildes" wurde von Roland Barthes erstmals in den 60er-Jahren vorgestellt. (siehe dazu die drei Nachrichtenebenen von Roland Barthes, Seite 21 f) vgl. Schiwy (1969), Seite 161 und Eco (1994), Seite 268 ff

³⁰ Morris, Charles, W. unterscheidet bei der Semiotik zwischen allgemeiner, deskriptiver und angewandter Semiotik. (vgl. Nöth (1985), Seite 3)

³¹ vgl. Eco (1994), Seite 17 ff

³² Peirce zitiert in Eco (1994), Seite 29

³³ vgl. Bense (1971), Seite 22 ff

³⁴ vgl. Barthes (1983), Seite 31 ff

³⁵ vgl. Karmasin (1998), Seite 145 ff

³⁶ Karmasin (1998), Seite 147

³⁷ vgl. Barthes (1983), Seite 31 ff und Nöth (1985), Seite 36, 52 ff

³⁸ vgl. Barthes (1983), Seite 36 ff und Nöth (1985), Seite 36, 53

³⁹ vgl. Nöth (1985), Seite 36

⁴⁰ http://www.mobil.co.at/mythology (19. September 1999)

⁴¹ http://www.agip.de (19. September 1999)

⁴² http://www.mobil.co.at/history/mobilis.html (19. September 1999)

⁴³ http://www.mobil.co.at/history/mobilis.html (19. September 1999)

⁴⁴ http://www.agip.de/html/FAQs/faqsseiten/Antwort5.html (19. September)

⁴⁵ vgl. Eco (1994), Seite 197 ff

⁴⁶ vgl. Bense (1971), Seite 27 f

⁴⁷ Nöth (1985), Seite 27

⁴⁸ Nöth (1985), Seite 27

⁴⁹ siehe Seite 21

⁵⁰ Nöth (1985), Seite 39

⁵¹ vgl. Barthes (1983), Seite 75 ff

⁵² vgl. von Wilpert (1989), Seite 475

⁵³ vgl. Poddig (1995), Seite 132 f

⁵⁴ vgl. Poddig (1995), Seite 133

⁵⁵ vgl. Eco (1994), Seit 108 ff

⁵⁶ vgl. von Wilpert (1989), Seite 474 f

⁵⁷ vgl. Ehmer (1974), Seite 164

⁵⁸ vgl. Nöth (1985), Seite 448 f

⁵⁹ vgl. Nöth (1985), Seite 448

⁶⁰ vgl. Poddig (1995), Seite 168

⁶¹ Poddig (1995), Seite 169

⁶² USP meint "unique selling proposition" und bedeutet, dass Werbung einen "Verkaufsanspruch (= Benefit) herausstellt, der verkaufsstimulierend (selling) sein muß (...) dass sie etwas´Einzigartiges´ (unique) beinhalten muß, also zu einer Art Alleinstellung des auszulobenden Werbeobjekts führt". (Plaum/Bäuerle (1995), Seite 465)

⁶³ Poddig (1995), Seite 171

⁶⁴ vgl. Poddig (1995), Seite 173

⁶⁵ vgl. Nöth (1985), Seite 448 ff

⁶⁶ Nöth (1985), Seite 452

⁶⁷ Man denke dabei an die Marlboro-Werbung, in der zwei Cowboys auf ihren Pferden der Zigarette einen Mehrwert vermitteln. Wer diese Zigarette raucht, kann das Gefühl der Freiheit erleben.

⁶⁸ Nöth (1985), Seite 452

⁶⁹ vgl. Poddig (1995), Seite 16 und 54

⁷⁰ vgl. Bußmann (1990), Seite 672 f und Poddig (1995), Seite 16

⁷¹ vgl. Bußmann (1990), Seite 606 f und Poddig (1995), Seite 16

⁷² vgl. Poddig (1995), Seite 16

⁷³ vgl.Pflaum/Bäuerle (1995), Seite 420

⁷⁴ vgl. Espe (1986), Seite 87 f

⁷⁵ Poddig (1995), Seite 91

⁷⁶ Wünsch, M. (1987) zitiert in Poddig (1995), Seite 91

⁷⁷ vgl. Nöth (1985), Seite 507

⁷⁸ Poddig (1995), Seite 92

⁷⁹ vgl. Espe (1986), Seite 105 ff

⁸⁰ vgl. Poddig (1995), Seite 94

⁸¹ vgl. Bußmann (1990), Seite 484 f

⁸² vgl. von Wilpert (1989), Seite 568

⁸³ vgl. Poddig (1995), Seite 96

⁸⁴ "Tear along", Bartle Bogle Hegarty/London für Audi UK, Cannes 1998 Shortlist

⁸⁵ Bsp.: ein Glas trinken, ein Licht geht einem auf etc. Vgl. von Wilpert (1989), Seite 570 f

⁸⁶ vgl. Petri (1992), Seite 77

⁸⁷ vgl. Poddig (1995), Seite 99 ff

⁸⁸ Profil Nr. 41, 6. Oktober 1997, Seite 36

⁸⁹ Bsp.: Ein Herz für Kinder haben. Vgl. Bußmann (1990), Seite 761 und von Wilpert (1989), Seite 396 f

⁹⁰ vgl. Bußmann (1990), Seite 316

⁹¹ "Teeth", Young & Rubicam/GB für The Wrigley Company, Cannes 1997 Bronze Lion

⁹² von Wilpert (1989), Seite 737 f

⁹³ "Skidmarks", Leo Burnett/London für Mercedes-Benz, Cannes 1997 Gold Lion

⁹⁴ Darunter versteht man sprachliche Erscheinungen, "(...) die zum einen Wortgruppen darstellen, die nicht frei gebildet werden, sondern bereits vorgefaßt sind und zum anderen nicht als Äußerungen für sich zu verstehen sind, d. h. nicht als ein eigener Text betrachtet werden können (...)" und in einen Kontext eingebaut werden müssen. (Oelmack (1997), Seite 8) Bsp.: "fauler Zauber" für Schwindel; "ins Gras beißen" für Sterben etc. (vgl. Oelmack (1997), Seite 12)

⁹⁵ vgl. Oelmack (1997), Seite 98 ff

⁹⁶ vgl. Oelmack (1997), Seite 101

⁹⁷ Duden (1998), Seite 521

⁹⁸ Dieses Kapitel bezieht sich, wenn nicht anders angegeben, auf Karmasin (1998), Seite 253-336.

⁹⁹ Karmasin (1998), Seite 253

¹⁰⁰ Bsp.: Gösser Bier aus Österreich arbeitet mit Nähe, indem in den Spots Alpenlandschaft und urige Bauern gezeigt werden, die auf das typisch Österreichische verweisen; Corona Bier liegt für den Konsumenten in der Ferne, da es zumeist die mexikanische Herkunft akzentuiert (Sombrero). Österreichischer Rum von Stroh arbeitet mit Nähe, während Bacardi mit Hilfe der Karibikinsel Ferne und Exklusivität ausdrückt.

¹⁰¹ Karmasin (1998), Seite 331

¹⁰² vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 228 f

¹⁰³ Das Wort "Schema" stammt aus dem Griechischen und bedeutet "Gestalt". (vgl. Microsoft (1996))

¹⁰⁴ vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 232

¹⁰⁵ vgl. Maas (1996 ), Seite 1

¹⁰⁶ Esch (1998), Seite 85

¹⁰⁷ vgl. Moser (1990), Seite 79 f