Der erste Teil der Arbeit, der Theorieteil, beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen
und Hintergründen. Zunächst wird die historische Entwicklung der Konzeption von Werbeprints
beleuchtet, die Metamorphose der Werbung vom reinen Informationsmedium hin
zu einem Image(ry)generator. Was Werbetreibende dazu veranlasst hat, dem Trend weg
vom Text hin zu mehr Bild zu folgen, wird im Historischen Abriss (II.) erläutert.
In Folge werden wichtige Komponenten der Werbekommunikation (III.) erklärt, speziell die
Semiotik als Basis der Kommunikation (III.1.) – und damit auch der Werbekommunikation.
Die Semiotik fungierte bisher vorwiegend als ein Instrument der Linguistik, wird aber
in zunehmendem Maße für die Interpretation und das Verstehen der visuellen Ebene entdeckt.
10 Semiotische Ansätze sind auch für die Analyse visueller Botschaften einsetzbar,
denn auch die Kommunikation auf visueller Ebene bedient sich verschiedener Zeichen zur
Bedeutungsübermittlung (III.1.1.). Die Bedeutung bzw. die Aussage eines Werbeprints
liegt (bei Imagery-Prints) zumeist in der konnotativen Ebene. Nicht formale Kriterien sind ausschlaggebend für das Verständnis, sondern inhaltliche, semantische Einheiten verleihen
dem Bild einen Sinn. Mit welchen "Mitteln" dabei gearbeitet werden kann, wird in diesem
Abschnitt dargestellt.
Wie bei der Sprache sind auch in der Werbung Zeichenverknüpfungen relevant – Werbung
ist wie Sprache strukturiert und folgt eo ipso bestimmten Regeln. Im Kapitel Semiotische
Rhetorik oder Zeichenverknüpfung (III.1.2.) werden eine Reihe von Bedeutungsträgern
(Tropen) der Linguistik vorgestellt und erklärt, die in weiterer Folge bei der Analyse der
Imagery-Prints von Bedeutung sein werden. Die Kulturelle Klassifikation (III.1.3.) beschreibt
Basiskodes, die jeder Mensch durch Kultur und Sozialisation verinnerlicht hat.
Dabei wird auf das Phänomen der Premiummarken kurz eingegangen und erklärt, warum
es sich manche Marken leisten können, bei ihren Anzeigen "leeren Raum" zwischen Bildund
Gestaltungselementen zu lassen.
Nach diesem hauptsächlich zeichenorientierten Teil führen die Grundzüge der Schematheorie
(III.2.) näher an das Bild als Hauptdarsteller dieser Arbeit heran. Da Schemata eine
wichtige Funktion im Verstehensprozess von Bildern und damit auch von Imagery-
Werbung innehaben, werden diese als solche erklärt und dargestellt. [...]
10 Poddig (1995) ging in seiner Dissertation von einem semiotisch-kognitiven Ansatz aus.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
II. HISTORISCHER ABRISS
III. WERBEKOMMUNIKATION
1. Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation oder die "Rhetorik des Bildes"
1.1. Zeichen und Zeichenrelationen
1.2. Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung
1.3. Kulturelle Klassifikation – Basiskodes
2. Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen
2.1. Visuelle Schemata
3. Aufbau und Technik der Werbung
3.1. Psychologische Grundlagen der Werbewirkung
3.2. Psychische Variablen
IV. BILDKOMMUNIKATION
1. Die Hemisphärenforschung
2. Das Bild und seine Wirklichkeit
3. Gestaltspsychologie
4. Ganzheitspsychologie
5. Imagery-Forschung
V. DIE ANALYSE
1. Vorbemerkungen
2. Forschungsfragen und Hypothesen
3. Begriffsdefinitionen
3.1. Textebene
3.2. Bildebene
4. Das Sample
4.1. Produktsparten
4.2. Produktsparten-Zuteilung
5. Syntaktik
5.1. Abbildung des Produktes
5.2. Häufigkeit der einzelnen Produktsparten
5.3. Abbildung des Firmenzeichens
5.4. Auftreten von Schemainkongruenzen
6. Semantik
6.1. Kategorienschema
6.2. Semantische Analyse
7. Resümee
7.1. Syntaktische Auffälligkeiten
7.2. Semantische Auffälligkeiten
7.3. Holistische Betrachtungen
VI. SCHLUSSBEMERKUNGEN
1. Essenzen der Experteninterviews
2. Werbung – eine Welt der Mythen
VII. BIBLIOGRAFIE
1. Sekundärliteratur
2. Diplomarbeiten & Dissertationen
3. Lexika
4. Zeitschriften & Magazine
VIII. INTERNET-GUIDE
1. Produkte & Firmen
2. Werbespezifisches (Agenturen etc.)
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die semiotisch-kognitiven Strukturen von Printwerbung, die vollständig auf Slogan, Headline und Body Copy verzichtet (Imagery-Werbung). Das Hauptziel besteht darin, die inhaltlichen und formalen Kriterien dieser Werbestrategie herauszuarbeiten und zu analysieren, wie durch visuelle Darstellung allein Bedeutung vermittelt und Kaufverhalten beeinflusst werden kann.
- Analyse der semiotischen Grundlagen (Tropen) in der visuellen Werbekommunikation.
- Untersuchung der Schematheorie und der Rolle innerer Bilder für die Produktwahrnehmung.
- Erforschung der Bedeutung von Schemainkongruenz als Aufmerksamkeitsmechanismus.
- Evaluation des Zusammenhangs zwischen Werbestrategie, vermittelten Werten und Produktsparten.
- Vergleich von Fachliteratur mit der Praxis durch Experteninterviews.
Auszug aus dem Buch
Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen
Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist dafür verantwortlich, wie kognitive Vorgänge vor sich gehen und die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und Informationen perzipiert, verarbeitet und abgespeichert werden. Dieses gespeicherte Wissen manifestiert sich in gedanklichen Modellen. Folgende Typen gespeicherten Wissens können unterschieden werden:
deklatorisches Wissen: Dies ist das Wissen über Gegenstände und ihre Relationen zueinander. D. h. es handelt sich dabei um gespeicherte, elementar perzipierte Reize wie Bildelemente, grafische Muster und Begriffe mit Bedeutung.
prozedurales Wissen: Dieses Wissen bezieht sich auf gedankliche Vorgänge, die bei der Genese, Verknüpfung und Anwendung von Wissen ablaufen.
Das Wissen ist dadurch gekennzeichnet, dass es aus standardisierten Vorstellungen darüber besteht, wie ein Sachverhalt im Normalfall konzipiert ist. Solche Strukturen von Wissen werden im Allgemeinen Schemata genannt. Unter einem Schema versteht man organisierte Wissenskomplexe, welche Wissen über Zusammenhänge von Attributen eines Sachverhalts und deren Beziehungen zueinander enthalten.
Schemata spezifizieren all jene Attribute, die für einen Sachverhalt oder auch für eine Person typisch sind. In Schemata repräsentiertes Wissen kann in inneren Bildern ins Bewusstsein treten. Auf die Werbung umgelegt bedeutet dies, dass z. B. Corona Beer mit Zitrone konsumiert werden muss, damit es seinen Geschmack optimal entfalten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Definiert das Thema der semiotisch-kognitiven Analyse von Werbung ohne Text und erläutert die methodische Herangehensweise sowie die Gliederung der Arbeit.
HISTORISCHER ABRISS: Beleuchtet die Entwicklung der Werbebranche vom rein informativen Medium zum Imagemedium und beschreibt den gesellschaftlichen Wertewandel der letzten Jahrzehnte.
WERBEKOMMUNIKATION: Erläutert die theoretischen Grundlagen der Semiotik, der Schematheorie sowie die psychologischen Faktoren der Wahrnehmung und Rezeption von Werbebotschaften.
BILDKOMMUNIKATION: Analysiert die spezifische Bedeutung und Wirksamkeit des Bildes, seine Vorteile gegenüber Text und die zugrundeliegenden kognitionspsychologischen Prozesse.
DIE ANALYSE: Präsentiert die empirische Untersuchung der 70 ausgewählten Werbeprints unter Anwendung der semiotischen Rhetorik, gegliedert in eine syntaktische und eine semantische Ebene.
SCHLUSSBEMERKUNGEN: Fasst die Kernergebnisse der Analyse zusammen, reflektiert die Experteninterviews und diskutiert künftige Trends in der visuellen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Imagery-Werbung, Semiotik, Kognitive Psychologie, Schematheorie, Bildkommunikation, Tropen, Metonymie, Rätsel, Werbewirkung, Markenwerbung, Rezeptionsvorgang, Visuelle Schemata, Gedächtnis, Bildüberlegenheit, Wertevermittlung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die semiotischen und kognitiven Mechanismen von Printwerbung, die keine schriftlichen Elemente wie Slogans oder Headlines verwendet, sondern ausschließlich über Bilder kommuniziert.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation, insbesondere die Semiotik (Zeichentheorie), die Schematheorie sowie die kognitionspsychologische Forschung zur Bildverarbeitung im Gehirn.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, wie "Imagery-Prints" (schriftlose Werbung) ohne verbale Unterstützung eine Geschichte erzählen, Werte vermitteln und die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt lenken können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Fundierung (Semiotik/Psychologie) mit einer deskriptiven, semiotisch-rhetorischen Analyse von 70 internationalen Printsujets aus den Cannes-Werbefestivals.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Wahrnehmungspsychologie und Bildkommunikation sowie einen Analyseteil, in dem formale Kriterien (Syntaktik) und inhaltliche Bedeutungen (Semantik/Tropen) der Anzeigen untersucht werden.
Welche Rolle spielen Schlüsselwörter wie "Tropen" und "Schemata"?
Tropen fungieren als Bedeutungsträger für die Analyse, während Schemata als Wissensstrukturen im Gedächtnis des Konsumenten dienen, die durch das Bild gezielt aktiviert werden sollen.
Warum ist die "Metonymie" in dieser Werbeform besonders wichtig?
Die Metonymie ist der am häufigsten eingesetzte Tropus, da sie sich hervorragend zur Visualisierung von Produktwirkungen und zur Transformation von Attributen eignet, wodurch das Produkt eine stärkere symbolische Aufladung erfährt.
Welchen Stellenwert nimmt die "Schemaabweichung" (Schemainkongruenz) ein?
Schemaabweichungen dienen als Eyecatcher. Sie erregen Aufmerksamkeit durch Überraschungseffekte, indem sie gewohnte Bildmuster durchbrechen, um den Rezipienten zu einer aktiveren Auseinandersetzung mit der Anzeige zu zwingen.
- Quote paper
- Charlotte Hager (Author), 1999, Imagery-Werbung. Semiotische Analyse von Werbeprints, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25891
