Was machte Ingo Schulze mit seinen „Simple Stories“ so berühmt? Warum kennt fast jeder
das Buch „Sophies Welt“ von Jostein Gaarder, ohne es vielleicht gelesen zu haben? Warum
ist fast jedem Stephen King ein Begriff, obwohl er gar keine „Gruselgeschichten“ mag?
Das ist Werbung! Das sind Bestseller, die zielgerichtet aufgebaut werden! Sicherlich gibt es
auch Ausnahmen: Titel, die über Mund-zu-Mund Propaganda bekannt geworden sind. Aber
das sind wie gesagt Ausnahmen und auf solche Fortuna-Titel kann heutzutage kein Verlag
setzen, geschweige denn warten. Eine Strategie muß entworfen werden, wie Zielgruppen am
effektivsten erreicht werden können. Es muß überlegt werden, wie beschränkte finanzielle
Mitteln optimal eingesetzt werden können, um zuerst die Buchhändler und dann das
Zielpublikum zu erreichen. Letztendlich entscheidet der Werbeetat, welchen Umfang die
Werbung für einen Titel oder ein Gesamtprogramm haben darf.
Welche Möglichkeiten es gibt, ein Buch zu bewerben und wie diese Möglichkeiten umgesetzt
werden können, soll diese Hausarbeit zeigen, die im Rahmen des Seminars „Verlagspraxis“,
geleitet von Dr. Ralf-Peter Märtin, entstand.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschichte der Werbung
3. Eigenschaften des Buches
3.1. Das Buch als Ware und Kulturgut
3.2. Geringe Nutzungsdauer
3.3. Ein Verlag – mehrere Novitäten
4. Allgemeine Grundsätze der Werbung
4.1. Die AIDA-Formel
5. Werbung von Buchverlagen
5.1. Die Händlerwerbung
5.2. Die Verkaufsförderung
5.3. Die Publikumswerbung
6. Die Werbeobjekte
7. Die Werbemittel
8. Die Werbeträger
9. Die Werbegestaltung
10. Das Werbebudget
11. Die Werberfolgskontrolle
11.1. Außerökonomischer Werbeerfolg
11.2. Ökonomischer Werbeerfolg
12. Schlußbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die komplexen Strategien und Mechanismen der Buchwerbung. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verlage trotz begrenzter finanzieller Mittel und der besonderen Stellung des Buches als Kulturgut erfolgreich Zielgruppen erreichen und Verkäufe generieren können.
- Die Spezifika des Buches als zu bewerbendes Produkt
- Differenzierung zwischen Händlerwerbung und Publikumswerbung
- Optimierung des Werbebudgets und der Werbegestaltung (Corporate Identity)
- Methoden zur Messung des Werbeerfolgs
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Buch als Ware und Kulturgut
Ein Buch ist in der Regel Gegenstand des kommerziellen Warenverkehrs, da es hergestellt und vertrieben wird. Es muß käuflich erworben werden und besitzt somit Warencharakter.
Beim Kauf eines Buches zahlt der Kunde 7% statt der gewöhnlichen 16% Mehrwertsteuer. Der Grund dafür ist, daß das Buch als Kulturgut eingestuft wird und Kulturgüter wie beispielsweise Karten für ein Opernkonzert mit nur 7% versteuert werden. Begründet wird diese Regelung damit, daß ein Buch nicht nur gekauft wird, weil es bedrucktes Papier ist, sondern aufgrund seiner geistigen Substanz, seines individuellen Wertes. Dies ist zumindest der Fall, wenn das Buch nicht nur als Dekoration im Regal stehen soll.
Man kann sagen, das Buch besitzt eine Art Doppelcharakter: den eines Marktobjekts und den eines Kulturguts. Handelt es sich um ein literarisch hochwertiges Wert mit einem bibliophilen Einband gestaltet, das in limitierter Auflage zum Verkauf angeboten wird, steht der Kulturgutcharakter im Vordergrund. Handelt es sich um einen Bestseller mit Millionenauflage (oder einen Comic) ist eher der Warencharakter vordergründig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit zielgerichteter Werbestrategien für den Erfolg von Bestsellern im Buchmarkt.
2. Geschichte der Werbung: Dieses Kapitel skizziert die historische Entwicklung von Werbemaßnahmen, von der menschlichen Stimme auf Märkten bis hin zum modernen Zeitungs- und Anzeigengeschäft.
3. Eigenschaften des Buches: Hier werden die Besonderheiten des Buches als Ware und Kulturgut analysiert, welche die werbliche Vermarktung maßgeblich erschweren.
4. Allgemeine Grundsätze der Werbung: Die vier Säulen der Werbeprinzipien – Wahrheit, Klarheit, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit – sowie die AIDA-Formel bilden den theoretischen Rahmen.
5. Werbung von Buchverlagen: Dieses Kapitel vertieft die zweistufige Werbestrategie, unterteilt in Händlerwerbung zur Verkaufsförderung und Publikumswerbung zur Leseraktivierung.
6. Die Werbeobjekte: Es wird definiert, dass Werbeobjekte in diesem Kontext primär aus den kaufbaren Verlagsprodukten, also Büchern, bestehen.
7. Die Werbemittel: Eine Übersicht der verfügbaren Werkzeuge für Buchverlage, wie Prospekte, Kataloge, Anzeigen sowie digitale und physische Werbemittel.
8. Die Werbeträger: Dieses Kapitel erläutert die Auswahl der geeigneten Medien, um Streuverluste zu minimieren und die Zielgruppe effektiv anzusprechen.
9. Die Werbegestaltung: Bedeutung von Corporate Identity und Corporate Design für die Wiedererkennbarkeit und Profilbildung eines Verlages.
10. Das Werbebudget: Analyse des umsatzproportionalen Prinzips versus des zielorientierten Budgets bei der Finanzierung von Werbekampagnen.
11. Die Werberfolgskontrolle: Einführung in Methoden zur Erfolgsmessung, unterteilt in außerökonomische Verfahren (Recognition/Recall) und ökonomische Verfahren.
12. Schlußbetrachtung: Eine Zusammenfassung der Herausforderungen der Branche sowie ein Ausblick auf die wachsende Bedeutung des Internets als Werbeplattform.
Schlüsselwörter
Buchwerbung, Verlagspraxis, AIDA-Formel, Publikumswerbung, Händlerwerbung, Werbebudget, Buchmarkt, Kulturgut, Werbemittel, Werbeträger, Corporate Identity, Werbeerfolgskontrolle, Marketing, Bestseller, Novitäten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen und Strategien, die Buchverlage anwenden, um ihre Titel effektiv zu bewerben und trotz des besonderen Status des Buches als Kulturgut wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Besonderheiten der Buchbranche, die grundlegenden Werbemodelle (wie AIDA), die Unterscheidung zwischen Handels- und Publikumswerbung sowie die ökonomische Kalkulation und Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie begrenzte Werbebudgets in der Verlagsbranche optimal eingesetzt werden können, um sowohl Buchhändler als auch das Endpublikum zu erreichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender werbewissenschaftlicher Modelle und deren Adaption auf die spezifischen Anforderungen der Verlagspraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Werbung, die spezielle Ausgestaltung für Buchverlage, die Auswahl von Werbemitteln und -trägern, sowie Ansätze zur Budgetplanung und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Buchwerbung, Händlerwerbung, Publikumswerbung, Werbebudget und die AIDA-Formel.
Warum ist die Händlerwerbung für Verlage so entscheidend?
Da der Buchhändler die entscheidende Absatzstufe zum Endverbraucher darstellt, muss die Händlerwerbung primär überzeugen, dass ein Titel verkäuflich ist und in das Sortiment passt.
Welche Rolle spielt das Internet in der zukünftigen Verlagswerbung?
Der Autor prognostiziert, dass Verlage ihre bisher zurückhaltende Einstellung gegenüber dem Internet aufgeben und verstärkt online Werbeflächen buchen werden, da dies kosteneffizientere Möglichkeiten bietet.
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- Stefanie Theil (Autor), 2002, Werbung von Buchverlagen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25983
