Die Handelsmarke der vierten Generation

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

1. Der Entwicklungsprozeß der Handelsmarke
1.1 Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel und Zweck
1.4 Vorgehensweise

2. Markenartikel und Handelsmarken
2.1 Definitionen des Markenartikels
2.1.1 Legaldefinition
2.1.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen
2.1.2.1 Merkmalsbezogene Ansätze
2.1.2.2 Erfolgsorientierter Ansatz
2.1.2.3 Kunden- bzw. wirkungsbezogene Ansätze
2.1.2.4 Definition des Markenverbandes
2.1.3 Funktionen des Markenartikels
2.2 Definitionen der Handelsmarken
2.2.1 Legaldefinition
2.2.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen
2.2.2.1 Nach der Standarddefinition gemäß Katalog E
2.2.2.2 Nach dem Bundesministerium für Wirtschaft
2.2.2.3 Nach Berekoven
2.2.2.4 Nach Bruhn
2.2.2.5 Nach Ahlert, Kenning und Schneider
2.2.2.6 Nach Jauschowetz
2.2.3 Funktionen der Handelsmarke
2.2.3.1 Funktionen für den Hersteller
2.2.3.2 Funktionen für den Händler
2.2.3.3 Funktionen für den Konsumenten
2.3 Begriffsabgrenzungen
2.3.1 Abgrenzung hinsichtlich der Positionierung
2.3.1.1 Positionierung der Herstellermarken
2.3.1.2 Positionierung der Handelsmarken
2.3.2 Abgrenzung hinsichtlich markenpolitischer Optionen
2.4 Arbeitsdefinition
2.4.1 Die Handelsmarke als Markenartikel
2.4.2 Der Begriff der Handelsmarke
2.4.3 Formen der Handelsmarke
2.4.4 Die Premium-Handelsmarke

3. Aktueller Stand der Handelsmarke
3.1 Stand der Handelsmarken in Europa
3.1.1 Unterschiede innerhalb Europas
3.1.2 Die Spitzenreiter
3.1.3 Hervorstechende Beispiele
3.2 Stand der Handelsmarken in Deutschland
3.2.1 Zahlen und Umsatzanteile
3.2.2 Hervorstechende Beispiele
3.3 Verschiedene Bereiche
3.3.1 Verschiedene Bereiche des Lebensmitteleinzelhandels
3.3.1.1 Food
3.3.1.2 Öko-Segment
3.3.1.3 Non-Food
3.3.1.4 Drogerien
3.3.2 Andere Branchen
3.4 Fazit

4. Positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken
4.1 Die Expansion der Discounter
4.2 Die Konzentration des Handels
4.3 Die steigende Distribution
4.4 Die Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
4.5 Die Fehler seitens der Hersteller
4.6 Die hohe Qualität der Handelsmarken
4.7 Trends im Verbraucherverhalten
4.7.1 Quantitative Einflußfaktoren
4.7.2 Verbrauchertypen
4.7.2.1 Smart Shopper
4.7.2.2 Hybride Verbraucher
4.7.2.3 Polarisierung der Märkte
4.7.3 Konsumtrends
4.7.4 Sinkende Markentreue
4.8 Fazit

5. Aktueller Stand der Handelsmarken in der vierten Generation
5.1 Stand der Premium-Handelsmarken
5.2 In strenger Anlehnung an Kornobis
5.2.1 Zugehörigkeitsmerkmale nach Kornobis
5.2.2 Beispiele
5.2.2.1 ALDI
5.2.2.2 Karstadt Quelle AG
5.2.2.3 The Body Shop
5.2.2.4 Weitere Beispiele
5.3 Die erweiterte Perspektive
5.3.1 Erweiterung des Begriffs Qualität
5.3.2 Erweiterung des Begriffs Innovation
5.3.3 Erweiterung des Begriffs Image
5.3.4 Handelsmarken der vierten Generation aus der erweiterten Perspektive
5.3.4.1 IKEA
5.3.4.2 Hennes & Mauritz
5.3.4.3 Weitere Beispiele
5.4 Fazit

6. Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation
6.1 Folgerungen für die Warengruppen
6.1.1 Körpernah und Körperfern Ansatz
6.1.2 High- und Low-Involvement-Ansatz
6.1.3 Preis-Ansatz
6.1.4 Zwischenfazit
6.1.4.1 Trendorientierung
6.1.4.2 Demonstrativer Konsum
6.2 Folgerungen aus den Kriterien Qualität und Innovation
6.3 Folgerungen für das Image
6.3.1 Der Pepsi-Test
6.3.2 Markenführung als Folgerung
6.3.2.1 Bekanntheit
6.3.2.2 Kommunikation
6.3.3 Fazit
6.4 Store Brand als Indikator
6.4.1 Der Store Brand-Ansatz
6.4.2 Bottom-up und Top-down
6.4.3 Kein Rückschluß möglich

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Der Entwicklungsprozeß der Handelsmarke

Im ersten Kapitel soll die Entwicklung der Handelsmarke zum Thema hinführen und die von uns empfundene Problemstellung definiert werden. Darüber hinaus sollen sowie Ziel und Zweck unserer Diplomarbeit als auch die Vorgehensweise erläutert werden.

1.1 Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarken

"Heute ist die Tatsache, dass kaufmännische Handelsmarken schon vom 13. bis zum Beginn des 16. Jahrhundert eine erste Blütezeit erlebten, kaum noch be­kannt. Hervorgegangen waren sie aus den Haus- und Hofmarken (...)." (Schenk in Bruhn, 2001, S.73f) "Für eine Teehandelsmarke wurde in England bereits 1662 in Zeitungen geworben, in den USA warb The Great Atlantic & Pacific Tea Company ab 1869 für die eigene Tee- und ab 1878 für die eigene Kaffeehan­delsmarke in überregionalen Zeitungen." (Dumke, 1996, S.33)

In den 30er Jahren dieses Jahrhunderts gelangten, als Reaktion auf den Sieges­zug des Markenartikels, wiederum zahlreiche Handelsmarken auf den Markt (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.74). So brachte z.B. die EDEKA bereits Anfang der 30er Jahre erste Handelsmarken auf den Markt, diese Entwicklung wurde aller­dings mit dem zweiten Weltkrieg unterbrochen (vgl. Oehme, 2001, S.36).

Erneut an Bedeutung gewannen die Handelsmarken in den 70er Jahren (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.74). Im Jahr 1976 führte das französische Handels­un­ternehmen Carrefour erstmals Gattungsmarken ein, 1977 folgten die Jewel-Food-Stores in Chicago (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.243). Im Oktober 1978 kam der "Deutsche Supermarkt" als erstes deutsches Handelsunternehmen mit zehn No-Name-Artikeln auf den Markt und erzielte nach eigener Angabe ebenso große öffentliche Resonanz wie das Vorbild in Frankreich (vgl. Berekoven, 1986, S.119).

Bis Mitte der 80er Jahre hatten die Handelsmarken einen festen Platz in den Regalen und waren eine echte Konkurrenz für kleinere oder mittelständische Händler geworden (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.244). Sie nahmen eine posi­tive Entwicklung und erreichten 1985 einen ersten Höhepunkt, indem sie in die­sem Jahr ihr Umsatzvolumen um 20% gegenüber 1980 steigern konnten (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.243). Danach ging die Entwicklung der Handels­mar­ken wieder zurück und rutschte im Jahr 1991 sogar unter das Niveau von 1980, allerdings war ein weiterer wesentlicher Anstieg im Jahr 1994 zu beob­achten (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.245). Sternagel-Ellmauer spricht dabei von einer zweiten Renaissance der Handels­marken, die Ende 1993 eingeläutet wurde (vgl. Sternagel-Ellmauer in Bruhn, 1997, S.99).

1.2 Problemstellung

Die Boston Consulting Group hat Anfang der 90er Jahre vier Generationen von Handelsmarken unterschieden (vgl. Sattler, 2001, S.41 und Bruhn in Bruhn, 1997, S.126).

Die erste und zum Teil die zweite Generation beziehen sich auf die Anfänge der Handelsmarken in den 60er und 70er Jahren, während für die 90er Jahre eine Entwicklung hin zur dritten und vierten Generation prognostiziert wurde (vgl. Sattler, 2001, S.41).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Handelsmarken-Evolution

Quelle: Kornobis in Markenartikel 11/93, zitiert nach Boston Consulting Group

Nach Kornobis kann man von einer Handelsmarken­-Evolution sprechen (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.245).

Die erste Generation der Handelsmarken wurde in Form von No-Names posi­tioniert um der rasanten und ungebremsten Entwicklung von Discountern, wie z.B. ALDI, entgegenzuwirken (vgl. Dölle in Bruhn, 2001, S.134). Es handelte sich um reine Basislebensmittel von niedrigem Preis und geringerer Qualität, deren einziger Kauf­grund der Preis war (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.245).

Gleichzeitig entwickelte sich die zweite Generation, die sogenannten Quasi­mar­ken (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.245). Diese markenvergleichbaren Ein­zel­ar­tikel zeichnen sich durch ein geringeres Produktimage als der Marken­arti­kel, ver­bunden mit einer Discountpreispositionierung, aus. (vgl. Dölle in Bruhn, 2001, S.134). "Auch hier ist die einzige Kaufmotivation der Preis." (Kornobis in Bruhn, 1997, S.245)

Als dritte Generation sieht man Dach- und Einzelmarken, die den Marktführer mit einer markenadäquaten Qualität, jedoch einem geringeren Preis kopieren (vgl. Dölle in Bruhn, 2001, S.135). Bei ihnen ist nach Kornobis die Kaufmotivation am ehesten in einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis zu sehen (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.246).

Mit der vierten Generation wird das Ziel verfolgt markengleiche Ebenbilder zu schaffen, die im Nutzen den Markenartikeln nicht nachstehen und den Preis, im Gegensatz zu den anderen drei Generationen, als Kaufkriterium in den Hinter­grund treten lassen (vgl. Dölle in Bruhn, 2001, S.134). Laut Kornobis sind diese Gestaltmarken innovative, imagebildende Produkte und vom Qualitätsniveau her mindestens ebenso gut wie der Markenartikel, von dem sie äußerlich praktisch nicht mehr zu unterscheiden sind (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.246).

In der aktuellen Literatur ist eine Diskussion bezüglich der vier Generationen ent­brannt. Während von der Boston Consulting Group ein Trend hin zur vierten Ge­neration prognostiziert wurde, behauptet Sattler, daß sich die meisten Handels­marken noch in der zweiten und dritten Generation befinden, und sich die Pro­gnose für die 90er Jahre nicht bewahrheitet hat (vgl. Sattler, 2001, S.40).

Mann, der aus seiner Herstellerperspektive den Wandel nicht fürchtet, da für ihn die wirkliche Marke letztendlich nicht ersetzbar ist, spricht den Handelsmarken,

von Ausnahmen (ALDI) und bestimmten Produktbereichen (Konserven) abgese­hen, insgesamt nur bescheidene Erfolge zu (vgl. Mann in Bruhn, 1994, S.2010).

Auch Schobert und Lindenberg, auf deren Argumente wir später in der vorliegen­den Arbeit noch eingehen, lassen die Handelsmarken kategorisch nicht als Mar­kenartikel gelten.

Problemstellung ist also die Uneinigkeit in der Literatur über den Stand der Han­delsmarken in der vierten Generation in Deutschland, weswegen wir im Rahmen unserer Arbeit diesen theoretisch analysieren und empirisch fundieren werden.

1.3 Ziel und Zweck

Ziel und Zweck der Arbeit ist es den Beweis zu führen, daß in Deutsch­land be­reits viel mehr Handelsmarken der vierten Generation existieren als in der Lite­ratur beschrieben.

Darüber hinaus möchten wir Folgerungen für Handelsmarken der vierten Gene­ration sowohl aus den Einflußfaktoren auf Handelsmarken im Allgemeinen als auch aus den Kriterien der vierten Generation ableiten.

1.4 Vorgehensweise

In Kapitel zwei werden wir genauer auf die Begriffe und Definitionen des Marken­artikels und der Handelsmarke eingehen, sowie deren Funktionen erklären. Dar­über hinaus betrachten wir die verschiedenen Ausprägungen der Handels­marke und legen eine Arbeitsdefinition fest.

Im dritten Kapitel wird der aktuelle Stand der Handelsmarke aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Zum einen werfen wir einen Blick ins Ausland, zum an­deren betrachten wir die deutsche Handelsmarkenlandschaft, innerhalb derer ein Unterschied in den verschiedenen Bereichen feststellbar ist.

Weiter gehen wir im nächsten Kapitel auf positive Einflußfaktoren für die Diffu­sion der Handelsmarken ein, wobei besonderes Augenmerk auf den Trends im Verbraucherverhalten liegt.

Kapitel fünf zeigt anhand diverser Beispiele, daß Handelsmarken bereits in der vierten Generation existieren. Neben den Premium-Handelsmarken, welche sich definitiv in der vierten Generation befinden, erläutern wir Zugehörigkeits­kri­terien für die vierte Generation in Anlehnung an Kornobis. Weiter entwickeln wir eine erweiterte Perspektive, welche wir durch eine sinnvolle Marktsegmentie­rung er­halten.

Im sechsten Kapitel werden Folgerungen für Handelsmarken der vierten Genera­tion abgeleitet. Einerseits betrachten wir, ob sich Folgerungen aus den Waren­gruppen ergeben, andererseits werden die Zugehörigkeitskriterien der vierten Generation untersucht, aus welchen selbst sich Anforderungen ableiten lassen. Letzter Punkt beleuchtet den Store Brand-Ansatz als Indikator für die vierte Ge­neration.

Abschließend erfolgt in Kapitel sieben eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.

2. Markenartikel und Handelsmarken

Im folgenden Kapitel werden wir auf das Wesen des Markenartikels eingehen und seine Definition aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Ebenso wird auf den Begriff der Handelsmarke eingegangen, sowie deren Ausprägungen erklärt. Weiter grenzen wir diese zum einen hinsichtlich der Positionierung und zum anderen hin­sichtlich der markenpolitischen Optionen ab. Im letzten Schritt erfolgt dann eine Festlegung der Ar­beitsdefinition.

2.1 Definitionen Markenartikel

Die Begriffe Marke und Markenartikel werden in der Literatur kontrovers disku­tiert. Es herrscht keine einheitliche Auffassung darüber, wie sie inhaltlich zu ver­stehen bzw. zu definieren sind (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.5). Schon 1939 schrieb Bergler: "Der Markenartikel in eindeutig faßbarer Form besteht... gar nicht." (Berekoven, 1978, S.42)

2.1.1 Legaldefinition

Während man in der Betriebswirtschaft von Marken und Markenartikeln spricht, verwendet der Gesetzgeber den Begriff vom Warenzeichen oder Zei­chen, das als Unterscheidungscharakteristikum für den gewerblichen Bereich maßgeblich ist (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.6).

Nationale Rechtsgrundlage des Markenschutzes ist das, im Jahr 1995 in Kraft getretene, Markengesetz (MarkenG), welches die bis dahin in verschiedenen Gesetzen geregelten Vorschriften zum Markenschutz bündelt (vgl. Sattler, 2001, S.42).

Nach §3 (1) MarkenG wird eine Marke wie folgt definiert: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildun­gen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen ein­schließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Auf­machungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Sattler, 2001, S.39)

Diese gesetzliche Definition trägt somit dem Umstand Rechnung, daß Form, Gestaltung, Design oder Ausstattung von Waren, ihrer Verpackung oder Auf­machung so bekannt werden können, daß das Publikum die Produkte dem Unternehmen auch ohne besondere Markierung zuordnet (vgl. von Wahlert in Bruhn, 1994, S.1750). Ziel des Gesetzgebers ist es, durch das Warenzeichen deutlich zu unterscheiden wer die Ware in den Verkehr gebracht hat. Dabei spielt es aber keine Rolle, ob es sich um einen Hersteller, Händler oder eine sonstige Person bzw. Institution handelt (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.42).

Erst durch die Eintragung eines Warenzeichens in die Zeichenrolle des Deut­schen Patentamtes in München wird dieses geschützte Zeichen dann vom Gesetzgeber als Marke bezeichnet (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.6).

2.1.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen

In der betriebswirtschaftlichen Literatur sind verschiedene Definitionen für die Marke zu finden. Die Ansätze reichen von merkmalsbezogenen Eigenschafts­katalogen bis hin zur Wirkungsbezogenheit beim Konsumenten, die heute im Vordergrund steht. Die für uns Wichtigsten sollen hier kurz erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Betriebswirtschaftliche Definitionen der Marke

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.2.1 Merkmalsbezogene Ansätze

Nach der merkmalsbezogenen Definition Domizlaffs garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.9). In diesem Sinne müßten alle diese

vier Merkmale zutreffen, um von einer Marke bzw. einem Markenartikel zu sprechen.

Weiter sind nach der frühen Auffassung von Domizlaff ausschließlich Fer­tigwaren, die den Konsumenten mit konstanten Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten werden, als markierungsfähige Güter anzusehen (vgl. Meffert, 1998, S.784). An der unverwechselbaren Markierung, d.h. an der äußeren physischen Kennzeichnung mit bei­spielsweise einem Logo oder bestimmten Farben, sind diese Waren ein­deutig als Markenartikel erkennbar (vgl. Meffert, 1998, S.784).

Mellerowicz erweiterte diesen merkmalsbezogenen Ansatz und definierte damals den Markenartikel als "die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufma­chung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Wer­bung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)." (Bruhn in Bruhn, 1994, S.5f) Nach diesem Eigenschaftskatalog wären Handelsmar­ken, Dienstleistungsmarken und Industriegüter keine Marken, da sie nicht alle vorgegebenen Kriterien erfüllen. Dieser enge merkmalsbezogene An­satz erscheint heute jedoch nicht mehr zeitgemäß (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.9).

Meffert definiert ebenfalls einen Merkmalskatalog der allerdings etwas weiter gefaßt ist. Dieser "instrumentale Ansatz versucht die charakteristi­schen Merkmale des Markenartikels dadurch zu ermitteln, daß der Einsatz typischer Marketinginstrumente als Erklärungshilfe herangezogen wird. Mit Bezug auf die absatzpolitischen Strategien, die mit der Vermarktung eines Produkts verbunden sind, können Güter oder Leistungen dann als Mar­kenartikel angesehen werden, wenn sie bestimmten Ausprägungen spezi­fischer Merkmale von Qualität, Verpackung und Menge entsprechen, sowie bezüglich Werbung, Preis, Absatzraum, Vertriebssystem u.a. ge­wisse Anforderungen erfüllen." (Bruhn in Bruhn, 1994, S.8)

2.1.2.2 Erfolgsorientierter Ansatz

Der erfolgsorientierte Ansatz von Berekoven geht bei der Wesensbe­stimmung eines Markenartikels davon aus, daß er sich in einem Markt er­folgreich durchsetzen muß. Man kann dementsprechend nur dann von ei­nem Markenartikel sprechen, wenn es ihm durch den Einsatz des Marke­tinginstrumentariums gelungen ist ein hohes Niveau an ökonomi­schen (z.B. Markenanteil, Distributionsgrad) und psychologischen (z.B. Marken­bekanntheit, Markenimage) Marketingzielen zu erreichen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.8). Zentrales Charakteristikum einer Marke ist also der ökonomische Erfolg (vgl. Hermann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.107).

2.1.2.3 Kunden- bzw. wirkungsbezogene Ansätze

Nach Domizlaff beruht der Wert eines Markenartikels auf dem Vertraut­sein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels (vgl. Domizlaff in Bruhn, 1994, S.714). "Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämt­licher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen." (Domizlaff in Bruhn, 1994, S.714) Somit stellt er, als erster, die Wahrneh­mung des Verbrauchers in den Vordergrund.

Ein anderer Ansatz von Berekoven hebt im Gegensatz zum erfolgsorien­tierten nicht auf den ökonomischen Erfolg, sondern allein auf die Wirkung bei den Konsumenten ab. Eine Marke bzw. ein Markenerzeugnis entstehe dadurch, "daß einer Vielzahl von Menschen aus Gütern gleicher Gattung eben ein bestimmtes Produkt bekannt und vertraut ist und somit eine ver­gleichsweise hohe Wertschätzung verbunden wird. Es wird dadurch aus der Masse der übrigen herausgehoben, was sich im Markt in Gestalt rela­tiv hoher und konstanter Nachfrage niederschlägt." (Berekoven, 1978, S.45)

Markenbildung ist somit primär ein sozialpsychologisches Phänomen, es entscheiden allein die Vorstellungen über Wert und Bedeutung einer Marke im Bewußtsein der Abnehmer (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.43). "Eine Erklärung des Markenwesens kann demnach nur von dieser Seite her erfolgen. Der Erfolg in dieser Hinsicht macht also ein mar­kiertes Produkt zur Marke." (Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.43)

Der Ansatz von Meffert stellt die subjektive Wahrnehmung des Verbrau­chers, und nicht die Perspektive der Hersteller oder des Gesetzgebers, in den Vordergrund (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.8). Er sieht die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vor­stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (vgl. Meffert, 1998, S.785).

Bruhn empfiehlt den Begriff des Markenartikels umfassender und vor al­lem aus Kundensicht zu verstehen (vgl. Köhler in Bruhn, 1994, S.2067).

"Aus Kundenperspektive beinhaltet ein Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten." (Bruhn in Bruhn, 2001,S.9)

Dem wirkungsbezogenen Erklärungsansatz liegt die Idee zu­grunde, den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug der oben be­schriebenen Konzepte durch eine dynamische, am Konsumen­tennutzen ausgerichtete, Sichtweise zu ersetzen (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.108). Übereinstimmend läßt sich feststellen, daß das Nutzenerlebnis der Konsumenten bestimmt, ob ein Produkt die Bezeich­nung Marke verdient (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein in Esch, 2001, S.108).

2.1.2.4 Definition des Markenverbandes

Der Markenverband e.V. ist ein Zusammenschluß von ca. 300 Hersteller­firmen der verschiedensten Branchen und somit die wichtigste Institution des Markenwesens in Deutschland (vgl. Löhr in Bruhn, 1994, S.155 und o.V. in LZ 17, 2002, S.65). Er übernimmt die Interessenvertetung der ver­schiedenen Markenartikelhersteller und vertritt konsequent die Auffas­sung, daß ausschließlich die durch den Hersteller profilierte Marke des Konsumgüterbereichs der Definition des Markenartikels entspricht (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.6). Handelsmarken werden nach der Ansicht des Markenverbandes definitiv ausgeschlossen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.6).

"Der Markenverband versteht unter einem Markenartikel ein Produkt, das die Marke des Herstellers trägt und stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet." (Sandler in Bruhn, 1994, S.45)

Im Jahre 1992 wurde die Definition des Markenverbandes aufgrund der sich wandelnden Markterfordernisse erweitert (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.46). Danach schließt nun der Qualitätsbegriff des Markenartikels auch Kriterien des Umweltschutzes zwingend mit ein (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.46).

Es wurde deutlich gemacht, daß sich die Definitionen im Laufe der Zeit von einer angebots- zu einer nachfrageorientierten Sichtweise gewandelt haben (vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner in Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 2). Diese werden wir in Kapitel 2.4 aufgreifen und weiter diskutieren, um eine Arbeitsdefinition zu formulieren.

2.1.3 Funktionen des Markenartikels

Die Funktionen der Marke sind aus Sicht des Gesetzgebers zum Teil andere als sie in der Marketingliteratur diskutiert werden (vgl. Sattler, 2001, S.47).

Diese sind Unterscheidungs-, Herkunfts-, Werbe-, und Qualitätsfunktion (vgl. Sattler, 2001, S.47).

In der betriebswirtschaftlichen Literatur, sind verschiedene Funktionen zu fin­den. Es wird je nach Autor von drei oder vier Grundfunktionen gesprochen, diese sind nach Treis und Gripp Unterscheidungs-, Herkunfts-, Werbe, und Qualitätsfunktion (vgl. Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.171) bzw. nach Schenk Identifizierungs-, Herkunftsbestimmungs- und Unterstützungsfunktion (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.83). Allerdings hängen die Funktionen eng mit­ein­ander zusammen und stellen einen Teilbereich des Ganzen dar (vgl. Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.171). Sie stehen miteinander in Verbindung, können sich jedoch auch überschneiden (vgl. Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.171). Nach Bruhn wandelte sich, aufgrund der Veränderung der Märkte, die räum­li­che Herkunftsbestimmungsfunktion zur sachlichen Identifizierungsfunktion (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.21).

Darüber hinaus lassen sich zahlreiche weitere Funktionen aus Sicht der Her­steller, Händler und Konsumenten unterscheiden, die Abbildung 3 darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Weitere Funktionen des Markenartikels Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn in Bruhn, 1994, S.24 und Rüschen in Bruhn, 1994, S.123ff

2.2 Definitionen der Handelsmarken

"Die fehlende formalrechtliche Definition für Handelsmarken bedingt unterschied­liche Definitionen und Verwendungen des Handelsmarkenbegriffs in Wissen­schaft und Praxis." (Hammann/ Niehuis/ Braun in Esch, 2001, S.983)

Daher unterscheiden wir im Folgenden in Legaldefinition und betriebswirtschaftli­che Definitionen der einschlägigen Marketing-Literatur.

2.2.1 Legaldefinition

Wie oben bereits erwähnt besteht aus warenzeichenrechtlicher Sicht prinzipi­ell kein Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke, außer dem der unterschiedlichen Trägerschaft (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.6). Nach der Legaldefinition des § 38 a Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), die nicht zwischen Markenwaren eines Händlers und eines Herstel­lers unterscheidet, gehört das Handelsmarkenprodukt im rechtlichen Sinne zu den Markenwaren, solange der Handelsbetrieb eine konstante oder verbes­serte Qualität der Produkte gewährleistet und diese mit einem ihm gehören­den Markenzeichen versieht (vgl. Hammann/ Niehuis/ Braun in Esch, 2001, S.983).

Aus Sicht des Gesetzgebers ist somit die Handelsmarke der Herstellermarke ebenbürtig (vgl. Hammann/ Niehuis/ Braun in Esch, 2001, S.983).

Durch die Einführung des Produkthaftungsgesetzes entstand eine Umkehr der Beweislast (vgl. Standop in Diller, 1994, S.954). Während vorher die Schadensfälle zumeist nach § 823 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) geregelt wurden und der Kläger den Nachweis des Verschuldens erbringen mußte, was für den Konsumenten sehr ungünstig war, muß heute der Hersteller be­weisen, daß ihn kein Verschulden trifft (vgl. Standop in Diller, 1994, S.954).

Zur Haftung herangezogen werden können neben den Herstellern auch Im­porteure und Handelsunternehmen, die ihren Namen, ihr Warenzeichen oder ein anderes Erkennungszeichen auf dem Produkt anbringen (vgl. Standop in Diller, 1994, S.954). Handelsunternehmen, die Eigenmarkenpolitik betreiben, werden somit haftungsgemäß den Herstellern gleichgestellt (vgl. Standop in Diller, 1994, S.954).

Produkt- und Produzentenhaftung bezwecken, daß die Hersteller, die übli­cherweise nicht Vertragspartner sind, für Schäden haftbar gemacht werden können, wenn jene auf Fehler der Produkte zurückzuführen sind (vgl. Nie­schlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1997, S.69). Somit gibt es also eine Produkt­haf­tung nach dem Produkthaftungsgesetz und eine Produzentenhaftung nach §§ 823ff BGB nebeneinander (vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1997, S.286).

Während in der Literatur Eigenmarken und Exklusivmarken oft ganz allge­mein als Handelsmarken bezeichnet werden, muß man diese streng genom­men differenzieren, da sie nach rechtlicher Betrachtung sehr unterschiedlich sind.

Eigenmarken, auch Exklusivmarken genannt, sind im Gegensatz zu den Handelsmarken Produkte eines Herstellers, die er exklusiv an das Handels­unternehmen vertreibt (vgl. Oehme in Diller, 1994, S.236). Marketingträger ist im Gegensatz zur Handelsmarke der Hersteller und nicht das Handelsunter­nehmen (vgl. Oehme in Diller, 1994, S.236). Die Besonderheit der sog. Ex­klusivmarken liegt darin, daß sie exklusiv an ein Handelsunternehmen ver­trieben werden, wobei der Hersteller der Inhaber der Rechte, und somit auch der Pflichten, bleibt (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.35).

Dies soll am Beispiel ALDI verdeutlicht werden. Während der "Albrecht Kaffee", der aus eigener Fertigung stammt, als Handelsmarke zu sehen ist, sind "Medion" und "Lifetec" Exklusivmarken, die von einem anderen Unter­neh­men, unter der Marke "Medion", exklusiv an ALDI geliefert werden (vgl. Schröder/ Mehling in Bruhn, 2001, S.397 und S.407).

2.2.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen

Es ist festzustellen, daß wie bei den Marken auch bei den Handelsmarken in der Literatur verschiedene Definitionen zu finden sind. "Einige Autoren stellen die Handelsmarke dem Markenartikel gegenüber, während andere im Mar­kenartikel den Oberbegriff und in der Handelsmarke einen untergeordne­ten Begriff sehen. Wieder andere unterscheiden in Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels." (Bruhn in Bruhn, 2001, S.9)

2.2.2.1 Nach der Standarddefinition gemäß Katalog E

Nach einer Standarddefinition gemäß Katalog E aus dem Jahre 1982 sind Handelsmarken, auch als Händler- oder Eigenmarken bezeichnet, "Wa­ren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsbetrieb oder eine Handelsorganisation Waren versieht bzw. versehen läßt." (Bruhn in Bruhn, 2001, S.9)

2.2.2.2 Nach dem Bundesministerium für Wirtschaft

Ähnlich ist auch die Standarddefinition des Bundesministeriums für Wirt­schaft, welche Handelsmarken als Waren- oder Firmenzeichen definiert, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren mar­kiert oder markieren läßt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.28).

2.2.2.3 Nach Berekoven

Berekoven stellt den Herstellermarken die Handelsmarken, auch Eigen­marken genannt, gegenüber (vgl. Berekoven, 1995, S.134). "Sie sind das Pendant zu Herstellermarken, da in diesem Falle der Handel als Mar­keneigner auftritt." (Berekoven, 1995, S.134)

2.2.2.4 Nach Bruhn

Bruhn definiert Handelsmarken als Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen und somit als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.10).

2.2.2.5 Nach Ahlert, Kenning und Schneider

Ähnlich definieren auch Ahlert, Kenning und Schneider die Handelsmarke, als eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunterneh­mung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.28). Diese Defini­tion, die den Kundenaspekt berücksichtigt, verleiht somit der Handels­marke gleichzeitig einen möglichen "Markenstatus", was auch Oehme in seiner Definition unterstützt (vgl. Oehme in Diller, 1994, S.401).

Nach den Definitionen von Bruhn sowie Ahlert, Kenning und Schneider wären Eigen- oder Exklusivmarken streng genommen keine Handelsmar­ken, da in diesem Falle, wie in Kapitel 2.2.1 erläutert, der Händler nicht der Markeneigentümer ist.

2.2.2.6 Nach Jauschowetz

Jauschowetz geht in seiner Definition explizit auf den Unterschied der Handels- und Eigenmarken ein. Er definiert Artikel, die von einem Han­delsunternehmen exklusiv angeboten werden, als Eigenmarken oder Handelsmarken, unabhängig davon, ob sie aus eigener Produktion stam­men oder von fremden Herstellern (vgl. Jauschowetz, 1995, S.121).

Es wurde deutlich gemacht, daß es für Handelsmarken, wie bei den Defi­nitionen für den Begriff des Markenartikels, viele verschiedene Definitio­nen gibt. Diese sollen ebenfalls in Kapitel 2.4 aufgegriffen werden, um zu einer Arbeitsdefinition zu gelangen.

2.2.3 Funktionen der Handelsmarke

Neben den Grundfunktionen (dazu Kapitel 2.1.3 der vorliegenden Arbeit), welche jeder Markenartikel zu erfüllen hat, werden im folgenden die spezifi­schen Funktionen der Handelsmarken aus Sicht der Hersteller, Händler und Konsumenten näher erläutert (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.83).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Motive für ein Angebot von Handelsmarken aus Hersteller- und Handelssicht

Quelle: Sattler, 2001, S.118

Abbildung 4 zeigt Motive für ein Angebot von Handelsmarken aus Hersteller- und Handelssicht, gemäß einer 1994 in England durchgeführten Unterneh­mensbefragung im Lebensmittelbereich (vgl. Sattler, 2001, S.117).

Nach einer aktuelleren Studie, aus dem Jahre 1999, ist das Hauptmotiv die Profilierung (vgl. Kenning/ Markmann in Dynamik im Handel 7/99, S.45). "Ebenfalls von hoher Bedeutung für die Handelsmarkenpolitik ist das Ziel, mit der Eigenmarke Kunden zu binden. Erst an dritter Stelle verfol­gen Händler mit der Eigenmarkenpolitik das in der Vergangenheit oft domi­nante Handelsmar­ken-Ziel der Renditeverbesserung." (Kenning/ Markmann in Dynamik im Han­del 7/99, S.45)

Im folgen­den soll auf Funktionen und Gründe für die Produktion bzw. das An­gebot von Handelsmarken eingegangen werden.

2.2.3.1 Funktionen für den Hersteller

Die Produktion von Handelsmarken ist beispielsweise dann zweckmäßig, wenn bei vorhandener Produktionskapazität eine Auslastung über Han­delsmarken zu Kostendegression und zu Lernkurveneffekten führt (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48). Der Hersteller kann eventuell entstandene Überkapazitäten durch eine Produktion von Handelsmarken abbauen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Weiter können sich Kostenvorteile in der Roh­stoffbeschaffung ergeben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68).

Ein weiteres Argument für die Produktion von Handelsmarken ist eine Verbesserung der Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller-Händ­ler-Beziehung (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Hieraus kann sich eine Listungserleichterung für die eigenen Marken oder Produkte ergeben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68).

Auch die Möglichkeit der Ergänzung des Unternehmens-Portfolios, nicht ausschließlich klassische Markenartikel zu produzieren, und somit eine Erweiterung ihres Absatzpotentials zu realisieren, sollte nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Dies kann eine Risiko­reduzierung zur Folge haben (vgl. o.V. in Absatzwirtschaft, 07/2000, S.68).

Darüber hinaus entsteht für die Hersteller durch die Produktion von Han­delsmarken die Möglichkeit, ihre Mehrproduktstrategien auszuweiten und die Discounter als zusätzliche Vertriebsschiene zu nutzen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.28). Dies ermöglicht dem Markenartitkelhersteller die Öffnung zu einem schwer oder überhaupt nicht zugänglichem Absatz­ka­nal, sowie eine Produktpositionierung in preiselastischen Marktseg­menten (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48).

Weiterhin kann eine Auftragsübernahme zur Produktion von Handelsmar­ken von großer strategischer Bedeutung sein, wenn nämlich dadurch ver­hindert wird, daß ein Konkurrent diesen Auftrag erhalten hätte (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.48).

2.2.3.2 Funktionen für den Händler

Die wichtigsten Gründe für das Angebot von Handelsmarken aus Perspek­tive der Handelsunternehmen sind zum Teil völlig andere Aspekte als bei den Herstellern. So werden häufig Profilierung, Kundenbindung und at­traktives Ertrags- und Umsatzpotential genannt (vgl. Stickel in Bruhn, 1994, S.2040). Während Bruhn noch eine Vielzahl weiterer Funktionen aufzählt (vgl. Bruhn in Bruhn, 1997, S.27), möchten wir im folgenden auf die nach unserer Ansicht nach Wichtigsten eingehen.

Von ausschlaggebender Bedeutung für das Angebot von Handelsmarken

ist die Profilierung im Wettbewerb. Zum einen im Vergleich mit den kon­kurrierenden Unternehmen und zum anderen gegenüber den Konsumen­ten (vgl. Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.167). Als Markenartikel der Han­delsorganisation sollen sie Geschäftsstätten, die ein Vollsortiment an Wa­ren des täglichen Bedarfs aufweisen, vom Konkurrenzangebot abhe­ben (vgl. Schmalen/ Lang/ Pechtl in Esch, 2001, S.966). Darüber hinaus kön­nen sie besondere preisliche Leistungsfähigkeit demonstrieren (vgl. Bruhn in Bruhn, 1997, S.26).

Obwohl der Beitrag der Handelsmarken zur Profilierung des Handels noch nicht eindeutig erforscht ist, sind nach einer Studie der Lebensmittelzei­tung von 1993 allerdings 65% aller befragten Lebensmitteleinzelhändler der Auffassung, daß das Angebot von Eigenmarken zu einer Profilierung der Handelsstätten beiträgt (vgl. Meffert, 1998, S.806f).

Weiterer wichtiger Aspekt ist die Schließung von Sortimentslücken, die von Herstellern nicht oder nicht adäquat gefüllt werden (vgl. Pepels, 1995, S.189). Die paßgenaue Konzipierung, wie wir sie aktuell z.B. im Bereich der ökologischen Lebensmittel entdecken können, stellt eine sorti­ments­politisches Differenzierungsinstrument dar (vgl. Sattler, 2001, S.117).

Darüber hinaus sollen die Handelsmarken Kundenbindung sowohl an die Marke als auch an das Unternehmen herstellen (vgl. Oehme, 2001, S.153). Sie führen jedoch nur dann zur erfolgreichen Kundenbindung, wenn sie in die Sortiments- und Werbepolitik, sowie in Preisstrategie und Profilierungspolitik integriert sind (vgl. Hallier in Bruhn, 2001, S.270). Im­mer mehr Handelsunternehmen haben erkannt wie wichtig es ist, daß ei­gene Marken durch eine kontinuierlich angelegte Verkaufs- und Kom­muni­kationsstrategie entwickelt werden müssen, um das Vertrauen der Kon­sumenten zu erwerben (vgl. Hallier in Bruhn, 2001, S.270).

Sie schaffen Kundenbindung und führen weg vom alleinigen Fokus auf den Preis (vgl. Vanderhuck in LZ 17, 2000, S.61). Sie sind damit nicht nur betriebswirtschaftlicher Faktor, sondern unternehmenspolitisches Strate­gieelement an dem kräftig gearbeitet wird (vgl. Vanderhuck in LZ 17, 2000, S.61).

Ferner wird als wichtiger Grund die Handelsspannenverbesserung auf­geführt. Während die Nettoumsatzrendite im Lebensmitteleinzelhandel bei geringen 1-2% liegen, erzielen die Eigenmarken höhere Margen (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.43). Allerdings sollte der Handel nicht übersehen, daß er nicht die volle zusätzliche Spanne lukrieren kann, da die Profilierung Marketing-Investitionen erfordert, nicht nur im Hinblick auf Kommunikation, sondern auch bei Produktentwicklung, Aufmachung und Logistik (vgl. Jauschowetz, 1995, S.127).

2.2.3.3 Funktionen für den Konsumenten

Bruhn sieht aus Sicht der Konsumenten weitere Funktionen für Handels­marken. Dazu zählen der Erwerb von Produkten mit einem gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, die Ergänzung der vorhandenen Auswahlmöglich­keiten und dadurch eine Steigerung des Einkaufserlebnisses, die Verein­fachung von Einkaufsstättentreue, sowie die Möglichkeit der Substitution von Markenartikeln als auch die Möglichkeit preisgünstiger Probierkäufe (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27). Es zeigt sich, daß Konsumenten von der verstärkten Einführung von Handelsmarken profitieren, da für sie die Mög­lichkeit entsteht, preisgünstige Produkte in guter Qualität zu erwerben (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.27).

2.3 Begriffsabgrenzungen

In der Literatur sind unzählige Erscheinungsformen von Marken und Handels­marken zu finden, die wir hier kurz erläutern wollen. Wir unterteilen hierbei weiter in Abgrenzung hinsichtlich der Positionierung und Abgrenzung hinsichtlich der markenpolitischen Optionen.

2.3.1 Abgrenzung hinsichtlich der Positionierung

Eine Markenpositionierung kann als eine zielgerichtete Gestaltung der Stel­lung einer Marke im Markt im Hinblick auf die, von den Nachfragern als sub­jektiv wahrgenommene, zentrale Dimension definiert werden (vgl. Sattler, 2001, S.88). Eine häufig eingesetzte spezifische Positionierungsdimension stellt der Preis dar (vgl. Sattler, 2001, S.90), anhand dessen wir im folgen­den die verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten der Hersteller und Händler betrachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Preis- und Qualitätsniveau der Markentypen im vertikalen Wettbewerb

Quelle: In Anlehnung an Meffert, 1998, S.803

2.3.1.1 Positionierung der Herstellermarken

Nach dem Grad der Leistung bzw. Qualitätsorientierung lassen sich die Herstellermarken in starke und schwache Marken klassifizieren (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), was im Ergebnis auf eine ABC-Wertung hinaus­läuft (vgl. Jauschowetz, 1995, S.122). Eine differenzierte Betrachtung er­gibt sich bei einer Unterscheidung nach der bearbeiteten Marktposition bzw. nach Preislagen in Erst-, Zweit- oder Drittmarken (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.29).

Die Erstmarken, auch Premium- oder A-Marken genannt, sind dabei meist klassische, hochpreisige Herstellermarkenartikel, die hohe Deckungsbei­träge pro Produkt sichern (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Im Laufe der Entwicklung hat sich herausgestellt, daß sie allerdings nicht in der Lage sind das gesamte Nachfragepotential abzudecken und werden deswegen vertikal nach oben und/ oder nach unten ergänzt (vgl. Pepels, 1995, S.184).

B-Marken oder Zweitmarken werden also aus Gründen der weiteren Markterschließung und Kapazitätsauslastung eingeführt (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Sie sollen im Vergleich zu den A-Marken ein mittle­res Preissegment ansprechen und damit zur besseren Marktaus­schöpfung beitragen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), wobei die Zweit­marke eine vereinfachte Variante hinsichtlich Preis und auch Qualität ge­genüber der anderen im Produktbereich angebotenen Marke ist (vgl. Sat­tler, 2001, S.90). So bietet z.B. die Henkell Söhnlein-Sektkellerei die Erst­marke "Henkell Trocken" und die Zweitmarke "Söhnlein Brillant" an (vgl. Pepels, 1995, S.184).

Noch preisaggressiver werden schließlich die C-Marken bzw. die Dritt­marken positioniert, die häufig im Rahmen von Dauerniedrigpreisstrate­gien des Handels vermarktet werden und nur selten Rückschlüsse auf den Hersteller zulassen (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.247). Beispiel einer Drittmarke wäre "Rüttgers Club" der Henkell-Söhnlein Sektkellerei (vgl. Pepels, 1995, S.185).

Unter markenpolitischen Gesichtspunkten darf diese Klassifizierung in A-, B- und C-Marken nicht verwechselt werden mit einer ähnlichen Kategori­sierung im Rahmen der Produkt- bzw. Sortimentspolitik, wie man sie in der Form von Deckungsbeitragsanalysen findet (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.30). An dieser Stelle soll auch auf den Unterschied zwischen den Ei­genmarken des Handels und den Eigenmarken der Hersteller hingewie­sen werden. Die Eigenmarken aus Sicht des Herstellers werden unter ei­genem Namen am Markt angeboten, während der Hersteller von einer Fremd­marke spricht, wenn er sie zwar produziert aber unter einer fremden Mar­kenbezeichnung verkauft (vgl. Bruhn in Bruhn, 1994, S.31).

2.3.1.2 Positionierung der Handelsmarken

Ebenso wie die Herstellermarken haben auch die Handelsmarken ver­schiedene Möglichkeiten der Positionierung, welche sich idealtypisch in drei Kategorien einteilen lassen: Gattungsmarken, klassische Handels­marken und Premium-Handelsmarken. Jauschowetz klassifiziert die Han­delsmar­ken in No-names, unprofilierte und profilierte Handelsmarken, was dieser Einteilung sehr ähnlich ist (vgl. Jauschowetz, 1995, S.123).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Positionierungsfelder für Eigenmarken

Quelle: In Anlehnung an Dölle in Bruhn, 2001, S.139

Gattungsmarken werden in der Literatur oft auch als No-names, Gene­rics und Weiße Ware bezeichnet. Sie erfüllen in ihrer Produktkatego­rie je­weils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preis­einstiegssegment (vgl. Meffert, 1998, S.805). Dabei liegen sie nicht selten ca. 40% unter dem Preisniveau der Herstellermarkenartikel (vgl. Meffert, 1998, S.805). Auf qualitätsprägende Maßnahmen wird konse­quent ver­zichtet und sie werden ausschließlich preisaggressiv vermarktet (vgl. Sandler in Bruhn,1994, S.49). Die Gattungsmarke ist ein Konsumgut, meist handelt es sich um "Low-Interest"-Produkte des täglichen Bedarfs (vgl. Meffert, 1997, S.805 und Bruhn in Bruhn, 1994, S.247), die durch eine bewußt schlicht gehaltene Verpackung und einen niedrigen Preis ge­kenn­zeichnet sind (vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1997, S.1045). Nach Ah­lert, Kenning und Schneider sind sie ein "In der Psyche des Kon­su­menten fest verankertes Vorstellungsbild von Produkten, die sich durch eine ge­ringe Qualität und einen geringen Preis hervorheben." (Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.215) Viele Handelsorganisationen bieten Gattungs­marken an, bekannte Beispiele sind „A&P“ von Tengelmann, die „Sparsa­men“ von Spar und die „Ja!“- Produkte von REWE (vgl. Theis, 1999, S.557).

Klassische Handelsmarken bilden die nächste Stufe der Handelsmar­ken. Sie werden oft mit dem Begriff der Eigenmarken gleichgestellt, streng genommen müßte man sie, wie bereits in Kapitel 2.2.1 erläutert, jedoch unterscheiden. „Die klassischen Eigenmarken des Handels streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den klassischen Herstellermarken ver­gleichbar ist („Äquivalenzmarken“). Allerdings zeichnen sie sich bei ähnli­chen Ausstattungs- und Qualitätsmerkmalen durch einen deutlichen Preis­vorteil gegenüber den Herstellermarkenartikeln aus." (Meffert, 1998, S.806)

„Klassische Handelsmarken sind Produkte, die von Handelsorganisationen selbst erzeugt und mit einer Marke gekennzeichnet werden. Sie sind in der Regel nur in den eigenen oder angeschlossenen Händlerbetrieben zu er­halten und werden als Instrument des Handelsmarketing im Wettbewerb zu den konkurrierenden Handelsbetrieben aktiv eingesetzt, um sich im ho­rizontalen Wettbewerb, insbesondere gegenüber preisaggressiven Dis­countern, zu behaupten sowie Umsatzrendite und Einkaufsstättentreue zu steigern. Die Handelsmarken sind dabei meist im unteren bis mittleren Preissegment angesiedelt.“ (Bruhn in Bruhn, 1994, S.247) Bekannte Bei­spiele sind "Salto" von REWE, "McNeal" von Peek & Cloppenburg (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.47), "Erlenhof" von REWE (vgl. Meffert, 1998, S.806), "Tandil" von ALDI oder "Privileg" von Quelle.

Höchste Positionierung erreichen die Premium-Handelsmarken, sie sind durch hohe Produktqualität und hohes Preisniveau gekennzeichnet (vgl. Ahlert/ Kenning/Schneider, 2000, S.47) und streben im Vergleich zu den Herstellermarken eine überlegene Qualität an (vgl. Meffert, 1998, S.807). "Es handelt sich meist um Produkte mit einem hohen Zusatznutzen für den Verbraucher, der zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen soll. (...) Bei diesen eher emotional angereicherten Produkten ist der Innovati­onsgrad oftmals sehr hoch, und der Preis tritt als entscheidendes Kaufkri­terium in den Hintergrund." (Theis, 1999, S.557f). Somit verschaffen sie dem Handel einen preispolitischen Spielraum (vgl. Meffert, 1998, S.807). Bekannte Beispiele sind die Karstadt-Handelsmarke "Dual" und die "Füll­horn" Ökoprodukte von REWE (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.47), sowie die Marken „Naturkind“ von Tengelmann und „St. Michael“ von Marks & Spencer (vgl. Theis, 1999, S.557).

2.3.2 Abgrenzung hinsichtlich markenpolitischer Optionen

Wie die Hersteller haben auch die Händler verschiedene strategische Optio­nen, welche von der Einzelmarkenstrategie über die Dachmarkenstrategie bis hin zur Store Brand reichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Abgrenzung der Begriffe hinsichtlich markenpolitischer Optionen

Quelle: In Anlehnung an Treis/ Gripp in Bruhn, 2001, S.169

Die Einzelmarke wird in der Literatur auch als Artikel-, Mono- oder Indivi­dualmarke bezeichnet. Bei den Mono- bzw. Einzelmarken wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.137), wobei jeweils nur ein Marktsegment besetzt wird (vgl. Meffert in Bruhn, 1994, S.182). Ein wesentlicher Vorteil dieser Strategie besteht in der Möglichkeit, für jede Marke eine unverwechselbare Persönlichkeit aufzu­bauen, ohne mögliche Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte beachten zu müssen (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.138). Hiermit wird der höchste In­dividualisierungs- oder Identifikationsgrad angestrebt (vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, 1997, S.245). Beispiele hierfür sind "Tandil" und "Albrecht Kaffee" von ALDI (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.51) sowie "Privileg" von Quelle (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001,S.33).

Bei einer Dachmarke tragen hingegen mehrere oder alle Produkte eines Unternehmens denselben Markennamen (vgl. Sandler in Bruhn, 1994, S.51).

Ziel der Dachmarkenstrategie ist, mittels Kompetenzübertragung, das Image, das sich ein Produkt beim Konsumenten erwerben konnte, auf neue Sorti­mentsbereiche auszudehnen (vgl. Bruhn in Diller, 1994, S.645). "Als klassi­sche Dachmarke kann die Marke Dr. August Oetker bezeichnet werden, die sich als gemeinsames Markendach über eine größere Anzahl von Einzelmar­ken erstreckt." (Bruhn in Diller, 1994, S.645)

Weiter unterteilen wir die Dachmarke in Warengruppen- bzw. Segmentsmar­ken sowie Sortimentsmarken als auch Haus- und Firmenmarken (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.33).

Werden die Produkte einer bestimmten Warengruppe unter einem gemein­samen Namen angeboten, so wird von Warengruppen- bzw. Segmentsmar­ken gesprochen (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.51). Diese Strate­gie kennzeichnet sich dadurch, daß unter der Handelsmarke mehrere Artikel innerhalb derselben Warengruppe angeboten werden (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.51). Beispiele sind die REWE-Handelsmarken "Salto" im Tiefkühlbereich oder "Today" im Kosmetikbereich (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.33).

Im Unterschied zur Segmentsmarke werden bei der Sortiments- oder Mar­kenfamilienstrategie mehrere Artikel aus verschiedenen Warengruppen unter einer Marke geführt (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.51). Bei­spiele sind "A&P" von Tengelmann (vgl. Pepels, 1995, S.188) und "O´Lacy´s" des METRO-Konzerns (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.34).

Im Extremfall können alle Warengruppen unter dieser Marke angeboten wer­den (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.51).

"Ergänzt werden diese Markierungsformen durch Haus- bzw. Firmenmar­ken. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der Markenname oftmals mit dem Namen des Handelsunternehmens identisch ist und als gemeinsame Klammer für unterschiedlich große Teile der Angebotspalette fungiert." (Bruhn in Bruhn, 2001, S.34) Beispiel hierfür sind die "Sparsamen" von Spar.

Ähnlich gekennzeichnet ist auch die vertikale Marke. Kornobis sieht sie als eine neue strategische Stoßrichtung der Handelsmarken, deren weitere Ent­wicklung einen Zukunftstrend darstellt (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.246). "Sie führt parallel zur Produktmarke immer den Namen der Handelsorganisa­tion. Kennzeichen ist das gezielte Zusammenwirken zwischen Produkt und Handelsimage, die immer über eine gemeinsame Klammer (...) verbunden sind." (Kornobis in Bruhn, 1997, S.246)

Nächste Stufe sind die sog. Store Brands. Ahlert, Kenning und Schneider präferieren allerdings den Begriff der Betriebstypenmarke, da aus ihrer Sicht die in der Literatur zu findenden Begrifflichkeiten Retail Brand, Einzelhandels­marke und Händlermarke nur bedingt geeignet sind, das eigentliche Phäno­men zu fassen (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.103f).

Aus unserer Sicht kann diese "Begriffsdiskussion" jedoch dahin gestellt blei­ben, wir sprechen von Store Brands, wenn das gesamte Handelsunterneh­men zur Marke wird.

Es kann sich hierbei um Handelsunternehmen handeln, die in Ihren Einkaufs­stätten zu 100% Handelsmarken anbieten, wie z.B. H&M, IKEA, The Body Shop oder Marks & Spencer (vgl. Meffert, 1998, S.807). Al­lerdings bedeutet Store Brand nicht immer zwangsläufig den völligen Verzicht auf Markenarti­kel, was man an erfolgreichen Unternehmen wie OBI und MEDIA MARKT er­kennen kann. Das Angebot an Eigenmarken muß al­lerdings stark ausgebaut sein. Oben genannte Unternehmen zeigen wie pro­fitabel es sein kann, mit Hilfe einer Marke, eine Monopolstellung im Kopf des Verbrauchers zu errei­chen (vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider, 2000, S.101). Der Verbraucher soll nicht mehr auf die Namen der einzelnen Artikel, son­dern nur noch auf die Einkaufsquelle, also auf das Geschäft, indem er die Ware ersteht, achten (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2001, S.945). Somit ist die gewählte Positionie­rung der Eigenmarke gleichzusetzen mit der Positionierung des ge­samten Unternehmens (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2000, S.857). Unterneh­men wie H&M und IKEA haben es geschafft ihre Private Labels zu Marken zu machen und unterscheiden sich somit kaum noch von echten Marken (vgl. o.V. in Ab­satzwirtschaft, 07/2000, S.67). Nochmals aufgegriffen wird der Store Brand-Ansatz in Kapitel sechs.

Wir konnten aufzeigen, daß die Handelsmarken ebenso wie die Hersteller­mar­ken verschiedene Positionierungsmöglichkeiten hinsichtlich Preis und Qualität haben und darüber hinaus über die selben markenpolitischen Strate­giemög­lichkeiten verfügen.

2.4 Arbeitsdefinition

Um zu einer Arbeitsdefinition zu gelangen gehen wir im folgenden nochmals auf die, aus Kapitel 2.1.2 bekannten, Definitionen des Markenartikels ein und zeigen, daß die Handelsmarke, im Sinne eines verbraucherorientierten Ansatzes, sehr wohl ein Markenartikel sein kann. Des weiteren möchten wir den Begriff der Handelsmarke definieren und erläutern anschließend ihre verschiedenen Aus­prägungen. Weiter untersuchen wir den Begriff der Premium-Handelsmarke de­taillierter.

2.4.1 Die Handelsmarke als Markenartikel

Auf einer ideologischen Ebene diskutieren insbesondere Vertreter der Mar­kenartikelindustrie, wie sich der klassische Markenartikel, die Marke und ins­besondere die Handelsmarke voneinander abgrenzen lassen (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.6).

Mellerowicz grenzt die Handelsmarke streng vom Markenartikel ab, da ihr aus seiner Sicht drei Kriterien fehlen, nämlich Beschränkung auf Produkte ohne weitgehend industriellen Fertigungsprozeß, beschränkten Absatzraum und mangelnde Verbraucherwerbung (vgl. Schenk in Bruhn, 1994, S.60). Daß dieser Ansatz nicht mehr zeitgemäß ist, wird am Beispiel von Waschmaschi­nen der Quelle-Handelsmarke "Privileg" deutlich, denen einerseits sehr wohl ein hoher industrieller Fertigungsprozeß zugrunde liegt. Andererseits kann wohl keine Rede mehr von beschränkter Ubiquität sein, da diese Ver­sand­haus-Handelsmarken schon global angeboten werden (vgl. Schenk in Bruhn, 1994, S.61) Auch IKEA hat eine sehr große Marktabdeckung, Her­steller wie Rolf Benz können kaum eine bessere Verfügbarkeit auf­weisen (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.11). Umfeldentwicklungen haben dazu geführt, daß vor allem in Verbrauchsgütermärkten Handelsmarken einen eben so hohen Distributionsgrad aufweisen wie Herstellermarken (vgl. Bruhn in Bruhn, 2001, S.7). Zu viele Ausnahmen haben bewiesen, daß die Ubiquität als Ab­gren­zungskriterium ausgedient hat (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2001, S.942).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Händler betreiben am meisten Werbung

Quelle: LZ 10, 2002, S.9, zitiert nach AC Nielsen Werbeforschung

Auch der Vorwurf einer mangelnden Verbraucherwerbung kann als nicht mehr zutreffend zurückgewiesen werden (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2001, S.942). So belegen fünf Einzelhändler die Spitzenplätze im Ranking der werbe-inten­sivsten Marken im Januar 2001 (vgl. maq in LZ 10, 2002, S.9).

Demzufolge erscheint die Abgrenzung anhand solch eines Kriterienkataloges, wie ihn einst Mellerowicz aufstellte, für die vorliegende Arbeit nicht sinnvoll.

Ebenso schließt der Markenverband die Handelsmarken vehement vom Be­griff des Markenartikels aus. So behauptet auch Dr. Schobert, Vice President und General Manager, Customer Marketing and External Relations Germany, von Procter & Gamble, "dass Handelsmarken keine Marken sind, sondern private labels, Hausprodukte." (Schobert in Markenartikel 2/99, S.10) "Das Waschmittel Tandil von ALDI ist keine Marke, sondern das Waschmittel von ALDI. Der Orangensaft Vaihinger von Rewe ist keine Marke, sondern der Orangensaft von HL oder MiniMal." (Schobert in Markenartikel 2/99, S.12)

Er beschreibt weiter, daß drei Kriterien über den Erfolg einer Marke bestim­men: Competitive edge, breite Awareness und Emotional Value, wobei er be­haup­tet, daß Handelsmarken in der Regel kein Competetive edge und auch keine emotionale Bindung mit ihren Verbrauchern haben (vgl. Schobert in Marken­artikel 2/99, S.4ff).

Competitiv edge ist für ihn der technische, handgreifliche Nutzen, den "Tandil" aus unserer Sicht schon seit Jahren hat. In den letzten 30 Jahren schnitt die Waschpulvermarke "Tandil" in den vielen Tests der Stiftung Wa­rentest in den Hauptbenotungen nicht ein einziges Mal schlechter ab als die Marktfüh­rer "Persil" oder "Ariel" (vgl. Vanderhuck, LZ 17, 2002, S.57).

Die breite Awareness ist für ihn das zweite Kriterium, wobei er dies als Be­kanntheit und Gegenwart einer Marke definiert, und die Marke somit einen fe­sten Platz im Kopf der Verbrauchers einnehmen muß (vgl. Schobert in Mar­kenartikel 2/99, S.8). Auch diese Voraussetzung erfüllt "Tandil" mit Bravour. Bei einer Untersuchung wurde von 65% der Befragten Zustimmung gegeben, daß es sich bei "Tandil", nach ihrer Einschätzung um eine Marke handelt (vgl. Köhler in Bruhn, 1994, S.2067f). Darüber hinaus hat ALDI eine gestützte Be­kanntheit von 95% (vgl. Roeb in Bruhn, 1997 S.357).

Drittes Kriterium, um auch von ihm als Marke bezeichnet zu werden, ist der Emotional Value, der Sympathiewert, den eine Marke besitzt (vgl. Schobert in Markenartikel 2/99, S.8). Nach Esch und Wicke besitzt "Tandil" einen sol­chen, da es in der Wertschätzungen der Konsumenten oft höher eingeschätzt wird als klassische Markenartikel wie z.B. "Sunil" (vgl. Esch/ Wicke in Esch, 2001, S.10).

Wenn also Schoberts drei Kriterien über den Erfolg einer Marke bestimmen, müßte er auch die Bezeichnung "Marke" für jedes Produkt, welches diese Kriterien erfüllt, gelten lassen und somit "Tandil" als Marke bezeichnen.

Des weiteren wirft seine Pauschalaussage für uns die Frage auf, was pas­siert, wenn eine "echte" Marke wie z.B. "DUAL" von einem Handelsunterneh­men aufgekauft wird. Verliert die einstmalige Herstellermarke "DUAL" dann im selben Moment ihren "Markenstatus" und wird dann nur noch als die Ste­reoanlage von Karstadt bezeichnet? Unserer Ansicht nach nicht. Und haben die Markenarti­kelhersteller tatsächlich ein Mono­pol auf Markenführung? Si­cherlich nicht.

Aus unserer Sicht sollte vielmehr ein kundenbezogener Ansatz für die Definition des Markenartikels gewählt werden.

Berekoven drückt dies etwas provokativ aus und bezeichnet alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen - oder besser empfinden - als Markenartikel (vgl. Berekoven, 1978, S.43). Was aus seiner Sicht zählt, sind neben einem hohen Bekanntheitsgrad die Wertvorstellungen und das Ausmaß der Markentreue der Verbraucher (vgl. Berekoven in Dichtl/ Eggers, 1992, S.44).

Die Überlegung, was den Markenartikel ausmacht, erfordert somit eine Merk­malsbestimmung aus Sicht der Käuferwahrnehmungen (vgl. Köhler in Bruhn, 1994, S.2064). "Charakteristisch für einen Markenartikel ist in jedem Falle die gelungene Profilierung bei einer oder mehren Zielgruppe(n)." (Köhler in Bruhn, 1994, S.2065) Auch Domizlaff sieht die Marke als Ergebnis der Mar­kentechnik, unabhängig davon, ob diese von einem industriellen Unterneh­men oder einem Handelsunternehmen geschaffen wurde (vgl. Domizlaff, 1982, S.555).

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