Im ersten Kapitel soll die Entwicklung der Handelsmarke zum Thema hinführen und die von uns empfundene Problemstellung definiert werden. Darüber hinaus sollen sowie Ziel und Zweck unserer Diplomarbeit als auch die Vorgehensweise erläutert werden.
Ziel und Zweck der Arbeit ist es den Beweis zu führen, daß in Deutschland bereits viel mehr Handelsmarken der vierten Generation existieren als in der Literatur beschrieben.
Darüber hinaus möchten wir Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation sowohl aus den Einflußfaktoren auf Handelsmarken im Allgemeinen als auch aus den Kriterien der vierten Generation ableiten.
In Kapitel zwei werden wir genauer auf die Begriffe und Definitionen des Markenartikels und der Handelsmarke eingehen, sowie deren Funktionen erklären. Darüber hinaus betrachten wir die verschiedenen Ausprägungen der Handelsmarke und legen eine Arbeitsdefinition fest.
Im dritten Kapitel wird der aktuelle Stand der Handelsmarke aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Zum einen werfen wir einen Blick ins Ausland, zum anderen betrachten wir die deutsche Handelsmarkenlandschaft, innerhalb derer ein Unterschied in den verschiedenen Bereichen feststellbar ist.
Weiter gehen wir im nächsten Kapitel auf positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken ein, wobei besonderes Augenmerk auf den Trends im Verbraucherverhalten liegt.
Kapitel fünf zeigt anhand diverser Beispiele, daß Handelsmarken bereits in der vierten Generation existieren. Neben den Premium-Handelsmarken, welche sich definitiv in der vierten Generation befinden, erläutern wir Zugehörigkeitskriterien für die vierte Generation in Anlehnung an Kornobis. Weiter entwickeln wir eine erweiterte Perspektive, welche wir durch eine sinnvolle Marktsegmentierung erhalten.
Im sechsten Kapitel werden Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation abgeleitet. Einerseits betrachten wir, ob sich Folgerungen aus den Warengruppen ergeben, andererseits werden die Zugehörigkeitskriterien der vierten Generation untersucht, aus welchen selbst sich Anforderungen ableiten lassen. Letzter Punkt beleuchtet den Store Brand-Ansatz als Indikator für die vierte Generation.
Abschließend erfolgt in Kapitel sieben eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.
1. Der Entwicklungsprozeß der Handelsmarke
1.1 Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel und Zweck
1.4 Vorgehensweise
2. Markenartikel und Handelsmarken
2.1 Definitionen des Markenartikels
2.1.1 Legaldefinition
2.1.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen
2.1.2.1 Merkmalsbezogene Ansätze
2.1.2.2 Erfolgsorientierter Ansatz
2.1.2.3 Kunden- bzw. wirkungsbezogene Ansätze
2.1.2.4 Definition des Markenverbandes
2.1.3 Funktionen des Markenartikels
2.2 Definitionen der Handelsmarken
2.2.1 Legaldefinition
2.2.2 Betriebswirtschaftliche Definitionen
2.2.2.1 Nach der Standarddefinition gemäß Katalog E
2.2.2.2 Nach dem Bundesministerium für Wirtschaft
2.2.2.3 Nach Berekoven
2.2.2.4 Nach Bruhn
2.2.2.5 Nach Ahlert, Kenning und Schneider
2.2.2.6 Nach Jauschowetz
2.2.3 Funktionen der Handelsmarke
2.2.3.1 Funktionen für den Hersteller
2.2.3.2 Funktionen für den Händler
2.2.3.3 Funktionen für den Konsumenten
2.3 Begriffsabgrenzungen
2.3.1 Abgrenzung hinsichtlich der Positionierung
2.3.1.1 Positionierung der Herstellermarken
2.3.1.2 Positionierung der Handelsmarken
2.3.2 Abgrenzung hinsichtlich markenpolitischer Optionen
2.4 Arbeitsdefinition
2.4.1 Die Handelsmarke als Markenartikel
2.4.2 Der Begriff der Handelsmarke
2.4.3 Formen der Handelsmarke
2.4.4 Die Premium-Handelsmarke
3. Aktueller Stand der Handelsmarke
3.1 Stand der Handelsmarken in Europa
3.1.1 Unterschiede innerhalb Europas
3.1.2 Die Spitzenreiter
3.1.3 Hervorstechende Beispiele
3.2 Stand der Handelsmarken in Deutschland
3.2.1 Zahlen und Umsatzanteile
3.2.2 Hervorstechende Beispiele
3.3 Verschiedene Bereiche
3.3.1 Verschiedene Bereiche des Lebensmitteleinzelhandels
3.3.1.1 Food
3.3.1.2 Öko-Segment
3.3.1.3 Non-Food
3.3.1.4 Drogerien
3.3.2 Andere Branchen
3.4 Fazit
4. Positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken
4.1 Die Expansion der Discounter
4.2 Die Konzentration des Handels
4.3 Die steigende Distribution
4.4 Die Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
4.5 Die Fehler seitens der Hersteller
4.6 Die hohe Qualität der Handelsmarken
4.7 Trends im Verbraucherverhalten
4.7.1 Quantitative Einflußfaktoren
4.7.2 Verbrauchertypen
4.7.2.1 Smart Shopper
4.7.2.2 Hybride Verbraucher
4.7.2.3 Polarisierung der Märkte
4.7.3 Konsumtrends
4.7.4 Sinkende Markentreue
4.8 Fazit
5. Aktueller Stand der Handelsmarken in der vierten Generation
5.1 Stand der Premium-Handelsmarken
5.2 In strenger Anlehnung an Kornobis
5.2.1 Zugehörigkeitsmerkmale nach Kornobis
5.2.2 Beispiele
5.2.2.1 ALDI
5.2.2.2 Karstadt Quelle AG
5.2.2.3 The Body Shop
5.2.2.4 Weitere Beispiele
5.3 Die erweiterte Perspektive
5.3.1 Erweiterung des Begriffs Qualität
5.3.2 Erweiterung des Begriffs Innovation
5.3.3 Erweiterung des Begriffs Image
5.3.4 Handelsmarken der vierten Generation aus der erweiterten Perspektive
5.3.4.1 IKEA
5.3.4.2 Hennes & Mauritz
5.3.4.3 Weitere Beispiele
5.4 Fazit
6. Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation
6.1 Folgerungen für die Warengruppen
6.1.1 Körpernah und Körperfern Ansatz
6.1.2 High- und Low-Involvement-Ansatz
6.1.3 Preis-Ansatz
6.1.4 Zwischenfazit
6.1.4.1 Trendorientierung
6.1.4.2 Demonstrativer Konsum
6.2 Folgerungen aus den Kriterien Qualität und Innovation
6.3 Folgerungen für das Image
6.3.1 Der Pepsi-Test
6.3.2 Markenführung als Folgerung
6.3.2.1 Bekanntheit
6.3.2.2 Kommunikation
6.3.3 Fazit
6.4 Store Brand als Indikator
6.4.1 Der Store Brand-Ansatz
6.4.2 Bottom-up und Top-down
6.4.3 Kein Rückschluß möglich
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, nachzuweisen, dass in Deutschland bereits eine signifikante Anzahl an Handelsmarken der vierten Generation existiert, entgegen der oft anderslautenden Lehrmeinung. Die Arbeit analysiert theoretische Grundlagen sowie aktuelle Marktentwicklungen und leitet daraus spezifische strategische Folgerungen ab.
- Evolution und Generationen von Handelsmarken
- Wirkungsweise und Funktionen von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken
- Analyse von Einflussfaktoren und Trends im Verbraucherverhalten
- Erweiterte Perspektive zur Klassifizierung von Handelsmarken der vierten Generation
Auszug aus dem Buch
Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarken
"Heute ist die Tatsache, dass kaufmännische Handelsmarken schon vom 13. bis zum Beginn des 16. Jahrhundert eine erste Blütezeit erlebten, kaum noch bekannt. Hervorgegangen waren sie aus den Haus- und Hofmarken (...)." (Schenk in Bruhn, 2001, S.73f) "Für eine Teehandelsmarke wurde in England bereits 1662 in Zeitungen geworben, in den USA warb The Great Atlantic & Pacific Tea Company ab 1869 für die eigene Tee- und ab 1878 für die eigene Kaffeehandelsmarke in überregionalen Zeitungen." (Dumke, 1996, S.33)
In den 30er Jahren dieses Jahrhunderts gelangten, als Reaktion auf den Siegeszug des Markenartikels, wiederum zahlreiche Handelsmarken auf den Markt (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.74). So brachte z.B. die EDEKA bereits Anfang der 30er Jahre erste Handelsmarken auf den Markt, diese Entwicklung wurde allerdings mit dem zweiten Weltkrieg unterbrochen (vgl. Oehme, 2001, S.36).
Erneut an Bedeutung gewannen die Handelsmarken in den 70er Jahren (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.74). Im Jahr 1976 führte das französische Handelsunternehmen Carrefour erstmals Gattungsmarken ein, 1977 folgten die Jewel Food-Stores in Chicago (vgl. Kornobis in Bruhn, 1997, S.243). Im Oktober 1978 kam der "Deutsche Supermarkt" als erstes deutsches Handelsunternehmen mit zehn No-Name-Artikeln auf den Markt und erzielte nach eigener Angabe ebenso große öffentliche Resonanz wie das Vorbild in Frankreich (vgl. Berekoven, 1986, S.119).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Der Entwicklungsprozeß der Handelsmarke: Einführung in die Thematik der Handelsmarkenentwicklung und Definition der Problemstellung sowie der Vorgehensweise.
2. Markenartikel und Handelsmarken: Detaillierte theoretische Abgrenzung von Begriffen und Definitionen des Markenwesens sowie Untersuchung der verschiedenen Ausprägungen.
3. Aktueller Stand der Handelsmarke: Analyse der Marktsituation im europäischen Ausland und Deutschland sowie Untersuchung der spezifischen Handelsmarken-Diffusion in verschiedenen Branchen.
4. Positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken: Identifikation und Erörterung der Faktoren, die das Wachstum von Handelsmarken begünstigen, einschließlich der Rolle des Verbraucherverhaltens.
5. Aktueller Stand der Handelsmarken in der vierten Generation: Detaillierte Untersuchung von Handelsmarken, die der vierten Generation zugeordnet werden können, basierend auf einer erweiterten Perspektive.
6. Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation: Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für die Markenführung, Kommunikation und Positionierung von Handelsmarken der vierten Generation.
7. Zusammenfassung: Abschließende Synthese der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Handelsmarken.
Schlüsselwörter
Handelsmarke, Vierte Generation, Markenartikel, Markenführung, Kundenbindung, Eigenmarke, Premium-Handelsmarke, Handelsmarketing, Markenpositionierung, Verbraucherverhalten, Smart Shopper, Store Brand, Markentreue, Qualität, Innovationsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Evolution von Handelsmarken und befasst sich insbesondere mit der theoretischen Analyse und empirischen Fundierung der sogenannten "vierten Generation" von Handelsmarken in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Themen gehören die Abgrenzung zum klassischen Markenartikel, der aktuelle Stand des Handelsmarken-Sektors, die treibenden Einflussfaktoren für deren Marktdiffusion sowie strategische Implikationen für die Markenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist der Nachweis, dass in Deutschland bereits deutlich mehr Handelsmarken existieren, die der vierten Generation zuzurechnen sind, als bisher in der Literatur beschrieben wurden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse auf Basis umfangreicher Fachliteratur sowie eine empirische Fundierung durch die Untersuchung von Fallbeispielen und Marktstudien aus dem Einzelhandel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Begriffsdefinitionen und Funktionen geklärt, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Status quo im europäischen und deutschen Markt sowie einer Untersuchung der positiven Einflussparameter für das Handelsmarken-Wachstum.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Forschung?
Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, vierte Generation, Markenartikel, Markenpositionierung, Smart Shopper und das Konzept der "Store Brand".
Warum gelten Unternehmen wie ALDI oder IKEA als Vertreter der vierten Generation?
Diese Unternehmen werden als Vertreter der vierten Generation eingestuft, da ihre Handelsmarken über ein starkes Image verfügen und die Kaufmotivation der Kunden nicht mehr rein preisbasiert, sondern auf dem Konzept eines "besseren Produkts" basiert.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Pepsi-Test" für die Argumentation der Autoren?
Der "Pepsi-Test" verdeutlicht die enorme Relevanz des Marken-Images bei Konsumentenentscheidungen. Er zeigt, dass Konsumenten Produkte oft aufgrund der emotionalen Aufladung einer Marke und nicht nur aufgrund funktionaler Eigenschaften oder des Geschmacks bevorzugen.
- Quote paper
- Kathrin Irion (Author), Beate Götz (Author), 2002, Die Handelsmarke der vierten Generation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26001
