Innovationen sind aus der Sicht des Unternehmens wichtig, um langfristig Erfolg in Märkten zu haben. Die Misserfolgsraten bei der Einführung einer Innovation sind allerdings hoch.
Insbesondere Unternehmen im Bereich der Informationsdienstleistung und -erbringung führen eine Vielzahl an Innovationen ein. Die Innovationsausgaben mit 7,2 % des Branchengesamtumsatzes waren im Jahr 2010 vergleichsweise hoch. Im Jahr 2010 haben 77 % der Unternehmen dieser Branche ein innovatives Produkt einführen können.
Video on Demand (VOD) gehört zu diesen innovativen technologiebasierten Dienstleistungen. Mit Video on Demand ist es dem Konsumenten möglich, aktuelle Videofilme vom Computer oder dem Smartphone jederzeit über das Internet abzurufen. Die Notwendigkeit eines Abspielgeräts für ein physisches Speichermedium – wie DVD oder Blu-Ray – entfällt. In Deutschland ist der Markt bisher überschaubar mit insgesamt 1,2 Millionen Konsumenten, die einen Umsatz von 11,6 Millionen Euro im Jahr 2012 erreicht haben. Das bekannte Medienunternehmen ProSiebenSat.1 Media konnte sich am VOD-Markt mit der neuen Marke Maxdome früh etablieren. Daneben konnte sich auch die Telekom mit der Marke „Videoload powered by Telekom“ behaupten. Das Unternehmen hat sich dafür entschieden, im Markt mit einer Marke aufzutreten, die der Konsument bereits kennt, da „Telekom“ ein wesentlicher Mar-kenbestandteil des Neuprodukts ist.
Das Scheitern von 82 % aller Markentransfers lässt vermuten, dass sich ein Markterfolg nicht ausschließlich durch die Wahl der Markenstrategie erreichen lässt. Entscheidend ist auch, ob die Konsumenten eine Innovation grundsätzlich akzeptieren. Insbesondere ist eine Akzeptanz von technologischen Innovationen im Dienstleistungsbereich wichtig, da Informationssysteme und Internetdienste auf einem ständigen Nutzungsakt basieren. Erst durch eine dauerhafte Nutzung der Innovation durch den Verbraucher kann das anbietende Unternehmen konstante Umsätze erreichen und einen Markterfolg möglich machen. Es konnte festgestellt werden, dass eine hohe wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit und ein hoher wahrgenommener Nutzen die Akzeptanz positiv beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodik der Untersuchung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Markenmanagements
2.1.1 Definition und Funktion der Marke
2.1.2 Strategische Optionen eines Unternehmens bei der Neuprodukteinführung
2.1.3 Formen des Markentransfers
2.2 Grundlagen des Dienstleistungs- und Innovationsmanagements
2.2.1 Eigenschaften von Dienstleistungen
2.2.2 Technologische Dienstleistungsinnovationen
2.2.3 Darstellung des Adoptionsprozesses von Innovation
2.2.4 Einordnung der Akzeptanz in den Adoptionsprozess
2.3 Video on Demand als technologische Dienstleistung und der Markt in Deutschland
3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
3.1 Bisherige Ansätze zur Messung der Akzeptanz von technologischen Innovationen
3.1.1 Technologieakzeptanzmodell
3.1.2 Erweiterungen des Technologieakzeptanzmodells
3.1.3 Modifizierte Technologieakzeptanzmodelle für Internetdienste
3.2 Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg
3.2.1 Ziele, Möglichkeiten und Risiken des Markentransfers
3.2.2 Messung des Markentransfererfolgs
3.2.3 Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
3.2.3.1 Konsumenteneigenschaft
3.2.3.2 Muttermarke
3.2.3.3 Beziehung der Muttermarke zum Transferprodukt
3.2.3.4 Distributions- und Kommunikationspolitik des Unternehmens
3.3 Beurteilungskriterien und Auswahl eines geeigneten Technologieakzeptanzmodells
3.4 Integration der Einflussfaktoren in ein Technologieakzeptanzmodell und Ableitung der Hypothesen
4 Empirische Überprüfung des Modells
4.1 Grundsätzliche Anlage der Studie
4.2 Art der Datenerhebung und Erhebungsinstrument
4.2.1 Manipulation des Experiments durch Markentransfer
4.2.2 Gestaltung der Werbeanzeige und der Produktbeschreibung
4.2.3 Gestaltung des standardisierten Fragebogens
4.2.4 Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Studie
4.3 Operationalisierung der Konstrukte
4.4 Datenauswertung und Maßnahmen zur Sicherung der Qualität
4.4.1 Wahl des Analyseansatzes
4.4.2 Ergebnisse der deskriptiven Datenanalyse und Umgang mit fehlenden Werten
4.4.3 Bewertung der Konstrukte mit Hilfe von Gütekriterien
4.4.4 Prüfung der Hypothesen
4.4.5 Folgeanalyse der erhobenen Daten
4.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
5 Implikation
5.1 Befunde für das Management
5.2 Forschungsausblick und Limitationen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Forschungslücke zwischen Markentransfer- und Technologieakzeptanzforschung zu schließen. Dabei wird untersucht, inwiefern Erfolgsfaktoren des Markentransfers die Akzeptanz einer technologischen Dienstleistungsinnovation beeinflussen, mit dem Ziel, ein integriertes Untersuchungsmodell zu entwickeln und empirisch zu prüfen.
- Analyse von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs im Dienstleistungssektor.
- Evaluation und Modifikation von Technologieakzeptanzmodellen (TAM).
- Untersuchung am Beispiel von Video on Demand (VOD) in Deutschland.
- Empirische Überprüfung des entwickelten Kausalmodells mittels Partial Least Squares (PLS).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management bei der Einführung neuer Marken.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Funktion der Marke
Die wissenschaftliche Fachliteratur definiert den Begriff Marke uneinheitlich, wodurch mehrere Definitionsansätze existieren (vgl. Baumgarth 2008, S. 1 f.). Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass das klassische merkmalsbezogene Verständnis, das unter einer Marke eine physische Kennzeichnung für ein Produkt versteht (vgl. Baumgarth 2008, S.3 zitiert aus Mellerowicz 1963, S. 39), zur Untersuchung weiterer Wirkungsgebiete der Marke erweitert wurde. Im Hinblick auf die Untersuchung der Akzeptanz eines Konsumenten gegenüber einer Dienstleistung ist es notwendig, eine Markendefinition so zu wählen, dass sie die Markenwirkung auf den Konsumenten mit berücksichtigt.
Kommt ein Konsument mit einer Marke in Berührung, werden Vorstellungen und Informationen zur Marke im Gedächtnis als eine komplexe Wissenseinheit – das Markenschema – langfristig abgespeichert (vgl. Sturm 2011, S. 32; Esch 2006, S. 43; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 342). Nicht nur sachliche, sondern auch emotionale Inhalte (z. B. ein Gefühl, das mit einer Marke assoziiert wird) werden als Informationen verarbeitet und abgespeichert (vgl. Esch 2006, S. 88). Erfahrungen mit einer neuen Marke „erben“ zunächst alle Produktattribute in Form von Informationen, die in einer entsprechenden Produktkategorie als Wissenseinheit abgespeichert wurden (Vererbungsmechanismus). Durch den wachsenden Kontakt und gesammelte Erfahrungen mit einer Marke werden die gespeicherten Informationen konkreter (vgl. Mandl/Friedrich/Hron 1988, S.129). Eine Anpassung und Erweiterung des gebildeten Markenschemas findet durch die Aufnahme von widersprüchlichen, bislang noch nicht erfassten Informationen statt (vgl. Fiske/Taylor 1991, S. 150; Loken/Roedder–John 1993, S. 72). Die Gesamtheit aller Schemata einer Person ist hierarchisch strukturiert, sodass das Schema einer bestimmten Marke dem entsprechenden Produktschema und das Produktschema einem Schema des Produktbereichs untergeordnet ist (vgl. Sturm 2011, S. 34).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung sowie die Methodik der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden theoretische Grundlagen zu Markenmanagement, Dienstleistungsmanagement sowie zum Untersuchungsgegenstand Video on Demand dargelegt.
3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs: Dieses Kapitel identifiziert bestehende Akzeptanzmodelle und Erfolgsfaktoren des Markentransfers, um diese in einem neuen Modell zu integrieren und entsprechende Hypothesen abzuleiten.
4 Empirische Überprüfung des Modells: Hier findet die praktische Durchführung der Studie statt, inklusive Datenerhebung, Operationalisierung der Konstrukte und Auswertung mittels Strukturgleichungsmodellierung.
5 Implikation: Das abschließende Kapitel bietet Handlungsempfehlungen für das Management und einen Forschungsausblick.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Technologieakzeptanzmodell, Video on Demand, Innovationsmanagement, Markenqualität, Konsumenteneinstellung, Dienstleistungsinnovation, Markenerweiterung, Brand Fit, Strukturgleichungsmodell, Teilweise kleinste Quadrate, Akzeptanztreiber, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Markentransfers bei der Einführung von innovativen Dienstleistungen als Treiber für die Akzeptanz durch den Konsumenten genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Markenmanagement, das Dienstleistungs- und Innovationsmanagement sowie Modelle zur Messung der Technologieakzeptanz (TAM).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das Erfolgsfaktoren des Markentransfers in ein bestehendes Technologieakzeptanzmodell integriert und empirisch auf seine Gültigkeit prüft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimenteller Ansatz gewählt, bei dem Daten durch eine quantitative Befragung erhoben und anschließend mit der Methode der Partial Least Squares (PLS) ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Einflussfaktoren, der Entwicklung eines Kausalmodells, der Durchführung einer empirischen Studie und der statistischen Auswertung der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markentransfer, Technologieakzeptanzmodell (TAM), Video on Demand (VOD), Markenqualität und Brand Fit.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von bisheriger Forschung?
Die Arbeit kombiniert Ansätze aus der Akzeptanzforschung und der Markentransferforschung, die bisher weitgehend getrennt betrachtet wurden, um einen spezifischen Einfluss auf die Einstellungsakzeptanz im Dienstleistungssektor zu messen.
Warum wurde Video on Demand als Untersuchungsgegenstand gewählt?
VOD dient als Beispiel für eine technologische Dienstleistungsinnovation, bei der die Markenwahl eine kritische Rolle für die Konsumentenakzeptanz spielt und die sich in einem Wachstumsmarkt befindet.
- Citation du texte
- Florian Grüning (Auteur), 2013, Markentransfer als Akzeptanztreiber bei der Einführung von innovativen Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262160
