Ob im Fernsehen, Radio oder in Printprodukten – Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil jeglicher Form von Medienproduktion. Sei es auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder beim Fernsehschauen - jeden Tag versuchen uns Unternehmen auf ihre Artikel und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und zum Kauf anzuregen.
Allenfalls durch die Flucht auf eine einsame Insel oder das Einsperren in den eigenen vier Wänden könnte man sich der Werbe-Flut entziehen.
Ebenso weit verbreitet wie die Werbung selbst ist jedoch die Ansicht, dass diese häufig weniger über das angepriesene Produkt oder die präsentierte Dienstleistung informiert, als Rezipienten gezielt durch die Publikation gewisser Halbwahrheiten bzw. die Ablenkung vom eigentlich Beworbenen, manipulativ zum Erwerb zu bewegen versucht und dabei nicht selten an ethische und moralische Grenzen stößt.
Viel diskutiert ist daher die Frage, welche Regeln und Grundsätze Akteure der Werbebranche berücksichtigen müssen, um ethisch angemessen und dennoch überzeugend werben zu können.
Ab wann also ist eine Werbemaßnahme ethisch nicht mehr vertretbar und wer entscheidet darüber? Diesen Fragen wird im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Ethikbegriff
2.1 Definition Medienethik
2.2 Werbeethik
3. Ziele und Funktionen von Werbung
3.1 Manipulative Werbung
3.2 Andere ethisch problematische Darstellungsformen
4. Verantwortungsträger und Kontrollinstanzen
4.1 Staat
4.2 Werbewirtschaft
4.3 Landesmedienanstalten
4.4 Werbeagenturen und Medienunternehmen
4.5 Unternehmen
4.6 Verbände und Verbraucherschutzorganisationen
4.7 Verbraucher
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die medienethische Zulässigkeit von Werbemaßnahmen, die an moralische Grenzen stoßen. Ziel ist es zu analysieren, ab wann Werbung aufgrund manipulativer oder verunglimpfender Strategien als ethisch nicht mehr vertretbar gilt und welche Akteure sowie Kontrollinstanzen die Verantwortung für die Einhaltung ethischer Standards in der Werbewirtschaft tragen.
- Grundlagen der Medien- und Werbeethik
- Ethisch problematische Werbeformen (Manipulation, Sexismus, Diskriminierung)
- Die Rolle staatlicher Regulierungen (UWG)
- Selbstkontrolle durch den Deutschen Werberat
- Mitverantwortung der Verbraucher und gesellschaftlicher Akteure
Auszug aus dem Buch
3.1 Manipulative Werbung
Grundsätzlich finden sich in der Literatur drei verschiedene Formen von manipulatorischer Werbung: Getarnte, verfälschende und subliminale Werbung (vgl. Fenner 2010: 308).
Getarnte Werbung umfasst dabei jegliche Form von Schleichwerbung, also eine Werbung, die für den Rezipienten nicht als solche erkennbar ist (z.B. bei fehlender Trennung vom redaktionellen Text).
Verfälschende Werbung hingegen legt zwar den Überzeugungversuch offen, liefert jedoch Fehlinformationen oder verfälscht die Wirklichkeit durch die bewusste Auslassung relevanter Produktmerkmale.
Bei subliminaler Werbung wird mit Techniken gearbeitet, welche die Werbeaussage für den Rezipienten nicht bewusst wahrnehmbar machen, was eine kritische Auseinandersetzung mit der erzeugten Botschaft unmöglich macht. (Vgl. ebd.) Das zentrale Element dieser drei Manipulationsformen ist somit das „Verschleierungsprinzip“ (Bohrmann 2010: 294), welches dem Rezipienten verschweigt, dass er manipuliert wird.
Der häufig zitierte Satz, Werbung sei „[d]er Versuch, Leuten Geld aus der Tasche zu ziehen, das sie nicht haben, damit sie Sachen kaufen, die sie nicht brauchen, um Leuten zu gefallen, die sie nicht mögen“ (Autor unbekannt), lässt sich somit sicherlich nicht für alle Werbeformen verallgemeinern, trifft auf manipulative Werbung jedoch zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Allgegenwärtigkeit von Werbung ein und wirft die zentrale Frage nach den ethischen Grenzen manipulativer Werbepraktiken auf.
2. Der Ethikbegriff: Dieses Kapitel definiert die wissenschaftlichen Grundlagen von Ethik, Medienethik und Werbeethik und betont die Bedeutung von Verantwortungsbewusstsein für Akteure.
3. Ziele und Funktionen von Werbung: Hier werden persuasive Werbeziele beleuchtet und kritische Formen wie manipulative, sexistische oder verunglimpfende Werbung detailliert analysiert.
4. Verantwortungsträger und Kontrollinstanzen: Das Kapitel untersucht das Zusammenspiel zwischen Staat, Werbewirtschaft, Werberat und Verbrauchern bei der Sanktionierung ethischer Fehltritte.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Beurteilung ethischer Vertretbarkeit von Werbung primär vom individuellen Moralverständnis und dem abwägenden Zusammenspiel gesellschaftlicher Akteure abhängt.
Schlüsselwörter
Werbung, Medienethik, Werbeethik, Manipulation, Schleichwerbung, Deutscher Werberat, UWG, Konsumenten, Sozialethik, Verantwortung, Medienkontrolle, Diskriminierung, Werbekritik, Ethik, Selbstregulierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ethischen Beurteilung von Werbepraktiken, die über bloße Information hinausgehen und an moralische Grenzen stoßen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Definitionen der Werbeethik, den verschiedenen Formen manipulativer Werbung sowie der Analyse der verantwortlichen Kontrollinstanzen in Deutschland.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ab wann eine Werbemaßnahme aus medienethischer Sicht nicht mehr vertretbar ist und wer für die Durchsetzung solcher Normen zuständig ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medienethische Analyse, die auf Fachliteratur, rechtlichen Grundlagen (UWG) und Fallbeispielen der Selbstregulierung durch den Werberat basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, eine inhaltliche Analyse problematischer Werbebotschaften sowie eine detaillierte Prüfung der verschiedenen Akteure von staatlichen Institutionen bis hin zum einzelnen Verbraucher.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Medienethik, manipulative Werbung, Werberat, Verantwortung und gesellschaftliche Akzeptanz.
Warum ist das "Verschleierungsprinzip" bei der Werbung so kritisch?
Das Verschleierungsprinzip ist kritisch, da es dem Konsumenten die manipulative Absicht der Werbebotschaft vorenthält und damit eine bewusste, autonome Kaufentscheidung erschwert.
Welche Rolle spielt der deutsche Werberat konkret?
Der Werberat fungiert als Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft, das freiwillige Verhaltensregeln aufstellt, Verstöße gegen moralische Standards prüft und bei Anstößigkeit öffentliche Rügen ausspricht.
Inwiefern sind die Verbraucher selbst ein Kontrollinstrument?
Verbraucher tragen durch ihr kritisches Potenzial, ihre Beschwerdemöglichkeiten bei Instanzen sowie ihr Kaufverhalten (z.B. Boykott) eine Mitverantwortung für die Standards im Werbemarkt.
- Quote paper
- Vanessa Lindlinger (Author), 2013, Ethik in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262219
