Ethik in der Werbung

Inhalt

1) Einleitung

2) Der Ethikbegriff
2.1) Definition Medienethik
2.2) Werbeethik

3) Ziele und Funktionen von Werbung
3.1) manipulative Werbung
3.2) andere ethisch problematische Darstellungsformen

4) Verantwortungsträger und Kontrollinstanzen
4.1) Staat
4.2) Werbewirtschaft
4.3) Landesmedienanstalten
4.4) Werbeagenturen und Medienunternehmen
4.5) Verbände und Verbraucherschutzorganisationen
4.6) Unternehmen
4.7) Verbraucher

5) Fazit

6) Literaturverzeichnis

1) Einleitung

Ob im Fernsehen, Radio oder in Printprodukten – Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil jeglicher Form von Medienproduktion. Sei es auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder beim Fernsehschauen - jeden Tag versuchen uns Unternehmen auf ihre Artikel und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und zum Kauf anzuregen. Allenfalls durch die Flucht auf eine einsame Insel oder das Einsperren in den eigenen vier Wänden könnte man sich der Werbe-Flut entziehen.

Ebenso weit verbreitet wie die Werbung selbst ist jedoch die Ansicht, dass diese häufig weniger über das angepriesene Produkt oder die präsentierte Dienstleistung informiert, als Rezipienten gezielt durch die Publikation gewisser Halbwahrheiten bzw. die Ablenkung vom eigentlich Beworbenen, manipulativ zum Erwerb zu bewegen versucht und dabei nicht selten an ethische und moralische Grenzen stößt.

Viel diskutiert ist daher die Frage, welche Regeln und Grundsätze Akteure der Werbebranche berücksichtigen müssen, um ethisch angemessen und dennoch überzeugend werben zu können.

Ab wann also ist eine Werbemaßnahme ethisch nicht mehr vertretbar und wer entscheidet darüber?

Zur Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung werden folgende Themen behandelt:

Zur Klärung der Begrifflichkeiten werden zunächst die Begriffe der Ethik und Medienethik definiert, um anschließend eine Definition der Werbeethik zu formulieren. Anschließend wird zunächst allgemein auf die Ziele von Werbemaßnahmen eingegangen und dann speziell auf ethisch kritische Formen von Werbung, insbesondere auf diejenige mit manipulativer Absicht. Der Frage, wer ethisches Fehlverhalten sanktioniert und verantwortet, geht die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Verantwortungsträgern und Kontrollinstanzen der Werbewirtschaft nach, um abschließend die Fragestellung in einem Fazit zu beantworten.

2) Der Ethikbegriff

Um beurteilen zu können, ob eine Werbemaßnahme ethischen Grundprinzipien gerecht wird oder nicht, gilt es zunächst zu klären, was in der Wissenschaft unter dem Begriff der Ethik, bzw. insbesondere der Medienethik, verstanden wird.

Funiok definiert den Ethik-Begriff wie folgt:

„Ethik bezeichnet die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Moral, wie sie in einer Gesellschaft oder einem ihrer Teilbereiche praktiziert wird, mit den dabei entwickelten moralischen Orientierungen (Idealen und Werten), mit (aktuellen oder historischen) moralischen Überzeugungen und ihren (impliziten oder expliziten) Begründungen konkreter Normen und Regeln.“ (Funiok 2007: 11)

Brosda und Schicha ergänzen Funioks Definition durch die Komponente des

Verantwortungsbewusstseins eines jeden Akteurs, „über die Güte seines Handelns entscheiden [zu können; Anm. d. Verf.] (vgl. Brosda/Schicha 2010: 10). Diese Fähigkeit bilde „die Grundlage einer vernünftigen Innen- bzw. Selbststeuerung der angesprochenen Akteure“ (ebd.) und beinhaltet somit eine gewisse Reflexionsfähigkeit des Einzelnen einzuschätzen, welches Handeln ethisch problematisch sein könnte. Auch andere Autoren bezeichnen Verantwortung als „ein wesentliches Grundelement des moralischen Denkens“ (Friedrichsen/Gertler 2011: 76), was diesen Begriff zu einem zentralen Element dieser Hausarbeit macht.

2.1) Definition Medienethik

Die Medienethik reiht sich nun ein in eine Vielzahl von Anwendungsbereichen der Ethik, wie etwa die der Medizin, der Wissenschaft oder der Technik, und „betrachtet unter ethischer Perspektive die gesellschaftlichen Vorgaben und Prozesse der Erstellung (Produktion), der Bereitstellung (Distribution) und der Nutzung (Rezeption) […] der Massenmedien“ (Funkiok 2007: 11). Sie appelliert also auf der Grundlage von gewissen Richtlinien und Prinzipien an das Verantwortungs-bewusstsein von Medienschaffenden und deren Zielgruppen, um durch ethische Normierungen das Gelingen massenmedialer Kommunikationsprozesse zu sichern (vgl. Brosda/Schicha 2020: 13).

2.2) Werbeethik

Anders als beim Begriff der Ethik bzw. der Medienethik, existiert in der Literatur keine eigenständige, extensionale Definition für Werbeethik. Als Teilbereich der Medienethik jedoch ist davon auszugehen, dass die im vorangegangen Abschnitt aufgeführten Kriterien ebenso auf den Werbe-Sektor übertragbar sind.

So könnte man analog zur Definition der Medienethik formulieren, dass Werbeethik Normen und Regeln für die Erstellung, Bereitstellung und Nutzung bzw. Rezeption von Werbemaßnahmen bietet.

Um nun zu beurteilen, welche Ziele und Funktionen Werbetreibende aus ethischer Sicht im Idealfall vermeiden sollten, bietet sich zunächst der Blick auf die wünschenswerten Eigenschaften von Werbung an.

3) Ziele und Funktionen von Werbung

Unter Werbung versteht man nach Bohrmann „den geplanten Versuch, Meinungen, Einstellungen und Verhalten von Menschen über Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen […] zu beeinflussen, um ökonomische Ziele zu erreichen.“ (Bohrmann 2010: 293)

Dabei meint Werbung nicht nur die klassische Absatzwerbung von Unternehmen, sondern dient ebenso anderen Unternehmensbereichen, wie etwa der Akquisition von Personal oder, auf nichtkommerzieller Ebene, der Erfüllung von kulturellen, sozialen oder politischen Anliegen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 116 f.).

Allen Werbeformen gemein ist jedoch der persuasive Charakter – eine Eigenschaft, welche laut Bohrmann nicht von vornherein als ethisch verwerflich abgetan werden sollte (vgl. Bohrmann 2010: 294).

Das Ziel, eine breite Masse zum Erwerb eines Produktes, der Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder dem Engagement in sozialen Projekten zu motivieren, stellt somit zunächst kein ethisches Problem dar. Entscheidend ist vielmehr die Art und Weise, auf welche Werbetreibende versuchen, ihre Zielgruppen zu überzeugen.

Fenner unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen bekanntmachender und informierender, sowie suggestiver und manipulativer Funktion von Werbung, wobei die beiden erst genannten Aufgaben ethisch unbedenklich seien, während suggestive und manipulative Werbung zu Recht Grund zu kritischer Betrachtung biete (vgl. Fenner 2010: 307). Diese nämlich „verführe Menschen zum Kauf von Produkten bzw. zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen, obwohl sie diese eigentlich gar nicht brauchen“ (Fenner 2010:307) und manipuliere somit die Kaufentscheidungen der Konsumenten.

Da Manipulation eine der zentralen Strategien ist, welche Werbetreibenden im öffentlichen Diskurs um ethische Fragestellungen immer wieder vorgeworfen wird, wird im Folgenden detaillierter auf die verschiedenen Formen manipulativer Werbung eingegangen.

3.1) manipulative Werbung

Grundsätzlich finden sich in der Literatur drei verschiedene Formen von manipulativer Werbung: Getarnte, verfälschende und subliminale Werbung (vgl. Fenner 2010: 308).

Getarnte Werbung umfasst dabei jegliche Form von Schleichwerbung, also eine Werbung, die für den Rezipienten nicht als solche erkennbar ist (z.B. bei fehlender Trennung vom redaktionellen Text).

Verfälschende Werbung hingegen legt zwar den Überzeugungversuch offen, liefert jedoch Fehlinformationen oder verfälscht die Wirklichkeit durch die bewusste Auslassung relevanter Produktmerkmale.

Bei subliminaler Werbung wird mit Techniken gearbeitet, welche die Werbeaussage für den Rezipienten nicht bewusst wahrnehmbar machen, was eine kritische Auseinandersetzung mit der erzeugten Botschaft unmöglich macht. (Vgl. ebd.)

Das zentrale Element dieser drei Manipulationsformen ist somit das „Verschleierungsprinzip“ (Bohrmann 2010: 294), welches dem Rezipienten verschweigt, dass er manipuliert wird.

Der häufig zitierte Satz, Werbung sei „[d]er Versuch, Leuten Geld aus der Tasche zu ziehen, das sie nicht haben, damit sie Sachen kaufen, die sie nicht brauchen, um Leuten zu gefallen, die sie nicht mögen“ (Autor unbekannt), lässt sich somit sicherlich nicht für alle Werbeformen verallgemeinern, trifft auf manipulative Werbung jedoch zu.

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