Auswirkungen von Spielfilmproduktionen auf die Verlagstätigkeit

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung.

2 Begriffsbestimmung.
2.1 Spielfilm
2.2 Buch zum Film
2.3 Rechte und Lizenzen.

3 Besondere Relevanz des Rechte- und Lizenzhandels.

4 Bedeutung von Literaturverfilmungen für einen Verlag.
4.1 Aktuelle Relevanz.
4.2 Beispiel Carlsen Verlag.

5 Auswirkung von Spielfilmen auf die Verlagstätigkeit (Marketing-Mix)
5.1 Produkt- und Programmpolitik.
5.2 Kommunikationspolitik.
5.3 Preispolitik.
5.4 Distributionspolitik.
5.5 Zusammenfassung mithilfe eines fiktiven Beispiels.

6 Fazit und Ausblick.

7 Literatur- und Internetquellenverzeichnis.

8 Abbildungsverzeichnis.

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit „Auswirkungen von Spielfilmproduktionen auf die Verlagstätigkeit – Das Buch zum Film“ versucht aufzeigen, welche besondere Relevanz Literaturverfilmungen auf die verlegerischere Arbeit besitzen. Hierzu gehört auch der Verkauf von Verfilmungsrechten. So ordnet Katharina Werdnik vom Deutschen Börsenverein diesen Rechten eine sehr hohe Bedeutung zu, denn etwa „‚30 Prozent der weltweiten Verfilmungen basieren auf Literatur‘“ (Stadt Frankfurt am Main 2010).

Für den Rechte- und Lizenzhandel ist es empfehlenswert eine spezielle Abteilung einzurichten, die als Ansprechpartner fungiert und die einzelnen Rechte und Lizenzen weltweit verhandelt. Es müssen dabei vor allem nationale und internationale Gesetzesregelungen (z. B. Urheberrecht) und kulturelle Eigenheiten anderer Länder berücksichtigt werden. Aber nicht nur durch den Verkauf von Verfilmungsrechten können Erlöse generiert werden. Es ist auch mit zusätzlichen Buchverkäufen zu rechnen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit neue Werke zu entwickeln und anzubieten, die sich auf eine Verfilmung beziehen und damit wiederum den Absatz erhöhen. Neben den buchähnlichen Produkten wie (enhanced) E-Books (z. B. mit Szenen aus dem Film), Hörspiele und/oder Hörbucher zählen hierzu bspw. auch Apps, Fan-Webseiten, Social Media Kanäle oder eigene Merchandising-Artikel. Oft werden die meisten Rechte zwar mitverkauft, aber das ändert nichts an der Tatsache, dass Verfilmungen ein enormes Potenzial zur Entwicklung neuer Produkte besitzen. Neben der Digitalisierung und Technologisierung sorgen Literaturverfilmungen außerdem dafür, dass sich die Zielgruppenansprache und damit auch die Kommunikationspolitik verändert (vgl. hierzu Kapitel 5).

Die ausgewählten Beispiele verdeutlichten bereits, dass Verfilmungen Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe eines Buchverlages haben und diese modifizieren und erweitern. Die zentrale Frage dieser Hausarbeit lautet: Welche Bedeutung und welchen Einfluss haben Literaturverfilmungen auf die Verlagstätigkeit in Deutschland?

Zunächst werden die für diese Arbeit zentralen Begriffe näher erläutert. Im Anschluss skizziert Kapitel 3 die besondere Bedeutung des Rechte- und Lizenzhandels auf die verlegerische Arbeit und Kapitel 4 versucht die aktuelle Relevanz von Filmadaptionen (inkl. der wichtigsten Markdaten der Buchbranche) darzustellen. Um die Bedeutung von Verfilmungen exemplarisch zu verdeutlichen, folgt im Unterkapitel 4.2 ein Praxisbeispiel. Hierfür wird der Carlsen Verlag und die Harry Potter-Reihe näher beleuchtet. Das vorletzte Kapitel 5 geht dann konkreter auf die Auswirkungen von Spielfilmen auf die Verlagstätigkeit mithilfe des Marketing-Mixes ein. Abgerundet wird die Arbeit in Kapitel 6 mit einem Fazit inklusive kurzem Ausblick.

2. Begriffsbestimmung

In diesem Abschnitt werden im Folgenden die drei zentralen Begriffe dieser Hausarbeit kurz definiert. Es handelt sich hierbei um die Bezeichnungen „Spielfilm“, „Buch zum Film“ sowie „Rechte und Lizenzen“.

2.1 Spielfilm

Spielfilme richten sich an ein Massenpublikum und benötigen technische Hilfsmittel, damit sie betrachtet werden können (z. B. Fernsehgerät, Kino-Leinwand, Notebook).

„Der Begriff Spielfilm bezeichnet eine Filmgattung von unterschiedlicher Länge, bei der das Geschehen vor der Kamera mit dem Ziel der Gestaltung einer vorher im Drehbuch festgelegten Handlung in Szene gesetzt wird, wobei Darsteller bestimmte Rollen spielen.“ (Brockhaus 1997:345).

Der Duden fasst den Begriff etwas treffender zusammen: Ein Spielfilm ist ein „aus inszenierten, gespielten Szenen zusammengesetzter, der Unterhaltung dienender, gewöhnlich abendfüllender [künstlerischer] Film […], meist mit einer durchgehenden fiktiven Handlung.“ (Bibliographisches Institut 2011)

2.2 Buch zum Film

Das „Buch zum Film“ wird oft auch als Literaturverfilmung bezeichnet und meint damit „Filmadaptionen von Erzählwerken und Dramen“ (Weber 1988:4). Auf literarische Vorlagen basierende Filme stammen in erster Linie aus dem Ausland, die dann auch in Deutschland veröffentlicht werden. Die andere Variante, dass ein deutsches Buch ein solcher Bestseller wird, dass er dann eine Verfilmung nach sich zieht, ist relativ selten, es gibt aber Ausnahmen wie z. B. Tintenherz, Das Parfum oder Rubinrot.

2.3 Rechte und Lizenzen

Rechte sind allgemein betrachtet Ansprüche eines einzelnen Individuums/der Indivi-duen gegenüber anderen Subjekten bzw. der Gemeinschaft (oder dem Staat). Diese Ansprüche werden in Verfassungen, Gesetzen oder Verträgen (z. B. dem Lizenzvertrag) festgeschrieben. Rechtmäßig sind allerdings auch nicht schriftliche, einvernehmliche Vereinbarungen. Der „Lizenz“-Begriff wird immer wieder sehr unterschiedlich definiert und gebraucht. In der praktischen Anwendung wird die Bezeichnung aber „für nahezu jede Rechteeinräumung benutzt, z. B. die Einräumung einfacher und ausschließlicher Nutzungsrechte vom Urheber auf den Nutzungsberechtigten […]“ (Homann 2009:299). Wird ein Nutzungsrecht auf einen Lizenznehmer übertragen, so wird dies als Lizenz bezeichnet. Das Urheberrecht verwendet den Terminus „Nutzungsrecht“, meint jedoch damit dasselbe wie der Begriff „Lizenz“.

3. Besondere Relevanz des Rechte- und Lizenzhandels

Der Rechte- und Lizenzhandel hat eine herausragende Bedeutung für einen Buchverlag. Denn ohne den Erwerb dieser Rechte kann ein Verlag seiner Tätigkeit kaum nachkommen. Es sei denn, er schreibt seine Werke ausschließlich selbst. Im Regelfall (Ausnahme sind z. B. Schulbuchverlage, die Autoren für den Content ihrer Bücher extra beauftragen) erwirbt ein Verlag Rechte und Lizenzen an einem bestehenden Werk von einem Autor oder Agenten bzw. einer Agentur.

Die Übertragungsrechte beinhalten ausschließliche (sogenannte exklusive) und/oder nicht-ausschließliche (sogenannte einfache) Nutzungsrechte (vgl. Fischer 2008:148). Zum Beispiel ermöglicht das einfache Nutzungsrecht die Herstellung und Verbreitung einer bestimmten Ausgabe. Hierbei darf der Lizenznehmer das Produkt, z. B. eine Taschenbuchausgabe, gemäß Lizenzvertrag veröffentlichen. Je nach Konditionen und Vereinbarungen wird die Publikation räumlich und/oder zeitlich noch einmal begrenzt (vgl. ebd.).

Wird das exklusive Recht zur Vervielfältigung und Verbreitung eines (Kunst-)Werkes von einem Urheber auf einen Buchverlag übertragen, so bezeichnet man dies als Hauptrecht (vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2013a). Darüber hinaus gibt es noch weitere Nutzungsrechte, die der Urheber abtreten kann. Diese werden als sogenannte Nebenrechte bezeichnet (vgl. ebd.). Werden diese Nutzungsrechte nicht explizit im Verlagsvertrag eingeräumt, so verbleiben sie beim Urheber.

Wichtige „buchnahe“ Nebenrechte in der deutschen Verlagsbranche sind vor allem die Vergabe von Lizenzen für Taschenbuch-, Buchclub- und/oder Sonderausgaben. Hinzu kommen die Abdruckrechte (z. B. in Zeitungen) sowie das Recht zur Übersetzung in eine andere Sprache. „Buchferne“ Nebenrechte sind unter anderem eine Verfilmung, eine Vertonung oder die Aufführung eines Theaterstücks. Im Regelfall werden die buchfernen Rechte im Land der Originalausgabe angeboten (vgl. Röhring 2003:155).

Ein Verlag als Lizenzgeber hat beim Verkauf von Nutzungsrechten (anders als beim Kauf) so gut wie kein Risiko zu tragen, da nur wenige bis gar keine Investitionskosten anfallen. Somit eröffnet der Rechte- und Lizenzhandel, je nach Portfolio, neue Verwertungsmöglichkeiten. Allerdings nur, wenn der Verlag die Möglichkeit der Weiterveräußerung der relevanten Rechte (z. B. die einer Verfilmung) zuvor auch erworben hat (vgl. Homann 2009:300). Vor allem Unternehmen, welche belletristische Titel oder Kinder- und Jugendbücher verlegen, haben eine erheblich größere Chance eine Lizenz zur Verfilmung zu veräußern, als beispielsweise ein wissenschaftlicher Verlag (vgl. Kapitel 4).

In der Verlagswelt übernehmen immer häufiger die Rechtehändler (sogenannte Rightsmanager) als Intermediäre im Auftrag von Autoren und/oder Verlagen den Kauf und Verkauf von Rechten und Lizenzen. Diese Literaturagenten zeichnen sich durch ein weltweites Kontaktnetzwerk sowie ihrem guten Gespür für gewinnbringende Werke aus. Neben dem vorhandenen Fachwissen spielen der systematische Beziehungsaufbau und dessen Pflege eine entscheidende Rolle. Viele Autoren und Verlage arbeiten daher, je nach Größe und eigener Kompetenz, immer öfter mit solchen Agenten bzw. Agenturen zusammen.

Laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2011) bietet die Frankfurter Buchmesse „die größte Plattform weltweit für den Handel mit verfügbaren Rechten und den Einkauf von internationalen Lizenzen im Buchbereich.“ Die Messe zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur viele, sondern auch die wichtigsten Fachbesucher aus der internationalen Buch- und Medienbranche (Verleger, Buchhändler, Rightsmanager, Filmproduzenten) vor Ort vertreten sind (vgl. ebd.).

Zusammenfassend betrachtet bildet der Kauf/Verkauf von Rechten und Lizenzen die Basis der verlegerischen Tätigkeit. Verlagshäuser sollten bei einem Autor bzw. Agenten stets versuchen, neben den buchnahen, auch die buchfernen Rechte zu erwerben. Denn wie bereits in der Einleitung erwähnt gehen fast 1/3 aller Verfilmungen auf Literaturvorlagen zurück. Dies ermöglicht es neue Einnahmen zu generieren. Aber auch wenn ein Verlag die Rechte zur Weiterveräußerung nicht besitzt, so kann die Verfilmung eines Buches einen gewaltigen Umsatzanstieg nach sich ziehen (vgl. hierzu Kapitel 4.2).

4. Bedeutung von Literaturverfilmungen für einen Verlag

In diesem Kapitel soll veranschaulicht werden, welche Auswirkungen Literaturverfilmungen auf die Verlagstätigkeit haben können. Hierfür wird im Unterkapitel 4.1 zunächst die aktuelle Marktlage kurz skizziert, während im zweiten Abschnitt (4.2) am Beispiel des Carlsen Verlags die enorme Bedeutung anhand von wirtschaftlichen Kennzahlen veranschaulicht wird.

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