Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?

Untersuchung der Discounter, deren Internationalisierung sowie deren personal- und organisationstheoretischen Besonderheiten


Diplomarbeit, 2004

140 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

„Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?“

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

1 Die Vertriebsform Discount
1.1 Abgrenzung der Discountformen im Einzelhandel
1.1.1 Die Vertriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels
1.1.2 Abgrenzung der Discountformen
1.2 Das deutsche Discounter-Modell
1.2.1 Darstellung der deutschen Lebensmitteldiscounter
1.2.2 Die Marktvolumenentwicklung bis heute
1.2.3 Einflüsse auf die Entwicklung von Discountern
1.2.4 Handelsmarkenpolitik
1.3 Die Internationalisierung der deutschen Discounter
1.3.1 Die Expansionstätigkeit der wichtigsten Discounter
1.3.2 Heutiger Verbreitungsgrad

2 Ausgewählte Theorien der Internationalisierung und deren Übertragung auf Discounter
2.1 Internationalisierung von Unternehmen
2.1.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.2 Theoretische Grundlagen der Internationalisierung
2.1.3 Strategische Konzepte für die Internationalisierung
2.1.4 Der Kulturbegriff in internationalen Unternehmen
2.2 Markteintritt mittels Direktinvestitionen
2.2.1 Die eklektische Theorie der Direktinvestitionen
2.2.2 Untersuchung der OLI-Faktoren bei den Discountern
2.3 Führung und Organisation in internationalen Unternehmen
2.3.1 Begriffliche Grundlagen
2.3.2 Organisation in internationalen Unternehmen
2.3.3 Organisatorische Alternativen internationaler Unternehmen
2.3.4 Spannungsfeld Kultur und Organisation
2.3.5 Darstellung der Organisationsstrukturen bei Discountern.
2.4 Personalmanagement in internationalen Unternehmen
2.4.1 Besonderheiten einer internationalen Personalpolitik
2.4.2 Gestaltung eines internationalen Personalmanagements
2.4.3 Kulturelle Aspekte im Internationalen Personalmanagement
2.4.4 Darstellung des Personalmanagements bei Discountern ...

3 Entwicklungstendenzen der Discounter
3.1 Entwicklungstendenzen in Deutschland
3.1.1 Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandels
3.1.2 Werden die Discounter marktbeherrschend?
3.2 Entwicklungstendenzen der internationalen Märkte
3.2.1 Internationale Wachstumspotentiale der Discounter
3.2.2 Entwicklungstendenzen ausgewählter Märkte

Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

„Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?“

Untersuchung der Discounter, deren Internationalisierung sowie deren personal- und organisationstheoretischen Besonderheiten

vorgelegt von

Jörg Marcel Alefelder

Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Betriebswirtschaft- lehre

Lehrstuhl für Internationales Management

Wintersemester 2003/2004

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Entwicklung der Discounter vom Jahr 1972 bis 2002... 20

Abbildung 1-2: Anzahl deutscher Discount-Filialen in Europa 30

Abbildung 2-1: Struktur der Aldi Nord-Gruppe 67

Abbildung 2-2: Organisation Regionalgesellschaft Aldi Nord 69

Abbildung 3-1: Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandel vom Jahr 1992 bis 2002 100

Abbildung 3-2: Umsatz der Discounter in Deutschland im Jahr 2002 . 105

Abbildung 3-3: Filialumsatz der Discounter im Jahr 2001 106

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1-1: Fakten zu Aldi Nord und Süd (2002) 13

Tabelle 1-2: Der Aldi Marketing-Mix 15

Tabelle 1-3: Fakten zu Lidl (2002) 16

Tabelle 1-4: Fakten zu Plus (2002) 17

Tabelle 1-5: Fakten zu Penny (2002) 18

Tabelle 2-1: Formen der ausländischen Marktbearbeitung 52

Tabelle 3-1: Die größten Lebensmittelhändler in Deutschland 101

Tabelle 3-2: Zahl und Verkaufsfläche der Lebensmittelgeschäfte nach Betriebsformen 102

Tabelle 3-3: SWOT-Analyse 122

Einleitung

Die ersten Discounter im Lebensmittelsektor, wie sie heute bekannt sind, entstanden überwiegend in den 70er Jahren und waren vorerst als Ein- kaufsstätten bekannt, in denen Konsumenten einkauften, die über weni- ger finanzielle Mittel verfügten. In den alten Bundesländern konnten die Discounter in den 70er Jahren ein starkes Wachstum erreichen. Dieses wurde später geringer. Mit der Wiedervereinigung und der stärkeren Preisorientierung der Verbraucher zu Beginn der 90er Jahre wurde die Nachfrage wieder stärker. Einen regelrechten Boom erlebten die Dis- counter mit Beginn der im Zusammenhang mit der Euro- Bargeldeinführung entbrannten Diskussion um den „Teuro“ im Jahre 2002. Discount gilt in Zeiten schwachem oder rückläufigem Handels- wachstum in Deutschland als die erfolgreichste Handelsstrategie. Die Discounterbranche ist in der anhaltenden Rezession deutlich gewachsen. Es stellt sich die Frage, ob die Discounter auch von einer wachsenden Wirtschaft profitieren könnten. Werden die übrigen Formen des Lebens- mitteleinzelhandels weiter Marktanteile verlieren oder können die Kon- kurrenten erfolgreich reagieren? Die Discounter haben Erfolg, und dies nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel. Dies zeigen zahlreiche Werbe- kampagnen anderer Einzelhandelsvertriebsformen, die ausdrücklich auf die Discountvertriebsform verweisen.

Der Erfolg in Deutschland hat zu einer Expansion der deutschen Dis- counter ins Ausland geführt. Diese Untersuchung wird von der Frage geleitet, wie diese in Deutschland bewährte Vertriebsform erfolgreich auf ausländische Märkte übertragen werden kann. Ist eine internationale Übertragung undifferenziert möglich, und welche Vorteile ergeben sich daraus?

Im ersten Kapitel wird die Vertriebsform des Discounts erläutert und von den übrigen Vertriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels abgegrenzt. Weiter werden hier das deutsche Discounter-Modell und der bisherige Internationalisierungsprozess dargestellt. Im zweiten Kapitel wird auf wirtschaftswissenschaftliche Theorien zum Personal- und Organisati- onsmanagement eingegangen. Es wird gezeigt, dass die besondere Art der Organisationsstruktur und die hohe Produktivität in allen Arbeitsab- läufen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Discounter gehören. Daneben wird die Markteintrittsform mittels Direktinvestitionen behan- delt, da sich diese als die bevorzugte Markteintrittsform der Discounter für ausländische Märkte herausgestellt hat. Im dritten Kapitel werden die zu erwartenden Entwicklungstendenzen der Discounter in Deutschland sowie in den internationalen Märkten dargestellt. Schließlich werden in einem Fazit die Ergebnisse dieser Untersuchung zusammengefasst.

1 Die Vertriebsform Discount

1.1 Abgrenzung der Discountformen im Einzelhandel

1.1.1 Die Vertriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels

Der Lebensmitteleinzelhandel ist in Deutschland durch ein Anbieteroli- gopol gekennzeichnet. Die Situation eines Anbieteroligopols zeichnet sich dadurch aus, dass ein Markt mit vielen Nachfragern von wenigen Anbietern beherrscht wird. Im Jahr 2003 hatten die zehn führenden Un- ternehmen einen Marktanteil nach Gesamt-Umsätzen von 84,6 % (M+M EUROdATA, 2004, S. V,40).

Die hohe Konzentration auf wenige Anbieter hat zu mehreren Systemtypen der Anbieter geführt: (TIETZ, 1992, S. 193)

1. Monosysteme mit nur einem Vertriebstyp (bspw. Aldi mit der Discountvertriebsform)
2. Branchensysteme mit mehreren Vertriebstypen der gleichen Branche (bspw. die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland)
3. Multibranchensysteme mit Vertriebstypen unterschiedlicher Branchen (bspw. Rewe mit verschieden Vertriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel, Baumärkten und Tourismus)

Für die Vertriebsformen sind, wie bei der Unterscheidung der Systemty- pen, unterschiedliche Definitionen in der Literatur zu finden. Allgemein können diese nach den Eigenschaften Sortimentsumfang, Verkaufsflä- chengröße, Andienungsart und Preisgestaltung unterschieden werden. Neben den oben genannten drei Systemtypen gibt es noch weitere kleine- re Geschäftstypen des Lebensmitteleinzelhandel, welche in einer hohen Vielfalt vorkommen und hier nicht weiter erläutert werden. Als Beispiel seien hier „Tante-Emma-Läden“, Kioske und Tankstellen genannt. Diese übrigen Lebensmittelhändler erzielen einen Marktanteil am Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels von 18,9 % (M+M EUROdATA, 2004, S. IV,8).

SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte haben neben einem breiten und tiefen Food-Sortiment einen hohen Non-Food-Anteil. Selbstbedie- nungswarenhäuser (SB-Warenhäuser) werden auch als die zweite Gene- ration der Verbrauchermärkte bezeichnet, da diese ein ähnliches Kon- zept, allerdings ein noch breiteres und tieferes Sortiment aufweisen. Die Verkaufsflächen beginnen bei 1000 m2 für einen Verbrauchermarkt und mindestens 4000 m2 für ein SB-Warenhaus. Beide Typen sind meistens preispolitisch aggressiv, werden in verkehrsgünstigen Lagen mit ausrei- chend Parkraum angesiedelt und bieten nur begrenzten Kundenservice. Eine Sonderform von Verbrauchermärkten sind die Hypermärkte in Frankreich beziehungsweise die Mulitstores in Großbritannien wie von Carrefour oder Wal-Mart. Diese weisen eine Verkaufsfläche von bis zu 22.000 m2 und 65.000 Artikeln auf (TIETZ, 1992, S. 300 f.). Oftmals wird für diese Formen auch der Begriff Vollsortimenter verwendet. Der Marktanteil der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte am Gesamtum- satz der deutschen Lebensmittelbranche beträgt 28,5 % (M+M EURO- dATA, 2004, S. IV,8).

Der Supermarkt zeichnet sich durch eine mittlere Preislage aus. Die durchschnittliche Verkaufsfläche eines Supermarktes liegt bei ca. 750 m2 (EHI, 2003, S. 121). Im Gegensatz zu den Discountern werden vielfach mehrere Produkte des gleichen Segments unterschiedlicher Hersteller angeboten. Dies ist oftmals eine Handelsmarke und mindestens ein Mar- kenartikel des Segments. Die Artikel werden repräsentativ in den Rega- len aufgebaut und der Kundenservice in den Vordergrund gestellt. Auf einer leicht größeren Verkaufsfläche im Vergleich zu den Discountern wird eine erheblich größere Sortimentsbreite und -tiefe angeboten. Su- permärkte wollen sich anders repräsentieren als Discounter. So wird dies bei der Rewe Handelsgruppe als das Geheimnis eines Erfolges angese- hen. Die Rewe-Führung ist der Meinung, dass Kunden, die ausschließlich billig einkaufen wollten, angeblich direkt zum Discounter gehen würden. (F.A.Z, 24.07.2003, S. 169)

Discounter haben eine durchschnittliche Verkaufsfläche von ca. 650 m2 und im Schnitt 1382 Artikel (EHI, 2003, S. 154). Sie fallen durch ihr minimalistisches Prinzip auf. Das Sortiment wird oftmals in verkaufsfer- tigen Kartons auf Paletten zum Verkauf angeboten, auf Kundenservice wird weitgehend verzichtet. Die Waren werden zu Preisen angeboten, die zum Teil erheblich unter den üblichen Einzelhandelspreisen der anderen Vertriebsformen liegen. Das Vertrauen der Deutschen in Discounter und gute Qualität zum günstigen Preis ist in der europäischen Handelsland- schaft einzigartig. Der deutsche Konsument nimmt viele Hürden in Kauf, um günstig einkaufen zu können. Es scheint, als ob dies nur deutsche Firmen verstehen und umsetzen könnten. Bisher ist es keinem ausländi- schen Engagement internationaler Lebensmittelkonzerne gelungen, einen bedeutsamen Marktanteil im deutschen Lebensmittelsektor, schon gar nicht im Discountsektor, zu erreichen (M+M EUROdATA, 2003, S. IV,3).

Das Vertrauen der Kunden gegenüber Aldi wird maßgeblich dadurch geprägt, dass die Kunden überzeugt sind, bei keinem anderen Händler billiger einkaufen zu können. Aldi hat bisher immer gute Qualität zum bestmöglichen Preis geliefert. Günstigere Einkaufskonditionen werden konsequent an den Kunden weitergegeben. (Brandes, 2003, S. 13)

1.1.2 Abgrenzung der Discountformen

a) Die Vertriebsstrategie der Lebensmitteldiscounter

Der Discounter ist ein Betriebstyp, in dem ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment von Waren zu niedrig kalkulierten Preisen an- geboten wird. Vorrangiges, betriebstypenspezifisches Merkmal ist die Niedrigpreispolitik. Der Profilierungsschwerpunkt liegt eindeutig auf dem Preis, ergänzt durch striktes Kostenmanagement. Discounter sind Einzelhandelsbetriebe, die die meisten Waren ihres Sortiments ständig zu Preisen verkaufen, die erheblich unter denen anderer Vertriebsformen liegen. Die Preisdifferenzen variieren je nach Produktart und Discounter zwischen 10 und 40 %. Dieses Prinzip haben sich zu Beginn der 70er Jahre verstärkt eine Reihe von Unternehmen im Lebensmittelmarkt zu nutze gemacht, heute ist es auch in anderen Branchen zu finden. Dabei sind neben den reinen Discountgeschäften verschiedene Arten von Ver- triebsformen eines preisaggressiven Anbietens entstanden. Aufgrund der anhaltenden starken Preisorientierung im deutschen Le- bensmittelmarkt ist der Discounter in der Strategie als „Hard-Discounter“ sehr trennscharf gegenüber den anderen Betriebsformen des Lebensmit- telhandels abgegrenzt, bei denen Service und Sortimentskompetenz im Vordergrund stehen. Durch die rasante Entwicklung der Discounter im Lebensmittelmarkt konnten sich in der einschlägigen Literatur bisher keine einheitlichen Kriterien für die Abgrenzung der Hard-Discounter von Supermärkten oder gar Discountsupermärkten etablieren. Die Ab- grenzung von Hard-Discounter und Discountsupermarkt ist vielmehr fließend, kann aber anhand der Artikelanzahl und des Sortiments einge- grenzt werden. Dabei konzentrieren sich Hard-Discounter mit einem Sor- timentsumfang von 600 bis 1.200 Artikeln in erster Linie auf das Tro- ckensortiment, Getränke und Frischwaren. Der Discountersupermarkt vertreibt 1.200 bis 2.000 Artikel und bietet ein komplettes, aber gestraff- tes Sortiment an (TIETZ, 1992, S. 265). Der weitere Verlauf dieser Un- tersuchung orientiert sich mehr an den Hard-Discountern als an den Dis- countsupermärkten. Diese Form ist im In- und Ausland am weitesten verbreitet. Im Folgenden wird die Vertriebsform der Lebensmitteldis- counter nur Discounter genannt, es sei denn, eine definitorische Tren- nung ist geboten. Mit dem Begriff Discounter sind die Hard-Discounter sowie die Discountsupermärkte angesprochen. In Deutschland haben die Discounter derzeit einen Marktanteil ca. 35 % am Lebensmitteleinzel- handel. (M+M EUROdATA, 2004, S. IV,8).

Sie werden in erster Linie genutzt, um den Bedarf an Grundnahrungsmitteln zu decken. Um die Zielgruppe der Konsumenten zu erweitern, wird bei den Discountern ein- bis zweimal wöchentlich ein wechselndes, häufig branchenfremdes Partiesortiment (siehe S. 11) angeboten. Die Konsumenten scheinen inzwischen nicht mehr abgeneigt zu sein, branchenfremde Produkte wie PCs, Werkzeuge oder Gartenzubehör über die Vertriebsschiene Discounter einzukaufen.

Die Discounter verfolgen eine Multisegment- und Standardisierungsstrategie. Bei einer Multisegmentstrategie wird absichtlich auf eine segmentorientierte Marktbearbeitung und auf die Definierung einer Zielgruppe verzichtet. Hierdurch sollen möglichst viele Konsumenten aus unterschiedlichen Marktsegmenten mit einem durchschnittlichen Leistungsangebot angesprochen werden. (Barth, 1993, S. 142)

Aus Sicht des Kunden können Discounter durch folgende Kriterien von anderen Formen des Lebensmitteleinzelhandels abgegrenzt werden:

- Einfache Ladengestaltung
- Warenpräsentation in Kartons und auf Paletten
- Starke Sortimentsbeschränkung
- Weitgehender Verzicht auf Dienstleistungen wie
- Beratung und Service
- Geringer Werbeaufwand
- Höchstmaß an Standardisierung im Filialverbund
- Preisführerschaft
- Hohe artikelspezifische Einkaufsvolumina
- Beschränkung auf schnell drehende Produkte
- Ermöglichung effizienter Arbeitsabläufe durch x eine durchdachte Logistik in der Filiale

Die Maßnahmen, welche bei den deutschen Discountern ergriffen werden, um einen Preisvorteil gegenüber den anderen Vertriebsformen zu erlangen, sind bei allen ähnlich. Dagegen setzen nicht alle Discountunternehmen diese Maßnahmen so konsequent durch, wie es beispielsweise Aldi zu beobachten ist. Die erworbenen Preisvorteile werden an den Kunden weitergegeben. (Brandes, 2003, S. 13)

b) Weitere Discountvertriebsformen

Fachdiscounter

Die Vertriebsform der Fachdiscounter hat sich in den letzten Jahren überdurchschnittlich positiv entwickelt. Immer neue Branchen wurden von der Discountwelle erfasst (Eggert, 1998, S. 138 f.). Ein aktuellste und derzeit boomenste Beispiel sind die Discountbäckereien, beispiels- weise Bäcky von der Firma Kamps. Abgesehen von diesem Beispiel sind die Fachdiscounter überwiegend im Non-Food-Segment zu finden. Wie bei den Lebensmitteldiscountern ziehen viele Fachdiscounter zweitklas- sige Standorte oder die grüne Wiese den Top-City-Lagen vor. Zum Kon- zept der Fachdiscounter gehört die Konzentration auf Produkte, die we- nig Erklärungsbedarf aufweisen und schnell verkauft werden (schnell drehende Produkte). Vielfach ist eine Nachläuferposition bei innovativen Produkten (Me-too-Produkte, siehe S. 24) zu beobachten. Durchgängig wird eine dauerhafte Preisführerschaft gegenüber dem Fachhandel ange- strebt. Etablieren konnten sich die Fachdiscounter bereits in den folgen- den Branchen: Bekleidung (H&M, C&A), Baumarkt (Praktiker) und Möbel (Poco, IKEA). Daneben existieren branchenübergreifende Dis- counter wie Kodi, die Produkte aus mehreren, aber klar abgegrenzten Branchen preisgünstig anbieten. Die Fachdiscounter konzentrieren sich im Unterschied zu den Fachmärkten ausschließlich auf Produkte im nied- rigen Preissegment. Wie bei den Lebensmitteldiscountern entstehen zu- nehmend Mischformen zwischen Fachdiscountern und Fachmärkten. Diese Mischformen orientieren sich nicht ausschließlich an der Dis- countvertriebsform, sondern bieten Service mit einer günstigen Preis- struktur und einem hohen Anteil an Handelsmarken. Beispiele dieser Mischformen sind in den unterschiedlichsten Branchen zu finden: Be- kleidung (Zara), Elektronik (Media Markt, Pro Markt), Baumarkt (Bau- haus) oder Drogeriemärkte (dm).

Partiediscounter

Partiediscounter sind Handelsunternehmen, die kein dauerhaftes Sorti- ment anbieten, sondern je nach Verfügbarkeit Waren einer oder mehrerer Branchen auf der Grundlage eines günstigen Einkaufs anbieten. Vor- nehmlich sind hier zwei Betriebstypen bekannt, die sich nach der Art der Beschaffung unterscheiden lassen. Zum einen sind dies Unternehmen wie Havaria oder Thomas Phillips, wo Beschaffungszufälle, Versicherungs- schäden oder Konkursmasse, über das aktuelle Sortiment entscheiden.

Auf der anderen Seite konnten sich Partiediscounter wie Tchibo oder Strauss Innovations behaupten, die größere Mengen von Sonderposten verkaufen, diese aber ausschließlich für diesen Zweck produzieren las- sen.

Discountstrategien der Hersteller

Discountstrategien der Hersteller sind der Fabrikverkauf oder die Factory Outlet Center. Der Fabrikverkauf findet in unmittelbarer Nähe zu den Produktionsstätten statt, abseits typischer Einkaufsumgebungen. In vielen Unternehmen fallen aufgrund absatzpolitischer Erfordernisse, La- gerüberhängen, Rückflüssen aus dem Einzelhandel oder Fehlproduktio- nen zwangsweise Warenüberschüsse an. Um dieses gebundene Kapital freisetzen zu können, unterhalten viele Unternehmen Fabrikverkaufslä- den, in denen diese Waren zu reduzierten Preisen angeboten werden. Auch wenn einzelne Firmen wie Boss den Fabrikverkauf in einem größe- ren Rahmen betreiben, hat dieser Handelszweig nur einen marginalen Umsatzanteil an der jeweiligen Branche (Lausberg, 1999, S. 23).

Ein Factory Outlet Center ist eine Zusammenfassung von Fabrikverkaufsläden verschiedener Hersteller. Diese weichen in ihrer Standortplanung von den klassischen Fabrikverkaufsläden ab, da sie stärker am Kunden orientiert sind und in verkehrsgünstigen Randgebieten der Städte oder in Gewerbegebieten angesiedelt werden.

1.2 Das deutsche Discounter-Modell

1.2.1 Darstellung der deutschen Lebensmitteldiscounter

Ausländische Discountvertriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels sind, mit Ausnahme von Netto aus Dänemark, welcher ausschließlich im Nordosten Deutschlands operiert, in Deutschland nicht vorhanden. Daher liegt das Hauptaugenmerk der folgenden Darstellung auf den wichtigsten deutschen Discountern. Ein Schwerpunkt wird in die Beschreibung auf Aldi gesetzt, da der Marktführer immer wieder Marktstandards setzt und als Muster für viele Nachahmer dient. Wird in der Folge ausschließlich der Name Aldi angeführt, so ist Aldi Nord und Aldi Süd gemeint.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-1: Fakten zu Aldi Nord und Süd (2002)

Datenquelle: M+M EUROdATA, 2004. S. V,58 ff.; IGD, 2002, S. 105 ff.

Der Aufstieg der Gebrüder Karl und Theo Albrecht zu den Inhabern ei- nes des größten Einzelhandelsunternehmens der Welt hat kurz nach dem zweiten Weltkrieg begonnen. Die Brüder haben das kleine Lebensmittel- geschäft der Mutter in Essen übernommen und damit angefangen, Grund- nahrungsmittel zu sehr günstigen Preisen anzubieten. Von Beginn an wurden die Geschäfte nur mit dem absolut nötigsten ausgestattet und in „1b-Lagen“ angesiedelt. Bereits im Jahr 1951 betrieben die Brüder 31 Geschäfte, und Jahr 1960 wurde mit 300 Filialen ein Umsatz von 90 Mio. DM erwirtschaftet. Im Jahr 1961 wurde der erste Albrecht-Discountladen in Dortmund eröffnet, welcher den Namen Aldi trug. In der Folge wur- den die bestehenden Geschäfte an die nun einheitliche Ladengestaltung angepasst. Ebenfalls im Jahr 1961 haben sich die Gebrüder Albrecht aus persönlichen Gründen entschieden, das Unternehmen in eine Nord- und eine Südgruppe zu teilen und getrennt, aber kooperativ weiterzuführen. Die Gesellschaften tauschen seither Leistungs- und Kostenzahlen aus, vergleichen Lieferantenkonditionen und führen vereinzelt gemeinsame Einkaufsverhandlungen mit ihren Lieferanten. (Hintermeier, 1998. S. 36 ff.)

Aldi hat sich bis Ende der 70er Jahre auf die Anmietung von Innenstadt- lagen mit Verkaufsflächen von 250-300 m2 konzentriert. Das heutige Konzept sieht verkehrsgünstige Standorte in der Peripherie mit einer Flä- che von 600 bis 750 m2 vor, welche über ca. 80 Parkplätze verfügen und überwiegend im Eigentum von Aldi stehen (M+M EUROdATA, 2003, S. VIII,5 f.). Nach dem alten Konzept hatte sich Aldi in den Innenstadt- lagen in der Nähe von Händlern mit Frischeprodukten (Metzgerei, Bä- ckerei, Fischhandel) angesiedelt. Heute erzeugt Aldi die Kundenfrequenz selbst und zieht Frischehändler in den Peripherielagen an. Generell ist in der letzten Zeit eine erhebliche strategische Standortausweitung bei allen Discount-Unternehmen, allen voran bei Aldi, festzustellen.

Aldi ist der Prototyp aller deutschen und europäischen Discounter und in Deutschland sehr erfolgreich. Mit einem Umsatz von 25 Mrd. € in Deutschland und 32 Mrd. € weltweit ist Aldi der führende Hard- Discounter. In der Rangfolge der umsatzstärksten Lebensmittelhändler in Deutschland liegt Aldi hinter der Metro-Gruppe und der Rewe-Gruppe auf dem dritten Platz. Wird ausschließlich der Food-Absatz betrachtet, ist Aldi hinter der Edeka/AVA-Gruppe der zweitgrößte Lebensmittelhändler Deutschlands. In Bezug auf die Flächenproduktivität gilt Aldi als der produktivste Anbieter. (M+M EUROdATA, 2004, S. V,39 f.)

Die beiden Gesellschaften, Aldi Nord und Aldi Süd, weisen ein teilweise unterschiedliches Sortiment auf. Dabei beruht das Sortiment im Wesent- lichen auf Handelsmarken, die ausschließlich bei Aldi vertrieben werden. Aldi setzt ohne Ausnahme auf eine absolute Niedrigpreispolitik und setzt kraft seiner Marktposition Marktstandards. Aldi bestimmt demnach das Preisniveau in der Einstiegsschiene auf dem deutschen Lebensmittel- markt.

Die Erfolgsfaktoren von Aldi liegen in einem individuellen, leistungsstarken Marketing-Mix. Dieser gilt mit Einschränkungen auch für anderen Hard-Discounter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-2: Der Aldi Marketing-Mix

Quelle: Eigene Darstellung

Die gesamte Konzeption ist auf höchste Effizienz ausgerichtet. Deutli- ches Indiz dieser Effizienzbemühungen ist das im Vergleich zu Super- märkten geringe Sortiment. Aldi Nord führt ca. 750 und Aldi Süd ca. 600 Artikel. Es werden nur jene Artikel in das Sortiment aufgenommen, die nach Tests in drei Filialen bewiesen haben, dass sie hohe Umschlagszah- len ebenso wie einen zuvor festgelegten Mindestumsatz erreichen können (Brandes, 1998, S. 123). Dieser Mindestumsatz richtet sich nach dem Artikel, der durch das neue Produkt ersetzt werden soll, und dem Artikel- segment. Die Artikel werden weitgehend in verkaufsgerechten Kartons angeboten, um dadurch die Kosten für den Warenaufbau so gering wie möglich zu halten.

Aldis außergewöhnliche Marktstellung zeigt sich nicht nur im Bereich der Lebensmittel. Vielmehr liegt Aldi auf der Liste der größten Textil- händler Deutschlands bereits auf Platz 7 mit einem Textilumsatz von rund 1 Mrd. €. Noch erfolgreicher ist Aldi beim Absatz von Personal- computern, wo Aldi der Marktführer in Deutschland ist (IGD, 2002, S. 105 ff.). Der Non-Food Absatz hat in den letzten Jahren bei allen Discountern an Bedeutung gewonnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-3: Fakten zu Lidl (2002)

Datenquelle: M+M EUROdATA, 2004. S. V,58 f.; IGD, 2002, S. 161 f.

Der von Dieter Schwarz im Jahr 1973 gegründete Hard-Discounter Lidl ist mit rund 2.300 Filialen der zweitgrößte Lebensmitteldiscounter in Deutschland. Das zur Schwarz-Gruppe gehörende Unternehmen ist in den letzten zehn Jahren rasant gewachsen. Lag der Umsatz in Deutsch- land 1996 bei rund 4,35 Mrd. €, ist dieser bis zum Jahr 2002 auf 9,5 Mrd. € gewachsen. Darüber hinaus dürfte der Gesamtjahresumsatz im Jahr 2003 nochmals deutlich höher ausgefallen sein. Der Umsatz ist in der ersten Jahreshälfte bereits um 16 % gestiegen (GfK, Consumer Index, 06/2003).

Die bestmögliche Nachahmung des Aldi-Konzeptes war lange Zeit die Strategie von Lidl (Handelsblatt, 19.05.2003, S. 12). Dessen ungeachtet ist es Lidl den letzten Jahren zunehmend gelungen an eigenem Profil zu gewinnen. So ist das Sortiment mit rund 1.200 Artikel wesentlich um- fangreicher als bei Aldi. Lidl hat einen höheren Anteil an Markenartikel und versucht damit Kunden anzusprechen, die auf bestimmte Markenar- tikel nicht verzichten wollen. Lidl benutzt diese Markenartikel bewusst als Frequenzgenerator, auch wenn die Gewinnmargen geringer sind als bei den Handelsmarken. (Handelsblatt, 19.05.2003, S. 12) Im Gegensatz zu Aldi sind die Füllmengen der Lidl-Produkte geringer, wodurch auch kleinere Haushalte angesprochen werden, welche bei Aldi eine unterge- ordnete Rolle spielen. Weiter betreibt Lidl neben der Standortausweitung in der Peripherie bewusst die Innenstadtfilialen weiter bzw. eröffnet dort neue Geschäfte. Die Filialen sollen nicht ausschließlich zur Grundnah- rungsmittelversorgung in längeren Zeitabständen, sondern auch für klei- nere Einkäufe mehrmals pro Woche frequentiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-4: Fakten zu Plus (2002)

Datenquelle: M+M EUROdATA, 2004. S. V,58 f.; IGD, 2002, S. 161 f.

Plus ist das Discount-Geschäftsfeld der Unternehmensgruppe Tengel- mann. Tengelmann ist in den Geschäftsbereichen Lebensmitteleinzelhan- del, Textilien, Heimwerkerbedarf und Drogerie aktiv. In den letzten Jah- ren hat sich das Unternehmen Plus zu einem zunehmend stärkeren Kon- kurrenten in der Discounterbranche entwickelt. 286 konzerneigene Ledi- Discounter-Filialen und 178 Tip-Discounter-Filialen wurden im Jahr 1999 durch Akquisitionen in die Plus-Organisation integriert. Im Geschäftsjahr 2000/2001 wurden mit 2.674 Filialen rund 5,3 Mrd. € umgesetzt. Plus beschäftigt insgesamt 23.748 Mitarbeiter. Der Umsatz konnte im Geschäftsjahr 2003 um 6,7 % gesteigert werden (M+M EUROdATA, 2003, S. V,34). Das Unternehmen Plus hat erkannt, dass es, im Vergleich zu Aldi und Lidl, über ein zu großes Filialnetz mit vielen, oftmals zu kleinen Ladenlokalen verfügt (IGD, 2002, S. 96 f.).

Bedeutend für das Image der Tengelmann-Gruppe sind der Umwelt- und Verbraucherschutz sowie die Förderung des ökologischen Landbaus, die in der Organisation mit eigenen Ressorts vertreten sind. Die Imagebildung über den Verbraucherschutz wird auch an der Einführung von BioProdukten bei Plus deutlich, welche ein großes Medienecho hervorgerufen hat (Lebensmittelzeitung, 15.03.2002, S. 61).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-5: Fakten zu Penny (2002)

Datenquelle: M+M EUROdATA, 2004. S. V,58 f.; IGD, 2002, S. 178 ff.

Penny-Markt ist Deutschlands drittgrößter Discounter und gehört zur Rewe-Gruppe. Das Tätigkeitsfeld der Rewe-Gruppe umschließt im Han- del die SB-Warenhäuser, Baumärkte, Discounter und daneben das Tou- rismusgeschäft.

Der im Jahr 1973 gegründete Discounter Penny-Markt erzielte im Jahr 2002 mit seinen 2.263 deutschen Filialen einen Umsatz von 5,7 Mrd. € (IGD, 2002, 178 ff.). Die Penny-Märkte befinden sich derzeit in einer Restrukturierungsphase, in welcher der Altbestand an Filialen an das neue Konzept angeglichen wird. Das neue Konzept sieht, ähnlich wie bei Aldi, überwiegend Filialen in der Peripherie der Städte mit ausreichend Parkmöglichkeiten und vor allem ein dünneres Sortiment vor. Ein kleiner Teil der Altfilialen wird nicht an das neue Konzept anzupassen sein, da die Umsatzhöhe bisher nicht ausreichend oder die Lage bzw. Größe der Filialen nicht adäquat sind. Diese Filialen werden mittel- bis langfristig geschlossen. (Lebensmittelzeitung, 15.03.2002, S. 64).

Die Konkurrenten Aldi und Lidl sind mit ihren rein auf Discount ausge- richteten Strukturen erfolgreicher als Penny-Markt mit dem alten Kon- zept. Penny-Markt ist der einzige Discounter, welcher sich eine gemein- same Logistik mit der konzerneigenen Supermarktsparte leistet. Alle an- deren Discounter sind zu der Erkenntnis gekommen, dass Supermarkt und Discount logistisch nicht zusammenpassen und getrennt von einan- der versorgt werden sollten. (Lebensmittelzeitung, 15.03.2002, S. 64) Durchaus sinnvoll erscheint eine konzerninterne Bündelung der Ein- kaufsumsätze bei Einkaufsverhandlungen. Jedoch ist nicht davon auszu- gehen, dass alle Markenartikelhersteller Supermärkte und Discounter mit dem gleichen Artikel beliefern wollen. Viele Markenartikelhersteller befürchten, dass durch ein Angebot der Markenartikel im Discounter zu günstigeren Preisen eine Kannibalisierung der eigenen Produkte im Su- permarkt.

1.2.2 Die Marktvolumenentwicklung bis heute

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Entwicklung der Discounter vom Jahr 1972 bis 2002

Datenquelle: AC Nielsen, 2003, S. 115 ff.

In den Jahren 1972 bis 1978 realisierten die Discounter durchgängig zweistellige Wachstumsraten. Die Umsatzentwicklung lag immer deut- lich über der Zunahme der Verkaufsstellen. Das heißt, die Discounter befanden sich in der Einführungsphase mit guten Wachstumsraten auf niedrigem Niveau. Im Jahr 1979 mussten die Discounter erstmalig Um- satzrückgänge bei gleichzeitigem Filialabbau hinnehmen. Im Jahr 1980 konterten sie mit einer starken Ausweitung (+ 7,7 %) des Filialnetzes bei gleichzeitig geringem und unterdurchschnittlichem Umsatzwachstum um 1,0 % (AC Nielsen, S. 115 f.). In den Jahren 1991 bis 1995 profitierten die Discounter von der Wiedervereinigung und der stärkeren Preisorien- tierung der Verbraucher im Zusammenhang mit der Rezession der Jahre 1992/93. Diese Expansion der Discounter hielt in der Zeit vom Jahr 1996 bis 2001 an, allerdings flachten die Wachstumsraten ab. Das zahlenmäßi- ge Wachstum der Geschäfte fiel geringer aus und stagniert seit dem Jahr 2000 bei gleichzeitiger Ausweitung der Verkaufsfläche, also größeren Ladenlokalen. Einen erneuten Boom erleben die Discounter seit der Eu- ro-Bargeldeinführung im Jahr 2002. Hier haben die Discounter es beson- ders verstanden, ihre Preisstrategie zu kommunizieren und Vertrauen zu generieren. (AC Nielsen, S. 115 f.)

Unter den Discountern des Lebensmittelmarktes herrscht ein aggressiver Wettbewerb, der nicht mehr nur über harte Preiskämpfe, sondern durch scharfe Profilierungsversuche ausgetragen wird. Der Start mit Bio- Produkten bei Plus sowie die Entscheidung von Lidl, in allen Filialen SB-Fleisch anzubieten, entfachen immer neuen Wettbewerb. In diesem Wettbewerb konnten vornehmlich drei Maßnahmen beobachtet werden:

- Profilierung durch Qualität
- Discounter als Vollsortimenter
- Aufstockung des Werbeetats

1.2.3 Einflüsse auf die Entwicklung von Discountern

Der Lebensmitteleinzelhandelsmarkt verändert sich stetig quantitativ und qualitativ, da sich die Handelsstrukturen verändern. Die Einflüsse, die nachfrage- oder angebotsseitig die Handelsstruktur verändern, können in mittelbare und unmittelbare Einflüsse eingeteilt werden.

a) Mittelbare Einflüsse

Mittelbare Einflüsse auf die Handelsstrukturen sind Faktoren, die beispielsweise von Staat und Politik oder von persönlichen Wertvorstellungen ausgehen. Diese Faktoren haben nur indirekt Einfluss auf die Entwicklung der Discounter.

Staat und Politik

Der Staat regelt mittels Gesetzen und ähnlichen Instrumenten die Rahmenbedingungen des allgemeinen Geschäftsverkehrs. Diese Rahmenbedingungen verändern nicht das Gefüge der Handelsbetriebe untereinander, sondern die Handelsstrukturen im Allgemeinen.

Diese staatlichen Maßnahmen betreffen meistens eine gesamte Branche, in Einzelfällen aber auch nur ein bestimmtes Segment. So hat die Einfüh- rung des Zwangspfandes für bestimmte Getränkeverpackungen den ge- samten Lebensmitteleinzelhandel betroffen. Hingegen hat die Reglemen- tierung der Ansiedlung neuer großflächiger Einzelhandelsflächen in vie- len europäischen Staaten einen einseitig positiven Einfluss auf die kleine- ren Flächen, zu denen die Discounter zählen (siehe Kapitel 2.2.2). Ein weiterer Einfluss geht von der Liberalisierung des Ladenschlussge- setzes aus, dessen Wirkung an dieser Stelle nicht abschließend beurteilt werden kann. Es kann jedoch angenommen werden, dass die weitere Li- beralisierung des Ladenschlusses vor allem große und mittlere Geschäfte in „1a-Lagen“ der Innenstädte und Shopping-Center in der Peripherie begünstigt. Dagegen sind Einzelstandorte auf der grünen Wiese wahr- scheinlich benachteiligt, und dies ist der bevorzugte Discounter-Standort. Darüber hinaus ist bisher nicht abzusehen, dass die Discounter die ver- längerten Öffnungszeiten ausnutzen. Die grundsätzliche Strategie, auf Begrenzung und weniger starke Serviceorientierung, hat bisher ausge- sprochen gut funktioniert. Discounter wie Aldi setzen weiter darauf, dass sich die Kunden wie in den vergangenen drei Dekaden anpassen, um günstig einzukaufen. Längerfristig ist aber vorstellbar, dass die Verbrau- cher zunehmend Versorgungseinkäufe außerhalb der bisher üblichen Kernzeiten erledigen wollen. Verlängern die Discounter ihre Öffnungs- zeiten nicht, kann dadurch die Nachfrage bei den Discountern langfristig beeinträchtigt werden. Im Ausland haben sich die deutschen Discounter den oftmals liberalen Ladenöffnungszeiten angepasst (IGD, 2002, S. 222 f.). Es ist aber auch vorstellbar, dass die Beibehaltung der kurzen Ladenöffnungszeiten zu einem weiteren Kostenvorteil führt. Zumindest die deutschen Konsumenten haben bisher ausreichend Anpassungsver- mögen bewiesen, wenn dadurch Ersparnisse generiert werden konnte. Weitere mittelbare Einflüsse, die Auswirkungen auf die Handelsstruktu- ren aufweisen, bestehen auf der europäischen Ebene. Um das Funktionie- ren des gemeinschaftlichen Binnenmarkts sicherzustellen, stehen Struk- turreformen an, die die Abschaffung nationaler Sonderregelungen, bei- spielsweise zum Schutze einzelner Teilsektoren der Wirtschaft, voran- treiben sollen. Dies hat auf nationaler Ebene Konsequenzen auf Gesetze, welche den Wettbewerb beschränken. Hier ist vor allem an Subventionen einzelner Staaten für Teilsegmente der heimischen Wirtschaft zu denken.

Wertvorstellungen

Wertvorstellungen sind im Hinblick auf die Konsumgütermärkte wichtig. Die Wertvorstellungen der Verbraucher allgemein und daraus abgeleitet die Einstellung zu den Produkten begünstigen mittelbar eine Handels- form. Preissensible Konsumenten sind eher handelsmarken-affin und kaufen im Discounter. Hingegen orientieren sich qualitätsorientierte Verbraucher an der Marke und kaufen eher im Fachhandel. Weiter kön- nen einzelne Vertriebssysteme mit einem negativen Image belastet sein. In England sind die Discounter mit dem negativen Image belastet, nur eine Einkaufsform für die weniger betuchten Bürger zu sein. (siehe auch Konsumentenverhalten, S. 24)

b) Unmittelbare Einflüsse

Unmittelbare Einflüsse auf die Handelsstrukturen sind Faktoren wie die konjunkturelle Entwicklung, das Konsumentenverhalten oder die angebotenen Produkte. Der Einflussfaktor Konjunktur und das Konsumentenverhalten werden im Weiteren erläutert. Die Produkte, hier im speziellen die Handelsprodukte, werden wegen ihrer herausragenden Bedeutung für die Discounter im Kapitel 1.2.4 gesondert abgehandelt.

Konjunktur

Es besteht ein Zusammenhang zwischen der derzeitigen schlechten wirt- schaftlichen Entwicklung und dem wachsenden Marktanteil der Discoun- ter in Deutschland (Handelsblatt, 21.10.2003, S. 17). Die Rezession hat das Preisbewusstsein verschärft. Die Kaufzurückhaltung wurde mit der Euro-Bargeldeinführung und der empfundenen Preisanhebung noch ver- stärkt. Es drängt sich die Frage der Nachhaltigkeit der Nachfrage bei Discountern auf, wenn die Wirtschaft spürbar wächst. Die Discounter nähern sich mit einem derzeitigen Marktanteil von rund 35 % des deut- schen Lebensmitteleinzelhandels zunehmend ihrer Wachstumsgrenze.

Auch der Absatz von Handelsmarken stößt langsam an seine Grenze. (Handelsblatt, 21.10.2003, S. 17) Es wird davon ausgegangen, dass sich die Nachfrage nach Handelsmarken bei einem konjunkturellen Auf- schwung abschwächt und damit auch der Marktanteil der Discounter sinkt (GfK, 2002, S. 9).

Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten in Bezug auf die favorisierte Einkaufsstätte scheint sich in Deutschland zu wandeln. Viele Konsumenten können nicht mehr ausschließlich einem Marktsegment (qualitativ hochwertige Spitzenprodukte, mittleres Marktsegment oder unteres Marktsegment) zugeordnet werden. Es wird verstärkt das Phänomen des Smart-Shoppers beobachtet. Smart-Shopper sind Konsumenten, die zwischen den einzel- nen Marktsegmenten springen. Viele Konsumenten können aufgrund ihrer wirtschaftlichen Situation nur im unteren Marktsegment einkaufen, andere kaufen absichtlich dort ein. Der smarte Shopper bewegt sich situa- tionsbezogen in allen Segmenten. Er tendiert vielmehr dazu, immer we- niger im mittleren Marktsegment einzukaufen, sondern ausschließlich im unteren und oberen Marktsegment. (Eggert, 1998, S. 60 f.)

1.2.4 Handelsmarkenpolitik

Eine allgemeingültige Definition für den Begriff ist in der einschlägigen Literatur nicht zu finden. Im Allgemeinen sind Handelsmarken Produkte, welche ausschließlich für ein Handelsunternehmen produziert und in diesem vertrieben werden. Dies sind i.d.R. bekannten Markenartikeln nachempfundene Produkte, die so genannten Me-too-Produkte. Grund- sätzlich werden zwei Handelsmarkenkonzepte unterschieden:

a) Monomarke

Diese Marke wird nur für ein bestimmtes Produkt verwendet. Diese Strategie ist charakteristisch für Aldi, wo es einen hohen Anteil an Monomarken gibt. Beispiel: Waschmittel der Marke Tandil.

b) Dachmarke

Hier steht eine Handelsmarke für eine Reihe von unterschiedlichen Produkten, die oftmals von unterschiedlichen namhaften Herstellern produziert werden. Beispiel: Tip (Metro), Erlenhof (Rewe), Ja! (Rewe), A&P (Tengelmann) oder BioBio (Tengelmann).

Das Vordringen der Handelsmarke ist in Deutschland eng mit der Ver- triebsform Discount verbunden. Nach dem Wegfall der Preisbindung zwischen Produzenten und Herstellern zum 01.01.1974 hatten Handels- marken die Möglichkeit sich zu etablieren (Seiwert, 2003, S. 14). Dies ist mittelbar mit dem Anfang des Aufstiegs der Discounter verbunden. Die ersten Handelsmarken waren auf wenige im unteren Preissegment plat- zierte Basis-Artikel beschränkt. Erst später, im schärfer werdenden Wett- bewerb der 80er Jahre, haben Handelsunternehmen begonnen, Dachmar- kenkonzepte aufzulegen. Seit wenigen Jahren versuchen einige Unter- nehmen, sich mit ihren Handelsmarken von der strikten Orientierung im unteren Preissegment abzuwenden. Im oberen Preissegment der so ge- nannten Premium-Handelsmarken sollen dem Endverbraucher eine hohe Qualität und Sortimentskompetenz kommuniziert werden. Beispiele sind BioBio vom Discounter Plus oder Füllhorn von Rewe.

Der Hauptnutzen der Handelsmarken für die Unternehmen kann in der Margenverbesserungen, der Profilierung gegenüber Mitbewerbern und in der Kundenbindung gesehen werden (Seiwert, 2003, S. 14). Der Discounter ist zu einer erfolgreichen Vertriebsform im Lebensmittel- einzelhandel geworden, da diese aus Konsumentensicht nicht nur den Aspekt des günstigen Einkaufs erfüllen, sondern auch das Vertrauen in gewisse Discountunternehmen und Produkte hoch ist. Viele Verbraucher sind überzeugt, eine gute Qualität zu niedrigen Preisen zu erhalten (Hin- termeier, 1998, S. 208 f.). Die hohen Ansprüche an die Qualität, hier ist Aldi hervorzuheben, sind mittlerweile vielen Konsumenten bekannt. Die Verbraucher haben gelernt, dass Discounter keine schlechtere Qualität anbieten, sondern einen Qualitätsstandard zum niedrigen Preis. Aldi er- wartet von seinen Lieferanten, dass durch Stiftung-Warentest getestete Produkte mindestens eine gute Beurteilung erhalten (Seiwert, 2003, S. 14).

Wie bereits erläutert besteht ein Zusammenhang zwischen der derzeitig schwachen Konjunktur und dem verstärkten Konsum von Handelsmar- ken (GfK, 2002, S. 9). Einen weiteren Wachstumsschub bewirkte die „gefühlte Teuerung“ vieler Produkte nach der Euro-Bargeldeinführung im Jahr 2002 (Markenverband, 2002, S. 9 ff.). Jedoch wird von einem einsetzenden Sättigungseffekt bei den Handelsmarken ausgegangen. Die Discounter werden innerhalb der konkurrierenden Händler weiter von den Handelsmarken profitieren, aber mit abnehmenden Wachstumsraten. Bestätigt wird diese Einschätzung von aktuellen Ergebnissen der GfK, die eine Rückkehr zum Markenprodukt beim Discounter Lidl registriert (GfK, 2002, S. 9).

Sollten bei einem wirtschaftlichen Aufschwung die Konsumenten wieder vermehrt zu Markenartikeln greifen wollen, so kann dies für Discounter mit einem hohen Markenanteil wie Lidl und Plus, im Gegensatz zu Aldi, einen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Handelsmarken im internationalen Kontext

Die Marktdurchdringung von Handelsmarken ist international unter- schiedlich. Mit einem Zuwachs um rund 12,0 % auf insgesamt 31,3 % im Jahr 2002 konnten Handelsmarken ihr Wachstum im deutschen Lebens- mitteleinzelhandel fortsetzen (GfK, 2002, S. 3). Ursächlich für das gute Handelsmarkenergebnis war auch im Jahr 2002 die Hinwendung der Verbraucher zum Discounter. In Frankreich ist das Wachstum abge- schwächt. Dies ist jedoch angesichts des Wachstums in den Vorjahren nicht überraschend. Hier liegt der Handelsmarkenanteil derzeit bei rund 25 %. In Spanien war das Handelsmarkenwachstum mit einer Steigerung von 20,9 % im Jahr 2001 auf 24,2 % im Jahr 2002 sehr hoch. Diese Zu- nahme ist eng mit der Expansion von Lidl und Aldi in Spanien verbun- den. In Italien ist der Handelsmarkenanteil mit 7,6 % weiterhin gering. (GfK, 2002, S. 3) In Osteuropa liegt das Wachstum der Handelsmarken deutlich über den Herstellermarken. Europa hat mit 22 % Umsatzanteil den weltweit höchsten Handelsmarkenanteil. (F.A.Z., 13.10.2003, S. 21) Hier schlägt sich der hohe Hard-Discounteranteil in Deutschland, allen voran Aldi, und der hohe Handelsmarkenanteil in England nieder. Grundsätzlich ist festzustellen, dass es einen Zusammenhang zwischen den Handelsstrukturen und der Durchdringung von Handelsmarken gibt. Ursächlich für die Bedeutung von Handelsmarken ist der Konzentrati- onsgrad des jeweiligen nationalen Marktes. Je höher die Gesamtmarktan- teile größerer Handelsunternehmen sind, desto wahrscheinlicher werden sich Handelsmarken etablieren (Wolters, o. J., S. 3). Im Folgenden wird die Unterschiedlichkeit der Handelsmarkenstruktur in ausgewählten Län- dern dargestellt (Wolters, o. J., S. 3 ff.):

USA: In den USA operieren viele regionale Handelsunternehmen, die sich meist auf einen Bundesstaat beschränken. Mit Ausnahme von Wal-Mart oder K-Mart wird der amerikanische Markt von solchen Unternehmen geprägt. Weiter haben in den USA Markenartikel eine große Bedeutung. Besonders über das Medium Fernsehen wird eine starke Verbraucherbindung zur Marke aufgebaut. Handelsmarken wurden lediglich als Ergänzung zum bestehenden Markenartikelsor- timent und zur Ausweitung der Händlerspanne eingeführt.

Großbritannien: In Großbritannien ist der Einzelhandelsmarkt durch eine starke Konzentration gekennzeichnet. Wenige große Unterneh- men erzielen den Großteil des gesamten Umsatzes im Lebensmitte- leinzelhandel. Diese Situation hat es den Einzelhandelsunternehmen ermöglicht, sich durch den Aufbau von Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken zu profilieren. Handelsmarken sind in Großbri- tannien weit verbreitet und das umsatzstärkste Einzelhandelsunter- nehmen Sainsbury hat einen Eigenmarkenanteil von über 55 %.

Deutschland: In Deutschland führen die meisten Handelsunterneh- men Eigenmarken, die mit den Markenartikeln unmittelbar konkur- rieren. Hier herrscht ein wesentlich härterer Wettbewerb als in Groß- britannien. Dieser harte Wettbewerb ist mit ursächlich für das inter- national niedrige Preisniveau im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

Im Durchschnitt liegen die Preise der Handelsmarken um 33 % unter denen der Markenartikeln. Wird bedacht, dass die Discounter einen Anteil von rund 35 % am Lebensmittelumsatz haben und die anderen Vertriebstypen des Lebensmitteleinzelhandels auch Handelsmarken führen, dann offenbart sich die Bedeutung der Handelsmarken in Deutschland.

Diese Beispiele zeigen, dass Handelsmarken international unterschiedlich in Erscheinung treten. Dies hängt damit zusammen, dass die Art und Ausprägung von Handelsmarken von nationalen Handelsstrukturen und den Marktteilnehmern abhängen.

Perspektive der internationalen Handelsmarkenpolitik

Der Wettbewerb auf den nationalen und internationalen Märkten wird sich, bedingt durch die zunehmende Globalisierung und Konzentration auf den Märkten, weiter verschärfen. Dies führt zu steigendem Kosten- druck, welchem durch die Führung von Handelsmarken begegnet werden kann. Daraus kann gefolgert werden, dass die Bedeutung von Handels- marken im europäischen Lebensmitteleinzelhandel zunehmen wird. Dar- über hinaus gewinnt hier die Internationalisierung von Handelsmarken, aufgrund des höheren Absatzvolumens an Bedeutung. Auch kann eine internationale Handelsmarkenpolitik strategische Wettbewerbsvorteile im Wettbewerb mit anderen Handelsunternehmen um Marktanteile begrün- den. (Bodenbach, 1996, S. 232 f.)

Das Wachstum der Handelsmarken ist in Deutschland und Spanien am stärksten. In Ländern, die bisher keine hohe Konzentration der Lebensmittelhändler aufweisen und in welche die deutschen Discounter derzeit streben (Bsp. Spanien und Italien), ist von steigenden Marktanteilen der Handelsmarken auszugehen. (GfK, 2002, S. 2 f.)

1.3 Die Internationalisierung der deutschen Discounter

Im Folgenden wird zuerst auf das Expansionsstreben der vier bedeutendsten deutschen Discounter eingegangen. Im Anschluss daran wird der Verbreitungsgrad der deutschen Discounter in allen bisherigen Expansionsländern dargestellt.

1.3.1 Die Expansionstätigkeit der wichtigsten Discounter

Der Ursprung der heute bekannten Discounter ist Aldi aus Deutschland. Aldi war der erste international expandierende Discounter und hatte si- cherlich Vorbildcharakter für die Nachfolger. Neben der primären Ex- pansion in das europäische Ausland wird auch eine Expansion auf ande- ren Kontinenten angegangen. In Europa hat sich die Anzahl der Dis- countgeschäfte innerhalb der letzten zehn Jahre von rund 17.000 auf über 30.000 erhöht und das Wachstum wird anhalten (IGD, 2002, S. 5). Das Wachstumspotential ist der Motor der Motivation der mitunter aggressi- ven Expansion in ausländische Märkte. Bei der Implementierung von Discountern im Ausland wird vorrangig das deutsche Modell des Hard- Discounters als Vorbild genommen. Die Ausprägung der Discountver- triebsform und die Marktanteile variieren stark zwischen den einzelnen Ländern.

Für das zunehmende Engagement deutscher Handelsunternehmen im Ausland können drei Gründe angeführt werden (M+M EUROdATA, 2003, S. III, 2): Erstens ist eine zunehmende Europäisierung des Einzel- handels zu beobachten. Unternehmen, die heute nicht international ex- pandieren, werden in Zukunft vor größeren Problemen stehen. So ist auf dem europäischen Markt eine stärkere Anbieterkonzentration spürbar. Zweitens sind im deutschen Markt langfristig die Wachstumsmöglichkei- ten naturgemäß beschränkt. Drittens haben sich mit der Öffnung Osteu- ropas unterentwickelte Märkte aufgetan, welche auch in Zukunft hohe Wachstumsraten verheißen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-2: Anzahl deutscher Discount-Filialen in Europa

Datenquelle: M+M EUROdATA, 2004. S. V.1 ff.; IGD, 2002, S. 178 ff., Managermagazin, 09/2003, S. 40, teilweise geschätzt.

Aldi Nord und Aldi Süd

Aldi hat frühzeitig begonnen, sein Konzept auf das Ausland zu übertra- gen. Das Unternehmen ist demnach nicht nur der Innovator in Deutsch- land, sondern auch bei der Expansion dieser Vertriebsform ins Ausland. Aldi Nord und Aldi Süd haben den Weltmarkt untereinander aufgeteilt. Aldi Nord konzentriert sich bisher ausschließlich auf den kontinental- europäischen Markt und Aldi Süd expandiert vorwiegend in den angel- sächsischen Raum. Neben der internationalen Übertragung des Aldi- Konzeptes ist Aldi Nord in den USA mit Trader Joe’s vertreten. Dieses Konzept eines Delikatessen-Discounters wird ausschließlich in den USA mit 178 Märkten umgesetzt (IGD, 2002, S. 107).

Aldi ist in Europa der führende Discounter und erreicht europaweit den höchsten Filialumsatz und die höchste Produktivität pro m2 (IGD, 2002, S. 107). Aldi tendiert dazu, neue Märkte nach der bereits bestehenden Handelsstruktur auszuwählen. Vornehmlich werden Märkte, die bereits eine ausgeprägte Handelsstruktur und einen niedrigen Discountanteil aufweisen, ausgewählt. Abgesehen von der Akquisition von Trader Joe’s, der Hofer-Kette in Österreich, 74 Dia Discounter in Frankreich und der Übernahme kleinerer Filialisten in Spanien und Holland, bevorzugt Aldi organisches Wachstum (IGD, 2002, S. 111).

Aldi wählt, einmal abgesehen von diesen kleinen Akquisitionen, organi- sches Wachstum im In- und Ausland, da es die stärkste Kontrolle über das Vertriebsmanagement ermöglicht (Schüttpelz u.a., 2001, S. 108) und es selten eine Unternehmung gibt, die der Struktur Aldis in Bezug auf Organisation, Personal und Kundschaft nahe kommt (McGoldrick u.a., 1995, S. 203). Durch organisches Wachstum sind die Unternehmen von externen Weisungen frei, welche von Banken oder bei Kooperationen aufkommen können.

Eine weltweite Standardisierung des Konzeptes und der Produkte ist aus Unternehmenssicht wünschenswert, jedoch versucht Aldi stets die Be- sonderheiten des jeweiligen nationalen Marktes zu berücksichtigen, was durch eine dezentrale Organisation gelingt (siehe Kapitel 2.3.5).

Lidl

In den achtziger Jahren hat Lidl zunehmend an nationaler Präsenz ge- wonnen und begonnen, international zu expandieren. Wie auf der Abbil- dung 1-2 zu erkennen, ist Lidl dem angestrebten Ziel, eine annähernd flächendeckende Präsenz in Europa zu erreichen, entschieden näher ge- kommen. Im deutschen Markt ist Lidl mit weitem Abstand zu Aldi die Nr. 2. Wird ausschließlich die Anzahl der internationalen Filialen be- trachtet, hat Lidl Aldi bereits übertroffen. Diese Betrachtung ist jedoch zu oberflächlich, da sich die Expansionsstrategien erheblich unterschei- den.

Bei Lidl kann der Eindruck gewonnen werden, dass international expan- diert wird, „koste es was es wolle“. Das Unternehmen gehört oftmals zu den ersten Markteindringlingen und will in den jeweiligen Märkten zu den Marktführern gehören. Der Vorteil, zuerst in den Markt einzutreten, verbunden mir einer aggressiven Expansionsstrategie im Markt, hat in vielen ausländischen Märkten zu einem hohen Marktanteil geführt. Ob diese aggressive Expansionspolitik langfristig auch profitabel ist, bleibt abzuwarten.

Auch bei der Art des Markteintritts unterscheiden sich Aldi und Lidl. Aldi setzt fast ausschließlich auf organisches Wachstum, hingegen ist bei Lidl oftmals eine Akquisition bei Markteintritt zu beobachten. Auf diese aggressive Expansionsstrategie wird vertiefend im Kapitel 3.2 eingegan- gen. Da Lidl in fast alle europäischen Märkte aggressiv expandiert, ist teilweise eine Akquisition die einzige Möglichkeit. In einigen Märkten sind gute Positionen bereits besetzt (Rudolph u.a., 2001, S. 14).

An den internationalen Standorten tendiert Lidl dazu, deutlich weniger Produkte als in Deutschland -600 bis 800 im Ausland im Vergleich zu rund 1.200 in Deutschland - und einen höheren Anteil an Handelsmarken anzubieten (IGD, 2002, S. 165). Dieser höhere Anteil an Handelsmarken ist der eingeschränkten Differenzierung Lidls zuzuschreiben. Für Lidl ist es schwierig, aufgrund hoher Mengen bei international absetzbaren Pro- dukten und den damit verbunden großen Volumenrabatte, ähnlich hohe Rabatte von lokalen Handelsmarken- oder Markenartikellieferanten zu erzielen. Lidl ist international deutlicher dem Segment Hard-Discounter zuzuschreiben.

In Deutschland siedeln sich die Filialen zu gleichen Teilen in besten Stadtlagen und in der Peripherie der Städte an. International tendiert man dazu, die Filialen in unmittelbarer Nähe zu Supermärkten anzusiedeln, um den Preisunterschied herauszustellen. (IGD, 2002, S. 164 ff.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 140 Seiten

Details

Titel
Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?
Untertitel
Untersuchung der Discounter, deren Internationalisierung sowie deren personal- und organisationstheoretischen Besonderheiten
Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen  (Lehrstuhl für Internationales Management)
Note
2,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
140
Katalognummer
V26259
ISBN (eBook)
9783638286565
ISBN (Buch)
9783638731621
Dateigröße
1319 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Discounter, Modell, Ausland, Untersuchung, Internationalisierung, Besonderheiten
Arbeit zitieren
Jörg Marcel Alefelder (Autor), 2004, Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26259

Kommentare

  • Gast am 8.11.2013

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Titel: Die deutschen Discounter, ein Modell für das Ausland?



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