Mit Publikumszeitschriften sicher durch die Krise?

Inhalt

Einleitung

1. Theorie
1.1 Theoretischer Hintergrund
1.2 Definition zentraler Begriffe

2. Vorstellung der Analyseobjekte
2.1 Kurzporträt der Hubert Burda Media Holding KG.
2.2 Kurzporträt der Bauer Media Group

3. Methode und Datengrundlage
3.1 Methodisches Vorgehen und Indikatoren
3.1.1 Finanzierungsanalyse
3.1.2 Rentabilitätsanalyse
3.2 Umsatz- und Mitarbeiterwachstum.

4. Ergebnisse der Bilanzanalyse
4.1 Finanzierungsanalyse: Darstellung der Ergebnisse
4.2 Rentabilitätsanalyse: Darstellung der Ergebnisse
4.3 Vorbemerkung zur Interpretation
4.3.1 Finanzierungsanalyse: Interpretation der Ergebnisse
4.3.2 Rentabilitätsanalyse: Interpretation der Ergebnisse

5. Entwicklung Umsatz und Mitarbeiter: Digital und Ausland

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Einleitung

Die deutsche Zeitschriftenbranche ist von einer weltweit einzigartigen Dichte an Titeln gekennzeichnet. Besonders ausdifferenziert ist der Markt der Publikumspresse, wo die Verlage mit einer Fülle von General- und Special-Interest-Titeln um die Gunst der Leser konkurrieren. Wettbewerb und Konzentration sind hoch, Überkapazitäten und sinkende Auflagenzahlen führen dazu, dass ein Wachstum auf diesem Markt hierzulande kaum mehr möglich scheint. Diversifizierung und Innovation, wie etwa mittels crossmedialer Strategien, heißen daher die aktuellen Rezepte der Verlage. Sie sollen Leser halten, neue anlocken sowie zusätzliche Geschäftspotenziale erschließen. Damit soll nicht zuletzt die Attraktivität der Zeitschriften als Werbeträger gesichert werden, denn das Anzeigengeschäft ist für die meisten Verleger höchst bedeutsam. Die Weltwirtschaftskrise 2009 sorgte für einen massiven Einbruch der Werbeausgaben und stürzte damit auch die deutsche Zeitschriftenbranche in eine schwere Krise. Zudem sorgen die Auflagenrückgänge konjunkturunabhängig für einen Rückgang der Werbeeinnahmen im Sinne der Anzeigen-Auflagen-Spirale. Dennoch sehen die „Big Five“ der deutschen Zeitschriftenverlage ihren Erfolg weiterhin im Kerngeschäft der Publikumspresse: „Print ist quicklebendig“, so Yvonne Bauer, Verlegerin und Geschäftsführerin der Bauer Media Group, im Dezember 2010 (zit. n. Kipp 2010).

Eine Herausforderung für die Branche liegt in der steigenden Bedeutung des Internets. Die zunehmende Digitalisierung bietet einerseits Wachstumspotenziale im Rahmen neuer Geschäftsmodelle, andererseits kann sie als Substitutions-konkurrenz eine Bedrohung für Print-Produkte darstellen. Nicht zuletzt aus diesem Grund haben sich die Zeitschriftenverlage längst zu international agierenden und breit aufgestellten Medienkonzernen entwickelt. Sie konzentrieren ihre Aktivitäten auf unterschiedlichste Geschäftsfelder und treiben Produktneuerungen voran, um mit den sich wandelnden Nutzungsgewohnheiten ihrer immer differenzierter werdenden Zielgruppen Schritt zu halten und die Entwicklung der Medienlandschaft zu gestalten.

Wie erfolgreich waren die beiden führenden deutschen Verlage für Publikumszeitschriften im Krisenjahr 2009? Wie gestalten sie ihre Aktivitäten im Wachstumsmarkt Digital und mit welchen Strategien blicken die Konzerne in die Zukunft? Dieser Fragestellung widmet sich diese Arbeit, indem sie die Hubert Burda Media Holding KG und die Bauer Media Group vergleicht.

Zunächst werde ich auf den theoretischen Hintergrund der Arbeit eingehen und zentrale Begriffe klären. Daran schließt sich eine Vorstellung der beiden untersuchten Unternehmen mit ihren jeweiligen Geschäftsaktivitäten, strategischen Ausprägungen sowie einigen Zahlen, Daten und Fakten an. Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und Interpretation der Bilanzen des Geschäftsjahrs 2009 der beiden Konzerne und stellt knapp die Entwicklung ausgewählter Umsatzanteile und Mitarbeiterzahlen dar. Die Ergebnisse erlauben einen Vergleich der wirtschaftlichen Lage und des Erfolgs der Burda- und Bauer-Gruppe. In einem Fazit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und eine kritische Einordnung versucht. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Ausblick.

1. Theorie

Dieses Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die theoretische Basis, auf die sich die vorliegende Arbeit stützt. Weiterhin werden zentrale Begriffe definiert.

1.1 Theoretischer Hintergrund

Die theoretische Grundlage dieser Arbeit bilden die im Seminar Medienwirtschaft II erworbenen Kenntnisse zu Unternehmensanalysen mittels Bilanzkennzahlen. Zudem fließt im Seminarteil Medienwirtschaft I erlangtes Wissen über Struktur, Charakteristika und Besonderheiten des Zeitschriftenmarktes ein, ferner allgemeine betriebswirtschaftliche Kenntnisse wie etwa zu unternehmerischen Basisstrategien. Zur Vertiefung wurde entsprechende Literatur herangezogen. Die relevante Analyseebene ist die der Mikrodaten zweier Unternehmen, der Hubert Burda Media Holding KG und der Bauer Media Group. Die Fragestellung bezieht sich auf die Dimension der Wirtschaftlichkeit der beiden Analyseobjekte. Hierfür werden Indikatoren in Form von Bilanzkennziffern herangezogen.

1.2 Definition zentraler Begriffe

Zeitschriften lassen sich charakterisieren durch Periodizität im Sinne eines mindestens viermaligen Erscheinens pro Jahr sowie durch kontinuierliche Stoffbearbeitung mit einer bestimmten redaktionellen Linie. Sie konzentrieren sich auf bestimmte Zielgruppen und beabsichtigen eine zeitlich unbegrenzte Erscheinungsweise (vgl. Sjurts 2005: 120, zit. n. Bundesregierung 1986: 53). Relevant für die vorliegende Arbeit sind Publikumszeitschriften, die von Fachzeitschriften, Kunden- und Verbandszeitschriften sowie von Amts- und Anzeigenblättern unterschieden werden (vgl. ebenda).

Die Bilanz, in Form einer Gegenüberstellung zweier Größen zu einem bestimmten Zeitpunkt, bildet einen zentralen Bestandteil des Jahresabschlusses. Auf der Aktiv-Seite der Bilanz steht das Vermögen (Wertverwendung), auf der Passiv-Seite das Kapital (Wertherkunft) des Unternehmens, wobei die Summen der beiden Größen identisch sind (vgl. Ditges/Arendt 2007: 25). Unter Vermögen versteht man alle materiellen und immateriellen Güter, die ein Unternehmen besitzt bzw. für wirtschaftliche Zwecke nutzt. Man unterscheidet langfristiges Anlage- und kurzfristiger gebundenes Umlaufvermögen. Kapital sind alle Mittel zur Finanzierung des Vermögens, unterschieden nach Eigen- und Fremdkapital (vgl. Wöhe/Döring 2008: 693ff., 704). Eine Bilanz hat allgemein die Aufgabe, „Informationen über Entwicklung und Lage des Unternehmens“ (Ditges/Arendt 2007: 26), wie etwa Erfolgsausweis oder Kapitalausweis, bereit zu stellen.

Eine Bilanzanalyse meint die „kritische Beurteilung und wirtschaftliche Auswertung von Bilanzen einschließlich der dazugehörigen GuV-Rechnung“^[1] (Ditges/Arendt: 323). Ziele sind unter anderem Informationsverdichtung, d. h. mittels der ermittelten Kennzahlen Tatsachen und Zusammenhänge sichtbar zu machen, die der Jahresabschluss nicht direkt aufzeigt, sowie Urteilsbildung. Bei der Finanzierungsanalyse wird die Kapitalseite der Bilanz untersucht. Sie hat unter anderem das Ziel, Informationen über Quellen und Zusammensetzung des Kapitals zu erlangen. Die Rentabilitätsanalyse untersucht den Erfolg eines Unternehmens und stellt dabei z. B. die Ergebnisgröße des Gewinns anderen (Kapital-)Größen wie Eigenkapital, Gesamtkapital oder Umsatz gegenüber. Kennzahlen sind „Zahlen, die sich auf wichtige Tatbestände beziehen und diese in konzentrierter Form darstellen“ (Ditges/Arendt 2007: 336). Damit ist die Bilanzanalyse im Wesentlichen eine durch weitere Informationen ergänzte Kennzahlenrechnung. Vgl. Ditges/Arendt 2007: 323f., 348, 368.

Ein zwischenbetrieblicher Vergleich stellt Bilanzen verschiedener Unternehmen nebeneinander und macht die wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern deutlich (vgl. Ditges/Arendt 2007: 334).

2. Vorstellung der Analyseobjekte

Zusammen mit den Verlagsgruppen Axel Springer, Gruner + Jahr und WAZ^[2] teilen sich Hubert Burda Media und die Bauer Media Group 65 % des deutschen Marktes der Publikumszeitschriften (vgl. Vogel 2010: 298). Im ersten Quartal 2010 war Bauer Branchenprimus mit 19 % Marktanteil, gefolgt von Burda mit 15,4 % (vgl. ebenda). Die Unternehmensgeschichten reichen jeweils mehr als hundert Jahre zurück, beide Unternehmen befinden sich traditionell in Familienbesitz (vgl. Bauer Media Group 2011a, Hubert Burda Media 2011a).

2.1 Kurzporträt der Hubert Burda Media Holding KG

Die Hubert Burda Media Holding KG hat ihren Sitz in Offenburg. Die Konzernaktivitäten gliedern sich in fünf Geschäftsbereiche: Verlage Inland, Verlage Ausland, Digital, Direktmarketing und Druck. Dahinter verbirgt sich neben dem klassischen Zeitschriften-, Druck- und Vertriebsgeschäft eine Vielzahl diversifizierter Aktivitäten rund um Online-Portale und -Netzwerke wie z. B. CHIP Online oder XING, außerdem Direktmarketing, Technologie- und Kommunikationsberatung sowie TV-Produktion und TV- und Hörfunk-Beteiligungen. Kernmarkt des Konzerns sind weiterhin die Publikums-zeitschriften. Burda unterhält ein breites Produktportfolio an Massentiteln wie Lisa und Superillu sowie exklusiveren (Nachrichten-)Magazinen wie Focus, Elle und Bunte. Das Unternehmen ist mit seinen bereits 1999 gestarteten Internetaktivitäten der First Mover der Branche im Bereich Digital. Burda verlegte Stand Mai 2010 268 Zeitschriften weltweit, davon 77 in Deutschland und 191 Titel in elf Auslandsmärkten, vor allem in Osteuropa. Das Unternehmen erreicht im Inland eine Reichweite von 80 % in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Die Umsatzerlöse betrugen 2009 1.587 Mio. €, die Mitarbeiterzahl lag bei 7.118^[3]. Seine starken Marken nutzt Burda auch für ein breites gesellschaftliches Engagement. Das Unternehmen betreibt eine innovative Differenzierungsstrategie mit gleichwohl ausgeprägtem Risikobewusstsein. Das Wachstum findet inzwischen vornehmlich durch externe Zukäufe und Kooperationen statt. Burda internationalisiert seine Unternehmensaktivitäten multinational. Vgl. Hubert Burda Media 2010; 2011b; Sjurts 2005: 156, 161; Vogel 2010: 308.

2.2 Kurzporträt der Bauer Media Group

Die Bauer Media Group mit Sitz in Hamburg ist in die vier hauptsächlichen Geschäftsbereiche Vermarktung (Werbevermarktung Print/Online), Vertrieb (Zeitschriften-Distribution, Aboverwaltung, Kundenservice), Digital (Online-Portale, Radio, Beteiligungsmanagement) und Druck gegliedert. Das Kerngeschäft machen Publikumszeitschriften aus, insbesondere Programm-, Frauen- und Jugendzeitschriften wie TV Movie, Tina und Bravo. Der Fokus liegt auf dem Vertrieb auflagenstarker und preisgünstiger Massentitel; exklusive Magazine und das Anzeigengeschäft spielen eine untergeordnete Rolle^[4]. Die Gruppe gibt derzeit 323 Zeitschriftentitel und 109 Onlineprodukte in 15 Ländern heraus. Die Auslandsaktivitäten konzentrieren sich vor allem auf Großbritannien, die USA, Osteuropa und Russland. Die Reichweite in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren liegt bei rund 50 %. Bauer erzielte 2009 einen Umsatz von 2.107 Mio. € und beschäftigte 8.493 Mitarbeiter. Traditionell verfolgt das Unternehmen eine Strategie der Kostenführerschaft, das strategische Verhalten ist als reaktiv zu bezeichnen. Bauer geht den strategischen Weg des internen Wachstums, seine Internationalisierungsstrategie ist multinational. Vgl. Bauer Media Group 2010; 2011b; 2011c, zit. n. ma 2010 P II^[5]; Sjurts 2005: 136, 147.

3. Methode und Datengrundlage

Dieses Kapitel erläutert die Herangehensweise, mit Hilfe derer die Fragestellung methodisch umgesetzt wurde. Grundlage aller Daten und Berechnungen ist die im Rahmen des Jahresberichts 2010 veröffentlichte Bilanz des Geschäftsjahres 2009 der Hubert Burda Media Holding KG und der Bauer Media Group.

3.1 Methodisches Vorgehen und Indikatoren

Um die finanzielle Lage und den wirtschaftlichen Erfolg der beiden Unternehmen vergleichen zu können, wurde eine Bilanzanalyse des Geschäftsjahres 2009 durchgeführt. Ausgewählte Kennzahlen im Rahmen einer Finanzierungs- und Rentabilitätsanalyse dienen als Indikatoren für die Kapitalstärke und Ertragslage der untersuchten Konzerne.

[...]

^[1] Als Kommanditgesellschaften sind die Burda Media Holding KG und die Bauer Media Group gesetzlich nicht zur Veröffentlichung ihrer Gewinn- und Verlustrechnung verpflichtet. Die Kennzahlen in Kap. 4 basieren daher ausschließlich auf den in den Bilanzen verfügbaren Daten.

^[2] Westdeutsche Allgemeine Zeitungsverlagsgesellschaft (WAZ).

^[3] Inkl. Aushilfen.

^[4] So sind mit TV Movie und TV 14 nur zwei Titel des Bauer-Verlags unter den Top 20 der Publikumszeitschriften hinsichtlich der Bruttowerbeumsätze gelistet (vgl. VDZ 2010: 172, zit. n. Nielsen Media Research). Die Anzeigenerlöse machten 2009 mit 378,2 Mio. € lediglich 17,9 % des Gesamtumsatzes aus (vgl. Bauer Media Group 2010: 46).

^[5] Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma). „P II“ steht für die Erhebung Pressemedien II.