Online Advertising. Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kurzfassung

1. Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation

2. Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation
2.1 Online-Marketingkommunikation
2.1.1 Die Relevanz des Internets als Werbemedium
2.1.2 Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation
2.1.3 Zielpersonenansprache als Lösungsansatz
2.2 Der Online-Werbemarkt
2.2.1 Akteure im Online-Werbemarkt
2.2.2 Performance Marketing vs. Branding Marketing
2.2.3 Werbekanäle und Werbeformen
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Voraussetzungen für Werbewirkung
2.3.2 Erklärungstheoretische Modelle der
Werbewirkungsforschung
2.3.3 Der Marketing-Funnel als Praxismodell

3. Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung
3.1 Targeting
3.1.1 Klassische Online-Targeting-Ansätze
3.1.2 Neue und innovative Online-Targeting-Methoden
3.1.3 Vorteile und Grenzen des Online-Targetings
3.2 Data Driven Display („D3“) Advertising
3.2.1 Ursprung und Marktakteure
3.2.2 Realtime-Bidding
3.2.3 Entwicklung und Herausforderungen des RTB-Markts
3.3 Daten als zentrale Herausforderung
3.3.1 Bewältigung von Big Data
3.3.2 Cookies und Datenschutzbestimmungen

4. Messung der Online-Marketingkommunikation
4.1 Effizienzmessung der ökonomischen Werbewirkung
4.1.1 Finanzielle Kennzahlen
4.1.2 Optimierung der Budgetverteilung beim Multi-Channel-Marketing
4.2 Effektivitätsmessung der psychologischen Werbewirkung
4.2.1 Messgrößen
4.2.2 Qualitative Online-Marktforschung
4.2.3 Praxisbeispiele zur Effektivitätsmessung
4.3 Ergebniskontrolle des Online-Marketings
4.3.1 Operativ: Werbeinhalte in Echtzeit optimieren
4.3.2 Strategisch: Online-Marketing-Scorecard

5. Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Brutttowerbekuchen im Jahr 2012

Abbildung 2: Paradigma der Kommunikation (Lasswell-Formel

Abbildung 3: Akteure im Online-Werbemark

Abbildung 4: Bedeutung von Image- und Performance orientierten.

Abbildung 5: Die Top-Five-Werbeformate ^,1

Abbildung 6: Aufmerksamkeitsstarke Werbeformate

Abbildung 7: Grundmodell der Wirkungspfade der Werbewirkung

Abbildung 8: Der Marketing-Funne

Abbildung 9: Beispiel für Retargeting: Online-Shop Zalando wirbt via Retargeting über Banner und Content Ad auf Spiegel Online

Abbildung 10: Inwiefern Retargeting bei der Optimierung de

Abbildung 11: Funktionsweise Social Targeting

Abbildung 12: Traditionelle Wertschöpfungskette im Display-Marketing

Abbildung 13: Mehrstufiger RTB-Prozess

Abbildung 14: Bedeutung von DSPs in der Zukunf

Abbildung 15: Umsetzung der EU-Anforderungen am Beispie

Abbildung 16: Gütesiegel "EDAA certified"

Abbildung 17: Gütesiegel von ePrivacysea

Abbildung 18: Finanzielle Kennzahlen.

Abbildung 19: Kampagnen-Klassifikation auf Basis des Mehrwertes

Abbildung 20: Erfolgsgrößen in der qualitativen Wirkungsforschung

Abbildung 21: Customer-based Brand Equity Modell (Keller

Abbildung 22: Eye-Tracking auf einer Website

Abbildung 23: Brand Measurement Layer von nugg.ad

Abbildung 24: Die vier Perspektiven der Marketing Scorecard

Abbildung 25: Beispielhafte Online Marketing Scorecard.

Kurzfassung

Diese Masterarbeit untersucht die Möglichkeiten zur Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Die Herausforderung der Online-Werbung besteht, in Zeiten der Werbeüberflutung und Werbereaktanz der Internetnutzer, darin, deren Aufmerksamkeit zu erreichen und Akzeptanz zu fördern. Einen Ansatz dafür bietet die Zielpersonenansprache mit Werbemitteln, die die Nutzer potenziell interessieren. Die technologischen Möglichkeiten des Internets bieten hierfür optimale Voraussetzungen. So kann mithilfe verschiedener Online-Targeting-Maßnahmen eine zielgerichtete Werbemittelauslieferung stattfinden. In der vorliegenden Ausarbeitung wird zunächst auf das Umfeld der Online-Marketingkommunikation und dessen Herausforderungen sowie die theoretischen Ansätze der Werbewirkung eingegangen. Im zweiten Teil erfolgt eine Darstellung der Maßnahmen zur Optimierung der Online-Werbewirkung. Abschließend werden im dritten Teil die Kennzahlen und Methoden zur Messung der Online-Werbewirkung sowie Ansätze zur operativen und strategischen Ergebniskontrolle vorgestellt.

This master thesis examines the ways to measure and optimize the effectiveness of advertising in the online marketing communications. The challenge of online advertising, in times of advertising reactance and flood of advertising, is to achieve the user’s attention and to gain their acceptance. An approach for this is to address the target persons with advertising materials, which might be of potential interest for the user. Therefore the technological possibilities of the Internet provide optimal conditions. For example a target-oriented delivery of advertising materials can be realized with online targeting measures. First of all, the environment of online marketing communication and its challenges as well as theoretical approaches to advertising effectiveness will be presented. In the second part the measures for optimizing online advertising effectiveness will be described. And in the third part management ratios and methods for measuring online advertising effectiveness as well as approaches to the operational and strategic control of results will be shown.

1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation

Der Marketingkommunikation über das Medium Internet, welches mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Media-Mix der werbetreibenden Unternehmen ist, kommt, in Zeiten der stetig zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft, eine enorme Bedeutung zu. Im Internet sind mittlerweile nahezu alle Zielgruppen anzutreffen. Jedoch besteht die Herausforderung der Online-Marketingkommunikation vor allem darin, trotz Werbeflut, Informationsüberlastung und Werbereaktanz der Internetnutzer eine Wirkung zu erzielen.

Ein Ansatz zur Optimierung der psychologischen Werbewirkung ist daher die Ansprache der momentanen und individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer. Dafür bietet das Internet mittlerweile, aufgrund des technischen Fortschritts, umfangreiche technologische Möglichkeiten um die Internetnutzer gezielt mittels Werbebotschaften anzusprechen. So ermöglichen verschiedene Online-Targeting-Ansätze eine personalisierte und interessengerechte Werbemittelauszulieferung. Dafür müssen werbetreibende Unternehmen weg von der klassischen Zielgruppen- und hin zur Zielpersonendefinition. Dies erfordert von den Unternehmen eine detaillierte Analyse und Definition der zu erreichenden Zielpersonen, denn nur so kann zielgerichtete Werbung auch effektiv wirken. Diesen Trend beschreibt auch Googles-Display Chef Neal Mohan: „Es wird zu weniger, aber effektiveren Werbeeinblendungen kommen.“ ^[1]

Neben der Effektivität der Online-Marketingmaßnahmen gilt es jedoch auch die Effizienz im Rahmen der ökonomischen Werbewirkung zu optimieren, denn vor allem im Marketing wird häufig die Frage nach der Effizienz gestellt. Da jeder Werbekontakt Geld kostet, ist das Ziel eine Minimierung der Streuverluste, welche durch die bereits erwähnte zielpersonenspezifische Werbemittelauslieferung erreicht werden kann. Somit kann nicht nur die psychologische, sondern auch die ökomische Werbewirkung optimiert werden.

Eine weitere Herausforderung im Online-Marketing stellt die Messung der Werbewirkung dar. Gibt es im Rahmen der ökomischen Werbewirkung bereits vielfältige Kennzahlen, gestaltet sich die Messung der psychologischen Werbewirkung bei weitem schwieriger.

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst die Rahmenbedingungen der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation darzustellen, dann die technologischen Möglichkeiten zur Optimierung der Werbewirkung aufzuzeigen und schließlich die, im Bereich der Online-Marketing-Erfolgskontrolle, wichtigen Kennzahlen und Methoden zur Messung der Werbewirkung zu erläutern. Flankiert wird die vorliegende Ausarbeitung durch eingebundene Zitate aus zwei Experteninterviews. Diese wurden mit dem Geschäftsführer des E-Commerce Start-ups Flaconi GmbH, Björn Kolbmüller, sowie dem Online Marketing Manager der Team Europe Management GmbH, Alexander Kammerath, geführt.

2 Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation

Der Optimierung und Messung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation ist zunächst die Darstellung der Rahmenbedingungen vorgelagert. Hierzu werden die Online-Marketingkommunikation, der Online-Werbemarkt sowie das theoretische Konstrukt der Werbewirkung analysiert.

2.1 Online-Marketingkommunikation

Bei der Analyse der Online-Marketingkommunikation wird zum einen die weiterhin zunehmende Relevanz des Internets als Werbemedium dargestellt und zum anderen auf die Ziele und Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation eingegangen.

2.1.1 Die Relevanz des Internets als Werbemedium

Das Medium Internet hat in den vergangenen Jahren konstant hohe Wachstumsraten verzeichnen können. Laut des OVK Online-Reports 2013/01 stiegen auch im Jahr 2012 die Online-Werbeumsätze um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. So erreichte das Bruttowerbevolumen für klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke mit 6,47 Mrd. Euro einen neuen Höchstwert. Mittlerweile entfallen ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen auf das Internet, welches nunmehr 21,8 Prozent am Bruttowerbekuchen hält (vgl. Abbildung 1). Damit ist das Internet zweitstärkstes Medium.m Mediamix und konnte auch zum führenden Werbemedium TV seinen Abstand von 18,4 Prozentpunkten (2011) auf 16,4 Prozentpunkte (2012) reduzieren. Dieser Strukturwechsel bestätigt, dass sich das Internet zum „unverzichtbaren und zentralen Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie“ ^[2] entwickelt hat. Als Grund für die steigenden Werbeausgaben wird seitens des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) u.a. die zunehmende Transparenz der erreichten Wirkungsleistung, innovative Technologien sowie der unmittelbare Kundendialog ohne Medienbruch genannt. ^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Brutttowerbekuchen im Jahr 2012 ^[4]

Das Internet hat in Deutschland zudem eine sehr hohe Reichweite. Die Durchdringung der Online-Medien liegt bei den werberelevanten Zielgruppen der 14- bis 49-Jährigen bei über 87,8 Prozent und die 14- bis 39-Jährigen sind mit über 95 Prozent nahezu vollständig im Internet anzutreffen. ^[5] Die Nutzung des Internets findet zudem auch verstärkt auf Mobiltelefonen statt. Das zeigen auch die AGOF mobile facts 2012-II, wonach 30,3 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren ^[6] innerhalb der letzten 30 Tage auf eine mobilfähige Website oder eine mobile App zugegriffen haben. ^[7] Diesen Trend der mobilen Internetnutzung bestätigt auch der (N)Onliner Atlas 2012 ^[8] und laut TNS Infratest fühlen sich mittlerweile sogar 47 Prozent ^[9] mit dem Internet „immer verbunden“. ^[10]

Das Internet fungiert in großem Maße als Informationsmedium.nd ist damit eine unverzichtbare Informationsquelle für die Kaufentscheidung. Internetnutzer informieren sich bspw. über Preise, Produkte oder bestimmte Händler und mehr als zwei Drittel der deutschen Internetnutzer suchen im Internet nach Informationen zu einem, im Fernsehen beworbenen, Produkt. ^[11] „Werbung triggert die Onlinerecherche.“, bestätigt auch Dirk Steffen, stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe ^[12]. Somit eröffnet das Internet den Werbetreibenden die Chance zur Beeinflussung der Kaufentscheidung bereits in einem frühen Stadium. ^[13]

Gemäß PEPELS‘ Beurteilungskriterien für nicht-klassische Medien, verdeutlichen folgende drei Kriterien, die Vorteilhaftigkeit des Internets und folglich der Online-Werbung:

-Interaktivität, d.h. ob ein Medium nur eine Einweg- oder bestenfalls auch eine Zweiwegkommunikation ermöglicht.
-Verbindung zum Kaufentscheid, d.h. wie nahe ein Medium sachlich, formal, räumlich und zeitlich einer Kaufentscheidung in Bezug auf das beworbene Produkt steht.
-Zielgruppensteuerbarkeit/-ausschöpfung, d.h. inwiefern ein Medium auf eine bestimmte Zielgruppe gezielt ausgerichtet werden kann. ^[14]

Das Internet ermöglicht eine interaktive Zweiwegkommunikation, steht aufgrund seines Informationsangebots sowie dem potenziellen Einkauf in einem Online-Shop sehr nahe zum Kaufentscheid und bietet durch seine technologischen Möglichkeiten eine sehr gezielte und differenzierte Konsumentenansprache an. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich das Internet im Alltag der Deutschen etabliert hat und aufgrund seiner genannten Vorteile auch zu einem festen Bestandteil der Marketingkommunikation der werbetreibenden Unternehmen geworden ist. Die hohe Bedeutung von Online-Werbung bestätigt auch Alexander Kammerath: „Online-Werbung ist sehr wichtig. Jedoch müssen Unternehmen noch verstehen, wie Online-Werbung genau in den Marketing-Mix integriert werden kann. Das Wissen über Online-Werbung muss noch entwickelt werden.“

2.1.2 Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation

Kommunikation wird als Austausch von Informationen, sogenannten Botschaften, verstanden. Im vereinfachten Kommunikationsprozess möchte der Sender dem Empfänger eine Botschaft übermitteln. ^[15] Das Ziel ist beim Empfänger eine Wirkung zu erreichen. ^[16] Wenn es sich bei den zuvor genannten Botschaften um Werbebotschaften handelt, wird von Werbung gesprochen. Somit ist Werbung eine spezifische Form der Kommunikation und definiert sich lediglich durch den Kommunikationsinhalt. ^[17] Ein wichtiger Aspekt der Kommunikation ist, was letztlich als Information zu werten ist. Dies wird nämlich nicht vom Absender der Information bestimmt, sondern ergibt sich ausschließlich aus der Sicht des Botschaftsempfängers. Aufgrund dessen muss bei der Online-Marketingkommunikation stets die Relevanz der Botschaften für die potenziellen Zielgruppen bzw. -personen im Auge behalten werden. ^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Paradigma der Kommunikation (Lasswell-Formel) ^[19]

Abbildung 2 stellt die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses, anhand der von Harold D. LASSWELL 1948 entwickelten Formel, dar. Dabei gilt es für einen bruchfreien Durchlauf zur notwendigen Kommunikationseffizienz zu sorgen, denn in jeder Phase dieser kumulativen Stufenkette gibt es potenzielle Fehlerquellen, die zu Effizienzminderungen oder gar zum Misserfolg der Kommunikation und damit zu einer Verschwendung der eingesetzten Ressourcen führen können. Zum Beispiel dürfen Werbemittel keine Transfermängel aufweisen und es muss der passende Werbeträger zur optimalen Verbreitung der Werbebotschaft gewählt werden. Doch entscheidend für den Erfolg der Kommunikationsmaßnahme ist, eine Wirkung bei dem Empfänger erzielt wird. ^[20] Die Wirkung lässt sich definieren als „das Maß, in dem die durch die Kommunikation angestrebte Änderung beim Kommunikator (Veränderung des Wissens, der Einstellungen, des Verhaltens usw.) eintritt“ ^[21]. Das wesentliche Ziel der Marketingkommunikation.st folglich die positive Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen von potenziellen Kunden. ^[22] Entsprechende Maßnahmen zielen daher vorrangig auf die Bildung von Präferenzen und den Aufbau von Markentreue ab. ^[23] Zur Erläuterung der Ziele in der Marketingkommunikation, soll folgende Marketing-Definition maßdienlich sein:

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“ ^[24]

Die Marketingziele sind folglich den Unternehmenszielen untergeordnet. Zur Verwirklichung der Unternehmensziele dient im absatzbezogenen Marketing u.a. die Marketingkommunikation, welche ein Instrument des Marketing-Mix darstellt. Die Planung und Festlegung der Marketing- und Kommunikationsziele müssen daher unmittelbar mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden. ^[25] Die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen sind also Mittel zum Zweck einer nachhaltigen Unterstützung der strategischen Unternehmensführung. ^[26]

Hinsichtlich der Werbewirkung ist es sehr wichtig, dass werbetreibende Unternehmen ihre Kommunikationsziele genau definieren. Andernfalls ist Werbung nur rein zufällig wirkungsvoll, was für Unternehmen wiederum hohe und unnütze Kosten zur Folge hat. Die Bestimmung von Kommunikationszielen ist somit Voraussetzung für jeden Medienplanungsansatz und damit Grundlage für eine effektive Erfolgskontrolle. Kommunikationsziele lassen sich in ökonomische Marketingziele (bspw. Gewinn, Umsatz) und psychologische Werbeziele (bspw. Markenbekanntheit, Markenimage) unterscheiden. Psychologische Zielgrößen.eziehen sich auf die Bekanntmachung bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrads (Kognition), die Sympathie zu einem Angebot (Affektion) sowie die Schaffung bzw. Verstärkung der beabsichtigten Handlungswirkung (Konation) und messen die qualitative Werbewirkung. Die ökonomischen Zielgrößen.eziehen sich hingegen auf den Markterfolg im Sinne von Kauf oder Nichtkauf und messen die quantitative Werbewirkung. Bei den ökonomischen Werbezielen steht lediglich die Relation zwischen werblichen Stimulus (Reiz) und ökonomischer Reaktion (Kauf) im Fokus der Betrachtung. Der Bereich zwischen diesen beiden Größen wird jedoch nicht weiter beachtet, d.h. die Black Box wird nicht analysiert. Im Gegensatz dazu versuchen psychologische Zielgrößen zu erklären, wie und warum Werbung gewirkt hat. Dafür werden jene Faktoren im Kommunikationsprozess, die zwischen werblicher Botschaft (Reiz) und psychologischer Reaktion (bspw. Einstellung) liegen, analysiert. Dabei ist jedoch zu beachten, dass der tatsächliche Kaufabschluss, als Reaktion auf den Reiz, nicht zwangsläufig auf die Kommunikationsmaßnahme zurückzuführen sein muss, da der Kunde möglicherweise auch durch andere, nicht werblich bedingte Wirkungen, wie bspw. bspw. Mund-zu-Mund-Propaganda, beeinflusst wurde. ^[27] Der beschriebene Kommunikationsprozess sowie die erläuterten Zieldimensionen sind gleichermaßen auf das Instrument der Online-Werbung übertragbar. Das Thema dieser Masterarbeit ist in die Online-Marketingkommunikation für die Konsumgüterindustrie (B-to-C) einzuordnen. Da Marketingkommunikation klar von Unternehmenskommunikation (bspw. Public Relations) abzugrenzen ist, beschäftigt sich diese Arbeit nicht mit der Optimierung der Unternehmenshomepage, sondern mit der Online-Werbung auf Drittanbieter-Websites.

2.1.3 Zielpersonenansprache als Lösungsansatz

Die Kundenansprache via Massenmarketing stößt zunehmend an seine Grenzen, hauptsächlich aufgrund der Vielzahl an werblichen Angeboten, die häufig gar nicht oder nur unzureichend auf die jeweiligen Nutzerinteressen eingehen.

Aufgrund dessen stehen die Marketingkommunikation im Allgemeinen und die Online-Werbung im Speziellen vor den Herausforderungen, der eingeschränkten Glaubwürdigkeit von Werbung, einem geringen Werbeinteresse sowie einer Informationsüberlastung seitens der Konsumenten. ^{[28] , [29]}

Eine steigende Kommunikationsflut sowie ein wachsendes Informationsangebot führen zu einer Informationsüberlastung bei den Konsumenten. Als Informationsüberlastung, auch als Information Overload.ezeichnet, bezeichnet man den Anteil der nicht beachteten Information an den insgesamt angebotenen Informationen. Infolgedessen sinkt das Interesse der Konsumenten an den Werbebotschaften, sodass diese zu sogenannten Informationspickern werden, die die kommunikativen Informationen nur noch flüchtig betrachten. Die hohe Anzahl der werblichen Informationen kann die Botschaftsabspeicherung als letzte Stufe des Kommunikationsprozesses erschweren sowie zu einer hohen Vergessensquote der Informationen führen. ^[30] Dies kann zu einer sogenannten selektiven Erinnerung.ühren, d.h. der Empfänger speichert nur einen Teil der Botschaft im Gedächtnis. Zudem kann auch bereits das Empfangen der Botschaft durch selektive Wahrnehmung.estört werden. Demnach selektieren die Botschaftsempfänger die Informationen, die ihrer Bedürfnislage und Persönlichkeitsmerkmalen entsprechen. Die Folge aus solch einem Wahrnehmungsfilter ist, dass Konsumenten nur noch persönlich relevante Informationen wahrnehmen. ^[31] Diese Wahrnehmungsschranke kann bspw. durch besondere Aufmerksamkeitsstärke in Form von kreativer Werbeumsetzung oder besondere Kontaktintensität mit den Zielpersonen überwunden werden. ^[32]

Die Erfolgsfaktoren.ür Werbemaßnahmen sind u.a. die „erkennbare Relevanz für die Zielgruppe durch die Gestaltung“ sowie ein „ausgedrücktes Verständnis für Gefühle, Emotionen und Bedürfnisse der Zielgruppe“ ^[33] Dies verdeutlich bereits die Dringlichkeit der Zielgruppen- bzw. -personenorientierung.n der Online- Marketingkommunikation. KLOSS zufolge könne die subjektiv stark ausgeprägte Werbeflutwahrnehmung darin begründet liegen, dass Konsumenten häufig mit Werbung konfrontiert werden, die gar nicht an sie gerichtet seien. ^[34] Folglich kann durch eine Gestaltung der Werbebotschaft, welche die Bedürfnisse, Einstellungen oder Wünsche der Zielgruppen anspricht, das Interesse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten wieder gestärkt werden. ^[35] Neben der Optimierung der Werbewirkung durch gezielte Kundenansprache im Rahmen einer Verbesserung der Werbemittelauslieferung, kommt folglich auch der Gestaltung des Werbemittels.ur Erringung der Aufmerksamkeit eine wichtige Rolle zu. Dies konkretisiert sich in der Kampagnenformatierung, die bestimmt, wie sich die Werbebotschaft konkret präsentiert. Auch hier ist wichtig sich in die Zielpersonen hineinzuversetzen und die Werbemittelgestaltung aus deren Blickwinkel zu betrachten. Als oberste Priorität gilt es den Nutzen, den ein Angebot verspricht, in der Kommunikation hervorzuheben. Durch die Nutzendarstellung für die Konsumenten können sich werbetreibende Unternehmen von konkurrierenden Angeboten differenzieren und die Konsumentenbedürfnisse befriedigen. ^[36] Darüber hinaus sollte Werbung stets unterhaltsam gestaltet werden, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielpersonen zu erlangen. Denn vor allem in der Praxis spielt die sozial-gesellschaftlich orientierte Unterhaltungsfunktion entscheidende Rolle, da diese zu einer positiven Einstellung bei den Konsumenten und infolgedessen zu einer verbesserten Informationsaufnahme führen kann. ^[37] Letztlich muss aber jedes Unternehmen für sich den Inhalt seines Werbemittels zur individuellen Gestaltung seiner Werbebotschaft bestimmen.

Die Rückkanalfähigkeit des Internets.rmöglicht Werbetreibenden genau diesen notwendigen direkten und interaktiven Kontakt zu seinen potenziellen Kunden. Dadurch kann die Marketingkommunikation von der traditionellen One-to-Many Kommunikationsform Abstand nehmen und sich hin zu einer One-to-One-Kommunikation mithilfe der technologischen Eigenschaften des Internets wenden. Denn der unschätzbare Vorteil von Online-Marketingkampagnen gegenüber klassischer Werbung ist, dass auch anspruchsvoll definierte Zielpersonenkriterien erreicht werden können, bei einen gleichzeitigen Verringerung der Streuverluste. Die Möglichkeiten zur zielgenauen Werbemittelauslieferung werden im zweiten Teil dieser Ausarbeitung vorgestellt.

2.2 Der Online-Werbemarkt

Zur Erläuterung des Online-Werbemarkts werden die dazugehörigen Akteure vorgestellt und dabei insbesondere auf die Bedeutung von E-Commerce-Unternehmen eingegangen. Darüber hinaus wird der Unterschied zwischen Performance und Branding-Marketing und dessen Einfluss auf die Werbewirkung aufgezeigt sowie die Werbekanäle und –formen zur Konsumentenansprache beschrieben.

2.2.1 Akteure im Online-Werbemarkt

Im Online-Markt lässt sich grundsätzlich zwischen Unternehmen als Leistungsanbieter.nd Konsumenten als Leistungsnachfrager.nterscheiden. Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen aller Branchen nutzen dabei das Internet als, entweder als einzigen oder zusätzlichen, Absatzkanal zur Produkt- bzw. Leistungsvermarktung. Im B-to-C-Bereich stellen die privaten Endverbraucher als Konsumenten der Produkte, Leistungen und (medialen) Informationen die Nachfragerseite dar. Diese potenziellen Kunden gilt es in Kundensegmente einzuteilen, indem u.a. deren Präferenzen, spezifischen Bedürfnisse und Internetnutzungsverhalten analysiert werden. Darüber hinaus gibt es Intermediäre. Dazu zählen zum einen Such-Intermediäre, also Suchmaschinen wie bspw. Google, in denen die Nutzer generisch, produktspezifisch oder nach Marken suchen können. Zum anderen ermöglichen Intermediäre, wie Nachrichtenseiten, Preisvergleichsseiten oder Affiliate-Umfelder, dass Werbetreibende dort ihre Werbekampagnen schalten können. Durch diese drei wesentlichen Akteure – Konsumenten, Intermediäre und Unternehmen – lässt sich der Online-Werbemarkt folglich als Marktform des Tripols.eschreiben. ^[38], ^[39]In Abbildung 3 wird der Online-Werbemarkt mit seinen genannten Akteuren anschaulich dargestellt. Zudem zeigt die Abbildung die Wege, über die ein Konsument auf die Website des werbetreibenden Unternehmens gelangen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Akteure im Online-Werbemarkt ^[40]

Da viele Unternehmen mittlerweile ihre Geschäftsprozesse ins Internet verlagern und im Rahmen des elektronischen Handels ihre Produkte den Konsumenten anbieten, kommt dem Bereich des E-Commerce.ine große Bedeutung zu. So erzielte der Online-Handel im Jahr 2012 einen Umsatz von 33 Mrd. Euro in Deutschland. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Marktvolumen damit um knapp 15 Prozent gewachsen. ^[41] Die Vorteile des E-Commerce liegen dabei u.a. in der Senkung der Vertriebskosten, der Ermittlung einer detaillierten Kundenstatistik sowie einer schnellen Aktualisierung von Daten, wie bspw. Produktinformationen. ^[42] Neben dem Boom des Vertriebs über das Internet, sind es auch die vergleichsweise geringen Unternehmensgründungskosten im Internet, die dazu führen, dass vor allem Start-ups im Bereich E-Commerce anzutreffen sind. Gerade für E-Commerce spielt Online-Werbung deshalb eine große Rolle, da hier kein Medienbruch zwischen Werbemittel und Bestellung erfolgt. Dies erklärt auch Björn Kolbmüller, Mitbegründer des E-Commerce Start-ups Flaconi: „Online-Werbung ist für uns essentiell, da der Kunde online kauft. Wir wollen den Kunden genau in dem Moment abholen, wenn er ein Kaufinteresse hat. Das wäre mit einem anderen Medium, wie bspw. Print oder TV schwieriger, da man durch den Medienbruch von der Online-Kaufentscheidung weiter weg ist. Somit ist alles, was mit Online-Marketing zutun hat am Wichtigsten, da man ohne Medienbruch nah am Kaufentscheidungsprozess des Kunden ist.“ Aber auch die direkte Messbarkeit von Umsatz und Kosten ist für Start-ups mit einem meist geringen Finanzierungsvolumen überaus vorteilhaft. Diese nutzen deshalb auch gerne das Performance Marketing.

2.2.2 Performance Marketing vs. Branding Marketing

Je nach Zieldefinition können Unternehmen zwischen den Maßnahmen des Performance Marketing und Branding Marketing wählen. Liegt der Fokus auf ökonomischen Zielgrößen bieten sich Maßnahmen des Performance Marketings an, wohingegen Branding Marketing psychologische Werbeziele verfolgt.

Branding Marketing.ntspringt dabei dem klassischen Markenführungsansatz, wonach die Marke zur positiven und nachhaltigen Differenzierung von Konkurrenzprodukten aus Sicht relevanter Zielgruppen dient. ^[43] Die Messbarkeit von psychologischen Werbezielen im Rahmen der klassischen, markenbildenden Werbung ist meist nur durch aufwendige Marktforschungserhebungen realisierbar und erfolgt bspw. durch Imagefaktoren- und Bekanntheitsgradmessungen. Doch diese Zielgrößen sind nur schwer und durch den Einsatz heuristischer Methoden messbar. Folglich sind auch entsprechende Optimierungsschritte einem heuristischen Prozess unterworfen und stellen eine hohe Herausforderung dar. ^[44] Performance Marketing.ielt hingegen darauf ab „messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer“ ^[45] zu erreichen. Dadurch bietet sich im Performance Marketing die Möglichkeit zur sofortigen Erfolgskontrolle sowie der Optimierung des eingesetzten Budgets, welche mithilfe der Technologien des Internets jederzeit parallel zum Kampagnenlauf geschehen kann, und nicht wie bei klassischer Werbung erst am Ende des Kampagnenzeitraums. Die Messung der Werbewirkung im Performance Marketing orientiert sich am konkreten Umsatz, wodurch die Kundenreaktion direkt messbar wird. Infolgedessen lässt sich die Effizienz von Online-Marketingkampagnen durch Performance Marketing klar nachvollziehen. ^[46] Zudem gibt es durch die erfolgsabhängige Bezahlung, bspw. CPC- oder CPO-Abrechnung, im Performance Marketing keine Streuverluste. ^[47] Aufgrund seiner kostengünstigen Struktur sowie seiner Fokussierung auf Konversionszielen, wird das Instrument des Performance Marketings vor allem bei E-Commerce Start-ups und Online-Shopbetreibern eingesetzt. „Wir machen hauptsächlich Performance-Marketing. Grund dafür ist, dass wir erst einmal wirtschaftlich arbeiten müssen. Zudem lohnen sich Image-Kampagnen noch nicht und sind zu teuer. In Zukunft wollen wir aber zu mehr Branding-Marketing wechseln.“, bestätigt Björn Kolbmüller. Hingegen liegt der Schwerpunkt bei Herstellern und Industrieunternehmen auf der Verbesserung des Markenimages sowie der Vergrößerung der Markenbekanntheit. ^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bedeutung von Image- und Performance orientierten

Kampagnen (2012 und 2017) ^[49]

Der FOMA Trendmonitor 2012 ^[50] zeigt (vgl. Abbildung 4), dass derzeit und in fünf Jahren Performance Marketing eine hohe Bedeutung zukommt bzw. zukommen wird (92 Prozent). Hingegen werden Image Kampagnen derzeit als weniger wichtig eingeschätzt (76 Prozent), in Zukunft aber an Bedeutung gewinnen (92 Prozent). ^[51]

Wie so oft kommt es aber auch beim Kommunikationsmix auf die richtige Mischung an. Denn zur Optimierung der Werbewirkung gibt es auch die Möglichkeit der Kombination von Branding- und Performance Marketing. ^[52] Optimaler weise wird das langfristig messbare klassische Branding Marketing durch die kurzfristige Wirkungsmessung des Performance Marketings ergänzt. Dies zeigt auch die „Brand to perform“-Studie von Tomorrow Focus, die die Effekte einer Online-Display-Kampagne auf das Performance Marketing der Internet-Partnervermittlung AcademicPartner analysierte. Demnach wurde durch Online-Display-Werbung, neben dem zu erwartenden Branding-Effekt in Form des Aufbaus von Markenbekanntheit und Markenimage, auch verstärkt Traffic ^[53] auf die Website des werbetreibenden Unternehmens generiert. Zusätzlich wurde durch eine erhebliche Steigerung von Google-Suchanfragen auch die Conversion-Rate ^[54] der Keyword-Advertising-Kampagne erhöht und drei Wochen nach Kampagnenende erfolgten weiterhin PageViews und Visits, die über dem sonstigen Durchschnitt lagen. ^[55]

2.2.3 Werbekanäle und Werbeformen

Zur Verbreitung von Online-Werbekampagnen bieten sich im Internet verschiedene Werbekanäle an wie Suchmaschinenmarketing, Display-Marketing, Social Media Marketing und Affiliate Marketing. Das Suchmaschinenmarketing.SEM) umfasst die Buchung und Schaltung von Suchwortanzeigen bei Suchmaschinenanbietern, wie bspw. Google. Dabei wird zwischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung.SEA) unterschieden. Ersteres optimiert die Suchergebnisposition in der organischen Suche, wohingegen bei SEA für konkrete Suchbegriffe die oberste Listenposition gekauft wird, welche in einem Werbeblock zusammengefasst werden. Da die Vergütung im SEA erfolgsbasiert, meist durch Cost-per-Click (CPC), stattfindet, ist dieser Werbekanal dem Performance Marketing zuzurechnen. Affiliate Marketing.tellt eine Marketingform dar, wobei der Affiliate-Partner, der Content-Websites betreibt, Werbung des werbetreibenden Unternehmens meist in Bannerformaten auf seiner Website platziert. Folglich erscheint diese Marketingform den Internetnutzern als Display-Werbung. Die Vergütung erfolgt meist auch über Performance-orientierte Abrechnungsmodelle, wie bspw. Cost-per-Order (CPO). Aber aufgrund seiner Erscheinungsform als Display-Vermarktung können hier auch Branding-Motive verfolgt werden. Das Display-Marketing.einhaltet grafische Werbemittel wie bspw. Banner. Neben diesen klassischen Formen des Online-Marketings bieten Web-2.0-Anwendungen wie bspw. soziale Netzwerke die Möglichkeiten des Social-Media-Marketings. ^[56] Hier gibt es verschiedene Marketing-Maßnahmen, von der Fanpage bis zur Werbeflächenvermarktung.

Im Rahmen dieser Ausarbeitung liegt der Fokus hauptsächlich auf der klassischen Werbeflächenvermarktung, egal ob im Rahmen des Display, Affiliate oder Social-Media-Marketings, denn Bannerwerbung stellt die häufigste Online-Werbeform dar, kann aber durch wahllose Streuung auch zu erheblichen Streuverlusten führen. Besondere Merkmale des Banners sind sein rechteckiges Format, die Integration in eine Website sowie die unterschiedlichen Interaktionsmöglichkeiten mit den Nutzern durch den Abruf von zusätzlichen Informationen oder eine Verknüpfung zur Homepage des werbetreibenden Unternehmens. ^[57] Die beliebtesten Bannerformen.ind in Abbildung 5 dargestellt. Neben dem Rectangle, ein quadratisches Banner, das direkt im redaktionellen Umfeld platziert wird, sind auch Sonderwerbeformen und großflächige Werbeformate, wie Skyscraper und Wide Banner, bei den Werbetreibenden beliebt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Top-Five-Werbeformate ^{[58] , [59]}

Zu den Sonderwerbeformen zählen neben Videos und Bewegtbildwerbung auch Werbeformen, die den Seiteninhalt verdecken oder nicht wegklickbar sind. Solche Werbeformen empfinden die Nutzer jedoch als nervig und können somit auch einen negativen Einfluss auf das Markenimage haben. ^[60] Infolgedessen besteht die Gefahr für die Online-Werbung darin, dass durch den Einsatz sogenannter Ad-Blocker. ^[61] seitens der Internetnutzer die Werbebotschaften ausgeblendet werden. Auf die Frage, wie Alexander Kammerath den Einsatz von Werbeblockern beurteilt, sagt dieser: „Es geht darum, wie das Internet gesellschaftlich eingeordnet wird. User müssen verstehen, dass die Erstellung von Content Geld kostet. Entweder Werbung oder mehr Paid-Inhalte. Die aktuelle Diskussion zu AdBlocker Plus zeigt, dass das Thema sehr heikel ist. Es wird sich zeigen, für welchen Weg sich die User entscheiden. Auf jeden Fall wird es einer dieser Wege sein.“

Sowohl Untersuchungen von DoubleClick, einem Anbieter von Online-Marketing-Lösungen, als auch die Ad-Effects-Studie 2012 Tomorrow Focus Media, einem deutschen Digitalvermarkter, belegen, dass großflächige Werbeformate.in hohes Maß an Aufmerksamkeit schaffen. Demnach besteht, laut DoubleClick ^[62], eine starke Korrelation zwischen der Größe der Werbeformate und den Click-Through-Rates (CTR). Auch die Kaufabsicht verbessere sich durch großflächige Werbeformate. ^[63] Im Rahmen der Ad-Effects-Studie ^[64] von Tomorrow Focus Media wurden vor allem die Werbeformate Billboard (19,2 Prozent) und Video Ad (17,3 Prozent) überdurchschnittlich (Durchschnitt = 14 Prozent) gut erinnert und erreichten Bestwerte im Bereich Auffälligkeit und Unterhaltungswert. Billboard, Video Ad und Medium Rectangle konnten zudem überaus positiv zur Aktivierung der Nutzer beitragen. Auch im Bereich Werbegefallen und Akzeptanz überzeugten diese drei Werbeformate, welche in Abbildung 6 beispielhaft dargestellt sind, die Nutzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Aufmerksamkeitsstarke Werbeformate:

Billboard, Medium Rectangle, Video Ad ^[65]

So können werbetreibende Unternehmen laut Tomorrow Focus Media mit diesen Werbeformaten vor allem Kampagnenziele wie Kundenbindung, Repositionierung der Marke, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie den Aufbau eines positiven Images realisieren. ^[66]

2.3 Werbewirkung

Gemäß der Differenzierung nach den beiden Werbewirkungsformen, verdeutlicht die ökonomische Werbewirkung die Effizienzaspekte und die psychologische Werbewirkung die Effektivitätsaspekte der Online-Marketingkommunikation. Im Folgenden wird auf die Voraussetzungen sowie die erklärungstheoretischen Modelle der Werbewirkung eingegangen und ein Praxismodell zur Erklärung der Werbewirkung in Online-Shops gezeigt.

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^[1] In: Pellikan (2012a), S.60.

^[2] Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.9.

^[3] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.7ff.

^[4] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.9.

^[5] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.15.

^[6] Basis: 31.764 Fälle, Quelle: AGOF mobile facts 2012-II / Angaben für den deutschen Markt.

^[7] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2013), S.7f.

^[8] Vgl. Initiative D21 (2012), S.2ff.

^[9] Basis: PC: 3.968, Tablet: 1.160, Mobiltelefonnutzer: 207.

^[10] Vgl. TNS Infratest (2011a), S.13.

^[11] Vgl. TNS Infratest (2011b), S.1.

^[12] In: Fösken (2012),S.91.

^[13] Vgl. Thomas (2009), S.24.

^[14] Vgl. Pepels (2011), S.255.

^[15] Vgl. Kloss (2012), S.12.

^[16] Vgl. Meffert et al. (2012), S.606.

^[17] Vgl. Kloss (2012), S.3.

^[18] Vgl. Pepels (2004), S.646.

^[19] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Meffert et al. (2012), S. 606.

^[20] Vgl. Pepels (2004), S.641ff.

^[21] Vgl. Koschnik (1987), S.443.

^[22] Vgl. Kloss (2012), S.6.

^[23] Vgl. Vergossen (2004), S.21.

^[24] Runia et al. (2007), S.4.

^[25] Vgl. Meffert et al. (2012), S.233.

^[26] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.14.

^[27] Vgl. Pepels (2011), S.35ff.

^[28] Vgl. Link (2000), S.2f.

^[29] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.164.

^[30] Vgl. Pepels (2007), S.643.

^[31] Vgl. Kloss (2012), S.14.

^[32] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.110.

^[33] Fuchs, Unger (2007), S.164.

^[34] Vgl. Kloss (2012), S.12.

^[35] Vgl. Fuchs, Unger (2007), S.164.

^[36] Vgl. Pepels (2011), S.65.

^[37] Vgl. Vergossen (2004), S.21.

^[38] Vgl. Fritz (2004), S.65ff.

^[39] Vgl. Chaffey et al. (2009), S.54f.

^[40] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Chaffey et al. (2009), S.54.

^[41] Internetworld (2013): http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Zahlen-Studien/

Neue-E-Commerce-Zahlen-Online-Handel-legt-um-15-Prozent-zu-76102.html, 25.06.2013.

^[42] Vgl. Kloss (2012), S.533.

^[43] Vgl. Meffert et al. (2012), S.359.

^[44] Vgl. Thomas (2009), S.22.

^[45] Bundesverband Digitale Wirtschaft (o.J.), http://www.bvdw.org/fachgruppen/performance-marketing.html, 03.07.2013.

^[46] Vgl. Eisinger et al. (2009), S.18.

^[47] Vgl. Thomas (2009), S.32.

^[48] Vgl. Koop (o.J.), http://www.sem-deutschland.de/online-marketing-online-marketing-tipps/performance-marketing-und-die-abgrenzung-zum-branding/,15.07.2013.

^[49] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Bundesverband Digitale Wirtschaft (2012a), S.6.

^[50] Basis: N=26, Befragung von Experten der FOMA und des BVDW, Befragungszeitraum: 31.07.-15.08.2012.

^[51] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2012a), S.6.

^[52] Vgl. Eisinger et al. (2009), S.19

^[53] Traffic bezeichnet im engeren Sinn den Zugriff auf eine Website.

^[54] Conversion-Rate = Umwandlungsrate, d.h. wie viele Besucher eines Online-Shops zu Käufern werden; Berechnung: Anzahl der Transaktionen / Anzahl der Visits*100.

^[55] Vgl. Gundelach, J. (2010), http://www.wuv.de/medien/studie_mehr_werbewirkung_durch

_synergie_von_branding_und_performance, 08.06.2013.

^[56] Vgl. Bauer (2011), S.158.

^[57] Vgl. Pepels (2009), S.94.

^[58] Eigene Darstellung, In Anlehnung an: O.A. (2013), In: LEAD digital, S.15.

^[59] Basis: klassische Online-Werbung (Display-Werbung) in Deutschland brutto für Januar 2013 in Höhe von rund 81,1 Mio. Euro, Quelle: Ebiquity, Hamburg.

^[60] Vgl. Admazing (o.J.), http://www.admazing.ch/fileadmin/ressourcen/studien/search_branding.pdf, 30.07.2013.

^[61] Ad-Blocker sind Filterprogramme, die Bannerdateien gezielt ausfiltern.

^[62] Basis: N= 136 Kunden von DoubleClick.

^[63] Vgl. DoubleClick (2006), S.8.

^[64] Basis: Banderole N= 306, Interstitial N=435,Superbanner N=426, Billboard N=385, Medium Rectangle N=429, Video Ad N=382, Floor Ad N =380, Skyscraper N=392, Wallpaper N=387; Erhebungszeitraum: 15.10.-21.11.2012, Durchführung als Layer-Befragung.

^[65] Screenshots: Tomorrow Focus Media (2012), S.26ff.

^[66] Vgl. Tomorrow Focus Media (2012), S.13ff.