Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel

Potentiale und Grenzen


Masterarbeit, 2013
81 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz
1.2. Forschungsstand
1.3. Themeneingrenzung
1.4. Aufbau und Ziele der Arbeit

2. Begriffsabgrenzung und Systematik
2.1. Ursprung Filmtrailer
2.2. Definition „Buchtrailer“
2.3. Videos im Buchhandel - eine Systematik
2.4. Gliederung von Buchtrailerformen

3. Potentiale von Video-Marketing
3.1. Aufmerksamkeit und Verarbeitung
3.2. Akzeptanz und Wirkung von Online-Videowerbung
3.3. Verbreitungsmoglichkeiten
3.4. Zielgruppe

4. Untersuchung zur Werbewirksamkeit von Buchtrailern
4.1. Forschungsleitende Fragen und Hypothesen
4.2. Methodischer Ansatz: Eye-Tracking
4.3. Konzeption, Durchfuhrung und Ergebnisse
4.3.1. Sampling und Stichprobenzusammensetzung
4.3.2. Auswahl zu untersuchender Trailer und Online-Buchhandler
4.3.3. Versuchsaufbau
4.4. Ergebnisse
4.4.1. Buchtrailer-Wahrnehmung, Bekanntheit und Einstellung
4.4.2. Vergleich der beiden Buchtrailer „Verstummt“ und „TodesfTist“
4.4.3. Korrelationen
4.5. Diskussion
4.5.1. Uberprufung der aufgestellten Hypothesen
4.5.2. Prufung der wissenschaftlichen Gutekriterien

5. Fazit

Video- und Trailerverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abstract

Die stetige Umsatzverlagerung vom stationaren zum Online-Buchhandel hat die Einfuhrung neuer Marketinginstrumente notwendig gemacht. Ein in jungster Zeit immer haufiger verwendetes Instrument ist der Buchtrailer: Ein kurzes Video, welches potentielle Kunden neugierig auf einen Buchtitel machen soll. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Buchtrailer als einem bislang wenig erforschten Online-Marketinginstrument. Aufbauend auf einer vom Filmtrailer abgeleiteten Definition sowie Abgrenzung und der Differenzierung verschiedener Formen von Buchtrailern werden die Vorteile in Wirkungsweise und Akzeptanz im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten dargestellt sowie die Verbreitungsmoglichkeiten und potentiellen Rezipienten von Buchtrailern naher beleuchtet. In einem Forschungsversuch mit Hilfe von Eye-Tracking wird erhoben, inwiefern potentielle Kunden Buchtrailer nutzen, wenn sie sich online uber einen Buchtitel informieren und welchen Einfluss dabei die Gestaltung und Platzierung des Trailers haben. Wesentliche Ergebnisse sind, dass Buchtrailer nicht zu lang sein durfen und Abwechslung bieten sollten, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu halten. Sie werden tendenziell spater als andere Instrumente wahrgenommen, und eignen sich daher eher zur Verstarkung eines bestehenden Interesses; beim oberflachlichen „Stobem“ werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wahrgenommen. Aufgrund der Art ihrer haufigsten Verbreitungskanale werden sie eher von Nutzern angeschaut, welche gezielt nach dem entsprechenden Titel oder Autor gesucht hatten, also bereits uber ein gewisses Involvement verfugen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematik der in der Buchbranche eingesetzten Filmarten (nach Rudloff (2009), S. 14.)

Abbildung 2: Buchtrailer zu "Dumm sterben" von Brandon Walder (Screenshot)

Abbildung 3: Buchtrailer zu "Dinge geregelt kriegen" von Sascha Lobo und Kathrin Passig (Screenshot)

Abbildung 4: Buchtrailer zu "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten" von Christian Kracht (Screenshot)

Abbildung 5: Buchtrailer zu "Er ist wieder da" von Timur Vermes (Screenshot)

Abbildung 6: Buchtrailer zu "Boser Wolf" von Nele Neuhaus (Screenshot)

Abbildung 7: Buchtrailer zu "5 Tage Liebe" von Adriana Popescu (Screenshot)

Abbildung 8: Formen von Buchtrailern nach visuellem und akustischem Fokus (eigene Darstellung in

Anlehnung an Ebenau (2008), S. 293.)

Abbildung 9: Werbeakzeptanz im medialen Vergleich (Forschungsgemeinschaft neue Medien e.V (2009), S. 15.)

Abbildung 10: Online-Werbemittel im Vergleich (Tomorrow Focus AG (2011), S. 40.)

Abbildung 11: Projekttypen in NYAN 2.0XT (Screenshot)

Abbildung 12: Definition dynamischer AOIs in NYAN 2.0XT (Screenshot)

Abbildung 13: Buchtrailer zu "Todesfrist", 00:15 (Screenshot)

Abbildung 14: Buchtrailer zu "Todesfrist", 00:44 (Screenshot)

Abbildung 15: Buchtrailer zu "Todesfrist", 01:44 (Screenshot)

Abbildung 16: Buchtrailer zu "Todesfrist", 01:52 (Screenshot)

Abbildung 17: Buchtrailer zu "Verstummt", 00:07 (Screenshot)

Abbildung 18: Buchtrailer zu "Verstummt", 00:12 (Screenshot)

Abbildung 19: Buchtrailer zu "Verstummt", 00:30 (Screenshot)

Abbildung 20: Buchtrailer zu "Verstummt", 00:37 (Screenshot)

Abbildung 21: Platzierung von Buchtrailern auf amazon.de (Screenshot)

Abbildung 22: Platzierung von Buchtrailern auf weltbild.de (Screenshot)

Abbildung 23: Versuchsablauf (eigene Darstellung)

Abbildung 24: Trailerbetrachtung nach Webseite (eigene Darstellung)

Abbildung 25: Betrachtung anderer Marketinginstrumente nach Webseite (eigene Darstellung)

Abbildung 26: Trailerfensterfixation nach Webseite (eigene Darstellung)

Abbildung 27: Antworten zu F3: Auf welchen Webseiten haben Sie Buchtrailer bereits gesehen? (eigene Darstellung)

Abbildung 28: Antworten zu F10: Wie empfanden Sie die Lange der Buchtrailer? (eigene Darstellung)

Abbildung 29: Betrachtung des Trailers zu "Verstummt" (eigene Darstellung)

Abbildung 30: Betrachtung des Trailers zu "Todesfrist" (eigene Darstellung)

Abbildung 31: Antworten zu F11: Haben die Buchtrailer Ihr Interesse an den Buchern geweckt? (eigene Darstellung)

Abbildung 32: Durchschnittliche Fixationsdauern in Sekunden nach Trailer und AOIs (eigene Darstellung)

Abbildung 33: Durchschnittliche Fixationshaufigkeiten nach Trailer und AOIs (eigene Darstellung)

Abbildung 34: Durchschnittliche relative Fixationsdauer nach Trailer und AOIs (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Screenshots von Beispiel-Buchtrailern der drei visuellen Formen (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Buchtrailer zu "Todesfrist" von Andreas Gruber (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Buchtrailer zu "Verstummt" von Karin Slaughter (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Positive und negative Aussagen bzgl. der Trailer zu "Verstummt" und "Todesfrist" (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Sichtbarkeit verschiedener AOIs nach Trailer (eigene Darstellung)

1. Einleitung

Die Buchbranche musste sich in den vergangenen Jahrhunderten weit weniger an Neuerungen anpassen als die meisten anderen Branchen - seit der Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern blieb der Markt strukturell nahezu unverandert.[1]

Die Verbreitung des Internets und dessen Nutzung als Plattform fur den Handel mit Buchern hat diese bis dato so stabile Branche in vielerlei Hinsicht erschuttert und zwingt sowohl Handler als auch Verleger zu radikalem Umdenken. Der Trend zum E-Book und Online - Buchhandel hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Wahrend 2012 der Umsatz des Sortimentbuchhandels, des stationaren Buchhandels, des Versandbuchhandels sowie der Warenhauser und Buchclubs weiter sank, wuchsen die Umsatze des Internetbuchhandels um 10,4% im Vergleich zum Vorjahr.[2] Diese Entwicklung setzte sich auch im ersten Quartal des Jahres 2013 weiter fort (zwischen 5% und 8% Wachstum)[3], der Umsatz mit E-Books stieg 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 125% auf 106 Mio. Euro.[4] Bei sinkenden Gesamtumsatzen der Buchhandelsbranche bedeutet dies letztlich eine Umsatzverlagerung vom stationaren hin zum Internetbuchhandel sowie vom P-Book zum E-Book. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Verlagerung in den nachsten Jahren fortsetzen wird.

Abgesehen vom Kauf selbst informieren sich potentielle Leser auch zunehmend im Internet uber Neuerscheinungen oder Titel, von denen sie gehort haben, um einen moglichen Kauf vorzubereiten[5]. Neben seiner Distributionsfunktion spielt das Internet somit eine zentrale Rolle als Kommunikationsinstrument fur den Buchhandel. Die Verbreitung von Informationen und Werbung uber das Medium Internet hat rasch eine Reihe neuer Marketinginstrumente hervorgebracht; heute verfugt nahezu jeder Online-Buchhandler uber eine Rezensionsfunktion, Such- und Empfehlungsalgorithmen und Leseproben („Blick ins Buch“).

Ein relativ neues Instrument sind sogenannte „Buchtrailer“: Kurze Videos, die beim potentiellen Kaufer Interesse an einem Buch wecken sollen.

1.1. Relevanz

Der Trend, audiovisuelle Medien statt reiner Printwerbung einzusetzen, um auf Bucher und Autoren aufmerksam zu machen, zeichnete sich von Seiten der Verlage seit etwa 2006 in Deutschland ab.[6]

Zur Verbreitung und wachsenden Bekanntheit dieses neuen Instruments beigetragen haben neben dem Wettbewerb „Buchtrailer Award“ des Club Bertelsmann und der Grundung der Agentur LitVideo (welche sich auf Produktion und Distribution von Trailern sowohl online als auch im stationaren Buchhandel spezialisiert hatte) vor allem groB angelegte Werbekampagnen namhafter Verlage: So bewarb der Suhrkamp Verlag im Juli 2005 in einem nur vier Sekunden dauernden Fernsehspot den Roman „Zorro“ von Isabel Allende. Der Spot wurde in der ARD insgesamt 41 Mal ausgestrahlt.[7] Der Trailer zu Christian Krachts Roman ,,Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten“, der sowohl im Internet verbreitet als auch in Kinos gezeigt wurde, war wichtiger Bestandteil einer Werbekampagne des KiWi- Verlages, die als Paradebeispiel fur gutes Online-Marketing gilt.[8] KiWi verzichtete sogar komplett auf Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, sondern konzentrierte sich ganz auf die Trailerkampagne.[9]

Seit 2008 setzten GroBverlage vermehrt Buchtrailer zu Werbezwecken ein, die nach und nach immer professioneller gestaltet wurden.[10] Heute wird fur beinahe jeden potentiellen Spitzentitel, der in einem groBen Verlag erscheint, ein Trailer produziert.[11] Die Kosten fur die Trailerproduktion konnen dabei sehr unterschiedlich ausfallen. Laut Wieland Freund bewegen sie sich zwischen 800 und 5000 Euro [12], Volkhard Bode spricht sogar davon, dass man fur professionell erstellte Buchtrailer funfstellige Betrage einkalkulieren musse .[13] Dabei hangen die Kosten stark von der Lange und Machart des konkreten Trailers ab - je nachdem mussen Schauspieler und Kameraleute engagiert, Musikrechte eingekauft oder unter Umstanden aufwandige Grafikelemente gestaltet werden. Abhangig davon, wo die Werbefilme dann vorgefuhrt werden sollen, konnen weitere Kosten dazukommen. Fur die Ausstrahlung des Zorro-Trailers zahlte der Suhrkamp Verlag immerhin 4056 Euro pro Spot an die ARD[14], Kinowerbung ist in der Regel gunstiger und die Verbreitung uber Online-Kanale meistens kostenlos.

Nichtsdestotrotz stellen die Kosten fur das neue Marketinginstrument Buchtrailer fur einen Verlag normalerweise eine erhebliche Investition dar und nehmen einen signifikanten Teil der Marketingbudgets in Anspruch. Daher ist es fur die Verlage relevant, die Potentiale dieses Instruments genau zu kennen, um ihre Budgets optimal planen zu konnen.

1.2. Forschungsstand

In der Fachliteratur und im wissenschaftlichen Diskurs hat bislang keine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema „Buchtrailer“ stattgefunden. Es existiert keine offentlich zugangliche, wissenschaftliche Studie daruber, ob und wenn ja inwiefern Buchtrailer die Kaufbereitschaft erhohen oder die Bekanntheit des Titels, Autors oder Verlags steigern - kurz: Ob die Investition in das neue Marketinginstrument „Buchtrailer“ sich fur die Verlage uberhaupt lohnt.

Katharina Ebenau erwahnt in Ihrem Artikel „Als die Bucher laufen lernten zumindest eine empirische Untersuchung im Rahmen einer Abschlussarbeit an der Johannes Gutenberg- Universitat Mainz aus dem Jahr 2009, welche die Einstellung gegenuber Buchtrailern unter den befragten Studierenden beleuchtete. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Akzeptanz und unterschiedlichen Beurteilung verschiedener Trailer-Formen (vgl. Abbildung 8, visueller Fokus). Zudem wurde ermittelt, dass nur etwa ein Funftel der befragten Studierenden bereits einen Buchtrailer gesehen hatte. Auf die Frage nach der grundsatzlichen Akzeptanz dieser Werbeform, auBerten sich 56% der Teilnehmer positiv.[15]

Obwohl Buchtrailer bislang im wissenschaftlichen Diskurs noch keine Beachtung fanden, werden in diversen Artikeln, die uberwiegend im Internet publiziert wurden, dennoch Zahlen bezuglich ihrer Wirksamkeit auf die Buchverkaufe bzw. andere WerbeerfolgsgroBen genannt.[16] Problematisch hierbei ist jedoch, dass zumeist keine Daten uber die Art der Erfassung, Versuchsdesigns oder StichprobengroBen vorliegen. Zudem beziehen die Daten sich auf verschiedene Distributionskanale oder es werden mehrere Marketingformen und - instrumente gemeinsam betrachtet, weshalb Aussagen zum Wirkanteil der Buchtrailer selbst nicht ohne weiteres moglich sind.

Zudem liefern solcherlei Zahlenwerte keine differenzierten Informationen, welche dazu dienen konnten, den Einsatz von Buchtrailern durch Verlage optimal zu gestalten. Es ist denkbar, dass bestimmte Arten von Trailern besser wirken als andere. Auch der Distributionskanal, der zu bewerbende Buchtitel sowie die potentielle Zielgruppe und viele weitere Faktoren konnten eine entscheidende Rolle dabei spielen, inwiefern ein Werbeerfolg eintritt. Diese Fragen wurden bisher keiner naheren Untersuchung unterzogen.

1.3. Themeneingrenzung

Die vorliegende Arbeit soll einen Teil dazu beitragen, diese Forschungslucke zu schlieBen, indem sie die Potentiale des Buchtrailers als Marketing- und insbesondere als Kommunikationsinstrument beleuchtet. Ziel ist es in erster Linie, die grundsatzliche Eignung von Trailern als Marketinginstrument einzuschatzen, ihren Mehrwert gegenuber anderen Marketinginstrumenten im Buchhandel herauszuarbeiten und in einem weiteren Schritt darauf einzugehen, unter welchen Bedingungen ihre Wirkung am besten zum Tragen kommen kann und wo (noch) Grenzen bestehen.

Dabei beschrankt die Arbeit sich auf die Werbung fur Publikationen von Publikumsverlagen. Wissenschaftliche Verlage und Fachverlage werden nicht berucksichtigt, da diese ihre potentiellen Kunden in der Regel auf andere Weise und mittels anderer Strategien erreichen (Pull-Marketing, Direktansprache, Multiplikatoren) als Publikumsverlage, die sich haufiger der Massenmedien bedienen, um eine tendenziell unspezifische Zielgruppe anzusprechen und ihre Titel starker im Buchhandel prasentieren mussen (Push-Marketing), um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Eine adressmaBige Ermittlung konkreter Interessenten ist hierbei im Unterschied zum wissenschaftlichen Verlag kaum moglich. Da die Marketingstrategien beider Verlagstypen sehr unterschiedlich sind, muss die Eignung von Buchtrailern als Marketinginstrument fur beide Typen gesondert betrachtet werden. Aufgrund der Tatsache,[17] dass Fachverlage Trailer bislang kaum nutzen, erscheint die Konzentration auf Publikumsverlage als sinnvoll, da die Ergebnisse fur die Praxis relevanter sind.

Weiterhin nicht Gegenstand dieser Arbeit sind inhaltlich tiefergehende bzw. kunstlerische Aspekte bei der Umsetzung eines Buchtrailers. Die konkrete inhaltliche Ausgestaltung eines Trailers, die Funktionsweise einzelner Elemente und deren kunstlerische Bewertung waren eher geeignet, Gegenstand einer filmwissenschaftlichen Arbeit zu sein. Momentan besteht eine sehr groBe inhaltliche Bandbreite bezuglich dessen, was Buchtrailer enthalten. Die Verlage experimentieren mit unterschiedlichsten Stilmitteln und Herangehensweisen, eine „Standardform“ hat sich noch nicht entwickelt und wird sich vermutlich auch in absehbarer Zeit nicht entwickeln, da die Aufmerksamkeit der Zuschauer am ehesten durch Unerwartetes geweckt wird.[18] Somit ist es nicht zielfuhrend, von konkreten Inhalten auf das Marketingpotential schlieBen zu wollen, da inhaltlich sehr unterschiede Trailer alle auf ihre jeweilige Art erfolgreich sein konnen. Daher beschrankt diese Arbeit sich auf eine grobe Untergliederung der Ausgestaltung von Trailern und deren Einschatzung bezuglich ihrer Eignung in der Kundenansprache.

Weiterhin fokussiert diese Arbeit sich auf Buchtrailer im Online-Buchhandel. Buchtrailer werden daruber hinaus auch in einigen anderen Bereichen eingesetzt - wie bereits erwahnt werden sie (seltener) im TV oder Kino ausgestrahlt. Weitere Moglichkeiten sind die Ausstrahlung direkt in den stationaren Buchhandlungen auf kleinen Monitoren (ublicherweise ohne Ton)[19] oder die Ausstrahlung auf Bildschirmen in offentlichen Verkehrsmitteln.[20] Auch 21 Vertreter konnen sie einsetzen, um Handler fur die entsprechenden Titel zu begeistern[21] Dennoch sind diese anderen Einsatzgebiete nach wie vor eher die Ausnahme - die groBe Mehrheit an Buchtrailern wird ausschlieBlich uber das Internet verbreitet und wahrgenommen.

Besonders fur kleinere bzw. finanzschwachere Verlage ist hier die Hemmschwelle deutlich niedriger, da die Verbreitung sehr einfach und fast immer kostenlos ist. Die Konzentration auf den Online-Buchhandel erfolgt somit ebenfalls aus Relevanzgrunden. Andere Einsatzgebiete mussten gesondert untersucht werden.

1.4. Aufbau und Ziele der Arbeit

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht ein Forschungsversuch, in welchem Eye-Tracking als Instrument der Beobachtung mit einer anschlieBenden Befragung der Testpersonen verbunden wird. Ziel ist es unter anderem, herauszufinden, ob und wenn ja unter welchen Voraussetzungen potentielle Buchkaufer Trailer in ihre Kaufentscheidung uberhaupt einbeziehen, was eine Grundvoraussetzung ist, damit Trailer als Werbeinstrumente wirken konnen. Der Vorteil des Eye-Trackings gegenuber einer reinen Befragungsmethode liegt darin begrundet, dass allein durch Fragen zum Thema Buchtrailer bereits die Aufmerksamkeit der Testpersonen auf dieses Thema gelenkt werden wurde, d.h. ihr Involvement wurde von vornherein erhoht.[22] Bei der fur diese Arbeit verwendeten Versuchsanordnung hingegen ist den Teilnehmern nicht transparent, worum es in dem Versuch geht, wodurch eine annahernd naturliche Verhaltensweise sichergestellt werden soll. Die anschlieBende Befragung ist notwendig, um die mittels Eye-Tracking erhobenen Daten in einen sinnvollen Kontext bringen zu konnen, da die Messdaten allein haufig verschiedene mogliche Interpretationen zulassen. Zudem werden in dem Versuch zwei ausgewahlte Buchtrailer beispielhaft bestimmte Eigenschaften und Elemente von Buchtrailern reprasentieren. Der Versuch soll zeigen, was von den Teilnehmern positiv oder negativ wahrgenommen wird und welcher Buchtrailer ihre Aufmerksamkeit eher auf die relevanten zu vermittelnden Fakten (Buchtitel, Autor, Verlag) lenkt.

Um die Frage nach der Eignung von Buchtrailern als Marketinginstrument zu beantworten, wird zunachst dargelegt werden, was konkret unter dem Begriff „Buchtrailer“ zu verstehen ist und inwiefern diese sich von anderen Videos unterscheiden, welche von Verlagen zu Werbezwecken eingesetzt werden. Zudem erfolgt eine grobe Gliederung der verschiedenen Arten von Buchtrailern nach inhaltlichen Gesichtspunkten.

In einem nachsten Schritt wird die prinzipielle Eignung von Buchtrailern als Werbeinstrument im Online-Buchhandel auf theoretischer Ebene untersucht. Hierzu werden die Besonderheiten multimedialer Werbeinstrumente im Vergleich zu Printmedien aufgezeigt, die Akzeptanz des Instruments Online-Video-Werbung im Vergleich zu anderen Online-Werbeformen dargestellt sowie auf Verbreitungskanale und deren Vor- und Nachteile eingegangen.

SchlieBlich wird im Hauptteil der Arbeit der durchgefuhrte Forschungsversuch dargestellt und reflektiert. Mit der konkreten Versuchsanordnung sollen zusatzliche Informationen erhoben werden, die uber die rein theoretische Betrachtung des Problems hinausgehen. Zunachst werden die forschungsleitenden Fragestellungen und Hypothesen benannt und, wenn moglich, quantifiziert. Das Verfahren des Eye-Trackings sowie dessen Besonderheiten, Vor- und Nachteile werden dargestellt, um die darauffolgende Studie und deren Untersuchungs- ergebnisse besser einordnen zu konnen. SchlieBlich wird der Versuchsaufbau (inkl. Stichprobenauswahl, Ablauf und Besonderheiten) erlautert und die Ergebnisse des Versuchs ausgewertet. Die anschlieBende Diskussion ordnet diese Ergebnisse in den bisherigen Forschungskontext und trifft Aussagen bezuglich wissenschaftlicher Gutekriterien und Einschrankungen der Aussagekraft der Ergebnisse. In einem Fazit werden die Ergebnisse sowohl der theoretischen Annaherung als auch des Versuchs zusammengefuhrt und zu Handlungsempfehlungen verdichtet.

Diese Arbeit soll einen Teil dazu beitragen, Verlagen die Entscheidung zu erleichtern, ob fur bestimmte Publikationen die Trailerproduktion sinnvoll ist, und was bei der spateren Verbreitung der Trailer beachtet werden sollte, indem die Verlage ihre Marketingziele und die besonderen Eigenschaften der Publikation mit den dargestellten Erkenntnissen, den Potentialen, aber auch den Grenzen von Buchtrailern als Marketinginstrument, abgleichen.

2. Begriffsabgrenzung und Systematik

Obwohl der Begriff „Buchtrailer“ (im Englischen ,,book trailer“, haufig als Synonym auch „book video“) in den letzten Jahren innerhalb der Branche bekannt geworden ist und sich verbreitet hat, versteht langst nicht jeder, der ihn verwendet, das gleiche darunter.

So werden teilweise samtliche Videos, welche Autoren und Verlage zu Marketingzwecken einsetzen, als Buchtrailer bezeichnet: „Buchtrailer kommen als Clips daher, als Lesungsvideos, als Autorenportrats oder -interviews (...). Nina Reddemann schwort auf den ,Mehrwert‘ Hintergrundinformation, Oliver Preusche von Plankton spricht von ,kurzen Buchersendungen‘“[23] - was letztlich impliziert, dass auch langere Videos mit ausfuhrlichen Beitragen als Buchtrailer zu bezeichnen waren.

Auch Clover-English zahlt Lesungsvideos und Interviews mit Autoren zu den ,,book videos”:

,,The term ,book video‘ can be used to describe any type of visual synopsis for a book.“[24] Unter ,,book trailern” dagegen versteht sie nur solche Werbefilme, die mit Schauspielern gedreht wurden: ,,Book trailers® use scenes from the book with live actors. These are 25 primarily professionally made, and involve full production crews.”[25]

Andererseits lasst beispielsweise die Agentur LitVideo, welche sich auf die Produktion und Distribution von Trailern spezialisiert hat, fur ihre Datenbank nur Trailer mit einer Maximallange von 2 Minuten zu.[26] Der diplomierte Filmregisseur und Drehbuchautor Milan Pawlowski erachtet eine Lange zwischen 30 Sekunden und maximal anderthalb Minuten als 27 optimal - kaum genug Zeit, um Hintergrundinformationen darzustellen.[27]

Fur die vorliegende Arbeit ist eine klare Definition des Begriffes sowie dessen Abgrenzung von ahnlichen Begriffen von Bedeutung und soll im Folgenden vorgenommen werden.

2.1. Ursprung Filmtrailer

Um eine zielfuhrende Definition zu finden, welche den Begriff fur diese Arbeit festlegt und auf deren Basis argumentiert werden kann, erscheint es sinnvoll, zu den begrifflichen Grundlagen zuruckzugehen und zunachst zu betrachten, woher das Wort „Trailer“ ursprunglich kommt und wie seine Bedeutung in Bezug auf die Nutzung zu Werbezwecken fur Bucher abgewandelt werden kann.

Der Begriff „Trailer“ stammt ursprunglich aus der Filmindustrie und wurde dann fur den Buchmarkt sowie andere Markte adaptiert. Godlewsky definiert ihn folgendermaBen:

„Trailer (engl. „Endstreifen“, „Vorschau“) meinte fruher eine nach dem Hauptfilm im Kino gezeigte, kurze Sequenz von ausgewahlten Szenen eines anderen Films, um diesen vorzustellen und beim Zuschauer Neugierde zu wecken. Heute werden Trailer in der Regel vor dem Kinofilm oder im Werbeblockuntergebracht. (.. ,)“[28]

Schwerpunkt dieser Definition ist, dass der Trailer aus Szenen des beworbenen Films besteht und Neugier erzeugen soll. Hierbei wird zwar das Merkmal „kurze Sequenz“ erwahnt, jedoch nicht naher darauf eingegangen, welche Zeitspanne unter „kurz“ zu verstehen ist. In der Regel 29 gilt eine Maximallange von 3 Minuten bei Filmtrailern als ublich.[29]

Hediger geht in seiner Definition noch starker auf die Inhalte des Filmtrailers ein:

„Unter einem Trailer versteht man einen Werbefilm, der unter Verwendung von Ausschnitten, Texteinblendungen, graphischen Elementen, Sprecherstimmen, Musik und Toneffekten die bevorstehende Kinovorfuhrung eines Films ankundigt.“[30]

Hier stehen die verschiedenen Elemente und Stilmittel im Vordergrund, welche miteinander kombiniert werden, um einen Werbeeffekt zu erzielen.

Klaasen wiederum betont, dass Trailer im Unterschied zu sonstigen Werbefilmen uber die Werbebotschaft hinaus selbst einen Unterhaltungswert besitzen und daher vom Publikum gerne angesehen werden. Der Trailer selbst ist eine Form des narrativen Films.[31]

Anhand dieser vorliegenden Definitionen konnen bestimmte Arten von Filmen aus der Begrifflichkeit „Trailer“ ausgeschlossen werden: Making-of-Videos oder Interviews mit Schauspielern und/oder Regisseuren, wie sie haufig als Bonusmaterial auf DVD- Veroffentlichungen zu finden sind, erfullen weder das Kriterium der Kurze noch bestehen sie aus Szenen des eigentlichen Films. Auch die Rasanz der Bilder ist hier nicht gegeben.

Ahnlich verhalt es sich mit Videoclips, in denen Zuschauer ihre Meinung uber einen Film darlegen (Videorezensionen) oder Zusatzcontent (geschnittene Szenen).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die wesentlichen Merkmale des Filmtrailers sind:

- hat den Zweck, einen Film zu bewerben
- verwendet Text-, Ton- sowie ggf. graphische Elemente
- ist kurz (maximale Lange von 3 Minuten)
- besitzt uber die Werbebotschaft hinaus einen eigenen Unterhaltungswert
- besteht aus Szenen des zu bewerbenden Films

2.2. Definition „Buchtrailer“

Nachdem die wichtigsten Charakteristika eines Trailers im Rahmen der Filmbranche dargestellt wurden, muss nun in einem zweiten Schritt gepruft werden, inwiefern diese Merkmale auf Buchtrailer ubertragbar sind oder abgewandelt werden mussen, da das Medium Buch andere Eigenschaften besitzt als das Medium Film.

Das erste Merkmal ist der Werbezweck. Dies lasst sich eins zu eins auf den Buchtrailer ubertragen. Auch dieser soll den potentiellen Kaufer neugierig auf das Buch machen und ihn dazu animieren, dieses zu kaufen bzw. sich weitere Informationen dazu einzuholen. Um diesen Zweck zu erfullen, sollte im Trailer mindestens der Titel des beworbenen Buches sowie dessen Autor Erwahnung finden. Meist wird zwecks Wiedererkennung auch das Covere eingeblendet.

Auch verschiedene Elemente und Stilmittel, wie beispielsweise sich bewegende Schriftzuge, Sprecherstimmen (Voice-Over), Ubergangseffekte, Farbfilter und Musik werden momentan haufig in Buchtrailern eingesetzt, wobei die konkrete Ausgestaltung sehr unterschiedlich ausfallt und sich bislang keine ahnlich festen Muster herausgebildet haben wie dies bei Filmtrailern der Fall ist.

Die Kurze kann ebenfalls aus der Definition des Filmtrailer ubernommen werden, ebenso der Unterhaltungswert des Trailers an sich, der bei Buchtrailern zumindest angestrebt wird (ob er tatsachlich vorhanden ist hangt wiederum von der Qualitat und dem konkreten Inhalt des Trailers ab).

Der groBte Unterschied zwischen Buch- und Filmtrailer besteht darin, dass der Filmtrailer Ausschnitte des Werkes selbst verwendet, was beim Buchtrailer nicht zwingend der Fall ist. Zwar existieren durchaus Buchtrailer, welche wortliche Zitate aus dem beworbenen Buch grafisch umsetzen, wie beispielsweise der Trailer zu „Dumm sterben“ von Brandon Walder, jedoch ist dies nur eine von vielen Umsetzungsmoglichkeiten (vgl. Punkt 2.4) und bietet sich nicht fur jeden Titel an.

Somit ergibt sich fur diese Arbeit folgende Definition des Begriffes Buchtrailer, welche Grundlage der folgenden Ausfuhrungen ist:

,,Unter einem Buchtrailer versteht man einen kurzen Videoclip, welcher meist im Auftrag eines Verlags produziert wird und der unter Verwendung verschiedener Stilmittel - Bilder, Animationen oder gedrehter Szenen, Text- und Toneinblendungen, Sprecherstimmen und/oder Musik - den Inhalt eines Buchtitels visualisiert und bei potentiellen Interessenten Neugier auf diesen Titel erzeugen soll. Die Verbreitung erfolgt im Internet, Fernsehen, Kino oder auf Displays im stationaren Buchhandel.“

Diese Definition schlieBt einige Formen von Videos aus, welche in der Offentlichkeit als Buchtrailer bezeichnet und verstanden werden. So wird beispielsweise in den LitVideo- Buchtrailer-Charts 2013[33] auf Platz 2 ein Video zum Buch ,,Herzlichen Gluckwunsch, Sie 34 haben gewonnen!“ von Dora Heldt[34] gelistet, in welchem die Autorin selbst lediglich den Inhalt des Buches kurz widergibt.

Dies entspricht nicht dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Begriff des Buchtrailers, sondern lasst sich vielmehr als Autorenspot (vgl. Punkt 2.3) kategorisieren. Auch Videos, welche ausschlieBlich einen Zusammenschnitt aus Lesermeinungen oder einen Teil einer aufgezeichneten Buchlesung enthalten, werden im Sinne der oben genannten Definition nicht als Buchtrailer betrachtet.

2.3 Videos im Buchhandel - eine Systematik

Wie auf Seite 7 erwahnt, zahlen manche Autoren auch Videos von Autorenlesungen oder Interviews mit dem Autor zu dem Begriff Buchtrailer. Da dieses Verstandnis in der vorliegenden Arbeit nicht geteilt wird, soll eine systematische Darstellung der im Buchhandel verwendeten Videofilme die Unterschiede in Bezug auf den Inhalt, aber auch in Bezug auf die beabsichtigte Wirkung des entsprechenden Videos verdeutlichen.

Dies soll eine klare Abgrenzung des Buchtrailers von anderen im Buchhandel eingesetzten Filmarten ermoglichen.

Stefanie Rudloff befasste sich in ihrer Diplomarbeit von 2009 mit dem Thema „Filme als Instrument der Endkundenansprache im Marketingmix von Publikumsverlagen“[35] und entwickelte eine Gliederung der verschiedenen Filmarten, welche im Buchhandel und Verlagswesen zum Einsatz kommen. Rudloff unterscheidet Filme in der Buchbranche grundlegend in zwei Kategorien: Zum einen die sogenannten Hintergrundfilme, zum anderen die Werbespots, zu denen auch Buchtrailer gezahlt werden (siehe Abbildung 1).

Als Kriterium fur diese Unterscheidung nutzt Rudloff den Inhalt, die Lange sowie den Zweck der Videos: Werbespots nutzen vorwiegend der kurzfristigen Absatzsteigerung des Buchtitels - ihr Ziel ist es, direkt die Kaufentscheidung des potentiellen Kaufers zu beeinflussen - und gehen in ihren Inhalten nicht oder nur wenig uber den Klappentext hinaus. Hingegen sollen Hintergrundfilme durch tiefergehende Informationen bzw. einem ,,Blick hinter die Kulissen“ im Rahmen langerer Videos starker der Markenbildung des Autors und/oder Titels dienen. Hintergrundfilme konnen somit auch fur diejenigen Rezipienten interessant sein, welche das entsprechende Buch bereits gelesen haben.[36]

Sowohl fur Hintergrundfilme als auch fur Werbespots nimmt Rudloff weitere Unterteilungen vor, die sich jeweils danach richten, ob der Fokus des Videos eher auf dem Autor, dem konkreten Titel oder dem Verlag respektive den Lesern liegt. Der Buchtrailer wird im Rahmen dieser Systematik als Werbespot verstanden, welcher auf den Buchtitel fokussiert.[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4. Gliederung von Buchtrailerformen

Obwohl sich bislang im Bereich Buchtrailer noch keine ahnlich einheitliche Asthetik herausgebildet hat wie dies bei Filmtrailern der Fall ist, sind gewisse Ahnlichkeiten, aber auch Unterschiede in der Gestaltung bisher produzierter Buchtrailer deutlich erkennbar und ermoglichen eine grobe Gliederung.

Katharina Ebenau unterscheidet in einem Aufsatz von 2011 drei Formen von Buchtrailern:

„Buchtrailer, die animierte Schrift verwenden, Buchtrailer, die mit animierten Bildem gestaltet sind und Buchtrailer, bei denen Spielszenen mit Schauspielern verwendet werden, die also am meisten an einen Kinotrailer - und damit auch an amerikanische book trailer - erinnern.“[38]

In Deutschland uberwiegen momentan noch die text- und bildlastigen Trailer. Wahrend in den USA die meisten Buchtrailer mit Schauspielern - ahnlich Filmtrailern - gedreht werden, ist dies in Deutschland momentan noch die Ausnahme.

Tabelle 1 zeigt Screenshots von ausgewahlten Trailern, welche die drei von Katharina Ebenau unterschiedenen Buchtrailerformen reprasentieren sollen. Allein an diesen Beispielen lasst sich zeigen, wie unterschiedlich selbst die verschiedenen Trailer innerhalb einer Form gestaltet sein konnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Screenshots von Beispiel-Buchtrailern der drei visuellen Formen (eigene Darstellung)

Abbildung 2 und Abbildung 3 zeigen Screenshots von zwei typischen Text-Trailern. Beide setzen die entsprechenden Texte in lautmalerischer Weise grafisch um, „spielen“ mit dem Klang der Worte und wechseln die Perspektive innerhalb der Satze. Allerdings wird in ,,Dumm sterben“ ein Auszug aus dem Roman selbst bildhaft umgesetzt, wahrend in „Dinge geregelt kriegen“ ein humorvoller Aufhanger gewahlt wird, welcher zum eigentlichen Thema des Buches hinleitet.

Die Screenshots von Abbildung 4 und Abbildung 5 zeigen typische Bild-/Animations- Trailer. Bei diesen Trailern soll uber die bildliche Ebene die Atmosphare des Buches an den Rezipienten ubermittelt werden. Diese Trailer geben meist wenig konkrete Informationen an den Zuschauer weiter, vermitteln aber ein Gefuhl dafur, um was fur eine Art von Buch es sich handelt.

So wird im Trailer zu ,,Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten“ durch stark stilisierte Animationen und Umrisse vor dunklen Hintergrunden eine bedrohliche und bedruckende Stimmung aufgebaut, wahrend der Trailer zu ,,Er ist wieder da“ einen stilisierten Hitlerkopf mit verschiedenen Barten bekannter GeistesgroBen kombiniert und eine angedeutete Hitlerstimme dies kommentiert. Der parodistische bzw. humorvolle Inhalt wird hier im Trailer deutlich widergespiegelt.

Abbildung 6 und 7 zeigen Screenshots von Schauspiel-Trailern. Diese Form von Trailern ist den klassischen Filmtrailern am ahnlichsten. Es wird mit Schauspielern gedreht und anschlieBend die Szenen mit verschiedenen cineastischen Effekten bearbeitet und zusammengeschnitten.

Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede: Wahrend einige dieser Trailer, wie beispielsweise der zu ,,Boser Wolf‘, Geschehnisse aus dem Buch lediglich andeuten und keine Gesichter der Figuren zeigen (ein haufig geauBerter Kritikpunkt ist, dass dies die Fantasie beim Lesen beeintrachtigen wurde), werden bei anderen, wie dem Trailer zu ,,5 Tage Liebe“ konkrete Szenen aus dem Buch nachgespielt. Hier ist die Ahnlichkeit zum Filmtrailer am groBten.

Die Gliederung von Katharina Ebenau umfasst jedoch nur einen Aspekt des Buchtrailers: Die visuelle Gestaltung. Hinzu kommt jedoch bei nahezu jedem Trailer eine weitere Ebene, namlich die der akustischen Gestaltung. Hierzu soll eine weitere Gliederung erganzt werden.

In einigen Trailern werden die gezeigten Bilder und/oder Texte durch passende Gerausche untermalt. Im Trailer zu ,,Dumm sterben“ beispielsweise folgt auf das Wort „Wasserohre“ das Gerausch eines herabfallenden Tropfens, auf das Wort „Tastaturtippgerausche“ folgen eben diese, auf das Wort „Nagen“ ein nagendes Gerausch. Eine ahnliche Untermalung ist
fur verschiedene Settings denkbar: Das Rascheln von Papier beim Blattern in Buchseiten, das Knacken von Holz oder Vogelgerausche bei Aufnahmen in Waldern.

Eine weitere typische Form der akustischen Untermalung ist Musik. Diese wird auch in Filmtrailern typischerweise eingesetzt, um Emotionen zu transportieren und/oder Spannung aufzubauen. Der Trailer zu ,,5 Tage Liebe“ wird beispielsweise durch sanfte Gitarrenklange untermalt, was das romantische Flair der Geschichte auf den Zuschauer ubertragt.

Die dritte akustische Form ist das Voice-Over. Hierbei spricht eine Stimme entweder den optisch dargestellten Text mit oder gibt anderweitig Informationen uber den Buchtitel. Es ist auch denkbar, dass die Stimme aus dem Off einer Figur aus dem zu bewerbenden Buch gehort, welche die Geschehnisse aus ihrer Sicht schildert.

Die Gliederung nach visuellem und akustischem Fokus ist in Abbildung 2 zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Formen von Buchtrailern nach visuellem und akustischem Fokus (eigene
Darstellung in Anlehnung an Ebenau (2008), S. 293.)

Jeder Trailer stellt letztlich eine Kombination von einer der visuellen Formen mit einer der akustischen Formen dar. So ist beispielsweise der Trailer zu „Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten“ ein Bild-/Animations-Trailer mit Voice-Over.

Haufig kommt es jedoch auch vor, dass sich Trailer nicht eindeutig einer der drei dargestellten visuellen oder akustischen Formen zuordnen lasst. Meistens werden die Elemente mehrerer Formen miteinander kombiniert, wobei dennoch ein gewisser Schwerpunkt feststellbar ist, der den Trailer eher in die eine oder die andere Kategorie ordnet. So wird beispielsweise im Trailer zu ,,Dumm sterben“ das vordergrundige Voice­Over, welches den eingeblendeten Text beinhaltet, durch Toneffekte erganzt.

3. Potentiale von Video-Marketing

Buchtrailer im Internet zu veroffentlichen ist eine Form von Video-Marketing im Netz. Nachfolgend sollen die Potentiale dieser relativ neuen Werbeform, die Besonderheiten des Buchtrailers innerhalb der Online-Video-Werbung sowie die Verbreitungsmoglichkeiten uber verschiedene Kanale und die Merkmale der potentiellen Rezipienten dargestellt werden.

3.1. Aufmerksamkeit und Verarbeitung

Die bereits in der Einleitung genannten wichtigsten Werbeinstrumente im Online-Buchhandel sind neben der Preisdarstellung hauptsachlich die Informationen zu Buch und Autor (Klappentext, Autorenvita), der „Blick ins Buch“ (Leseproben), die Coverabbildung sowie Rezensionen und Empfehlungsfunktionen. Alle diese Instrumente konnten so oder in ahnlicher Form auch in einem Printmedium vorkommen - sie bestehen aus Text- bzw. Bildelementen und benotigen die zusatzlichen Moglichkeiten des Mediums Internet nicht zwingend.

Zwischen Werbespots und diesen Instrumenten besteht der grundlegende Unterschied, dass der Werbespot in der Regel durch akustische Elemente erganzt wird. Es werden Bild und Text in Verbindung mit einer Tonebene gezeigt, wodurch beim Rezipienten zwei Sinne gleichzeitig (Auge und Ohr) angesprochen werden. Ein Spot verfugt somit uber mehr Reize als die ubrigen Werbeinstrumente im Online-Buchhandel und kann dadurch Erinnerungsmoglichkeiten auf zusatzlichen Ebenen schaffen sowie eine hohere Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugen.[39] Lindstrom legt dar, dass aus neuro- wissenschaftlicher Perspektive Werbeinstrumente starker auf den Kunden einwirken, wenn diese mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen (,,Multisensory Enhancement.[40] Dabei werden nicht nur die Reizsignale der beiden Sinneseindrucke addiert, sondern es kommt zu einer wechselseitigen Verstarkung und somit zu einer Potenzierung der Wirkung. Dieses Phanomen wird als multisensorische Verstarkung bezeichnet.

[...]


[1] Vgl. Picot/Janello (2007), S. 7.

[2] Vgl. Borsenblatt.net (2013).

[3] Vgl. Buchreport.de (2013).

[4] Vgl. Ebenda.

[5] Vgl. Fuhrer (2010).

[6] Vgl. Mathias (2009); Rehbein (2006), S. 38.

[7] Vgl. Ebenau (2011), S. 290.

[8] Vgl. Mathias (2009).

[9] Vgl. Berneike (2008).

[10] Vgl. Ebenau (2011), S. 292.

[11] Vgl. Fuhrer (2010).

[12] Vgl. Freund (2008).

[13] Vgl. Bode (2008).

[14] Vgl. Heimann (2005), S. 28.

[15] Vgl. Ebenau (2011), S. 296.

[16] Fuhrer (2010) benennt eine Umsatzsteigerung von 10-20% durch Trailer auf Displays im stationaren Buchhandel; Stefan Mues, Geschaftsleiter New Media bei Weltbild erwahnt bei Schussel (2010), S. 20 hohere Verkaufe im signifikant zweistelligen Bereich durch das Angebot von Zusatzcontent wie z.B. Buchtrailer; Schussel (2010b) selbst schreibt in einem anderen Artikel, dass Buchtrailer die Verkaufszahlen „messbar nach oben" treiben; auf der Webseite von LitVideo (o.J.) wird mit Bezug auf eine von Weltbild in Auftrag gegebene Studie eine erhohte Conversion Rate von 18% genannt, wenn multimediale Inhalte in Webseiten eingebunden werden.

[17] Vgl. Harrassowitz (1989), S. 84f.

[18] Vgl. Vogel (2011), S. 299.

[19] Vgl. Reinke (2009), S. 26.

[20] Vgl. Rehbein (2006), S. 38.

[21] Vgl. Koeffler (2009), S. 81.

[22] Vgl. Berghaus (2005), S. 94.

[23] Vgl. Freund (2008).

[24] Clover-English (2008), S.15.

[25] Ebenda.

[26] Vgl. Anhang 4: E-Mai-Kontakt LitVideo.

[27] Vgl. Kult-Literaten (2013).

[28] Godlewsky (2008), S. 405.

[29] Vgl. FILMZ (2013), S. 2.

[30] Hediger (2005), S. 272.

[31] Vgl. Klaasen (1997), S. 219.

[32] Eine Maximallange von 3 Minuten wird empfohlen, da diese auch fur Filmtrailer ublich ist.

[33] Vgl. LitVideo (2013).

[34] Vgl. Buchtrailer zu "Herzlichen Gluckwunsch, Sie haben gewonnen!" von Dora Heldt.

[35] Vgl. Rudloff (2009).

[36] Vgl. Rudloff (2009), S. 16ff.

[37] Vgl. Rudloff (2009), S. 14.

[38] Ebenau (2011), S. 293.

[39] Vgl.Salcher(1995), S. 290.

[40] Vgl. Lindstrom (2008),S. 161.

Ende der Leseprobe aus 81 Seiten

Details

Titel
Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel
Untertitel
Potentiale und Grenzen
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
81
Katalognummer
V262848
ISBN (eBook)
9783656513278
ISBN (Buch)
9783656513247
Dateigröße
3677 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Buchtrailer, booktrailer, trailer, Online-Marketing, Buchhandel, Online-Buchhandel
Arbeit zitieren
Anne Mehlhorn (Autor), 2013, Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262848

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