Wie wird sich der Markt für Smartphones entwickeln? Innovationsfähigkeit einer Branche


Seminararbeit, 2013

44 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

2
Executive Summary
Im Rahmen der Seminararbeit soll herausgefunden werden, durch welche Faktoren sich der
stark umkämpfte internationale Markt für Smartphones auszeichnet. Der Untersuchungsge-
genstand wurde in einer Hauptforschungsfrage festgehalten.
Mit Blick auf die Marktstrukturen erstaunt ein derzeitig stetig steigendes Wachstum des
Marktes. Hauptsächliche Wachstumstreiber sind nach wie vor die Industriestaaten, da die
Wahl bei einem Neukauf zunehmend auf ein Smartphone fällt und der Anteil klassischer
Handys sinkt. Patente sichern den Anbietern der Branche nicht nur Schutz sondern auch
Marktanteile und erschweren es Unternehmen in diesen Markt einzudringen.
Bezüglich der Wettbewerbsstrukturen ergibt sich die Unterfrage, wie die Marktanteile aufge-
teilt sind und welche Stückzahlen abgesetzt wurden. Die Grundlage dieser Betrachtung bie-
ten Studien bekannter Consulting- und IT-Unternehmen. Darauf aufbauen stehen die Anbie-
ter im Vordergrund. Es wird der Frage nachgegangen, welche Mentalität diese Unternehmen
verfolgen und was sie prägt. Aufbauend auf der Tatsache, dass die Marktanteile unterschied-
lich verteilt sind, wird ein Blick auf die vorherrschenden Gründe geworfen. Hierbei werden
insbesondere die Produktunterschiede als mögliche Erklärung angesehen. So wird im Laufe
der Arbeit herausgearbeitet, dass Samsung derzeit den Smartphone Markt beherrscht, und
knapp ein Drittel des Marktes kontrolliert. Experten sind der Meinung, dass das jüngst auf
den Markt gebrachte Samsung Galaxy S III derzeit das beste Smartphone im gesamten
Markt ist. Apple brachte seit dem Tod des Gründers Steve Jobs keine Innovation mehr auf
den Markt. Die Produktpalette ist nicht ausgereift. Außerdem stand Apple im letzten Jahr
besonders wegen der sogenannten Patentkriege in der Kritik. Es bleibt abzuwarten, was mit
Apple passiert. Es kann beobachtet werden, wie immer mehr kleinere Anbieter wie bei-
spielsweise Huawei ihre Distribution erhöhen und auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Es werden beispielsweise Smartphone auf den Markt gebracht, die für jeden Kunden be-
zahlbar sind. Experten sind der Meinung, dass der Siegeszug von Huawei auch in Zukunft
anhalten wird.
Im weiteren Verlauf der Arbeit stehen die Endverbraucher im Vordergrund. Es werden in
weiteren Abschnitten die Nutzungsgewohnheiten sowie die Intergration in den Alltag unter-
sucht. Aus der Arbeit geht hervor, dass Smartphones definitiv im Alltag angekommen sind.
Vor allem die jüngere Generation zwischen 18- 35 Jahren besitzt überdurchschnittlich oft ein
Smartphone. Mit zunehmendem Alter werden weniger Smartphones gekauft. Hier scheint
besonders die Scheu älterer Menschen eine große Rolle zu spielen
Es ist interessant zu beobachten, wie Smartphones die klassischen Medien wie Zeitschriften
überflüssig machen. Die Präsenz der Social Media hat sich in den letzten Jahren erhöht. Hier
bieten Smartphones die perfekt Möglichkeit, sich auf entsprechenden Plattformen zu bewe-

3
gen. Es gilt als sicher, dass klassische Handys von den Smartphones vom Markt verdrängt
werden. Tablets sind die größte Konkurrenz zu Smartphones, da sie ebenfalls als absolute
Alleskönner gesehen werden. Jedoch unterscheidet sich die Art der Nutzung. Während
Smartphones überwiegend für Unterwegssituationen genutzt werden, kommen Tablets eher
zu Hause zur Anwendung.
Auch zukünftig wird sich ein starkes Wachstum fortsetzen, denn im Jahr 2016 werden 1,16
Milliarden verkaufter Geräte prognostiziert. Die Fähigkeiten und Funktionen von Smartpho-
nes werden sich in Zukunft erweitern und es wird zu mehr Integrationen in diese Geräte
kommen.

4
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung ... 5
2.
Marktstrukturen des Telekommunikationsmarktes für Smartphones ... 6
2.1
Marktvolumen und Wachstumsraten ... 6
2.2
Wachstumstreiber und Markteintrittsbarrieren ... 7
3.
Wettbewerbsstrukturen ... 9
3.1
Marktanteile der dominanten Anbieter ... 9
3.2
Vorstellung der dominanten Anbieter ... 11
3.3
Produktunterschiede als mögliche Erklärung der verschiedenen Marktanteile ... 13
3.4
Patentrecherche ... 14
4.
Endverbraucher ... 16
4.1
Integration in den Alltag ... 17
4.2
Nutzungsgewohnheiten ... 17
4.3
Konkurrenzprodukte ... 18
5.
Innovationstätigkeit und Forecast ... 19
5.1
F&E Investitionen ... 19
5.2
Forecast ... 20
6.
Fazit ... 21
7.
Anhang ... 33

5
1. Einleitung
Der Markt für Telekommunikationsgeräte hat sich in jüngster Zeit stark verändert. Nachdem
vor etwas mehr als einem Jahrzehnt mobile Endgeräte wie das Handy massentauglich wur-
den, hat sich der Innovations- und Entwicklungsprozess in dieser Branche mit atemberau-
bender Geschwindigkeit entwickelt. Als Smartphones werden moderne Mobiltelefone be-
zeichnet. Im Gegensatz zum Handy, welches hauptsächlich den Vorteil des kabellosen Tele-
fonierens von Unterwegs aufweisen kann, haben Smartphones inzwischen aufgrund ihrer
hohen Leistungsfähigkeit einen ähnlich großen Funktionsumfang wie ein Computer. Zwi-
schen Handy und Smartphone positionieren sich neuerdings auch sogenannte Feature-
Phones. Diese beinhalten Bestandteile beider Gerätetypen, sind jedoch von Smartphones
vor allem durch Prozessorleistung und dem Zugang zu einem Onlinemarktplatz zu unter-
scheiden. Smartphones heben sich vor allem durch Multimediaanwendungen, Office Pro-
gramme und dem Zugang zum Internet von unterwegs vom klassischen Handy ab. Dabei
steht die Möglichkeit der Funktionserweiterung durch das Herunterladen von Applikationen
im Vordergrund, welche sich jedoch durch die Betriebssysteme der Anbieter in Form von
Inhalten und Kosten unterscheiden, dem Benutzer jedoch die Möglichkeit verschaffen sein
Mobiltelefon zu optimieren und individualisieren.
Aufgrund des rapide steigenden Anteils der Smartphones am weltweiten Mobilfunkmarkt und
des intensiven Wettbewerbes auf diesem Markt, ist das Ziel dieser Arbeit die Analyse der
Industriestruktur anhand von Marktvolumen und Wachstumsraten sowie der Identifikation
von Wachstumstreibern als mögliche Erklärung des steigenden Absatzes. Des Weiteren
werden die wichtigsten Wettbewerber ermittelt und Marktanteile anhand von Produktunter-
schieden erklärt, sowie die Rolle der Endnutzer aufgegriffen. Abschließend werden For-
schungs- und Entwicklungsinvestitionen ausgewählter Unternehmen aufgezeigt um einen
Eindruck über die Innovationstätigkeit der Branche zu vermitteln.

6
2. Marktstrukturen des Telekommunikationsmarktes für Smartphones
Im ersten Abschnitt dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Marktstruktur des Telekommunikati-
onsmarktes für Smartphones. Es wird ein Überblick über den Absatz und Marktanteile von
Smartphones gegeben, sowie regionale Unterschiede und die wichtigsten Gründe für das
steigende Marktwachstum ermittelt.
2.1 Marktvolumen und Wachstumsraten
Die Nachfrage nach Smartphones und somit auch der Absatz wachsen rasant, denn 43 Pro-
zent aller verkauften Mobiltelefone in Deutschland im Jahr 2011 waren Smartphones. Im
gleichen Jahr wurden demnach in Deutschland 11,8 Millionen Smartphones abgesetzt, das
entspricht einem Anstieg um 31 Prozent im Vergleich zu 2010. Der Umsatz lag dabei bei 4,1
Milliarden Euro, das entspricht einem Umsatzplus von 13 Prozent
1
. Das weltweite Marktvo-
lumen erreichte 2011 insgesamt 494,5 Millionen abgesetzte Geräte aller Hersteller
2
. Diese
Zahl verdeutlicht nicht nur den Vormarsch der Smartphones durch eine anhaltend steigende
Nachfrage, sondern erstaunt auch vor dem Hintergrund, dass der gesamte Mobilfunkmarkt
derzeit schrumpft. Von Juli bis September 2012 wurden 3,1 Prozent weniger Mobiltelefone
verkauft als im Vorjahreszeitraum wohingegen der Anteil an Smartphones im 3. Quartal 2012
um 46,9 Prozent anstieg im Vergleich zum 3. Quartal 2011. Dies ist vor allem einer erhöhten
Nachfrage aus Asien zu verdanken, da Smartphones den Markt der Mobiltelefone dort trei-
ben. Aber auch die Nachfrage in den gesättigten Märkten verzeichnet durch eine Vielzahl
neuer Geräte, vor allem von den Marktriesen Samsung und Apple, wieder einen Anstieg
3
.
Vor wenigen Jahren galten Smartphones noch als teure Spielereien für eine technikbegeis-
terte Randgruppe. Diese Zeiten sind vorbei, denn sie haben sich vor allem in den Industrie-
staaten etabliert und einen stetig steigenden Anteil am Mobiltelefonmarkt. Doch die regiona-
len Unterschiede bezüglich des Smartphoneanteils am gesamten Mobilfunkgeschäft sind
sehr groß. Im 3. Quartal 2011 lag der Anteil weltweit bei 29 Prozent. Der Anteil in Industrie-
staaten lag dabei bei über 50 Prozent, wohingegen in Schwellenländern noch einfache Mo-
biltelefone und Feature-Phones dominieren und Smartphones lediglich einen Anteil von un-
tern 20 Prozent ausmachen. Führend bei der Nutzung von Smartphones waren im Jahr 2011
die USA, denn bei 65 Prozent aller verkauften Mobiltelefone handelte es sich um ein Smart-
phone, gefolgt von Europa, wo mit einem Anteil von 51 Prozent etwas mehr als jeder zweite
Neukauf auf ein solches Gerät entfiel. Im Gegensatz dazu stehen die Schwellenländer mit
vergleichsweise geringen Anteilen. Im selben Jahr lag der Anteil von Smartphones in der
1
Vgl. Bitkom (2012)
2
Vgl. Statista (2012)
3
Vgl. Gartner (2012)

7
Region Asien-Pazifik bei 19 Prozent, in Afrika und dem Mittleren Osten bei 18 Prozent und in
Lateinamerika bei 17 Prozent. Den Absatz von Smartphones am gesamten Mobilfunkmarkt
im Jahr 2011 verdeutlicht nachfolgende Grafik. Die größten Telekommunikationsmärkte
zeichnen sich durch eine hohe Bevölkerungsdichte und somit auch hohe Nachfrage aus.
Jedoch sind die Zahlungsbereitschaften und somit auch der Absatz von High-End-Produkten
wie Smartphones in diesen Märkten noch gering
4
.
Abbildung 1: Anteil Smartphones am gesamten Mobilfunkmarkt 2011
145
153
37
109
28
603
149
172
63
139
0
100
200
300
400
500
600
700
800
AsienPazifik
Europa
AfrikaMittlerer Osten
Nordamerika
Lateinamerika
Smartphones
Feauture phones
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an:
http://www.visionmobile.com/rsc/researchreports/VisionMobile-Clash-
of-Ecosystems_v1.pdf
2.2 Wachstumstreiber und Markteintrittsbarrieren
"Handset sales are driven not by hardware features, what the handset can do, but the user
interface and applications available, what you can do with the handset"
5
. Dieses Zitat ver-
deutlicht, dass die Nachfrage nicht durch die Beschaffenheit der Geräte getrieben wird, wie
beispielsweise der Hardware- Eigenschaften, sondern viel mehr durch die Möglichkeiten die
dem Benutzer eröffnet werden, etwa das Smartphone durch Applikationen zu personalisie-
ren. Vorab kann festgehalten werden, dass das steigende Wachstum des Smartphoneseg-
ments dem Unterschied zu Feature-Phones zugrunde liegt, dass Telefon durch Anwendun-
gen zu erweitern und zu konfigurieren. Somit entscheidet die Software über den Erfolg eines
Unternehmens in dieser Branche. Ziel ist es, den Kunden durch ein eigenes Ökosystem, das
aus dem Gerät selbst und einem Betriebssystem mit Online-Marktplatz besteht, an sich zu
binden. Dieser Marktplatz ist je nach Betriebssystem unterschiedlich gestaltet, vor allem hin-
sichtlich der Anzahl und Art der Applikationen. Bezüglich der Anzahl von Apps hat Google
4
Vgl. Visionmobile (2011, S. 7)
5
Visionmobile (2011, S. 4)

8
mit seinem Betriebssystem Android im Oktober 2012 mit Apple gleichgezogen, denn beide
Unternehmen meldeten, dass jeweils 700.000 Programme zum Herunterladen bereitstehen
6
.
Das schnelle Wachstum erfolgreicher Plattformen geht auf starke Netzwerkeffekte zwischen
Entwicklern und Endnutzern zurück. Endnutzer laden Apps herunter an denen sie Gefallen
finden, das wiederum bewegt Entwickler dazu, ähnliche Applikationen zu erstellen, die wie-
derum mehr Endnutzer herunterladen. Mit jeder neuen Anwendung steigt der Nutzen des
Konsumenten und mit jedem neuen Nutzer die des Entwicklers. Dieser Kreislauf setzt sich
derzeit vor allem bei Apple iOS und Android stetig fort und führt zu einem enormen Wachs-
tum
7
. Apple demonstrierte mit dem ersten iPhone und dem App Store im Jahr 2007 erfolg-
reich wie ein solches System aussieht. Google zog mit seinem Betriebssystem Android
schnell nach und kann sich heute den größten Marktanteil der Branche sichern. Der Grund
dafür liegt nahe, denn Google bietet dieses Betriebssystem mehreren Herstellern wie zum
Beispiel Samsung und HTC an und besitzt dadurch eine größere Reichweite
8
. Der ehemali-
ger Branchenprimus Nokia verpasste den Anschluss und konnte sein Betriebssystem Sym-
bian nicht auf den neusten Stand bringen. Eine Zusammenarbeit mit Microsoft verfolgt nun
das Ziel, verlorene Marktanteile wieder zurück zu erobern, das neuste Betriebssystem nennt
sich Windows Phone 8
9
. Da die Erweiterung des Funktionsumfanges durch Apps in vielen
Fällen nicht kostenlos ist, gilt das Geschäft mit den kleinen Programmen als zentraler
Wachstumsmotor der Zukunft und der damit erzielte Umsatz soll sich im Jahr 2013 auf elf
Milliarden Euro belaufen
10
.
Mit Blick auf die regionalen Marktanteile von Smartphones wird deutlich, dass in Schwellen-
ländern zukünftig mit einem starken Wachstum zu rechnen ist
11
. In Märkten wie China oder
Indien dominieren derzeit noch einfache Mobiltelefone, aber die Nachfrage nach Smartpho-
nes, vor allem nach Marken aus dem Ausland, ist groß. Jedoch unterscheidet sich die Nut-
zung der Geräte in Entwicklungsländern von der in westlicher Hemisphäre. In Indien gilt ein
Smartphones als Statussymbol und dient vor allem dazu, Medien wie Musik oder Videos zu
verbreiten und abzuspielen. Das Herunterladen von Applikationen ist dort eher zweitrangig.
Nokia nutzt das derzeit als Chance preiswerte Smartphones wie die Asha-Serie in diesen
Ländern abzusetzen, da diese Geräte nur oberflächlich als Smartphones zu erkennen sind
und ihr Hauptaugenmerk auf Hardware Komponenten wie leistungsfähigen Lautsprechern
liegt. Damit will Nokia Marktanteile gerade in Schwellenländern erobern
12
.
6
Vgl. Spiegel Online (2012)
7
Vgl. Visionmobile (2011, S. 21)
8
Vgl. Marth (2010)
9
Vgl. Herkner (2012)
10
Vgl. Marth (2010)
11
Vgl. Visionmobile (2011, S. 7)
12
Vgl. Süddeutsche (2012)

9
Nicht nur für neue Unternehmen ist es sehr schwer auf diesen Markt vorzudringen, auch für
etablierte Konzerne ist es nicht einfach den Überblick zu behalten. Grund dafür ist eine Viel-
zahl von Patenten die den Markt überfluten und Schätzungen zufolge verletzt jeder in dieser
Branche einige Patente des Anderen. Dabei ist es für Unternehmen, vor allem in den USA,
teilweise von Vorteil eine Strategie zu verfolgen, die Patente anderer nicht explizit analysiert.
Wer dort die Rechte anderer wissentlich verletzt, dem droht eine dreimal höhere Strafe als
wenn er es unbeabsichtigt tut. Vor allem kleineren Unternehmen wie HTC fällt es zuneh-
mend schwer Marktanteile zu verteidigen. Im Vergleich zur Konkurrenz besitzt HTC wenige
Patente und wird daher immer aggressiver wegen möglicher Lizenzverletzungen bedrängt.
Die Innovationstätigkeit der Branche wird dadurch nicht gefördert sondern unterbunden und
für neue Anbieter wird der Einstieg in diesen Markt aufgrund von Patentblockaden fast un-
möglich. In diesen Markt einsteigen oder Marktanteile verteidigen kann zukünftig nur, wer
sich bestimmte Rechte sichert und diese gegen die Konkurrenz durchsetzt
13
.
3. Wettbewerbsstrukturen
Im nachfolgen Kapitel wird ein Blick auf die Wettbewerbsstrukturen geworfen. Hierbei sollen
unter anderem die dominanten Akteure, sowie deren Marktanteile im Smartphone-Markt vor-
gestellt und analysiert werden. Abbildungen und Tabellen sollen für den nötigen Überblick
sorgen. Es sollen außerdem Ansätze herausgearbeitet werden, warum es zu den gravieren-
den Unterschieden im Bezug auf die Marktanteile kommt. Hierbei soll das Hauptaugenmerk
auf den Produktunterschieden liegen, die als mögliche Erklärung verstanden werden können.
3.1 Marktanteile der dominanten Anbieter
Folgende Abbildung zeigt wie sich die Marktanteile unter den dominanten Akteuren aufteilen.
13
Vgl. Spiegel Online (2011)

10
3. Quartal 2011
4.Quartal 2011
1. Quartal 2012
2. Quartal 2012
3. Quartal 2012
Others
40,3
36
33,2
36,1
41,2
HTC
10,3
6,4
4,5
5,9
4
ZTE
3,3
4
4
4,1
4,2
Research in Motion
9,6
8,1
6,4
4,9
4,3
Apple
13,8
23
23
16,7
15
Samsung
22,7
22,5
28,9
32,3
31,3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Marktanteile
Angabe in %
Abbildung 1: Marktanteile der weltweiten Smartphone-Anbieter
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an:
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23753512
Der weltweite Markt für Smartphones wuchs innerhalb des letzten Jahres, begonnen im drit-
ten Quartal des Jahres 2011 bis zum dritten Quartal des darauffolgenden Jahres um insge-
samt 2,4%. Dieses Wachstum wurde hauptsächlich von den stärksten Anbietern im Markt,
Samsung und Apple, vorangetrieben. Insgesamt wurden im Jahr 2012 10.4 Millionen Smart-
phones mehr verkauft als im Vorjahr. Während bis zum driten Quartal 2011 noch 434,1 Milli-
onen Smartphones verkauft wurden, waren es im darauffolgenden Jahr 444,5 Millionen
Smartphones. Beachtlich hierbei ist, dass der ehemalige finnische Weltmarktführer Nokia
unter den Top 5 Anbietern im Bereich Smartphones erstmals nicht mehr vertreten ist. Die
entsprechenden Marktanteile werden zusammen mit anderen Anbietern unter der Rubrik
Others geführt
14
.
In Anlehnung an Abbildung 1 und der damit verbundenen Tabelle 1, die im Anhang vorzufin-
den ist, ist zu erkennen, dass Samsung seine Spitzenposition als stärkster Anbieter behält
und weiter ausbauen kann. Über ein Drittel des gesamten Marktes wird von Samsung kon-
trolliert, wobei diese Zahlen in diesem Quartal durch die Einführung des neuen Modells Ga-
laxy S III noch weiter in die Höhe getrieben wurden. Aber auch das Vorgängermodell, das
14
Vgl. IDC (2012)
Ende der Leseprobe aus 44 Seiten

Details

Titel
Wie wird sich der Markt für Smartphones entwickeln? Innovationsfähigkeit einer Branche
Hochschule
Universität Hohenheim  (Lehrstuhl für internationale Wirtschaftsbeziehungen)
Note
2,3
Autoren
Jahr
2013
Seiten
44
Katalognummer
V263007
ISBN (eBook)
9783668625808
Dateigröße
759 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markt, smartphones, innovationsfähigkeit, branche
Arbeit zitieren
Tim Hampel (Autor)Heike Aldinger (Autor), 2013, Wie wird sich der Markt für Smartphones entwickeln? Innovationsfähigkeit einer Branche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263007

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