Mobile Services als Instrument der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

3. AKTUELLER FORSCHAUNGSSTAND IM BEZUG AUF MOBILE SERVICES
3.1 Mobile Services in der Anbahnungsphase
3.2 Mobile Services in der Abwicklungsphase
3.3 Mobile Services in der Nachkaufphase

4. AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Mercedes-Benz AG Service App

Abb. 2: Mobile Dienste wachsen zweistellig

Abb. 3: In Mobilfunknetzen explodiert der Datenverkehr

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Mobile Technologien und Systeme verändern mit ihren einzigartigen Funktionalitäten nicht nur Wertschöpfungsketten und schaffen innovative Geschäftsmodelle, sondern bringen auch vollkommen neuartige Dimensionen der Interaktionsbeziehung zwischen Anbietern und Nachfragern hervor (Nysveen et al. 2005, S. 259). Unternehmen nutzen dabei gezielt Mobile Services im Bereich der Anbahnungs-, Abwicklungs- und Nach- kaufphase um die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Dies ist mit zahlreichen Vorteilen verbunden, die sich im Ergebnis vor allem in einer gesteigerten Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit sowie aus der Zeitersparnis resultierenden Ko- stensenkung widerspiegeln. Konkret bedeutet dies in Zahlen ausgedrückt 1 Mio. USD Umsatz, die alleine Pizza Hut innerhalb von drei Monaten durch die Einführung einer App. als Mobile Service erzielen konnte (Jones, C./ Damian, R. 2010). Hierbei zeigt sich schon an diesem Beispiel die Möglichkeit für Unternehmen, einen Nutzen aus der Bereitstellung mobiler Services zu ziehen. Die nachhaltige Kundenbindung ist aufgrund ihres enormen ökonomischen Potenzials von hervorragender Bedeutung für Anbieter. Relevante wissenschaftliche Quellen zeigen, dass Mobile Services als Instrument der Kundenbindung für die Forschung wichtig sind. So führen Lin und Wang an, dass ver- gangene Studien belegen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Marktanteil besteht. Somit ist es unumgänglich, den Einfluss von Mobile Services auf Kundenbindung, Marktanteil, Preise und den Gewinn zu verstehen um der Praxis richtige Handlungsempfehlungen zur Verfügung zu stellen (Lin, H.H./Wang, Y. 2006, S. 279). Des Weiteren ist die Thematik für die Forschung von Bedeutung, um nachzu- vollziehen, in welchem Ausmaß der Zeit- und Qualitätsvorteil, den die Kunden aus der Nutzung mobiler Services ziehen, sich auf die Kundenbindung auswirkt (Weijters et al. 2007, S. 18). Trotz der Vielzahl an Vorteilen die sich durch Mobile Services ergeben, ist ihre Verwendung nicht notwendigerweise mit der Ausschöpfung des vorhandenen Potenzials verbunden, sondern kann sich unter gewissen Umständen sogar negativ auf die Kundenbindung auswirken. Deswegen müssen Unternehmen für einen wirksamen Einsatz mobiler Services eine Reihe von Anforderungen berücksichtigen. Die vorlie- gende Seminararbeit soll klären welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen durch den Gebrauch von Mobile Services zur Kundenbindung ergeben. Zentrale Zielsetzung ist es dabei verschiedene Erfolgsfaktoren in der Anbahnungs-, Abwicklungssowie Nachkaufphase zu identifizieren.

2. Theoretische Grundlagen

Unter Mobile Services sind die Dienstleistungen eines Anbieters zu verstehen, die vom Kunden über mobile Endgeräte orts- und zeitunabhängig in Anspruch genommen wer- den können. Dabei entfällt auch der direkte Kontakt des Kunden zum Mitarbeiter. Dies ermöglicht einen einfachen Zugriff auf relevante Informationen und deren Austausch (Watson et al. 2002, S. 337, 340). Mobile Services verfügen gegenüber den klassischen und stationären elektronischen Services über eine Reihe von Vorzügen. Diese liegen besonders in den Möglichkeiten zur Ubiquität, Convenience, Lokalisierung und Perso- nalisierung. Daraus kann ein Alleinstellungsmerkmal mobiler Services abgeleitet wer- den, mit denen sie sich sichtlich von stationären Services abheben (Xu et al. 2009, S. 137ff.). Folglich werden völlig neue Dienstleistungsformen ermöglicht, welche sich bedeutsam positiv auf den Kundennutzen auswirken und somit auch neue Impulse für eine Kundenbindung geben können. Unter den oben genannten Vorzügen gehört die Möglichkeit zur Ubiquität zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren mobiler Services. Mit ihr sind mobile Endgeräte unabhängig von ihrem aktuellen Aufenthaltsort, zu jedem Zeit- punkt empfänglich für Dienstleistungen (Collier J.E./Sherrel D.L. 2010, S. 492). Dabei gibt es eine Vielzahl von Anwendungen. So kann ein ubiquitärer Kunde jederzeit Bank- transaktionen durchführen, aktuelle Nachrichten empfangen, sich über kritische Kurs- entwicklungen seiner Aktien informieren, um rechtzeitig aktiv werden zu können und an einer Internetauktion teilnehmen, um ein von ihm gewünschtes Produkt zu ersteigern (Lin H.H./ Wang 2006, S. 275). All dies ermöglicht den Dienstleistungsanbietern mit- tels mobiler Services ständig mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und sie dadurch stärker an das Unternehmen zu binden. Die Lokalisierung und Personalisierung der Kunden über ihre mobilen Endgeräte stellen die weiteren Erfolgsfaktoren zur Stärkung der Kundenbindung dar. Mittels verschiedener Ortungstechnologien wie dem GPS, über den viele Mobilfunkgeräte verfügen, kann jederzeit der Ort ermittelt werden, an dem sich der Mobilfunknutzer aktuell befindet. Die Lokalisierung des Kunden kann für die Kundenbindung sehr wertvoll sein. Denn es wird ermöglicht, dem Kunden Informatio- nen zukommen zu lassen, die auf seinen Aufenthaltsort abgestimmt sind. Der Kunde kann aber auch selbst Informationen anfordern, wenn er in seiner Umgebung z.B. nach einem Restaurant sucht (Watson et al. 2002, S. 341). Diese, auf der Lokalisierung des Kunden beruhenden mobilen Services erzeugen beim Kunden einen zusätzlichen Nut- zen und eröffnen somit eine vollkommen neuartige Servicequalität (Xu et al. 2009, S. 137-138). Neben der Möglichkeit zur Lokalisierung des Kunden sind die Nutzer mobi- ler Services eindeutig identifizierbar. Dies erfolgt bei Mobiltelefonen über die SIM- Karte, auf der die Mobilfunknummer des Nutzers gespeichert ist. Die SIM-Karte ist einmalig und die Anbieter sind in der Lage, diese zu erkennen. Zudem enthält die sie relevante Kundendaten (Junglas/ Watson 2006, S. 12). Da es sich bei mobilen Endgerä- ten gewöhnlich um persönliche Geräte handelt, die von einzelnen Nutzern verwendet werden, lässt sich die Mobilfunknummer einzelnen Kunden zuordnen (Watson et al. 2002, S.338). Somit ist die Voraussetzung für eine Personalisierung in besonderem Ma- ße gegeben. Die Convenience als vierter Erfolgsfaktor resultiert im Ergebnis, zum einen aus den drei oben genannten besonderen Eigenschaften mobiler Services und zum ande- ren aus der schnelleren Durchführbarkeit von Transaktionen, die mit einer höheren Kundenzufriedenheit verbunden ist (Collier J.E./ Sherrel D.L. 2010, S. 501). Zu erwäh- nen ist hier, dass mobile Endgeräte nach dem Einschalten sofort einsatzbereit sind und nicht wie stationäre PC´s erst hochgefahren müssen.

3. Aktueller Forschungsstand im Bezug auf Mobile Services

Im folgenden Kapitel wird die Bedeutung von Mobile Services für die Anbahnungs-, Abwicklungs- sowie Nachkaufphase in Bezug zur Kundenbindung beleuchtet. Dabei erfolgt jeweils eine kritische Begutachtung von Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken der einzelnen Phasen auf Basis des aktuellen Forschungsstands.

3.1 Mobile Services in der Anbahnungsphase

Bereits in der Anbahnungsphase bietet der Einsatz von Mobile Services eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für Unternehmen um mit Kunden besser in Kontakt zu treten. Ein eindeutiger Vorteil von Mobile Services gegenüber herkömmlichen Kundenkontaktka- nälen resultiert aus der Möglichkeit zur Personalisierung. Dies ermöglicht dem Dienst- leistungsanbieter eine effizientere Kommunikation in der Anbahnungsphase, die des- halb so wertvoll ist, da die Angebote individuell auf die verschiedenen Kunden zuge- schnitten werden können. Ein Zuviel an Informationen führt dazu, dass der Kunde seine eigentlichen Präferenzen übersieht und so ineffiziente Entscheidungen trifft, die ihn auch mehr Zeit kosten (Tarafdar, M./Tu, Q./Ragu-Nathan, T. 2010, S. 314, 328). Dieses Problem wird gezielt durch auf persönliche Bedürfnisse abgestimmte Services gelöst. Dabei wird vermieden, dem Kunden Informationen bereitzustellen, die für ihn als un- wichtig erachtet werden. Demnach sieht sich der Kunde keiner zu großen Menge an Informationen gegenüber. Das ist wichtig, da eine Informationsflut mit einer Überforde- rung des Kunden verbunden ist. Bei individualisierten Services folgt aus dem gezielten Verzicht auf unnötige Informationen eine höhere Kundenzufriedenheit (Liang/ Lai/ Ku 2007, S. 63). Die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen wird somit durch in- dividuell für den Kunden bestimmte Informationen gefestigt (Nysveen et al., 2005. S. 273). Zum anderen kann vor allem die Lokalisierung von Kunden durch mobile Endge- räte in der Anbahnungsphase für die Kundenbindung dienlich sein. So nutzt z.B. Procter and Gamble gezielt LBS um dem Kunden Werbeangebote auf sein mobiles Endgerät zukommen zulassen, wenn dieser einen Supermarkt betritt (Clarke, I. 2008, S. 47). Je- doch stehen Unternehmen bei der Anwendung von Mobile Services einigen Herausfor- derungen gegenüber. So ist es notwendig, dass die Kunden sich bereit erklären dem Unternehmen persönliche Informationen zu Verfügung zu stellen (Barwise, P./Strong, C. 2002, S. 23). Die Voraussetzung für Unternehmen um hierbei erfolgreich zu sein ist, dass Kunden zuerst erkannt und ihre Wünsche und Anforderungen erfasst werden (Li- ang T./ Lai H./ Ku Y. 2007, S. 64.). Um dies zu ermöglichen, muss das Unternehmen über eine Datenbank verfügen, welche die Mobilfunknummern von den Kunden enthält, die es dem Unternehmen erlaubt haben, mit ihnen in Kontakt zu treten. In der Daten- bank kann dann eine Segmentierung der unterschiedlichen Kundengruppen erfolgen. Im Fall von Mobile Services ist es erforderlich, nicht nur auf die üblichen Segmentierungs- kriterien wie demographische Faktoren, psychologische Faktoren und verhaltensbezo- gene Faktoren zurückzugreifen, sondern auch auf sozialverhaltensbezogene Faktoren. Über ausreichend und umfangreiche Kundendaten zu verfügen scheint für den erfolg- reichen Einsatz von Mobile Services unumgänglich (Sinisalo et al. 2007, S.777). Die Hauptherausforderung für Unternehmen besteht somit in der Anbahnungsphase darin, geeignete Marketingansätze zu finden um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und die Kunden damit dazu zu bewegen, weiterhin Informationen mit dem Unterneh- men auszutauschen. Dabei sollte durch andere Medien wie Fernsehen oder Zeitungen auf Mobile Services aufmerksam gemacht werden (Sinisalo et al. 2007, S. 782). Eine weitere Hürde beim Einsatz von Mobile Services ergibt sich, da ein Teil der Kunden ein Missbrauch von persönlichen Daten fürchtet und diese nicht weitergeben will (Xu et al. 2009, S. 135). Die EU hat die Besorgnis der Kunden erkannt und gesetzliche Vorschrif- ten erlassen, die es Anbietern verbieten, Konsumenten ohne Erlaubnis Werbenachrich- ten zu übermitteln (The European Union 2002). In diesem Zusammenhang ist der Be- griff ,,Permission Marketing’’ von großer Bedeutung. Permission Marketing soll sicher stellen, dass der Einsatz von Mobile Services unter Beachtung von moralischen sowie gesetzlichen Anforderungen erfolgt. Konkret bedeutet dies, dass Kunden, an die Werbe- informationen per Mobile Services übermittelt werden dem entsprechenden Unterneh- men ihre Erlaubnis gegeben haben müssen. Dies kann im Rahmen einer Marketing Kampagne erfolgen in der Kunden durch gewisse Gewinnchancen z.B. auf einen neuen Sportwagen, dazu bewegt werden dem Unternehmen zur Teilnahme ihren Namen und Adresse sowie Mobilfunknummer zu geben, jedoch nur vom Unternehmen bezüglich Werbeinformationen kontaktiert werden, wenn sie dem Unternehmen dazu ihre Erlaub- nis geben (Sinisalo et al. 2007, S. 782). Mobile Services sind somit nur dann einzuset- zen, wenn der Kunde dies erwünscht, denn jegliche Form unerwünschter Nachrichten werden beim Kunden schnell als störend empfunden, führen zu einer Abneigung gegen- über dem Anbieter und senken somit die Akzeptanz von Mobile Services (Bauer et al. 2005, S. 189). Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor liegt darin, dass Mobile Services einfach zu bedienen sein sollten. Um eine größere Akzeptanz zu erreichen, ist es außer- dem notwendig, dass die Nutzung möglichst kostengünstig wenn nicht sogar umsonst ist (Phan, K. /Daim, T. 2011, S. 351f.). Die erfolgreiche Umsetzung von Mobile Ser- vices in der Anbahnungsphase kann anhand mehreren Praxisbeispielen verdeutlicht werden. Als Beispiel kann hier die H&M App. angeführt werden. Sie erlaubt es dem Kunden, sich nicht nur über die aktuelle Kollektion zu informieren sondern auch aus- gewählte Artikel in der Wunschliste sowie Geschenkkarten einzuspeichern, um diese nicht mit sich herumtragen zu müssen, sondern einfach bequem per Smartphone beim Einkauf vorzeigen zu können. Außerdem bietet die H&M App. noch eine Besonderheit die beim Kunden ein Innovationserlebnis auslöst: durch schütteln des Smartphones er- halten Kunden ein besonderes Angebot zu wie z.B. 50% Rabatt auf Blusen (Apple). Unterlegt wird dies durch die von Bauer et al. durchgeführte Studie in der sich zeigt, dass Mobile Services nur dann erfolgreich sind, wenn sie einen hohen Informationsge- halt für den Kunden bieten sowie unterhaltsam sind (Bauer et al. 2005, S. 189).

3.2 Mobile Services in der Abwicklungsphase

Der Einsatz von Mobile Services bringt nicht nur in der Anbahnungsphase eine Vielzahl von Vorteilen und Herausforderungen mit sich, sondern auch in der Abwicklungsphase. Bei der Auftragsannahme, Bezahlung und Lieferung kann durch Mobile Services für den Kunden im Gegensatz zu den bereits existierenden Kaufabwicklungsmöglichkeiten ein Mehrwert generiert werden, der sich ebenfalls positiv auf die Kundenbindung aus wirkt. In einer von Meuter et al. im Jahr 2000 durchgeführten Studie bevorzugen 68% der Befragten Mobile Services vor der klassischen Distribution da durch Mobile Ser- vices die Abwicklung von Transaktionen als einfacher empfunden wird. Als Ursache wird hierfür angeführt, dass die Anweisungen präziser sind und Transaktionen zu jeder Uhrzeit und an jedem beliebigen Ort durchgeführt werden können (Meuter et al. 2000, S. 55). Dies führt zu einem entscheidenden Vorteil, insbesondere im Dienstleistungsbe- reich, da die Nichttransportierbarkeit von Dienstleistungen keine Barriere mehr dar- stellt, sondern durch den Einsatz von Mobile Services überwunden wird. Kunden kön- nen schließlich orts-, mitarbeiter- und zeitunabhängig ihren Kauf tätigen (Bittner, M. et al. 2002, S. 98). Die Ubiquität als Erfolgsfaktor mobiler Services verschafft Unterneh- men somit vor allem in der Abwicklungsphase einen einzigartigen Vorteil. Im Bankge- schäft ist das Mobile Banking zu nennen. Der Kunde ist mittels seines mobilen Endge- räts in der Lage z.B. seinen Kontostand abzufragen oder Überweisungen zu tätigen, ohne an einen bestimmten Ort gebunden zu sein. Zudem kann der Kunde den Service seiner Bank auch zu den Zeitpunkten nutzen, zu denen es vorher nicht möglich war (Lin 2011, S. 252). Dadurch wird dem Kunden ermöglicht, seine Zeitnutzung effizienter zu gestalten. Eine Optimierung der Zeitnutzung geht mit einer höheren Kundenzufrieden- heit einher. Diese hat wiederum einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung (Weij- ters et al. 2007, S.8). Außerdem erlauben Mobile Services dem Kunden selbst mehr Kontrolle über den Transaktionsprozess oder vermitteln ihm zumindest das Gefühl, mehr Kontrolle über den Prozess zu haben. Da Kunden transparente Prozesse - trotz höherer Preise - gegenüber denen mit einer niedrigeren Transparenz bevorzugen, ergibt sich hieraus ein zentraler Vorteil Mobiler Services gegenüber herkömmlichen Services (Buell, R./Norton, M. 2011, S. 1568). Dies führt zu einer vom Kunden höher wahrge- nommenen Qualität (Meuter et al. 2003, S. 903). Ein weiterer Vorteil durch den Einsatz von Mobile Services in der Kaufabwicklungsphase ist, dass sowohl die tatsächliche als auch die vom Kunden wahrgenommene Wartezeit verkürzt wird. Allerdings darf die Abwicklungszeit bei komplexen Vorgängen nicht zu sehr verkürzt werden, da sich dies auf den vom Kunden empfundenen Nutzen negativ auswirkt. So erwarten Kunden eine entsprechend längere Transaktionszeit beim Online Banking als beim Onlineshopping im Amazon Store (Buell, R./Norton, M. 2011, S. 1564f.). Einem erfolgreichen Ge- brauch von Mobile Services stehen in der Kaufabwicklungsphase mehrere Hindernisse entgegen.

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