Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel dieser Arbeit
1.2 Aufbau dieser Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen
2.1 Multi-Channel-Marketing
2.2 Multi-Channel-Strategien
2.3 Vertriebskanäle
2.3.1 Stationärer Vertriebskanal
2.3.2 Versandhandel
2.3.3 Vertriebskanal Internet

3 Chancen und Risiken des Vertriebskanals Internet
3.1 Aus Sicht der Unternehmen
3.1.1 Chancen
3.1.2 Risiken
3.2 Aus Sicht des Konsumenten
3.2.1 Chancen
3.2.2 Risiken

4 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet ist heute in fast allen Bevölkerungsschichten als Informations- und Kommunikationsmedium im Einsatz. Mit den neueren Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien ist der Vertrieb über das Internet für viele Unternehmen mittlerweile zu einem wichtigen Standbein geworden.¹ Ins­besondere das Einkaufen im Internet erfreut sich zunehmender Beliebtheit bei den Konsumenten. Die Attraktivität des Internets als Vertriebskanal² für Waren und Dienstleistungen ist ungebrochen. Jahr für Jahr steigen die Umsätze im deutschen Online-Handel und das Wachstum soll auch in Zukunft noch weiter anhalten. So stellt der bvh in seiner neuesten Studie fest, dass im Onlinegeschäft für das Jahr 2012 eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr von 27,2% auf die neue Re­kordsumme von 27,6 Milliarden Euro realisiert werden konnte. Damit wurden 70 Prozent des gesamten Branchenumsatzes nur über das Internet erzielt. Auch für die kommenden Jahre werden ähnliche Wachstumsraten im Online-Handel prognosti­ziert.³ Das Potenzial scheint immer noch nicht ausgeschöpft und dennoch begegnet der klassische Handel dem Internet nach wie vor misstrauisch.⁴ Dies scheint sich nun zu rächen, denn der Online-Handel boomt, während der klassische (stationäre) Handel auf der Stelle tritt.⁵ Der Hauptgrund für die teilweise Ablehnung des klassi­schen Handels gegenüber dem Internet liegt darin, dass die Nutzung des Internets als Vertriebskanal nicht nur Chancen sondern auch Risiken mit sich bringt. Um sich dennoch dem Trend zu stellen und sein Geschäft an die allgemeine Entwicklung anzupassen, muss die richtige Kombination von Online- und Offline-Aktivitäten im Rahmen eines Multi-Channel-Marketings festgelegt werden.

1.1.Ziel dieser Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist, den Leser einen groben Überblick über die wesentlichen Begrifflichkeiten zum Thema zu geben und zu erklären, um anschließend die Auf­nahme des Vertriebskanals Internet in das Multi-Channel-Marketing und die damit verbundenen Chancen und Risiken des Internet als zusätzlichem Vertriebskanal für Unternehmen sowie Konsumenten zu analysieren und zu diskutieren.

1.2 Aufbau dieserArbeit

Zunächst werden mit Kapitel 2 die Begriffe Multi-Channel-Marketing, Multi­Channel-Strategien sowie Vertriebskanal definiert und detailliert auf seine Bedeu­tung eingegangen. Anschließend werden im selben Kapitel die klassischen Ver­triebskanäle, nämlich der stationäre Vertriebskanal und der Versandhandel sowie stellvertretend für die neueren Vertriebskanäle das Internet erläutert. Kapitel 3 be­trachtet die Chancen und Risiken des Vertriebskanals Internet für die Unternehmen sowie die Konsumenten. Kapitel 4 fasst die Arbeit zusammen und lässt Raum für ein Schlusswort.

2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen

2.1 Multi-Channel-Marketing

Das veränderte Kundenverhalten durch das gewachsene Bedürfnis nach Individuali­tät, Mobilität, Bequemlichkeit und Selbstbestimmung, aber auch das Wettbewerbs­verhalten der Konkurrenz sowie interne Unternehmensentwicklungen führen dazu, dass nicht mehr der einzelne Absatzkanal den Weg zum Kunden bestimmt. Vielmehr wird der gleichzeitige Einsatz von verschiedenen Kanälen immer mehr zur Regel.⁶ Kunden lassen sich nicht mehr auf einen Kanal festlegen, sondern stellen ihren ei­genen persönlichen Absatzkanal-Mix zusammen.⁷ Jede Kombination aus mindestens „[...]zwei oder mehr verschiedene Absatzkanäle, die sich voneinander durch vielfälti­ge Kriterien wie Stufigkeit (Einzel- und Großhandel), Rechtsstellung (Absatzmittler und Absatzhelfer), Betriebsform etc. unterscheiden[...]"⁸, werden als Mehrkanalsys­tem bezeichnet. Dabei kann es sich nur um klassische Absatzkanäle oder um eine Kombination aus klassischen und virtuellen Absatzkanälen (E-Commerce, M­Commerce, T-Commerce) handeln.⁹ Die Entwicklung und Bedeutung von Mehrka­nalsystemen ist dabei der Einführung und Etablierung der Internettechnologie als neuen Absatzkanal zuzuschreiben.¹⁰ Der Vertrieb, der sich auf die gleichzeitige Nut­zung verschiedener Absatzkanäle stützt, wird in diesem Zusammenhang als Multi­Channel-Marketing bezeichnet. So versteht man unter Multi-Channel-Marketing ,,[...]den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem[,..]¹¹. Der parallele Einsatz mehrere Absatzkanäle ist da­bei mit Chancen und Risiken verbunden. Einerseits ist daraufzu achten, dass Online (z.B. Webshop) -und Offline-Aktivitäten (stationäres Geschäft) durch die Unterneh­men so intelligent verzahnt werden, dass sie ihre spezifischen Vorzüge ausspielen können, um den Kunden langfristig zu binden und Endkundenumsätze zu steigern. Andererseits muss aber auch sicher gestellt sein, dass der Kunde durch die neuen Möglichkeiten mit einer hohen Produktvielfalt, ständigen Produktneueinführungen sowie einer wachsenden Informations- und Werbeflut nicht überfordert und ver­wirrt wird. Je nach Kaufphase (Information, Vergleich, Auswahl, Kauf, Nachkauf) müssen die Kanäle zwingend miteinander verknüpft sein, um dem Bedarf des Kun­den gerecht zu werden.¹² Damit der stationäre Handel nicht weiter an Bedeutung verliert, muss er seine Vorzüge wie Regionalität und Kundennähe mit seiner Präsenz im Internet verbinden. Als beispielhafte Aktivitäten im Bereich des Multi-Channel­Marketings können hier die Bestellung im Internet bei Abholung im Laden, Um­tauschmöglichkeit im Internet gekaufter Waren im Ladengeschäft oder aber die Integration des mobilen Internet sowie sozialer Netzwerke genannt werden.

2.2.Multi-Channel-Strategien

Mit der Implementierung des Multi-Channel-Marketings in das Unternehmen geht es allerdings nicht nur darum mehrere Kanäle bereitzustellen. Es gilt zu analysieren, welche Kanäle in welcher Kombination und Konfiguration erfolgversprechend sind und anhand der Ergebnisse eine ganzheitlich ausgerichtete Multi-Channel-Strategie zu erstellen.¹³

Aus der Kombination der einzelnen Absatzkanäle resultieren nachfolgende Erschei­nungsformen:

- Pure Player (reine Internethändler), hiermit werden Unternehmen bezeichnet die ihr Geschäft nur über den elektronischen Absatzkanal betreiben. Als Beispiel sind hier Amazon oder Zalando zu nennen;
- Brick & Mortar (stationärer Handel), diese Erscheinungsform beschreibt Unter­nehmen, die nur stationäre Geschäfte betreiben. Beispielsweise ist dies bei der Metro Gruppe der Fall;¹⁴
- Clicks & Mortar, damit werden Unternehmen bezeichnet, die sowohl stationäre als auch elektronische Geschäfte betreiben;
- Clicks & Sheets, bedeuten die Erweiterung des traditionellen Versandhandels um einen Webshop. Als Beispiel zu nennen sind hier die Unternehmen Neckermann, Baur und Heine;
- Clicks, Bricks and Sheets, hierbei werden Webshops mit den stationären Geschäf­ten sowie klassischem Versandhandel kombiniert. Unternehmen dieser Erschei­nungsform sind beispielsweise Sportcheck, Otto und Quelle;
- Ursprüngliche reine Internet Händler mit stationären Geschäften, erweitern ih­ren virtuellen Kanal um einen stationären Vertriebskanal. So wurde das Filialnetz der Firma Photo Porst durch Pixelnet übernommen;
- Stationäre Einzelhändler mit Warenvertrieb über fremde Webshops, bieten aus Kostengründen bzw. fehlendem Know-How ihre Produkte über fremde Webshops an. Als Beispiel ist hier ebay zu nennen.¹⁵

2.3.Vertriebskanäle

Der Vertriebskanal eines Unternehmens übernimmt in der Distribution zwei grund­legende Aufgaben. Zum einen stellt er sicher, dass die Produkte oder Dienstleistun­gen dem Konsumenten am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Umfang und in der vereinbarten Qualität physisch zur Verfügung gestellt werden. Zum anderen soll er auf den Kunden akquisitorisch wirken. Der Vertriebskanal versteht sich insge­samt als eine Wertschöpfungskette in der verschiedene Aktivitäten durch den Her­steller kombiniert und die einzelnen Aufgaben zur Distribution durch verschiedene Unternehmen übernommen werden können.¹⁶

Als vertikale Kanalstruktur wird dabei die Länge des Absatzweges vom Hersteller zum Endkunden mit seinen am Vertrieb des Produktes beteiligten Distributionsstu­fen genannt. Je nach Art der Beziehung zum Endkunden kann dabei zwischen dem direkten und indirekten Vertrieb unterschieden werden. Beim Direktvertrieb wer­den Güter, die beispielsweise erklärungsbedürftig oder transportempfindlich sind, unter Ausschluss des Handels zwischen Anbieter und Endverbraucher umgesetzt. Der indirekte Vertrieb zeichnet sich im Gegensatz zum Direktvertrieb dadurch aus, dass Absatzmittler oder Absatzhelfer einen Großteil der Distribution übernehmen. Die horizontale Ausgestaltung eines Vertriebssystems beschreibt die Zahl und Art der Akteure je Distributionsstufe und beeinflusst maßgeblich die psychische und physische Nähe zum Kunden. Bei den Akteuren handelt es sich entweder um eigene oder externe Verkaufs- bzw. Beschaffungsorgane.¹⁷

Des Weiteren lassen sich Vertriebskanäle in klassische Vertriebskanäle oder alterna­tive bzw. neue Vertriebskanäle unterscheiden. Da jede Branche andere Schwer­punkte bei der Wahl seiner Absatzkanäle setzt, kann eine eindeutige Zuordnung nur schwer erfolgen und so wurden alternative Vertriebswege anfangs als innovative Form der Distribution umschrieben, die sich in den Branchen noch nicht durchge­setzt und vom Markt kaum eingesetzt werden.¹⁸

[...]

¹ Vgl. Wirtz, B. W. (2008), S.3.

² Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Absatzkanal, Vertriebsweg und Absatzweg synonym verwendet.

³ Vgl. bvh (2013), Webseite.

⁴ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 6.

⁵ Vgl. Heinemann, G. (2012), Vorwort 1. Auflage VII.

⁶ Vgl. Merx, O./Bachem C. (2004), S. 2 ff.

⁷ Vgl. Emrich, C. (2008),S.lf.

⁸ Pepels, W. (2004) S. 780.

⁹ Vgl. Pepels, W. (2004) S. 780.

¹⁰ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 6.

¹¹ Wirtz, B. W. (2008), S. 21.

¹² Vgl. Ahlert, D. et al. (2010), S. 40 ff.

¹³ Vgl. Emrich, C. (2008), S. 2.

¹⁴ Vgl. Barth, K. et al. (2007), S. 107.

¹⁵ Vgl. Hienerth, C. (2010), S. 14 ff.

¹⁶ Vgl. Schögel, M./Tomczak T. (1998), S. 1.

¹⁷ Vgl. Wirtz, B. W. (2008), S. 22 ff.

¹⁸ Vgl. Schögel, M./Tomczak, T. (1998), S. 4 f.