Als markenzentrierte Form der Gemeinschaft haben Brand Communities in den letzten Jahren eine beachtliche Renaissance erfahren, die insbesondere auf die Verbreitung des Internets zurückzuführen ist. Parallel dazu hat sich mit Facebook und dessen Möglichkeit markenspezifischer Fanpages eine weitere soziale Marketingerscheinung zu einer nicht mehr wegzudenkenden Komponente des Markenmanagements entwickelt. Obgleich der offenkundigen Parallelen zwischen Brand Communities und Marken-Fanpages, blieb eine gemeinsame wissenschaftliche Betrachtung bisher weitgehend aus. Aus diesem Grund führt die Bachelorarbeit „Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse“ beide Bereiche vor dem Hintergrund folgender Forschungsfragen theoretisch zusammen:
I. Inwieweit können Fanpages eine Form der Brand Communities darstellen?
II. Durch welche Charakteristika kennzeichnen sich Fanpages gegenüber bisher betrachteten Brand Communities?
Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen werden zunächst die theoretischen Grundlagen hergestellt, innerhalb derer Fanpages definiert und von den bisher betrachteten virtuellen Brand Communities abgegrenzt werden. Da es sich bei Fanpages um technische Plattformen handelt, die entsprechend ihrer Nutzungsweise variieren, werden diese zum tieferen Verständnis aus Nutzer- sowie Markenperspektive dargestellt. Nach der Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes legt die vorliegende Arbeit das Wesen von Brand Communities als übergeordnetes Konstrukt dar. Dazu wird dieses definiert, begrifflich abgegrenzt und hinsichtlich seiner ökonomischen Relevanz betrachtet. Aufbauend auf eine Literaturdiskussion zum State of Art der Brand Community-Forschung wird ein eigenständiges Untersuchungsmodell entwickelt, das mit den Dimensionen Fan-Marke und Fan-Fan die auf Fanpages übertragenen Brand Community-Beziehungen anhand wissenschaftlich validierter Faktoren modelliert. Zur ganzheitlichen Erfassung von Fanpages wird dieses Untersuchungsmodell um die Fanpage spezifische Fan-Netzwerk-Dimension erweitert, die gemeinsam mit den konstituierenden Beziehungsdimensionen Ausgangspunkt der Untersuchung bildet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
- Definition und begriffliche Abgrenzung von Fanpages
- Fanpages aus Fanperspektive
- Fanpages aus Markenperspektive
- Brand Communities als Marketingkonstrukt
- Definition und begriffliche Abgrenzung von Brand Communities
- Ökonomische Relevanz von Brand Communities
- Zentrale Brand Community Studien
- Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
- Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages
- Herleitung eines Brand Community Untersuchungsmodells
- Untersuchung der Fan-Marke-Beziehung
- Love and Passion
- Self-Connection
- Interdependence
- Commitment
- Intimacy
- Brand-Partner-Quality
- Untersuchung der Fan-Fan-Beziehung
- Consciousness of a Kind
- Shared Rituals and Traditions
- Moral Responsibility
- Untersuchung der Fan-Netzwerk-Beziehung
- Membership
- Influence
- Integration and Fulfillment of Needs
- Diskussion
- Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
- Implikationen für das Markenmanagement
- Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht, inwieweit Facebook-Fanpages eine Form von Brand Communities darstellen und welche Charakteristika sie gegenüber bereits untersuchten Brand Communities aufweisen. Die Arbeit analysiert die Beziehungen zwischen Fans und Marke, Fans untereinander sowie Fans und dem sozialen Netzwerk, um die Frage nach dem Brand Community Charakter von Fanpages zu beantworten.
- Definition und Abgrenzung von Facebook-Fanpages
- Theoretische Grundlagen von Brand Communities
- Analyse der Fan-Marke-, Fan-Fan- und Fan-Netzwerk-Beziehungen
- Diskussion zentraler Ergebnisse der Untersuchung
- Implikationen für das Markenmanagement
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Brand Communities im Kontext von Facebook-Fanpages ein und stellt die Forschungsfragen der Arbeit vor. Kapitel 2 präsentiert die theoretischen Grundlagen, indem es zunächst Facebook-Fanpages definiert und in Relation zu anderen Social Network Sites betrachtet. Anschließend werden Brand Communities als übergeordnetes Konstrukt erklärt und die ökonomische Relevanz von Brand Communities dargestellt. Abschließend werden wichtige Studien zur Charakterisierung von Brand Communities zusammengefasst, die als Basis für das Untersuchungsmodell in Kapitel 3 dienen.
In Kapitel 3 wird ein Modell zur Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages entwickelt, das die Beziehungen zwischen Fans, Marke und dem sozialen Netzwerk berücksichtigt. Anschließend wird das Brand Community Wesen anhand der Beziehungen zwischen Fans und Marke sowie Fans untereinander unter Hinzuziehung der in Kapitel 2 vorgestellten Studien überprüft. Abschließend wird die Rolle des sozialen Netzwerks in Bezug auf die Fan-Netzwerk-Beziehung und seine Auswirkungen auf die beiden anderen Beziehungsdimensionen untersucht.
Kapitel 4 präsentiert die zentralen Ergebnisse der Untersuchung und diskutiert die daraus resultierenden Implikationen für das Markenmanagement.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter dieser Arbeit sind Facebook-Fanpages, Brand Communities, Social Network Sites, Brand Relationship Quality, Sense of Community, Markenmanagement, Fan-Marke-Beziehung, Fan-Fan-Beziehung, Fan-Netzwerk-Beziehung, Interaktion, User Generated Content.
- Quote paper
- Carolin Kaesler (Author), 2013, Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263111
