Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
2.1.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Fanpages
2.1.2 Fanpages aus Fanperspektive
2.1.3 Fanpages aus Markenperspektive
2.2 Brand Communities als Marketingkonstrukts
2.2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Brand Communities
2.2.2 Ökonomische Relevanz von Brand Communities
2.2.3 Zentrale Brand Community Studien
3. Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages
3.1 Herleitung eines Brand Community Untersuchungsmodells
3.2 Untersuchung der Fan-Marke-Beziehung
3.2.1 Love and Passion
3.2.2 Self-Connection
3.2.3 Interdependence
3.2.4 Commitment
3.2.5 Intimacy
3.2.6 Brand-Partner-Quality
3.2 Untersuchung der Fan-Fan-Beziehung
3.2.1 Consciousness of a Kind
3.2.2 Shared Rituals and Traditions
3.2.3 Moral Responsibility
3.3 Untersuchung der Fan-Netzwerk-Beziehung
3.3.1 Membership
3.3.2 Influence
3.3.3 Integration and Fulfillment of Needs
4. Diskussion
4.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
4.2 Implikationen für das Markenmanagement
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Activity-Motivation-Matrix
Abb. 2: Gründe des Fan-Werden
Abb. 3: Fanpage-Struktur
Abb. 4: Community-Abgrenzung im Überblick
Abb. 5: Ökonomische Relevanz von BCs
Abb. 6: Brand Relationship Quality
Abb. 7: Community-Merkmale
Abb. 8: Entwicklung der BC-Beziehungsmodelle
Abb. 9: Sense of Community
Abb. 10: Typisierung von BCs
Abb. 11: Fanpage-Beziehungsstruktur
Abb. 12: Untersuchungsmodell
Abb. 13: Screenshot Converse-Fanpage
Abb. 14: Screenshot Nutella-Deutschland-Fanpage
Abb. 15: Screenshot Nikon-Deutschland-Fanpage
Abb. 16: Screenshot Dove -Fanpage
Abb. 17: Wirkung der Gestaltungsfaktoren einer Fanpage
Abb. 18: Screenshot Nivea-Deutschland-Fanpage
Abb. 19: Screenshot Labello-Fanpage
Abb. 20: Bewertung von Marken: Markenfans vs. Nicht-Markenfans
Abb. 21: Screenshot Nivea-Deutschland-Fanpage
Abb. 22: Screenshot Nokia-Deutschland-Fanpage I
Abb. 23: Screenshot Nokia-Deutschland-Fanpage II
Abb. 24: Screenshot Audi-Deutschland-Fanpage
Abb. 25: Screenshot Hohes-C-Fanpage
Abb. 26: Screenshot Milka-Fanpage
Abb. 27: Screenshot Volkswagen-Fanpage
Abb. 29: Screenshot Nikon-Fanpage
Abb. 30: Screenshot Nivea-Deutschland-Fanpage
Abb. 31: Fanpage basierte BCs als konzentrische Kreise
Abb. 32: Fanpage-Beziehungsstruktur
Abkürzungsverzeichni
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Markenname
Die in dieser Bachelorarbeit erwähnten Unternehmens-, Produkt- oder Markenbezeichnungen können Marken oder eingetragene Markenzeichen der jeweiligen Eigentümer sein. Die Wiedergabe von Markenzeichen in dieser Bachelorarbeit berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese als frei von Rechten Dritter zu betrachten seien. Alle erwähnten Markenzeichen unterliegen uneingeschränkt den länderspezifischen Schutzbestimmungen und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer
1. Einleitung
Mit der geografischen Loslösung durch das Internet haben Gemeinschaften in Form der Brand Community (BC) eine besondere Renaissance erfahren.[1] Wissenschaftler und Praktiker beschäftigen sich seitdem intensiv mit den als „Holy Grail of Brand Loyalty“[2] bezeichneten Communities, mit denen nachhaltige Erfolgswirkungen einhergehen. Diese exemplifizieren sich an den zahlreichen Praxisbeispielen erfolgreicher BCs, wie die in diesem Kontext vielfach angeführte Harley-Ownership-Group, der Jeep-Community oder der MacUser‘s-Group.[3]
Parallel dazu konnte eine weitere Marketingerscheinung zunehmende Relevanz erfahren und damit zu einer kaum noch wegzudenkenden Größe des Markenmanagements wachsen− Facebook. Mit mehr als einer Milliarde Nutzern stellt es das meist verbreitete soziale Netzwerk dar, das mit sogenannten Fanpages auch Marken die Erstellung von Profilen ermöglicht.[4] Die damit verbundenen Aussichten auf hohe Reichweiten, geringe Kosten und multimedialer Kommunikationsmöglichkeiten verleiten zunehmend mehr Unternehmen dazu solche Marken-Fanpages zur Kundeninteraktion zu verwenden.[5]
Die offenkundigen Parallelen beider sozialer Marketingerscheinungen führen dazu, Fanpages leichtfertig als BCs zu betrachten.[6] Allerdings unterscheiden sich Fanpages wesentlich von den bisher untersuchten Plattformen für BCs. Eine umfassende Überprüfung des BC-Wesens von Fanpages ist daher unabdingbar, die diese Arbeit vor dem Hintergrund folgender Forschungsfragen leisten soll:
I. Inwieweit können Fanpages eine Form der BC darstellen
II. Durch welche Charakteristika kennzeichnen sich Fanpages gegenüber bisher betrachteten BCs
Ausgehend davon ergibt sich folgender Gang der Untersuchung: Zunächst sollen Fanpages in Kapitel 2 definiert und von den bisher betrachteten virtuellen BCs abgegrenzt werden. Da es sich dabei um technische Plattformen handelt, die entsprechend ihrer Nutzungsweise variieren, sollen Fanpages zum tieferen Verständnis aus Nutzer- sowie Markenperspektive dargestellt werden
Nach der Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes ist das Wesen von BCs als übergeordnetes Konstrukt darzulegen. Dieses soll zunächst definiert und abgegrenzt sowie hinsichtlich seiner ökonomischen Relevanz betrachtet werden. Zur Über-prüfung des BC-Wesens von Fanpages sollen anschließend die zentralen Studien zur Charakterisierung von BCs dargestellt werden. Auf Grundlage dieser Studien wird in Kapitel 3 ein Untersuchungsmodell hergeleitet, anhand dessen das BC-Wesen von Fanpages unter Hinzuziehung der theoretischen Grundlagen, weiterer Studien und netnographischen Exemplifizierungen überprüft werden soll. In Kapitel 4 werden anschließend die zentralen Ergebnisse der Arbeit diskutiert und die damit verbundenen Implikationen für das Markenmanagement dargestellt. Schließlich soll Kapitel 5 die Arbeit im Ganzen reflektieren und weiteren Forschungsbedarf aufzeigen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
2.1.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Fanpages
Bei Facebook-Fanpages handelt es sich um eine Form von Social Network Sites (SNS). Diese werden von Boyd und Ellison als webbasierte Dienstleistungen definiert, die es ermöglichen Profile innerhalb eines begrenzten Systems zu erstellen und darüber mit anderen Profilen in Verbindung zu treten.[7] Aus diesen Verbindungen bilden sich „webs of personal relationships in cyberspace"[8], die sich als individuelles soziales Netzwerk (SN) um den Nutzer formieren. Basierend auf den interaktiven und kollaborativen Technologien des Web 2.0 kann innerhalb dieses Netzwerkes User-Generated-Content (UGC) in Form von Texten, Bildern und Videos ausgetauscht werden.[9]
Facebook unterscheidet bei SNSs zwischen privaten Nutzerprofilen und öffentlichen Fanpages. Mittels letzterer ist es möglich Marken eine Facebook-Präsenz zu erstellen, mit denen sich Nutzer durch den Gefällt-mir-Klick verbinden können.[10] Durch diese Verbindung wird der Nutzer über den Newsfeed, einem sich stets aktualisierendem Strom aus Beiträgen des persönlichen Kontaktnetzwerkes, über alle Fanpage-Aktivitäten informiert.[11] Diese kann der Nutzer konsumieren, daran par-tizipieren oder selbst eigene Fanpage-Beiträge erstellen.[12]
In Abgrenzung zu den in der BC-Literatur bisher untersuchten Virtual Communities sind Fanpages eingebettet in ein themenunabhängiges Netzwerk aus sozialen Kontakten.[13] Jede Fanpage bezogene Aktivität geschieht daher sichtbar für das umliegende Netzwerk, gegenüber dem sich der Nutzer durch den Gefällt-mir-Klick eines Markenprofils als Fan einer Marke zu erkennen gibt
2.1.2 Fanpages aus Fanperspektive
Als webbasierte Dienstleistung ist die Ausgestaltung einer Fanpage in direkter Abhängigkeit zu dessen Nutzungsweise. Diese Nutzungsweise begründet sich ent-sprechend des Uses-and-Gratification-Ansatzes aus bestimmten Bedürfnissen, die zunächst dargestellt werden sollen.[14]
Eingebettet im SN geht der Nutzung von Fanpages der Facebook-Beitritt voraus. Dieser motiviert sich in erster Linie aus der Beziehungspflege von „pre-existing offline connections“[15]. Folglich bildet die Nutzung von Fanpages nicht erstrangiges Bedürfnis von SN-Aktivitäten. Gleichwohl zeichnet sich ein starker Trend zunehmender Fanverbindungen ab.[16] Dieser ist auf die darüber hinausgehenden Bedürfnisse der SN-Nutzung zurückzuführen, die nach Shao in der Informations-gewinnung, Unterhaltung, sozialer Interaktion und Selbstdarstellung liegen.[17] In einem wissenschaftlichen Review führt Heinonen diese Motive mit den zentralen Fanpage-Aktivitäten zusammen, die sich aus dem Konsum, der Partizipation und der Produktion von UGC zusammensetzen (vgl. Abb. 1):[18]
Abb. 1: Activity-Motivation-Matri
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinonen 2011, S 359.
Die damit dargestellten Nutzungsmuster können als Anhaltspunkte für die SN-Aktivitäten auf Fanpages dienen. Erste Studien zu markenbezogener SN-Nutzung indizieren darüber hinaus, dass Motive der Informationsgewinnung, Unterhaltung und Selbstdarstellung das Bedürfnis nach sozialer Interaktion überwiegen.[19] Ähnliches geht aus einer praxisnahen Studie zu den Gründen des Fan-Werdens hervor (vgl. Abb. 2). Demzufolge motiviert sich das Fan-Werden insbe-sondere aus informativen und markenbezogenen Gründen
Abb. 2: Gründe des Fan-Werde
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Fittkau/Maas 2011.
2.1.3 Fanpages aus Markenperspektive
Als Element der neuen Medien sind Fanpages aus Markenperspektive mit wesentlichen Implikationen verbunden. Entsprechend Hennig-Thurau et. al. gehen diese insbesondere aus der Möglichkeit multidirektionaler Kommunikation hervor, die sich wesentlich von der Kommunikation in traditionellen Medien unterscheidet.[20] Statt Markenbotschaften über publizistische Gatekeeper oder klassische Marketing-Aktivitäten zu vermitteln, kann Markenkommunikation auf Fanpages den Facebook-Nutzer direkt adressieren.[21] Wie in Abbildung 3 dargestellt, kann der Nutzer darüber hinaus Markenkommunikation nicht nur passiv empfangen, sondern auf Fanpages aktiv mit den Markenrepräsentanten, anderen Fans sowie Nicht-Fans interagieren.[22]
Abb. 3: Fanpage-Struktur
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Literaturdiskussion.
Im Sinne der Word-Of-Mouth-Forschung ist eine solche Interaktion von besonderer ökonomischer Relevanz, die auf dessen starke Glaubwürdigkeit zurückzuführen ist.[23] Gleichwohl geht mit der veränderten Markenkommunikation ein Kontrollverlust einher, der ein wirtschaftliches Risiko birgt.[24] Fournier und Avery kennzeichnen in diesem Kontext am Beispiel von Wal-Mart, wie sich eine Marken-Fanpage zur Protest-Plattform entwickeln kann, dessen virale Verbreitung mögliche Reputationsverluste herbeiführt.[25]
Dennoch weisen Studien die allgemein positiven Wirkungen von Fanpages nach, die insbesondere auf dessen proaktiven Charakter, Multimedialität, hoher Reichweite, direkter Kommunikationswege, Zeitunabhängigkeit und geringer Kosten zurückzuführen sind.[26] Allerdings bedarf es zur vollständigen Erfassung der inhärenten Potenziale von Fanpages weiterer Studien. So beschreiben Wilson, Gosling und Lindsay, dass “few studies only begin to touch on ways in which Facebook can be used to connect with customers”[27]
2.2 Brand Communities als Marketingkonstrukt
2.2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung von Brand Communities
In ihrem vielfach beachteten Artikel „Brand Community“ führen Muniz und O‘Guinn den gleichnamigen Begriff definitorisch ein, mit dem sie eine „specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand“[28] beschreiben. Demnach handelt es sich um die Spezialform einer Gemeinschaft, dessen Mittelpunkt eine bestimmte Marke bildet.[29]
Mitglieder dieser Gemeinschaft fühlen sich auf Grund ihrer starken Verbindung zur Marke auch zu anderen Markenverbunden hingezogen.[30] Dies wird von Cova als sogenannter „linking value“[31] spezifiziert, der sowohl bei face-to-face als auch bei virtuellen BCs nachgewiesen werden kann.[32] Abgrenzend zu allgemeinen Communities weisen BCs einen explizit kommerziellen Charakter mit Fixierung einer bestimmten Marke auf, der, wie in Abbildung 4 dargestellt, bei allgemeinen und virtuellen Communities nicht zwangsläufig gegeben ist.[33]
Abb. 4: Community-Abgrenzung im Überblic
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Sicilia/Palazon 2008, S.258.
2.2.2 Ökonomische Relevanz von Brand Communities
Die besondere Wirkung einer BC liegt in der wechselseitigen Beeinflussung zwischen Marke und Community.[34] Indem die soziale Komponente die Beziehung zur Marke zusätzlich verstärkt, sind BCs für den Aufbau langanhaltender Kundenbeziehungen von besonderer ökonomischer Relevanz.[35]
Aus Umsatzperspektive kann eine solche Kundenbeziehung die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs, die Kauffrequenz und das Cross-Selling erhöhen.[36] Zudem konnten Studien die kostenseitigen Vorteile von BCs nachweisen, die in geringeren Marktforschungsausgaben und der im Sinne der Co-Creation geschehenden Integration der BC-Mitglieder in den unternehmerischen Wertschöpfungsprozess liegen.[37] Von besonderer Wichtigkeit sind zudem die indirekten ökonomischen Wirkungen von BCs. Studien zeigen, dass die BC-Integration mit verstärkter Markenloyalität einhergeht und BC-Mitglieder durch positives Word-Of-Mouth die Markenbekanntheit signifikant verbessern (vgl. Abb. 5).[38]
Abb. 5: Ökonomische Relevanz von BCs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Literaturdiskussion.
2.2.3 Zentrale Brand Community Studien
In einem Review zum aktuellen Forschungsstand können 55 Publikationen identifiziert werden, dessen individuelle Betrachtung den Umfang dieser Arbeit überschreiten würde.[39] Als theoretischer Unterbau zur Überprüfung des BC-Wesens soll daher die relevante Literatur zur Charakterisierung von BCs dargestellt werden
Abb. 6: Brand Relationship Qualit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an
Wie aus der Definition hervorgeht, bildet die Beziehung zur Marke zentrales Element einer BC.[40] Sie beeinflusst entscheidend dessen Zustandekommen und Stärke.[41] Die Bedeutsamkeit dieser Konsument-Marke-Beziehung wird anhand der vielfach adap-tierten Studie von Fournier empirisch nach-gewiesen, entsprechend derer Marken als „viable relationship partner“[42] fungieren. Wie in Abbildung 6 dargestellt, identifiziert Fournier in dieser Studie sechs Merkmale, die auf emotionaler, verhaltensbezogener und kognitiver Ebene eine starke Brand Relationship Quality (BRQ) indizieren und damit Basis für ein vorhandenes BC-Wesen bilden.[43]
Diese dyadische Konsument-Marke-Beziehung wird beim BC-Konzept um die Beziehung zu anderen Konsumenten erweitert, die zusammen eine Gemeinschaft formieren. Diese charakterisiert sich durch drei zentrale Merkmale, die Muniz und O’Guinn unter Hinzuziehung soziologischer Studien wie folgt charakterisieren:[44]
[...]
[1] vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S.41
[2] McAlexander/Schouten/Koenig 2002, S.3
[3] vgl. Algesheimer 2004, S.5
[4] vgl. Facebook 2013
[5] vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S.65
[6] vgl. Toma/Bauer/Orbay 2011, S.
[7] vgl. Boyd und Ellison 2007, S. 211
[8] Rheingold 1993, S.
[9] vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S.6
[10] vgl. de Vries/Gensler/Leeflang 2012, S.8
[11] vgl. Pöyry/Parvinen/Malmivaara 2013, S.
[12] vgl. Shao 2009, S.1
[13] vgl. Casaló/Flavián/Guinalíu 2007 S.788; Hagel 1999 S.5
[14] vgl. Katz/Blumer/Gurevitch 1973, S. 51
[15] Ellison/Steinfield/Lampe 2011, S. 87
[16] vgl. Bonjer et. al. 2012, S.2
[17] vgl. Shao 2009, S.
[18] vgl. Heinonen 2011, S. 35
[19] vgl. Muntinga/Moorman/Smith 2011, S.29; Smith/Fischer/Yongjian 2012, S.11
[20] vgl. Hennig-Thurau et. al. 2010, S.31
[21] vgl. Hennig-Thurau et. al. 2010, S.313
[22] vgl. Hennig-Thurau et. al. 2010, S.313; Men/Tsai 2012, S. 72
[23] vgl. Kozinets et al. 2010, S. 83; Trusov/Bucklin/Pauwels 2009, S.9
[24] vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S.60; Mangold/Faulds 2009, S.35
[25] vgl. Fournier und Avery 2011, S.19
[26] vgl. Bauer/Toma/Fischer 2012, S.36; Dholakia/Durham 2010, S.26 Hennig-Thurau et. al 2010, S.312
[27] Wilson/Gosling/Lindsay 2012, S.21
[28] Muniz/O’Guinn 2001, S. 41
[29] vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 412
[30] vgl. Bhattacharya/Sen 2003, S.79
[31] Cova 1997, S. 30
[32] vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 42
[33] vgl. Ouwerslood/Odekerken-Schröder 2008, S.572; Sicilia/Palazon 2008, S.25
[34] vgl. Thompson/Sinah 2008, S.6
[35] vgl. Algesheimer/Dholakia/Herrmann 2005 S.30; Brown/Kozinets/Sherry 2003, S.76
[36] vgl. Algesheimer 2004, S.8-1
[37] vgl. Algesheimer 2004, S.12; Schau/Muniz/Arnould 2009, S.30
[38] vgl. Thompson/Sinha 2008, S.78; Upshaw/Taylor 2000, S.8
[39] vgl. Popp 2011, S. 4
[40] vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S.42
[41] vgl. Algesheimer 2004, S. 15
[42] Fournier 1998, S. 34
[43] vgl. Algesheimer/Dholakia/Herrmann 2005, S.2
[44] vgl. hier und imFolgenden Muniz/O‘Guinn 2001, S. 418-42