Kommunikationsoptimierung in sozialen Netzwerken am Beispiel der PR-Krise von Nestlé

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie: Begriffsklärung
2.1. Web 2.0, Social Media und Monitoring, SWOT-Analyse
2.2. Krisenkommunikation im Web 2.0

3. Praxisbezug: Nestlé’s PR-Desaster
3.1. Der Weltkonzern Nestlé
3.2. SWOT-Analyse: Nestlé’s Unternehmenssituation
3.3. Maßnahmen für eine erfolgreiche Krisenkommunikation

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Evolution der Kommunikation

Abb. 2: SWOT-Analyse

Abb. 3: Kommentare auf Nestlé’s Facebook-Account

1. Einleitung

Die externe Unternehmenskommunikation hat im letzten Jahrzehnt einen Wandel durchlaufen. Einst waren es die Pressesprecher, Kundenberater oder Gestalter der Homepage von Unternehmen, die den Stakeholdern Informationen übermittelt haben. Heutzutage ist der Dialog in Form von Gruppendiskussionen in sozialen Netzwerken ein weit verbreitetes Kommunikationsinstrument. Viele Marken und Firmen sind auf den unterschiedlichsten Internetplattformen, wie z. B. Twitter, Xing oder Facebook, vertreten. Facebook-Fanseiten bieten die Möglichkeit vielfältige Inhalte zur Verfügung zu stellen, die, sobald Interessenten Fan der Marke bzw. des Unternehmens werden, in ihrem Netzwerk für andere Facebook-Mitglieder sichtbar werden. Somit können zukünftige Kunden gewonnen werden und die Bekanntheit der Firma gesteigert werden.

Die Anwesenheit auf Social Media Plattformen kann Unternehmen jedoch genauso gut schaden wie Nutzen bringen. Viele Unternehmen mit kaum vorhandenem Web 2.0 Wissen, ohne Strategie sowie mit wenig Erfahrung eröffnen Accounts, weil sie dem Social Media Trend folgen wollen. Der Lebensmittelhersteller Nestlé durfte Anfang 2010 die Erfahrung machen, dass lediglich wenige Beiträge und eine falsche Reaktion auf diese, eine PR-Krise nach sich ziehen können, die aktuell und demnach zwei Jahre später immernoch nicht abgeklungen ist. Eine Vermeidung der Krise wäre zwar, aufgrund der weltweit präsenten Greenpeace-Kampagne, nicht möglich gewesen. Mit einer gut durchdachten Krisenkommunikation und einem erfahrenem Team hätten jedoch viele Fehler und somit einiges an negativer Aufmerksamkeit vermieden werden können.

In dieser Seminararbeit wird am Beispiel des Nestlé-Konzerns untersucht, wie PRKrisen verhindert bzw. minimiert werden können; es wird weiterhin herausgestellt was sich hinter einer funktionierenden Krisenkommunikation verbirgt und welche Voraussetzungen hierfür erfüllt sein müssen. Im Theorieteil der Arbeit werden die wichtigsten Begriffe erklärt, die im Praxisbeispiel, in Bezug auf die Situation von Nestlé, näher erläutert werden. Die Unternehmenssituation wird anhand der SWOT-Analyse dargestellt und im Folgenden die darauf bezogenen Maßnahmen für eine erfolgreiche Krisenkommunikation ausführlich dargestellt. Im Fazit wird darauf eingegangen, inwiefern Nestlé’s (Krisen-) PR-Strategie im Hinblick auf die gewonnenen Erkenntnisse abgewandelt werden sollte.

2. Theorie: Begriffsklärung

2.1. Web 2.0, Social Media und Monitoring, SWOT-Analyse

Der Begriff Web 2.0 beschreibt die Weiterentwicklung des Internets im letzten Jahrzehnt. Im Allgemeinen werden viele Technologien und Anwendungen sowie Verhaltensänderungen der Internetnutzer damit beschrieben. Durch neue Protokolle und Sprachen wie Flash zum Beispiel werden Internetangebote benutzer-freundlicher und flexibler gestaltet. Durch die technologische Weiterentwicklung des Internets sind neue Social Media Plattformen entstanden. Zu diesen gehören u. a. Wikipedia, YouTube, Facebook und Xing. Die Besucher der Seiten werden immer aktiver, vernetzen sich mit anderen Nutzern und verdichten Informationen in extrovertierter Weise. Interaktive Kommunikationsinstrumente sind ebenfalls Neuerungen des Web 2.0 (vgl. BACK et al. 2008, S. 3 f., S. 62 f.).

Social Media fasst alle Medien zusammen, in denen Internetnutzer Wissen sammeln und Informationen, Meinungen sowie Erfahrungen austauschen. Es existieren viele unterschiedliche Formen sozialer Medien: Foren, Weblogs, Microblogs (Twitter), soziale Netzwerke (MySpace, Facebook, StudiVZ), Wikis, Auskunfts-, Bewertungs- und Sharing-Portale (gutefrage.net, Idealo, last.fm, youtube, flickr). Durch die aktive Nutzung der Medien werden untereinander soziale Beziehungen aufgebaut und eine Gemeinschaft aufgebaut (vgl. VIKALPA 2012,S. 69 ff.). Social Media Monitoring ist die Beobachtung sozialer Medien; sie hilft Unternehmen dabei die Kommunikation in sozialen Netzwerken, in denen sie tätig sind, zu überblicken. Benutzergenerierte Inhalte werden identifiziert, beobachtet und analysiert. Dieser Vorgang ist nicht nur wichtig, um Informationen zu Marktforschungszwecken zu sammeln. Die Verbreitung negativer bzw. falscher Informationen über das Unternehmen wird kommentiert und sämtliche Netzwerkmitglieder werden aufgeklärt. Eine tiefgehende Erklärung ist notwendig, um Vertrauen zu seinen Kunden bzw. Fans und ein gutes Image aufrechtzuerhalten (vgl. Social Media Monitoring 2013).

Die SWOT-Analyse dient dazu die Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen eines Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen. In einer Matrix mit vier Feldern werden die Stärken und Schwächen und darunter die Chancen und Risiken dargestellt. Stärken bzw. Schwächen beziehen sich immer auf das interneUmfeld des Unternehmens; Chancen und Risiken werden demgegenüber im Hinblick auf das externe Umfeld aufgelistet. Dieser Überblick ist bei einer Strategieformulierung hilfreich. Abhängig vom Konkurrenzverhalten wird überlegt, ob zum Beispiel die eigenen Stärken weiter ausgebaut werden, oder z. B. die gegebenen äußeren Umstände als Chance dienen können (vgl. PROJEKT- MAGAZIN 2013).

2.2. Krisenkommunikation im Web 2.0

Unternehmenskommunikation ist das Management von Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen und der internen sowie externen Umwelt; sie umfasst alle Prozesse, mit denen Aufgaben definiert und erfüllt werden und dient zur internen und externen Handlungskoordination sowie zur Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezuggruppen. Die Bereiche der Unternehmenskommunikation sind unterteilt in Öffentlichkeitsarbeit (soziales und politisches Umfeld) und Werbung (ökonomisches und technisches Umfeld). Das Management der beiden Bereiche hat für einen reibungslosen Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern zu sorgen (vgl. MAST 2008, S. 11 f.).

Das Krisenmanagement ist für eine effektive Krisen-PR verantwortlich; die Krise muss frühzeitig erkannt und eingedämmt werden. In einer Krise betrachtet das Management Ursache und Wirkung; die Medien hingegen sprechen von Täter und Opfer. Diese Tatsache führt zu unterschiedlichen Konfliktsichtweisen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Die Krisenkommunikation hilft dabei diese Sichtweisen miteinander zu verbinden. In erster Linie dient die Kommunikation in der Krise dazu, das Image des betroffenen Unternehmens wiederherzustellen. Des Weiteren ist ein aufklärender und verständnisvoller Dialog mit den Stakeholdern unabdingbar, um das Vertrauen zu stärken bzw. aufrechtzuerhalten (vgl. GARTH 2008, S. 11 ff.). Um einer Krise im sozialen Netzwerk gewappnet zu sein sollten Informationen zu wichtigen Themengebieten gesammelt und aufbereitet sowie online diskutiert werden. Ein fairer Dialog, frühzeitiges Ansprechen von Themen und Transparenz sind die maßgebenden Richtungsweiser für eine erfolgreiche Kommunikation im Web 2.0. Auf Beiträge, die lediglich der Provokation dienen, sollte nicht reagiert werden. Eine Diskussion ist nur sinnvoll, wenn sie sachlich ist und dadurch neue Informationen bzw. Schlussfolgerungen für das Unternehmen gesammelt werden können (vgl. JODELEIT 2010, S. 190 f.).

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