Kundenzufriedenheit im Bankensektor


Hausarbeit, 2013

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Theoretische Fundierungen der Kundenzufriedenheit
2.1. Vertrauen als Grundlage
2.2. Begriffserklärung

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit
3.1. Assimilations-Kontrast-Theorie
3.2. Attributionstheorie
3.3. Zwei-Faktoren-Theorie

4. Aus der Praxis

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Das Kano-Modell

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Gesättigte Märkte und ein steigender Verdrängungswettbewerb durch konditionsorie n- tierte Produktangebote sowie die zunehmende, aber komplexe Informationsflut durch verschiedene Medien und die aktuelle Arbeitsmarktproblematik im Bankensektor er- schweren Banken Neukunden zu generieren und die Kundenbindung durch Kundenzu- friedenheit zu intensivieren. Für die Pflege einer Bestandskundenbeziehung durch Kun- denbindung fallen zudem weniger Kosten an als für die Akquisition neuer Kunden.1

Hohe Kosten und Ressourcen wenden Banken jedoch trotzdem auf, um die Zufriede n- heit ihrer Kunden2 messbar darstellen zu können und daraus eine Ableitung für eine Zufriedenheitssteigerung zu gewinnen.3 Es ist zudem fraglich, ob Kundenzufriedenheit immer zur Kundenbindung führt. Es gibt sowohl Bankkunden, die mit den Leistungen ihrer Bank zufrieden sind und dennoch zu einem anderen Geldinstitut wechseln als auch Bankkunden, die mit den Leistungen ihrer Bank unzufrieden sind, aber dennoch ihrer Bank treu bleiben.4 Im Normalfall werden Kunden, die mit einer Waren- oder Dienst- leistung zufrieden waren, diese eher ein weiteres Mal in Anspruch nehmen als bei Un- zufriedenheit.

Die Bedeutung der Kunden in der Ausprägung ihrer Zufriedenheit zu ihrer Bank bzw. zum Bankberater5 besitzt für die Bank höchste Priorität, da die Kunden die Werttreiber des Unternehmens sind und mit ihnen und ihrer Beziehung, resultierend aus Zufriedenheit und Bindung zur Bank, der Unternehmenserfolg steht oder fällt. Branchenübergreifend ist es daher nicht nur von besonderer Bedeutung Kundenzufriedenheit zu messen, sondern auch zu verstehen, was Zufriedenheit ausmacht, wie sie entsteht und in wie weit sie beeinflussbar ist.

Dies sind die Hintergründe für die Relevanz der Auseinandersetzung mit dieser Thematik durch eine kleine Seminararbeit im Fach CRM & Sales.

1.2. Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung im ersten Kapitel sollen im Rahmen des zweiten Kapitels die Grundlagen und Voraussetzungen zur Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Vertrauen als Basis und das C/D-Paradigma ein besseres Verständnis und erste Einblicke zu diesem Thema vermitteln. Eine Grafik am Ende des zweiten Kapitels soll die Erkenntnisse und Grundlagen zusammenfassend darstellen.

Kapitel drei soll eine vertiefende Ausführung über die Entstehung von Kundenzufrie-denheit abbilden, sodass hieraus mögliche Einflussfaktoren zur Zufriedenheitsförderung deutlich werden.

Das vierte Kapitel transferiert die theoretischen Ansätze in die Praxis und zeigt den Umgang mit Kundenzufriedenheit im Bankensektor aus Sicht eines Bankberaters. Abschließend findet das Fazit mit einem Ausblick im fünften Kapitel statt.

2. Theoretische Fundierungen der Kundenzufriedenheit

2.1. Vertrauen als Grundlage

Im Bereich der Kundenzufriedenheit im Bankensektor ist Vertrauen seitens der Kunden ein hohes Gut und dient als Grundlage für das Entstehen von Zufriedenheit. Vertrauen spiegelt die Verlässlichkeit des Geschäftspartners bezüglich gegenwärtiger und zukünftiger Handlungen sowie Aussagen wider, ohne erforderliche Kontrolle nach einer Transaktion oder Interaktion.6 Diese Grundlage führt dazu, dass Transaktionen in ihrer Komplexität und in ihrem möglicherweise behafteten Risiko reduziert werden. Folglich werden Unsicherheiten ausgeglichen und die Kosten für Transaktionen verringert. Der Fokus aller an einer Transaktion Beteiligten kann dadurch auf das Verhalten von Entscheidungen und Informationen gelegt werden.7

Anfangs sind Handlungsfreiheit und die Bereitschaft auf Vertrauen sowie ein wahrzunehmendes Risiko bzw. eine Unsicherheit in einem Transaktionsprozess Voraussetzung für das Entstehen von Vertrauen. Das subjektiv unterschiedlich stark empfundene Risiko bezieht sich auf die Qualität der gegenwärtigen und zukünftigen Dienstleistung und Beratung, weniger auf das zu verkaufende Produkt.

Besondere Aufmerksamkeit erhält auch die „Vertrautheit“, die aus der Vergangenheit resultiert. Sie stellt den Bekanntheitsgrad zum Transaktionspartner dar und entsteht durch das fortlaufende Bestehen einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Transaktionspartner. Die Vertrautheit ist die Grundlage vergangener Erfahrungen, die den Kunden in seinen gegenwärtigen Entscheidungen immer noch beeinflusst.8 Die Verbindung von Vertrauen und Vertrautheit beeinflusst somit letztlich auch das Entstehen der Kundenzufriedenheit.9

2.2. Begriffserklärung

Kundenzufriedenheit und ihre Entwicklung lässt sich auf der Grundlage unterschiedli- cher Literatur differenzieren. Am Weitesten verbreitet hat sich jedoch das Diskonfirma- tionsparadigma (C/D-Paradigma)10, welches besagt, dass Kundenzufriedenheit entsteht, wenn sich eine Übereinstimmung der subjektiv wahrgenommenen Ist- Leistung mit der erwarteten sowie geforderten Soll-Leistung bestätigt, auch Konfirmation genannt. Hier- bei stellt die Ist-Leistung den Nutzen und die Erfahrungen des Kunden mit einem Pro- dukt oder einer Dienstleistung dar, die Soll-Leistung entspricht der Erwartung des Kun- den. Wird die Soll-Leistung von der Ist-Leistung übertroffen, spricht man von positiver Diskonfirmation. Wird die Soll-Leistung von der Ist-Leistung nicht erreicht, spricht man von einer negativen Diskonfirmation. Hieraus lässt sich ableiten, dass sich Kun-denzufriedenheit nur beim Bestehen einer Konfirmation bzw. positiven Diskonfirmation entwickelt.

In der Literatur wird noch ein weiteres Verständnis von Kundenzufriedenheit beschrieben. Die Diskonfirmation bei Bestätigung, also Übereinstimmung von Soll- und IstLeistung wird dann als Indifferenz verstanden. Die eigentliche Zufriedenheit wird erst bei positiver Diskonfirmation erreicht.11

Eine weitere Annahme im Bereich von Kundenzufriedenheit beschreibt die Zufrieden- heit des Kunden als Toleranzzone. Hierbei muss Ist- und Soll-Leistung nicht überein- stimmen. Nähern sich die Ist- und Soll-Werte an, gilt die Leistung als zufriedenstellend. Eine stark ausgeprägte positive Diskonfirmation spiegelt dabei die Begeisterung des Kunden wider.12

Die Erwartung des Kunden, also die Soll-Leistung wird geprägt durch individuelle Be- dürfnisse, vergangenheitsorientierten Erfahrungen, Empfehlungen und Versprechun-gen.13 Weiter lässt sich Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Betrachtung und Berück- sichtigung von Emotionen unterscheiden.14 Die Zufriedenheit kann somit auf ein Objekt übertragen werden.15 Zum einen ist es der kognitive Bestandteil, d.h. die Meinungsbil- dung durch Wahrnehmung über ein Produkt oder eine Dienstleistung, zum anderen der emotionale Bereich, der bei der Bewertung eines Objekts Gefühle zulässt. Diese beiden Komponenten verändern sich jedoch während einer Geschäftsbeziehung, sodass im

Hinblick auf die Kundenzufriedenheit von einer Dynamik gesprochen werden muss.16 Bei der Drei-Komponenten-Theorie wird zusätzlich die Bereitschaft des Kunden berücksichtigt, Produkte noch einmal zu kaufen oder Dienstleistungen ein weiteres Mal in Anspruch zu nehmen bzw. weiterzuempfehlen.17

Gemäß des C/D-Paradigmas entsteht Kundenzufriedenheit bereits nach einer Transakti- on bzw. Interaktion. Die Forschung zeigt jedoch, dass eine aussagekräftige Kundenzu- friedenheit, die auch zum Erfolg des Unternehmens führt, erst dann entsteht, wenn die Zufriedenheit einzelner Transaktionen kumulativ betrachtet wird.18 Gemäß der Ansicht von Homburg, Giering und Hentschel soll eine zusammenfassende Abbildung ein besseres Verständnis zur Erreichung von Kundenzufriedenheit vermit- teln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kundenzufriedenheit19

[...]


1 Vgl. Meffert 2005, S. 145f.

2 Bei der Verwendung des Begriffs „Kunden“ oder „Kunde“ in dieser Seminararbeit wird keine Unterscheidung zwischen männlichen oder weiblichen Kunden gemacht.

3 Vgl. Homburg/Bucerius 2006, S. 54-56.

4 Vgl. Strauss/Neuhaus 2006, S. 85ff.

5 Bei der Verwendung des Begriffs „Bankberater“ in dieser Seminararbeit sind männliche als auch weibliche Bankberater darunter zu verstehen.

6 Vgl. Georgi 2000, S. 45.

7 Vgl. Ahrens 2003, S. 8.

8 Vgl. Bruhn 2001, S. 70.

9 Weitere Ausführung in Kapitel 3.1.

10 Vgl. Matzler 1997, S. 60.

11 Vgl. Hill 1986, S. 312.

12 Vgl. Strauss 1999, S. 5ff.

13 Vgl. Scharnbacher/ Kiefer 2003, S. 8.

14 Vgl. Wirtz/Bateson 1999, S. 57.

15 Vgl. Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 174ff.

16 Vgl. Homburg/ Koschate/ Hoyer 2006, S. 25.

17 Vgl. Nerdinger 2003, S. 28ff.

18 Vgl. Giering 2000, S. 74ff.

19 Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 181.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Kundenzufriedenheit im Bankensektor
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V263820
ISBN (eBook)
9783656525981
ISBN (Buch)
9783656526513
Dateigröße
528 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenzufriedenheit, bankensektor
Arbeit zitieren
Christina Hagen (Autor), 2013, Kundenzufriedenheit im Bankensektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263820

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