Wie Bilder Wissen vermitteln. Gestaltungsmöglichkeiten für statische Bilder in der Werbung


Seminararbeit, 2013

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Herleitung der Thematik und Problemstellung
1.2 Relevanz und Vorgehensweise

2 Stand der Forschung im Marketing
2.1 Generelles zum Werbemittelkontakt
2.2 Spezifisches zu Bildern in der Werbung

3 Die Cognitive Theory of Multimedia Learning
3.1 Grundlagen und Definitionen zum Multimedia Learning
3.2 Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren beim Multimedia Learning
3.2.1 Die Three Memory Stores
3.2.2 Die Dual Channel Assumption
3.2.3 Die Limited Capacity Assumption
3.2.4 Die Active Processing Assumption
3.2.5 Ergänzung: An Integrated Model of Text and Picture Comprehension

4 Empfehlungsableitung

5 Fazit

Abstract

Bilder sind fester Bestandteil unseres Alltags. Täglich treffen wir unter anderem auf zahlreiche Werbeanzeigen, die auf entsprechende Visualisierungen zurückgreifen - mit Teils unterschiedlichen Zielsetzungen. Dazu bedarf es in der Marketingpraxis passender Gestaltungsmöglichkeiten. Geht es um die Frage, wie informative Aspekte einer Werbebotschaft verständlich und einprägsam vermittelt werden, haben sich insbesondere Bild-Text-Kombinationen als wirksam erwiesen. Lernpsychologische Untersuchungen unterstützen diese Erkenntnis, allen voran die Cognitive Theory of Multimedia Learning. Allerdings sollten vor der Gestaltung bildlicher Werbemittel die relevanten externen Umstände genau studiert werden. Die Informationsüberflutung sowie die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Werbeinhalten durch gesättigte Märkte sind dabei von großer Bedeutung. Oftmals erscheint daher die erfolgreiche Kontaktaufnahme durch aktivierende Maßnahmen wichtiger als die Vermittlung informativer Inhalte.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.2.1.: Veranschaulichung des Stroop-Effekts

Abbildung 3.2.1.1.: Informationsverarbeitungsprozess des Multimedia Learning

Abbildung 3.2.2.2.: Splitt-Attention bei der Aufnahme von Bildern und Printtexten

1 Einleitung

1.1 Herleitung der Thematik und Problemstellung

„BILD dir deine Meinung“ oder auch „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“: Bilder begleiten uns durch das tägliche Leben. Sie vermitteln Eindrücke und sind durch ihre vielfältigen Visualisierungen Teil unserer sozialen Wirklichkeit. Ihre gewichtige Bedeutung macht sie daher zum Gegenstand zahlreicher Sprichwörter und Bezeichnungen. Aus Sicht der Kommunikationswissenschaften stellt sich daher die Frage, welche Bedeutung den Bildern im Rahmen des allgemeinen Forschungsinteresses zu kommt. Einleitende Recherchen zu dieser Thematik lassen erkennen, dass der Umfang fundierter Kenntnisse bereits enorm ist. Alleine der wissenschaftliche Suchdienst ebscohost.com liefert unter Einbezug aller existierender Datenbanken für die Kombination der Suchbegriffe „communication“ und „pictures“ über 9.600 Ergebnisse für den Zeitraum von 1990-2013.

Um innerhalb des breiten Wissensstands einige Aspekte gezielt darlegen zu können, bietet sich folgende Eingrenzung an: befasst man sich innerhalb der Kommunikationswissenschaften mit „[…] Maßnahmen der marktgerichteten […]“ (Bruhn,2010, S.3) Informationsgestaltung, liegt innerhalb der externen Organisationskommunikation die Verbindung zum Marketing und damit der Werbung nahe. Die weitere Eingrenzung des Forschungsinteresses auf die Kategorie der statischen Bilder ermöglicht die Überleitung speziell zur „Printwerbung“. Dabei werden die sogenannten Sozialtechniken als „[…] Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung […]“ aufgeführt (Homburg & Krohmer, 2009, S.765). Zu deren Definition heißt es ferner: „Diese Regeln leiten sich aus den Verhaltenswissenschaften und den Sozialwissenschaften ab und treffen Aussagen darüber, wie die soziale Umwelt zu gestalten ist, damit Menschen beeinflusst werden können.“ (Homburg & Krohmer, 2009, S. 765-766). Die Regeln beziehen sich im Einzelnen auf die Aspekte „Kontakt herstellen“, „Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern“, „Emotionen vermitteln“, „Verständnis erreichen“ sowie „Gedächtnisverankerung“ (vgl. Homburg & Krohmer, 2009, S. 766). Die aus den beiden letzten Punkten abgeleiteten Variablen Verständnis und Gedächtnisverankerung stehen dabei im Zentrum dieser Arbeit. Verständnis bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die gedankliche Verarbeitung und Interpretation der Informationen wie vom Unternehmen beabsichtigt (vgl. Homburg & Krohmer, 2009, S. 772).

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit kann daher wie folgt formuliert werden:

Welche Empfehlungen hinsichtlich der für den Werbeerfolg relevanten Variablen „ Verständnis “ und „ Gedächtnisverankerung “ lassen sich beim Einsatz von statischen Bildern im Marketing ableiten?

1.2 Relevanz und Vorgehensweise

Offen bleibt bis hierhin die aktuelle Relevanz dieser Thematik. Dabei kann die steigende Informationsüberlastung als „[…] Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen“ (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 19) aufgegriffen werden. Parallel dazu kann eine zunehmende Dominanz der Bildkommunikation festgestellt werden, da Bilder eine „[…] besonders schnelle und gedanklich bequeme Informationsaufnahme“ (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 24) ermöglichen. Sie wirken damit dem steigenden Druck bei der Informationsfilterung und -Aufnahme entgegen und vermitteln zudem im gleichen Aufnahmezeitraum mehr Informationen als Texte (vgl. Kroeber-Riehl & Esch, 2011, S. 24).

Nachfolgend wird daher zunächst der Stand der Forschung aus dem Marketing dargelegt, um auf den Zusammenhang zwischen Bildern und den hier gewählten Variablen einzugehen. Anschließend stehen lern- und erziehungspsychologische Erkenntnisse zu Bildern aus dem Cambridge Handbook of Multimedia Learning im Vordergrund. Dabei wird ins besondere die Cognitive Theory of Multimedia Learning näher betrachtet. Bis dato vorhandene Informationen werden abschließend durch eine vergleichende Betrachtung herangezogen, um entsprechende Empfehlungen für den Einsatz von statischen Bildern im Marketing abzuleiten.

Die Frage nach der Bedeutung zugehöriger Werbeträger (Zeitschriften, Smartphones und Tabletts mit Internet etc.) wird dabei auf Grund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit nicht herangezogen. Ebenso wenig werden persuasive Aspekte in Bezug auf Bilder und Marketing betrachtet. Ob und wie Bilder beinflussende Wirkung entfalten können, ist in Bezug auf die sozialtechnischen Regeln eher dem Punkt der Emotionsvermittlung zuzuschreiben.

2 Stand der Forschung im Marketing

2.1 Generelles zum Werbemittelkontakt

Um im Rahmen der späteren Empfehlungsableitung auf eine breite Basis an Erkenntnissen zurückgreifen zu können, sind zunächst problemstellungsübergeifende Fakten zum Werbemittelkontakt von Interesse.

Im Bereich des Neuromarketing wird darauf verwiesen, „[…] dass 95 Prozent aller Werbemittelkontakte heute Low-Involvement-Kontakte sind“ (Held & Scheier, 2013, S.164). Low-Involvement bezieht sich im Rahmen der Kaufentscheidung auf eine hohe Gleichgültigkeit gegenüber dem erworbenen Produkt (z.B. Toilettenpapier oder Haushaltsreiniger) und damit auf eine insgesamt geringe Wertigkeit des Kaufs (vgl. Bruhn, 2010, S.188). Für die dazugehörige Werbebotschaften bedeutet dies, dass sie „[…] allenfalls flüchtig, nachlässig und bruchstückhaft […]“ (Bruhn, 2010, S.508) wahrgenommen werden. Entsprechende Kommunikationsbotschaften treffen damit in den meisten Fällen auf geringes Interesse seitens der Rezipienten.

Selbst im Falle einer erfolgreichen Kontaktaufnahme stellt die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten eine weitere Herausforderung dar. Die kurze Betrachtungszeit von Kommunikationsbotschaften äußert sich etwa in einer „[…] durchschnittlichen Betrachtungszeit für Anzeigen in Publikumszeitschriften zwischen 1,5 und 2,5 Sekunden.“ (Homburg & Krohmer, 2009, S.770).

2.2 Spezifisches zu Bildern in der Werbung

Wie bereits einleitend erwähnt, stellen Bilder eine erhebliche Erleichterung bei Aufnahme und Verarbeitung von Botschaften dar. Zudem werden Bilder im Vergleich zu textlichen Darstellungen als erstes betrachtet und können somit als Tor zum Anzeigenverständnis verstanden werden. Sofern also Schlüsselinformationen gezielt in die Bildgestaltung integriert werden, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit für die frühzeitige Aufnahme der Kerninformationen und begünstigt ergo den weiteren Verarbeitungsprozess der Werbebotschaft (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S.288-290).

Konkrete Maßnahmen für die gut verständliche und gedächtnisverankernde Einbindung von Schlüsselinformationen in Bilder ergeben sich dabei vor allem aus Verwendung indirekter Bildumsetzungen. Innerhalb der Werbung haben sich dabei insbesondere Bildanalogien etabliert, bei welchen den Rezipienten durch die „[...] Ähnlichkeit zwischen einem Modell und einem Sachverhalt […]“ (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S.295) hilfreiche Vergleichsmöglichkeiten angeboten werden. Kroeber-Riehl und Esch verweisen darauf, dass durch die räumliche Nähe der Bilder sinnvolle Zusammenhänge hergestellt werden können und sich dadurch Produkt- und Dienstleistungsnutzen klar verständlich und einprägsam transportieren lassen. Die Wissenschaftler greifen zur Veranschaulichung unter anderem die visuelle Kombination eines Goodyear-Reifens mit einer Eidechse auf, um die besonders hohe Straßenhaftung des Produkts zu verdeutlichen. (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S.294-296).

Visuellen Darstellungen, die stark auf Erläuterung eines spezifischen Nutzens ausgelegt sind, lassen sich unter anderem im Healthcare-Marketing finden. Der Grund: „[…] gerade wenn es um die eigene Gesundheit geht, treten Nutzen, Funktionsweisen und Nebenwirkungen für den Konsumenten gegenüber emotionalen und expressiven Argumenten in den Vordergrund.“ (Schmid & Blau, 2009, S.34). Hier besitzt also die Variable Verständnis gegenüber der Auslösung von Emotionen erhöhte Bedeutung. Bei der Veranschaulichung des Wirkstoffs Lysin wurde etwa hohe Verträglichkeit und schnelle Wirkungsweise des Medikaments durch die Verwendung einer runden Kugel sowie einer rennbahnähnlichen Spirale assoziiert. Diese wurden dann von den Konsumenten als „[…] immer wieder einprägsam und überzeugend […]“ (Schmid & Blau, 2009, S.35) beschrieben.

Zwar basieren die visuellen Umsetzungen zur Wirkung von Lysin auf dem Format eines TV-Spots. Die Grundidee zu den Bildassoziationen sollte bei Beachtung wesentlicher Beschränkungen statischer Bilder - allen voran die fehlende Möglichkeit zur Veranschaulichung dynamischer Abläufe - gerade bei verständnisintensiveren Leistungen auch auf dieses Format übertragbar sein.

Je nach Branche spielen bei Gestaltung der Botschaft auch die Schemavorstellungen der Rezipienten eine wichtige Rolle. Greifen Bildschemata der Empfänger und Gestaltung der Werbemittel ineinander, fördert dies zusätzlich das Verständnis sowie die Verankerung im Gedächtnis. In Bezug auf Hochzeitswerbung wären Brautkleid und Brautstrauß Attribute, die über eine bildliche Darstellung einen solchen Effekt unterstützen (vgl. Homburg & Krohmer, 2009, S.773-774).

Gleichwohl Bilder in der Werbung augenscheinliche Vorteile besitzen, erwecken die darin enthaltenen visuellen Informationen bei den Rezipienten Erwartungshaltungen bezüglich der vollständigen Werbebotschaft und sichern daher alleine noch kein ausreichendes Verständnis (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2011, S.290). Um diese Erwartungshaltung in Richtung der tatsächlich vom Werbenden angedachten Kernbotschaft zu lenken, kann auf die von zahlreichen Quellen angepriesene Bild-Text-Kombination zurückgegriffen werden. Die generelle Bedeutung dieser Formatverbindung wird dabei durch eine Studie des amerikanischen Psychologen John Ridley Stroop untermauert: hierbei wurden Farbklekse mit Wörtern kombiniert, welche wiederum verschiedene Farben repräsentierten. Ein mentaler Verarbeitungskonflikt und damit eine Beeinträchtigung der Variable Verständnis konnte für solche Kombinationen festgestellt werden, bei welchen Farbkleks und Wort nicht kongruent waren (z.B. roter Kleks mit der Wortkombination „grün“) (vgl. Kroeber- Riel & Esch, 2011, S.288-290).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2.1: Veranschaulichung des Stroop-Effekts

(Quelle: http://www.digitale-infoprodukte.de/marketing/5-verfuehrerische-ideen-um-mit-dem-stroop-effekt-mehr-geld- zu-verdienen/, zuletzt aufgerufen am 29.08.2013)

Krober-Riel und Esch sprechen in diesem Zusammenhang auch von der zentralen Bedeutung des „labeling“. Sie beziehen sich dabei auf die „[…] unmittelbare sprachliche Bezeichnung des Bildinhalts […]“ (Krober-Riel & Esch, 2011, S.305) und ergänzen, dass diese Bildbezeichnung sowohl das Verständnis wie auch die Erinnerung (= Gedächtnisverankerung) entsprechender Botschaften fördern. Auch hier liefern empirische Untersuchungen unterstützende Argumente. Edell und Staelin trafen in ihrer Studie zum Verarbeitungsprozess von Bildern in Printanzeigen zunächst eine Grundannahme im Einklang mit dem bisher hier dargelegten Wissensstand: „Pictures are in general […] easier to process than is verbal text.“ (Edell & Staelin, 1983, S.46).

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Wie Bilder Wissen vermitteln. Gestaltungsmöglichkeiten für statische Bilder in der Werbung
Hochschule
Universität Koblenz-Landau  (Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik)
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
25
Katalognummer
V263840
ISBN (eBook)
9783656529682
ISBN (Buch)
9783656530459
Dateigröße
549 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bilder, wissen, gestaltungsmöglichkeiten, werbung, marketing
Arbeit zitieren
Benjamin Grau (Autor), 2013, Wie Bilder Wissen vermitteln. Gestaltungsmöglichkeiten für statische Bilder in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263840

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