Die Differenzierung zwischen dem episodischen und dem semantischen Langzeitgedächtnis und ihre Nutzung im Rahmen der Kommunikationspolitik

A: Einleitung

Nach einem modernen, weiten Begriffsverständnis ist unter Marketing ein Austauschprozess zwischen zwei Kontrahenten zu verstehen.^[1] In einem solchen Austauschprozess ist es entscheidend, sein Gegenüber, dessen Motivlage und die Art seiner Informationsverarbeitung so gut wie möglich zu kennen und zu verstehen.

Derartige Erkenntnisse über den Menschen werden zwar nicht ausschließlich, aber doch zu einem erheblichen Teil in der Psychologie gewonnen.^[2] Es ist daher wenig verwunderlich, dass schon seit langem immer wieder Entwicklungen aus dem Bereich der Psychologie für das Marketing nutzbar gemacht werden.^[3] Dementsprechend hat sich die Wirtschaftspsychologie auch als ein wichtiger Teil der angewandten Psychologie herausgebildet.^[4]

Auch und besonders die Gedächtnisforschung, die mit der Speicherung und dem Abruf von Informationen einen entscheidenden Teil der menschlichen Informationsverarbeitung untersucht, ist dabei ein wichtiger Untersuchungsgegenstand.

In diesem Bereich erfreut sich nun schon seit einigen Jahren ein neues Modell des Aufbaus des menschlichen Langzeitgedächtnisses zunehmender Aufmerksamkeit. Dieser Ansatz hat jedoch bisher nur vereinzelt Eingang in die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing gefunden.

In der vorliegenden Arbeit soll nun dieses Modell dargestellt und auf seine mögliche Nutzung in der Kommunikationspolitik hin untersucht werden.

Dabei soll ein besonderes Augenmerk auf die erfolgswirksame Umsetzbarkeit des Modells gerichtet werden. Deshalb wird sowohl der Validität des Modells als solchem als auch der Messbarkeit des Erfolges an diesem Modell orientierter kommunikationspolitischer Maßnahmen ein besonderer Stellenwert eingeräumt.

B: Hauptteil

Im folgenden wird zunächst die Unterscheidung zwischen einem episodischen und einem semantischen Teil innerhalb des deklaratorischen Langzeitgedächtnisses vorgestellt und näher untersucht. Im Anschluss wird die Nutzung dieser Differenzierung im Rahmen der Kommunikationspolitik diskutiert.

I: Die Unterteilung des deklarativen Gedächtnisses in das episodische und das semantische Gedächtnis

Um die Unterteilung innerhalb des deklarativen Gedächtnisses darstellen zu können ist zunächst das menschliche Informationsverarbeitungssystem in Grundzügen darzustellen.

Im Anschluss wird die Differenzierung zwischen dem episodischen und dem semantischen Gedächtnis vorgestellt und auf ihre Validität hin untersucht. Schließlich werden die Konsequenzen dieser Unterteilung für die menschliche Informationsverarbeitung dargestellt.

1. Grundzüge menschlicher Informationsverarbeitung

Durch seine Wahrnehmung erlangt der Mensch Kenntnis von seiner Umwelt. Dazu ist ein Informationsverarbeitungsprozess notwendig, innerhalb dessen Gegenstände, Vorgänge und Relationen zunächst mit den Sinnesorganen aufgenommen und dann durch kognitive Prozesse interpretiert werden.^[5]

Entscheidende Bedeutung kommt dabei der (Zwischen-)Speicherung von Informationen im Gedächtnis zu. Dieses lässt sich auf verschiedenen logischen Ebenen unterteilen.

a) Ultrakurzzeitgedächtnis, Kurzzeitgedächtnis und Langzeitgedächtnis

Das Gedächtnis besteht nach klassischer Auffassung aus dem sensorischen Register, auch Ultrakurzzeitgedächtnis genannt, dem Kurzzeitgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis.^[6]

aa) Ultrakurzzeitgedächtnis

Das Ultrakurzzeitgedächtnis dient dazu, ein Abbild der Außenwelt für den eigentlichen Wahrnehmungsprozess bereitzustellen. Diese Informationen haben dabei eine Halbwertszeit von nur etwa 0,5 Sekunden.^[7]

bb) Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis besteht aus einem primären Speicher, in dem einzelne Informationseinheiten abgelegt werden können, und einem Arbeitsspeicher, in dem diese Informationen weiterverarbeitet und transformiert werden können. Zusammen haben diese beiden Teile eine Kapazität von nur etwa 7 Informationseinheiten.^[8] Für einen Verarbeitungsprozess werden Informationen sowohl aus der Außenwelt als auch aus dem Langzeitgedächtnis im primären Speicher zwischengespeichert. Das Produkt dieser Verarbeitung wird dann im Langzeitgedächtnis gespeichert - oder es geht verloren.^[9]

cc) Langzeitgedächtnis

Im Langzeitgedächtnis schließlich werden sowohl Informationen sensorischer Art als auch generierte Informationen wie kreative Gedanken, Meinungen oder Werte dauerhaft gespeichert.^[10]

b) Unterscheidung zwischen deklarativem und prozeduralem Langzeitgedächtnis

Innerhalb des Langzeitgedächtnisses kann zwischen einem prozeduralen (auch implizit genannten) und einem deklarativen (auch explizit genannten) Teil unterschieden werden.^[11] Dabei werden Erinnerungen daran, wie man Dinge tut – also etwa motorische Fähigkeiten wie das Fahrrad fahren – , im prozeduralen Gedächtnis gespeichert, während Erinnerungen an Fakten und Ereignisse im deklarativen Gedächtnis gespeichert werden.^[12] Der prozedurale Teil enthält also das „Wissen, wie“, der deklarative Teil das „Wissen, dass“.^[13]

Diese weithin anerkannte Unterteilung findet auch in jüngsten Experimenten eine Bestätigung.^[14]

2. Das episodische und das semantische Langzeitgedächtnis

Eine weitere Möglichkeit der Differenzierung besteht darin, innerhalb des deklarativen Gedächtnisses zwischen semantischem, also rein faktischem Wissen, und episodischen Erinnerungen an Ereignisse zu unterscheiden. Es ergibt sich somit folgende Unterteilung:

Abb. 1: Die Unterteilung des Gedächtnisses

(nach Bourne L. / Ekstrand, B. (1997), S. 175)

a) Die wissenschaftliche Modellvorstellung

Eine solche Aufteilung des deklarativen Gedächtnisses in einen episodischen und einen semantischen Typ wurde erstmals 1972 von Tulving vorgeschlagen.^[15]

Nach diesem Modell werden Erinnerungen an Ereignisse, die der Betreffende persönlich erfahren hat, die also autobiographischen Charakter haben, im episodischen Teil des deklarativen Gedächtnisses gespeichert. Dazu gehören etwa die Erinnerung an den ersten Kuss oder an einen schönen Tag.^[16] Diese Erinnerungen enthalten dabei Argumente, die zum Kontext der Erfahrung gehören, also etwa das „wann“ und „wo“ des Ereignisses.^[17]

Demgegenüber ist für reines Faktenwissen, also etwa für die Kenntnis der Formel e=mc² oder das Wissen, dass Paris die Hauptstadt von Frankreich ist, der semantische Teil zuständig.^[18]

Die verschiedenen Gedächtnisteile unterscheiden sich aber auch nach der Art des Erinnerns. So ist für den Abruf von episodischen Erinnerungen eine „mentale Zeitreise“ und ein Bewusstseinszustand notwendig, der als autonoetisches Bewusstsein bezeichnet wird.^[19] Darunter versteht man die Fähigkeit, sich bewusst an Szenen der eigenen Vergangenheit zu erinnern, sich diese mental zu vergegenwärtigen und insoweit eine eigene, subjektive Zeitempfindung zu verspüren.^[20] Diese Art des Bewusstseins, die Tulving auch „autonoesis“ nennt und die allem Anschein nach dem Menschen vorbehalten ist, verleiht episodischen Erinnerungen ihren besonderen Charakter und unterscheidet sie von Einbildungen und Träumen.^[21] Obwohl man also gemeinhin jede Art des Gedächtnisses mit der Erinnerung an Vergangenes gleichsetzt, ist ein solches bewusstes Wiedererleben vergangener Ereignisse ausschließlich dem episodischen Gedächtnis vorbehalten.^[22] Derartige Erinnerungen an vergangene Geschehnisse werden auch als Voraussetzung für das menschliche Zeitempfinden angesehen.^[23]

Demgegenüber findet der Abruf aus dem semantischen Teil des Gedächtnisses, der eher mit einer Enzyklopädie als mit einer Autobiographie zu vergleichen ist^[24], innerhalb des „normalen“, gegenwartsbezogenen, als noetisch bezeichneten Bewusstseins statt, ohne dass damit Erinnerungen an ganze Episoden verbunden wären.^[25]

Dieser Unterschied liegt auch dem „remember / know“ - Paradigma zugrunde, nach dem es sich beim Abruf aus dem episodischen Gedächtnis um „erinnern“ handelt, während man die Inhalte des semantischen Gedächtnisses schlicht „weiß“.^[26]

Das episodische Gedächtnis ist somit zwar auf das semantische Faktenwissen angewiesen, geht aber weit über dieses hinaus.^[27]

Während man davon ausgeht, dass sich das semantische Gedächtnis, das nachweislich auch bei anderen Säugetieren und Vögeln vorhanden ist, schon vor langer Zeit entwickelt hat^[28], ist das episodische Gedächtnis nach Tulving ein eigenständiger Teil des Gedächtnisses, der sich erst im Laufe der Zeit aus anderen Gedächtnisteilen, vor allem aus dem semantischen Gedächtnis heraus entwickelt hat.^[29] Diese Hypothese deckt sich dabei sowohl mit dem SPI-Modell, das Vorgangs-abhängige Verbindungen zwischen den einzelnen Gedächtnissystemen vorhersagt, als auch mit der Tatsache, dass man die persönliche Vergangenheit nicht nur autonoetisch, sondern auch als noetisches Faktenwissen abrufen kann, dass es sich also beim episodischen Gedächtnis scheinbar nicht um ein völlig getrenntes System, sondern letztlich lediglich um eine zusätzliche Fähigkeit handelt.^[30] Für die Entwicklung des episodischen Gedächtnisses aus dem semantischen Gedächtnis sprechen auch Beobachtungen an Kleinkindern, die erst im Alter von etwa drei bis vier Jahren beginnen, neben reinen Fakten auch Erlebnisse zu memorieren.^[31]

Nach dem Modell werden alle Erinnerungen zunächst samt dem Kontext im episodischen Gedächtnis gespeichert.^[32] Durch eine Vielzahl inhaltsgleicher Erlebnisse verlieren Erinnerungen jedoch nach und nach die Verbundenheit zu spezifischen Ereignissen und werden so zu reinem Faktenwissen.^[33] Hört man beispielsweise ein Wort wie „autonoetisch“ zum ersten Mal, so kann man sich, soweit es einem überhaupt in Erinnerung bleibt, regelmäßig auch daran erinnern, wann und wo man es gehört hat. Begegnet man dagegen im Laufe seines Lebens einem Wort wie „Haus“ unzählige Male in verschiedensten Zusammenhängen, so kennt man nach einiger Zeit dessen Bedeutung als Faktum, ohne sich an die diversen Situationen erinnern zu können, in denen man dieses Wissen erlangt hat: im Laufe der Zeit überlagert sich eine Vielzahl von Kontexten gegenseitig, was zu einem abstrakten Wissen über die diversen möglichen Erscheinungsformen eines Hauses führt. Es entsteht also ein semantisches Begriffs-Wissen.

b) Validität der Unterscheidung / Experimentelle Bestätigung des Modells

Es stellt sich nun die Frage, ob es sich bei dieser Unterscheidung lediglich um eine theoretische Modellvorstellung ohne praktische Bedeutung handelt, oder ob die Unterteilung eine verifizierbare Tatsache ist, aus der sich aussagekräftige Schlussfolgerungen bezüglich der menschlichen Informationsverarbeitung ziehen lassen.

Um dieser Frage nachzugehen werden im Folgenden Ergebnisse von diesbezüglichen Experimenten aus dem Bereich der Verhaltensforschung, aus dem Bereich der Amnesie-Studien sowie aus bildgebenden Verfahren dargestellt.

aa) Verhaltens-Tests

Ursprünglich stützte Tulving sein Modell auf die Ergebnisse traditioneller Experimente zum verbalen Lernen und dem Gedächtnis im Sinne von Ebbinghaus^[34], bei denen im Wege von freien oder gestützten Recall- oder Recognition-Tests die Erinnerung an vorher präsentiertes Material abgefragt wurde. Wie Tulving jedoch später selbst erkannte, konnte dies aus zwei Gründen keinen tragfähigen Nachweis für die Existenz eines episodischen Gedächtnisses in der Form erbringen, wie er es vorschlug:

Zum einen zeichnet sich das episodische Gedächtnis nach Tulving gerade durch die Kombination aus dem „was“, dem „wo“ und dem „wann“ der erinnerten Episode aus. In den ursprünglichen Experimenten wurde jedoch regelmäßig nur das „was“ abgefragt.

Zum anderen konnten diese Experimente auch das kennzeichnende bewusste, autonoetische Erinnern nicht nachweisen. Vielmehr wurde dies stillschweigend vorausgesetzt. Wie sich jedoch in zahlreichen späteren Untersuchungen zeigte, war dies ein Trugschluss, da bei den gegebenen experimentellen Voraussetzungen sowohl autonoetische als auch äußerlich davon nicht zu unterscheidende noetische Erinnerungen auftreten konnten.^[35]

Beide Fehlerquellen konnten jedoch in späteren Experimenten zumindest vermindert werden, indem die Probanden jeweils Auskunft darüber erteilten, ob sie sich an den Lernzusammenhang erinnerten oder nicht.

Gardiner und Richardson-Klavehn haben eine Vielzahl solcher moderneren Experimente der letzten Jahre ausgewertet, bei denen die Erinnerungsleistung unter verschiedenen Rahmenbedingungen während der Lernphase gemessen wurde. Dazu zogen sie Tests heran, in denen unter anderem die unterschiedliche Gedächtnisleistung bei existenten im Gegensatz zu erfundenen Wörtern oder bei schwierigen im Gegensatz zu einfachen Rätseln untersucht wurden. Sie stellten dabei erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Gedächtnisleistung in Abhängigkeit von der jeweils herangezogenen Variablen fest. So beeinflussten einige Veränderungen das episodische und das semantische Erinnern in gleicher Weise. Andere beeinflussten nur die Leistung einer Art des Abrufs. Und schließlich beeinflussten auch einige Veränderungen gleichzeitig die Leistung bei einer Art des Abrufs positiv und bei der anderen negativ – beispielsweise nahm die semantische Gedächtnisleistung bei der Verwendung von erfundenen Wörtern ab, während die episodische Gedächtnisleistung zunahm.^[36]

In anderen Untersuchungen stellte sich heraus, dass auch subjektive Unterschiede zwischen den Probanden wie verschiedenes Lebensalter und auch verschiedene Schädigungen des Hirns zum Beispiel in Folge Alkoholmissbrauchs auf das episodische und das semantische Gedächtnis unterschiedliche Auswirkungen haben.^[37]

In all diesen Tests zeigten sich auffällige Unterschiede zwischen episodischer und semantischer Gedächtnisleistung.

Zwar muss bei der Bewertung auch dieser moderneren Recall- und Recognition-Experimente berücksichtigt werden, dass der Unterschied zwischen episodischer und semantischer Erinnerung nicht gemessen wird, sondern dass man sich diesbezüglich auf die Aussage der Probanden verlassen muss, was nach wie vor eine potentielle Fehlerquelle darstellt.^[38] Trotzdem sind die Ergebnisse dieser Verhaltens-Tests aber zumindest ein Indiz für die tatsächliche Existenz zweier verschiedener Gedächtnisarten innerhalb des deklarativen Gedächtnisses.

bb) Amnesie-Studien

Bereits im Jahre 1958 berichtete Nielsen nach intensiven klinischen Untersuchungen bezüglich des Gedächtnisses und Amnesien, dass es zwei verschiedene Arten von Erinnerungen gebe, nämlich solche mit Bezug zu den persönlichen Erlebnissen, die auch zeitlich bestimmt sind, und solche, die nicht erlebtes, sondern erlerntes Wissen enthalten. Diese Ergebnisse wurden jedoch kaum beachtet. Tulving führt das auf einen gerade ein Jahr zuvor aufgetretenen Amnesie-Fall zurück, bei dem ein Patient das gesamte deklarative Gedächtnis verloren hatte. Dieser Fall, der in der Folgezeit zu dem Schulbeispiel der Amnesie-Forschung wurde, ließ aufgrund dieses Krankheitsbildes eine Unterscheidung zwischen verschiedenen Teilen des deklarativen Gedächtnisses naturgemäß nicht zu und verstellte so lange Zeit den Blick der Wissenschaft auf dieses Phänomen.^[39]

In den letzten Jahren wurden jedoch wieder vermehrt Untersuchungen in dieser Richtung unternommen. So berichtet Markowitsch von einem Patienten, der durch einen Reitunfall sämtliche Erinnerungen bezüglich seiner persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse verloren hatte, jedoch sein Schulwissen und seine Fähigkeiten behalten hatte. So wusste er beispielsweise, dass der Kilimandscharo in Tansania ist, hatte aber vergessen, dass er ihn selbst schon bestiegen hatte.^[40]

Ähnliche Ergebnisse wies auch eine Studie von Vargha-Khadem aus dem Jahr 1997 auf, in der drei Amnesie-Patienten mit jeweils ähnlichem Krankheitsbild untersucht wurden. Es stellte sich heraus, dass alle drei eine normale Intelligenz hatten und auch Faktenwissen erlernen und abrufen konnten, dass sie jedoch alle die Fähigkeit verloren hatten, sich an alltägliche Ereignisse zu erinnern.^[41]

1999 veröffentlichte Kapur eine breit angelegten Studie, in der eine Vielzahl derartiger Amnesie-Fälle berücksichtigt wurden. Darin stellte er fest, dass ein Unterschied zwischen dem Verlust von Erinnerungen an persönlich erlebte Ereignisse, den er als „episodische retrograde Amnesie“ bezeichnet, und dem Verlust von faktischen Erinnerungen, den er als „semantische retrograde Amnesie“ bezeichnet, besteht; beide Formen treten teilweise isoliert auf.^[42] Er kommt zu dem Ergebnis, dass diese Unterscheidung, die er als eine der wichtigsten Differenzierungen im Bereich der Amnesie-Forschung bezeichnet^[43], als substantiierte Schlussfolgerung aus seiner Untersuchung gelten kann.^[44]

Bei der Bewertung dieser Ergebnisse ist zu beachten, dass eine Unterteilung der Gedächtnissysteme nicht unbedingt mit einer strikten Trennung verbunden ist. Vielmehr ist von einer stark verzweigten Zusammenarbeit der verschiedenen Bereiche auszugehen, wie sie auch das bereits erwähnte SPI-Modell beschreibt.^[45] Dementsprechend ist zu erwarten, dass sich Hirnschädigungen regelmäßig nicht auf einen Teilbereich des Gedächtnisses beschränken, sondern in mehreren Bereichen Beeinträchtigungen hervorrufen werden. Soweit aber in Einzelfällen tatsächlich nur ein Bereich betroffen ist – und solche Fälle kommen, wie gezeigt, immer wieder vor – ist dies nur erklärbar, wenn von einer entsprechenden Aufgabentrennung innerhalb des Gedächtnisses ausgegangen wird.^[46]

Insgesamt legen die Amnesie-Studien daher durchaus die reale Existenz eines eigenständigen episodischen Gedächtnisses neben dem semantischen Gedächtnis nahe.

cc) Bildgebende Verfahren

Unter bildgebenden oder auch Schnittbild-Verfahren sind die verschiedenen Möglichkeiten der Erfassung und Visualisierung der Aktivitäten verschiedener Hirnregionen zu verstehen. Den Versuchspersonen werden dabei verschiedene Aufgaben gestellt, und während der Lösung wird die Aktivität ihres Gehirns untersucht.

Neben elektrischen Aufzeichnungsverfahren wie der Elektroenzephalographie (EEG) kommen dabei im wesentlichen zwei verschiedene moderne Verfahren in Betracht:

Bei der Positronen-Emissions-Tomographie oder PET werden die Gehirntätigkeiten mittels radioaktiver Substanzen abgebildet. Diese werden dem Blut beigemischt und ermöglichen so die Messung des lokalen Blutzuckerverbrauchs oder des Blutdurchflusses.

Bei der Kernspin-Tomographie, auch NMR, wird der Aufenthaltsort und der Zustand einzelner Atome im Körper gemessen. Das Ergebnis dieser Messung wird abgebildet und ermöglicht so Rückschlüsse über die Aktivität der betreffenden Region.^[47]

Wie im Rahmen der Amnesie-Studien ist auch bei der Auswertung solcher bildgebender Experimente zu beachten, dass nach der „episodic theory“, wie Tulving das Modell der Untergliederung des deklaratorischen Gedächtnisses nennt, das Enkodieren und Abrufen der verschiedenen Gedächtnisinhalte eine komplexe Aufgabe ist, an der verschiedenste Hirnregionen beteiligt sind.^[48],^[49] Dementsprechend ist eine klare und eindeutige Aufgabenverteilung nicht zu erwarten. Entscheidend sollte vielmehr sein, ob sich prinzipiell Unterschiede bei der Aktivierung verschiedener Hirnregionen bei episodischen und semantischen Gedächtnisleistungen nachweisen lassen, die diese Unterscheidung bestätigen können.

Solche Untersuchungen wurden vielfach gemacht. Beispielsweise stellte Markowitsch in einer Studie fest, dass zumindest bei Rechtshändern die rechte Hirnhälfte beim Abruf persönlicher Erlebnisse, also von episodischen Erinnerungen, und die linke Hirnhälfte beim Abruf von Faktenwissen aktiver ist.^[50] Halsband, Krause und andere fanden in einer Studie an 13 Testpersonen, in der die Hirnaktivität während des Erlernens und dem Abruf von Wortpaarassoziationen per PET gemessen wurde, heraus, dass speziell Prozesse im Zusammenhang mit dem episodischen Gedächtnis eine besondere Aktivität des präfrontalen Kortex aufweisen.^[51]

Die Erkenntnisse aus verschiedenen Experimenten dieser und ähnlicher Art liegen auch dem sogenannten HERA-Modell zugrunde.

Tulving u. a. haben schon 1994 in eigenen PET-Experimenten festgestellt, dass einerseits die linksseitige präfrontale Hirnregion beim Abruf aus dem semantischen Gedächtnis besonders stark aktiviert wurde ^[52] und dass andererseits beim Abruf episodischer Erinnerungen die rechtsseitige präfrontale Hirnregion sehr aktiv war^[53].

Sie entwickelten daraus das „hemispheric encoding / retrieval asymmetry model“, oder kurz HERA-Modell. Dieses besagt, dass der linke und der rechte präfrontale Hirnlappen Teil eines ausgedehnten neuronalen Netzwerkes sind, das für die episodische Erinnerungsleistung zuständig ist. Dabei haben die beiden Hemisphären des präfrontalen Kortex verschiedene Aufgaben: Linksseitige präfrontale Hirnregionen sind sehr stark am Abruf semantischer Informationen sowie an der Einspeicherung episodischer Erinnerungen beteiligt, rechtsseitige dagegen stärker am Abruf episodischer Informationen.^[54]

Die anschließende Überprüfung dieses Modells an den Ergebnissen früherer PET-Studien bestätigte die Modellvorstellung zumindest hinsichtlich verbaler Testmaterialien.^[55]

In späteren PET-Studien wurden auch bei nonverbalen Testmaterialen ähnliche Ergebnisse beobachtet.^[56]

Das HERA-Modell wurde aber auch mit anderen Verfahren untersucht. So haben Blanchet u.a. das HERA-Modell in einem Tachistoskopie-Experiment überprüft und konnten dessen wesentlichen Inhalt so erstmals auch in einem Verhaltens-Test bestätigen.^[57] Und auch die Untersuchung zahlreicher Amnesie-Studien stimmen mit dem HERA-Modell insoweit überein, als linksseitige Schädigungen zu Problemen beim semantischen, rechtsseitige Schädigungen dagegen zu Problemen mit dem episodischen Gedächtnis führten.^[58]

Hinsichtlich der Validität dieses HERA-Modells ist zunächst festzustellen, dass sowohl einige Experimente an hirngeschädigten Probanden von diesem abweichende Ergebnisse lieferten - auch wenn diese sich auch auf Neuorganisationsprozesse infolge der Schädigungen zurückführen lassen könnten -^[59], als auch in PET-Experimenten teilweise im Detail abweichende Ergebnisse erzielt wurden.^[60]

Problematisch an Untersuchungen bezüglich des Modells ist aber vor allem die Unterscheidung zwischen Enkodierung und Abruf. Ein erfolgreicher Abruf setzt nämlich ein vorheriges Einspeichern voraus, und der Erfolg der Speicherung lässt sich seinerseits nur mittels Abruf überprüfen.^[61] Ebenso kann bei Hirnschädigungen nicht bestimmt werden, ob mangelnde Gedächtnisleistung auf Probleme bei der Einspeicherung oder beim Abruf zurückzuführen sind.^[62] Letztlich sind daher sowohl Verhaltenstests als auch Amnesie-Studien insoweit ungeeignet. Die unterschiedliche Aufgabenverteilung bei der Einspeicherung und dem Abruf lässt sich daher nur mit bildgebenden Verfahren untersuchen.

Weiterhin ist eine Aussage darüber, welche kognitiven Prozesse bei welcher Art der Aufgabenstellung tatsächlich ablaufen, kaum möglich, da die Verarbeitung neuer Information notwendig immer auch mit dem Abruf bereits vorhandener Information verbunden ist. Auch dies erschwert die Verifizierung der Trennung zwischen Einspeicherung und Abruf.^[63]

Insgesamt ist daher festzuhalten, dass das HERA-Modell insoweit, als es die Enkodierung und den Abruf von Informationen innerhalb des Gehirns zu lokalisieren versucht, bisher nur unzureichend nachweisbar ist. Es handelt sich insoweit bis auf weiteres lediglich um eine Hypothese bezüglich eines Teilbereichs der sehr komplexen Aufgabenverteilung des menschlichen Gehirns.^[64]

Soweit allerdings zwischen episodischer und semantischer Gedächtnisleistung unterschieden wird, stellt das HERA-Modell eine Zusammenfassung zahlreicher Untersuchungen mittels bildgebender Verfahren dar. All diesen Studien ist dabei gemeinsam, dass eine klare Unterscheidung zwischen beiden möglich war.

Dies bestätigt die Ergebnisse aus den Verhaltens-Tests und den Amnesiestudien und spricht so für die Unterscheidung zwischen diesen beiden Teilen des deklarativen Gedächtnisses.

dd) Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich in zahlreichen Experimenten aus Verhaltensforschung, Amnesie-Studien und bildgebenden Verfahren das episodische und das semantische Gedächtnis voneinander abheben. Dies spricht sehr dafür, dass es sich bei dieser Differenzierung nicht nur um ein theoretisches Modell handelt, sondern dass das menschliche Gehirn autobiographische und rein faktische Informationen tatsächlich auf unterschiedliche Art verarbeitet und speichert.

Für die weiteren Untersuchungen wird dementsprechend hier der weitverbreiteten Ansicht gefolgt, dass die von Tulving vorgeschlagene Unterteilung des deklarativen Gedächtnisses ein reales Phänomen ist, aus dem sich aussagekräftige Schlussfolgerungen ziehen lassen.

c) Auswirkungen auf das Lernen und auf das Erinnern

Zu untersuchen ist nun, welche Schlussfolgerungen sich aus dieser Differenzierung für die Informationsverarbeitung ziehen lassen.

Dabei ist zwischen dem Lernen, also dem Enkodieren in das Gedächtnis und dem Erinnern, also dem Abruf gespeicherter Erinnerungen zu unterscheiden.

aa) Auswirkungen auf das Lernen

Bei der Enkodierung besteht einer der gravierendsten Unterschiede zwischen dem episodischen und dem semantischen Gedächtnis im Lerntempo. Während Informationen im episodischen Teil häufig auf Anhieb gespeichert werden können – schon nach einem einzigen Zusammentreffen mit einem Fremden kann man sich mitunter für immer an ihn erinnern – wird das semantische Faktenwissen erst nach zahlreichen Wiederholungen gespeichert.^[65]

Das entspricht auch der Natur des episodischen Gedächtnisses, da dieses gerade auch einmalige Ereignisse wie einen beeindruckenden Sonnenuntergang am Strand und ähnliches beinhaltet. Demgegenüber entsteht das Faktenwissen, wie gezeigt, erst, nachdem die selbe Information in verschiedenen Situation aufgenommen wurde.^[66]

Damit in engem Zusammenhang steht auch ein weiterer, wichtiger Unterschied zwischen den Gedächtnisteilen: die emotionale Komponente spielt bei der Enkodierung episodischer Informationen eine weitaus größere Rolle als beim Memorieren von Faktenwissen; es können auch emotional uninteressante Fakten durch häufiges Wiederholen in das semantische Gedächtnis übernommen werden, während emotional nicht aktivierende Ereignisse regelmäßig nicht auf Dauer gespeichert werden.^[67] Dies hängt insofern mit dem höheren Lerntempo bei autobiographischen Informationen zusammen, als anderenfalls keine Auswahl hinsichtlich der zu memorierenden Ereignisse stattfände und so letztlich alle Vorgänge jedes Tages Teil des episodischen Gedächtnisses würden und dieses so überfrachtet würde. Um dies zu verhindern, werden nur „aufregende“ Dinge gespeichert. Demgegenüber hängt semantisches Wissen vornehmlich von der Anzahl der Wiederholungen ab; mit ausreichendem Training kann man auch einen Text in einer unbekannten Sprache auswendig lernen, ohne den Sinn zu kennen.

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Beobachtung von Gardiner und Richardson-Klavehn, dass die episodische Gedächtnisleistung während der ersten 24 Stunden sehr viel stärker abnimmt als die semantische, wohingegen nach den ersten 24 Stunden beide gleichermaßen abnehmen.^[68] Auch dies ist ein Hinweis darauf, dass das episodische Gedächtnis durch schnelles Vergessen vor Überlastung geschützt wird und dass nur wirklich aufregende Ereignisse lange gespeichert werden. Dagegen bestimmt sich die Wichtigkeit semantischer Informationen vornehmlich über die Anzahl der Wiederholungen, der jeweilige konkrete Inhalt nimmt dagegen nur eine Nebenrolle ein.

In Untersuchungen hat sich gezeigt, dass ganz ähnliches wie für die emotionale Komponente auch hinsichtlich der Verarbeitungstiefe gilt; auch diese spielt nur bei episodischer Enkodierung eine entscheidende Rolle. Ebenso erhöht bewusstes, beabsichtigtes Lernen im Gegensatz zu beiläufigem Lernen nur hinsichtlich episodischer Erinnerungen die Gedächtnisleistung. Weiterhin vermindert auch die Teilung der Aufmerksamkeit die Gedächtnisleistung nur hinsichtlich des episodischen Gedächtnisteils merklich. Ein Beleg für diese Unterschiede ist, dass sich in Experimenten durch die Verwendung orthographisch besonders auffälliger Wörter die episodische Gedächtnisleistung steigern ließ.^[69] Dies zeigt, dass besonders auffällige, außergewöhnliche Ereignisse, die also das Interesse des Lernenden erwecken, die episodische Gedächtnisleistung steigert. Demgegenüber ist für die semantische Erinnerung die Routine wichtig. Eindrucksvoll belegt wird diese Differenz durch ein Untersuchungsergebnis, wonach erfundene, nicht existente Wörter, die sich also auch nicht mit vorhandenem Wissen verknüpfen lassen, die episodische Gedächtnisleistung steigern – weil es sich um etwas außergewöhnliches und dadurch interessantes handelt – gleichzeitig aber die semantische Gedächtnisleistung vermindern – weil noch kein Vorwissen vorhanden ist, mit dem sich das neue verknüpfen könnte, es sich also um den aller ersten Kontakt handelt.^[70]

Aus diesem Unterschied, dass nämlich der „Erlebniswert“ die episodische Erinnerung verbessert, dabei aber keinen oder sogar einen negativen Effekt auf das semantische Lernen hat, erklärt auch das Phänomen, dass auch die Präsentation einer zu memorierenden Wortliste nach und nach – im Gegensatz zur sofortigen vollständigen Offenlegung – das episodische Erinnern erleichtert und das semantische erschwert^[71]: Die stückweise Präsentation erhöht zwar den „Erlebniswert“, erschwert dabei aber das Lernen der Liste im Gesamtzusammenhang.

Ein weiterer Unterschied bei der Enkodierung besteht darin, dass jeder Abruf von episodischem Wissen dieses verändert, während der Abruf von reinem Faktenwissen dieses regelmäßig unbeeinflusst lässt.^[72] Auch dies hängt mit der Natur des episodischen Gedächtnisses zusammen, da dieses ganze Ereignisse speichert, die sich einmalig abgespielt haben. Wird ein solches abgerufen, so geschieht dies seinerseits in einem bestimmten Zusammenhang und wegen eines bestimmten Aspektes der Erinnerung. Diese Betonung eines Teils der Erinnerung wird dann ihrerseits Teil der Erinnerung, was im Laufe der Zeit zu einer Überbetonung einzelner Teile und gleichzeitig zum Zurückdrängen anderer Aspekte führen kann. Im Laufe der Zeit kann sich die Erinnerung dadurch sehr stark verändern. Demgegenüber zeichnet sich semantisches Wissen gerade durch seine Abstraktheit aus; sobald man einmal weiß, dass eins und eins zwei ist, wird sich daran nichts mehr ändern, egal in welchem Zusammenhang das Wissen abgerufen und verwendet wird.

bb) Auswirkungen auf das Erinnern

Der Abruf aus beiden Gedächtnisteilen unterscheidet sich grundsätzlich. Wie bereits oben beschrieben ist der Abruf episodischer Erinnerungen mit dem autonoetischen Bewusstsein verbunden, also dem Bewusstsein darüber, wann, wo und in welchem Zusammenhang das erinnerte Ereignis stattfand. Demgegenüber handelt es sich beim Abruf semantischer Informationen um ein schlichtes (Fakten-)wissen.^[73]

Daraus ergibt sich auch, dass semantisches Wissen regelmäßig unkritisch als objektiv richtig empfunden wird, während der Kontextbezug episodischer Erinnerungen auch den subjektiven Charakter der Information beinhaltet.

Eine weitere wichtige Konsequenz aus diesem grundlegenden Unterschied zwischen dem Abruf episodischer und dem Abruf semantischer Informationen ist, dass das Umfeld den Abruf von episodischen Informationen sehr viel mehr beeinflusst als den von semantischen Informationen. So kann ein Wort, dessen Bedeutung man kennt, in vielen verschiedenen Zusammenhängen verwendet werden, wohingegen es teilweise unmöglich ist, sich an vergangene Ereignisse bei verändertem Umfeld zu erinnern. Beispielsweise erkennen sich Bekannte, die die Erinnerung an gemeinsame Ereignisse verbindet und die sich im Ausland ohne jeglichen Bezug zu diesen Ereignissen begegnen, teilweise nicht wieder, während bekannte Wörter in jedem Kontext unproblematisch erkannt werden – beispielsweise würde man das Wort „Haus“ auch in einem ansonsten fremdsprachlichen Text problemlos wiedererkennen und einordnen können.^[74]

Dieser Kontextbezug episodischer Erinnerungen hat auch Auswirkungen auf das gezielte Erinnern. So kann das Gedächtnis beim Abruf episodischer Informationen durch die Wiederherstellung des Lernkontextes unterstützt werden – beispielsweise kann die Erinnerung an eine Person durch die Angabe von Zeit und / oder Ort der ersten Begegnung erleichtert werden - , was bei reinem Faktenwissen nicht möglich ist.^[75]

3. Zusammenfassung

Zahlreiche Untersuchungen lassen die von Tulving 1972 vorgeschlagene Unterscheidung zwischen einem episodischen und einem semantischen Teil innerhalb des deklarativen Langzeitgedächtnisses als sehr tragfähig erscheinen. Sie kann daher im Folgenden als zutreffend behandelt werden.

Demnach unterscheiden sich beide Gedächtnisteile sowohl hinsichtlich der beteiligten Hirnregionen als auch hinsichtlich ihres „Aufgabenbereichs“.

Diese Unterscheidung zieht auch grundsätzliche Unterschiede sowohl hinsichtlich der Enkodierung als auch hinsichtlich des Abrufs von Informationen nach sich.

II: Die Nutzung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Im folgenden soll nun die Nutzung dieser Differenzierung zwischen episodischem und semantischem Gedächtnis und ihrer Konsequenzen für die menschliche Informationsverarbeitung im Rahmen der Kommunikationspolitik untersucht werden.

Dazu werden zunächst mögliche Implikationen für die Kommunikationspolitik dargestellt. Im Anschluss daran wird die Messbarkeit des Erfolges dieser kommunikationspolitischen Maßnahmen untersucht.

1. Implikationen für die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens dient zwar letztlich stets der Erreichung von ökonomischen Unternehmenszielen wie einem großen Marktanteil oder der Steigerung des Umsatzes. Diese Ziele können jedoch von der Werbung in der Regel nicht direkt erreicht werden. Ihr müssen daher als Subziele den Unternehmenszielen entsprechende spezielle Kommunikationsziele wie ein möglichst hoher Bekanntheitsgrad gesetzt werden.^[76] Dabei lassen sich vier grundlegende Kommunikationsstrategien unterscheiden, nämlich die Strategien der informativen Positionierung, der emotionalen Positionierung, der informativen und emotionalen Positionierung und der Positionierung durch Aktualität.^[77]

Im Folgenden sollen diese Strategien dargestellt und jeweils auf mögliche Implikationen der Besonderheiten der verschiedenen Teile des deklarativen Gedächtnisses hin untersucht werden.

a) Implikationen bei emotionaler Positionierung

Bei der emotionalen Positionierung wird unter weitgehendem Verzicht auf kognitive Informationen ein lediglich emotionaler Reiz mit der Werbung vermittelt.^[78]

Durch diese emotionale Information, die auch als ästhetische Komponente der Werbung bezeichnet wird, sollen Erlebnisse für den Zuschauer entstehen, die eine „innere“ Verbundenheit mit dem Produkt herstellen und so eine von Konkurrenzprodukten weitgehend unabhängige persönliche Präferenz schaffen.^[79] Das Angebot soll in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten verankert werden^[80], es soll ein „Erlebnisprofil“^[81] geschaffen werden.

Diese Strategie eignet sich für ausgereifte Märkte mit weistestgehend ausgereiften und austauschbaren Produkten.^[82] Sie ermöglicht die Erzeugung eines Markenimages, das die Konsumenten an die Marke bindet.^[83]

Damit solche Informationen, die einen emotionalen Bezug zu einem Produkt oder einer Marke herstellen sollen, wirksam werden können, müssen sie mitsamt dem Kontextbezug im Gedächtnis gespeichert werden. Es handelt sich somit um ganze Ereignisse, für deren Speicherung das episodische Gedächtnis zuständig ist.

Die emotionale Positionierung spricht also das episodische Gedächtnis an.^[84]

Das bedeutet zunächst, dass beim Erlernen, also bei der Präsentation der Werbung, die Aufmerksamkeit eine große Rolle spielt.^[85] Ziel der Werbung muss es daher sein, die ungeteilte Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Werbung zu lenken. Dies kann etwa auch bei der Positionierung von Werbespots im Programm wichtig sein: der Fernsehzuschauer sollte bei emotionaler Werbung nicht durch das eigentliche Programm abgelenkt sein.^[86] Beispielsweise sollte ein solcher Spot nicht als Bild-im-Bild-Werbespot während einer Sportübertragung gesendet werden, wo die Zuschauer von dem weiter laufenden Programm abgelenkt werden.

Gleichzeitig kann aber auch das hohe Lerntempo bei episodischen Erinnerungen genutzt werden: eine häufige Wiederholung muss nicht angestrebt werden, da derartige Informationen teilweise schon bei der ersten Konfrontation gespeichert werden.^[87]

Die Werbung sollte dementsprechend möglichst eindrucksvolle, wenn auch seltene oder gar einmalige Ereignisse schaffen.

Eine erfolgversprechende Maßnahme ist dementsprechend die Ermöglichung von „Selbsttests“ wie etwa Testfahrten oder Probeartikel, wodurch das Produkt als Teil eines positiven Ereignisses im Gedächtnis gespeichert wird. Dabei ist darauf zu achten, dass das Ereignis möglichst ungetrübt positiv und eindrucksvoll ist, was etwa durch einen reibungslosen und unkomplizierten Ablauf bei einer Probefahrt erreicht werden kann.

Aber auch in der „klassischen“ Werbung kann das episodische Gedächtnis gezielt angesprochen werden. Beispielsweise kann in der Fernsehwerbung bewusst darauf geachtet werden, dass der gesamte Kontext eine positive Umgebung schafft. Dazu gehört zum Beispiel die musikalische Untermalung, aber auch das Setting einer Szene. So kann der Konsum eines Produkts in einem Werbespot in Verbindung mit ansprechender Musik und einem aufregenden Hintergrund ein künstliches „Erlebnis“ erzeugen, dass das episodische Gedächtnis anspricht. Ein klassisches Beispiel für ein solches Zusammenspiel ist die Marlboro-Werbung, in der genussvoll in den Weiten von „Marlboro-Country“ geraucht wird, wodurch ein Erlebnis von unbeschwerter Freiheit geschaffen und mit Marlboro verbunden wird.^[88]

Um eine möglichst große Wirkung bei der Schaffung solcher Ereignisse zu erzielen, ist bei der Gestaltung derartiger Werbung besonders darauf zu achten, dass sie das Lebensgefühl beziehungsweise den Lebensstil der Zielgruppe trifft, damit der Konsument sich so gut wie möglich mit der Handlung identifizieren kann.^[89]

Zusätzlich kann auch der Markenname in gewissem Maße ein „Ereignis“ sein: wie oben dargestellt haben Studien ergeben, dass sowohl unbekannte, erfundene als auch orthographisch besonders auffällige Wörter die episodische Gedächtnisleistung verbessern können. Auch in emotionalen Werbestrategien sollte daher auf entsprechende Marken- und Produktnamen geachtet werden. Ein Beispiel aus der Werbung ist die Verwendung des Buchstaben „X“, dem eine gewisse Auffälligkeit innewohnt. Dies nutzen unter anderem Werbungen wie die rein emotional gestaltete Kinowerbung für „X-Bay“, aber auch „Twix“ und „Nescafé Xpress“ für sich aus; in all diesen Fällen soll eine jugendliche Dynamik für eine besondere Einprägsamkeit sorgen.

Beim Abruf episodischer Erinnerungen ist sich der Erinnernde auch des Lernzusammenhangs bewusst.^[90] Dies bedeutet, dass durch Wiederherstellung des Kontextbezuges die Erinnerung unterstützt werden kann. Der Konsument sollte also in der Kaufsituation an das informationsvermittelnde Ereignis erinnert werden.

Dies lässt sich beim Erlernen durch Fernsehwerbung etwa durch die Präsentation einzelner Bilder aus der entscheidenden Szene der Fernsehwerbung erreichen, die das Ereignis wieder aufleben lässt – denkbar ist etwa ein Plakat, auf dem der „Marlboro-Man“ vor der Kulisse seines „Marlboro-Country“ genüsslich an seiner Zigarette zieht.

Beim Erlernen durch Probeartikel ist beispielsweise daran zu denken, die positive Erinnerung an ein wohlriechendes Duschgel durch geringe Mengen des entsprechenden Geruchs im Geschäft zu erleichtern.

Gleichzeitig ist sich der Erinnernde auch über den subjektiven Charakter bewusst, das heißt ihm ist klar, dass das jeweilige Angebot nicht unbedingt auch objektiv das beste ist. Dementsprechend würde er sich ohne eine „Gedächtnisstütze“, die ihn an seine positive Grundeinstellung erinnert, eventuell genauer mit den objektiven Unterschieden befassen und sich dann, zum Beispiel nach einem Preisvergleich, vielleicht für ein anderes Angebot entscheiden. Derartige Erinnerungshilfen sind auch aus diesem Grund zu empfehlen.

b) Implikationen bei informativer Positionierung

Bei der informativen Positionierung werden von der Werbung lediglich sachliche Informationen, beispielsweise über den Preis oder die Qualität, vermittelt.^[91]

Diese logischen Informationen sollen das eigene Angebot sachlich von der Konkurrenz abheben, diese Strategie wirkt also insofern „nach außen“, also gegenüber der Konkurrenz.^[92]

Diese Strategie eignet sich einerseits für die Bewerbung von innovativen Produkten und andererseits für Werbung auf wenig entwickelten Märkten, in denen noch große Unterschiede zwischen den Angeboten bestehen.^[93]

Bei dieser Art der Werbung ist einzig der Informationsgehalt entscheidend, der Kontext spielt keine Rolle. Es handelt sich somit um die Vermittlung von reinem Faktenwissen über das Angebot. Dieses wird im semantischen Teil des deklarativen Gedächtnisses gespeichert.

Dementsprechend ist für das Erlernen eine besondere Aufmerksamkeit oder Verarbeitungstiefe nicht erforderlich. Entscheidend ist vielmehr die Anzahl der Wiederholungen.^[94] Die Werbung sollte daher bei einer solchen informativen Positionierung auf eine möglichst häufige, wenn auch unspektakuläre Konfrontation der Konsumenten mit einer sachlichen, einfachen Information ausgerichtet sein. Auf das Umfeld muss dabei nicht geachtet werden.

In Betracht kommen etwa Plakatwände oder Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, in denen sachliche Informationen wie „Der neue „Sparzwerg“ ist das sparsamste Auto seiner Klasse!“ ohne größeren gestalterischen Aufwand präsentiert werden.

In der Fernsehwerbung wurde vor allem die Sprache als Träger solcher sachlichen Informationen identifiziert.^[95] Demgegenüber sollte bei den Bildern und der musikalischen Untermalung Zurückhaltung geübt werden, um nicht von der Information abzulenken. Wichtig ist dagegen, dass die Kernaussage und / oder der Markenname lange genug – idealer Weise mindestens 1,5 Sekunden – präsentiert wird.^[96]

Auch der Marken- oder Produktname selbst sollte dem semantischen Gedächtnis entgegen kommen. So sollten im Gegensatz zur emotionalen Positionierung gerade keine erfundenen oder orthographisch außergewöhnlichen, sondern einfache und „logische“ Wörter verwendet werden. Ein Beispiel für ein solches Vorgehen bei rein informativer Positionierung ist „Bioland“. Hier trägt schon der – unspektakuläre, aber gut auswendig zu lernende – Name die zentrale Information – „bio“ – in sich.

Der Lernkontext spielt beim Abruf semantischer Informationen keine Rolle. Gleichzeitig sind die erinnerten Informationen für den Konsumenten auch objektive, unzweifelhafte Fakten.^[97],^[98] Unterstützende Maßnahmen sind dementsprechend nicht notwendig.

c) Implikationen bei emotionaler und informativer Positionierung

Die emotionale und informative Positionierung verbindet die zuerst genannten Varianten, indem eine emotionale Aktivierung mit sachlichem Informationsgehalt verbunden wird.^[99]

Diese Kommunikationsstrategie eignet sich, um ein Bedürfnis beim Konsumenten anzusprechen und gleichzeitig ein Angebot zu präsentieren, das dieses Bedürfnis erfüllen kann.^[100] Ebenso kann dadurch ein profilierteres Markenimage geschaffen werden oder insbesondere ein vorhandenes Image gewandelt werden.^[101]

Bei dieser Strategie, die vor allem in der Fernsehwerbung eine Rolle spielt, soll der emotionalen Erinnerung an ein Ereignis ein objektiver Informationsgehalt beigefügt werden. Ziel ist somit eine besonders ausgeprägte episodische Erinnerung, bei der auch konkrete Informationen mit dem Ereignis verknüpft werden.

Um dies zu erreichen ist es notwendig, dass die entsprechende Information möglichst eng mit dem Ereignis in Zusammenhang steht, dass sie gewissermaßen in das Ereignis integriert ist, sodass der Höhepunkt der kognitiven und der emotionalen Aufmerksamkeit zeitlich zusammenfallen; dieser Zeitpunkt wird auch als „branding moment“ bezeichnet.^[102]

Ein Beispiel für eine solche Werbung sind die BMW-Werbespots: hier wird zunächst mit Hilfe von stimmungsvollen Bildern ein positives Ereignis – etwa das Fahren eines offenen Roadsters entlang einer schönen Landstraße – vermittelt. An den Höhepunkt dieses Ereignisses wird dann stets bildfüllend das Markenemblem mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ gesetzt. Dadurch wird der Markenname eng mit dem vorherigen Ereignis in Bezug gesetzt und dieses wird um eine Image-wirksame Eigenschaft – Freude am Fahren – ergänzt.

Für eine solche Strategie gilt im Wesentlichen das zur emotionalen Positionierung gesagte. Hinzu kommt lediglich noch die Präsentation der jeweiligen Information am Höhepunkt des Erlebnisses.

d) Implikationen bei Positionierung durch Aktualität

Bei der Positionierung durch Aktualität soll weder eine besondere sachliche Information noch eine emotionale Verbindung vermittelt werden. Stattdessen soll lediglich das Produkt oder der Markenname im Bewusstsein der Konsumenten aktualisiert werden.^[103]

Das Angebot soll thematisiert werden, für Gesprächsstoff sorgen und so alleine aufgrund der Bekanntheit gekauft werden. Dabei kommt es auf eine besonders positive Assoziation nicht an, entscheidend ist einzig die Bekanntheit als solche.^[104]

Dabei macht man sich zu Nutze, dass selbst eine unbewusste Präsenz dazu führen kann, dass der Konsument, wenn er sich zwischen verschiedenen Angeboten zu entscheiden hat, einer aufwendigen Entscheidungssituation entgeht, indem er dasjenige Produkt wählt, das ihm bekannt vorkommt.^[105]

Ziel dieser Strategie ist es dementsprechend, sich von unbekannteren Konkurrenzangeboten abzusetzen und so einen Vorteil zu erlangen.^[106]

Dies kann sowohl durch Präsenz im Kontext von einprägsamen Ereignissen als auch durch die ständige Wiederholung einfacher Informationen erreicht werden.^[107] So kann eine Zahnpasta etwa durch Sportsponsoring als Kontext von Ereignissen aktuell bleiben, sie kann aber auch durch zahlreiche Plakate, Anzeigen und ähnliches im Bewusstsein bleiben. Dabei ist auch keine der beiden Möglichkeiten von vorn herein erfolgversprechender.

Dementsprechend ist hier sowohl das semantische als auch das episodische Gedächtnis ansprechbar. Zu achten ist jedoch darauf, dass dies konsequent geschieht, dass also auf die unter a) und b) genannten Besonderheiten beider Systeme im Hinblick auf die Kommunikationsstrategie geachtet wird.

e) Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die verschiedenen Kommunikationsstrategien unterschiedliche Teile des deklarativen Langzeitgedächtnisses ansprechen: Während die Informationen einer emotionalen Positionierung im episodischen Gedächtnis gespeichert werden, spricht die informative Positionierung das semantische Gedächtnis an.

Die unterschiedlichen Eigenschaften beider Gedächtnisteile in Bezug auf die Enkodierung und den Abruf von Informationen können daher wichtige Hinweise für die wirkungsvolle Umsetzung der verschiedenen Strategien geben und so zu einer erfolgreichen Kommunikationspolitik beitragen.

2. Möglichkeiten der Ergebnismessung

Die unterschiedlichen Eigenschaften der beiden Teile des deklarativen Gedächtnisses lassen sich nur dann sinnvoll im Rahmen der Kommunikationspolitik nutzbar machen, wenn entsprechende Maßnahmen sich auf ihre Wirksamkeit hin untersuchen und so gegebenenfalls korrigieren lassen. Im Folgenden ist daher zu untersuchen, inwieweit das Ergebnis solcher Maßnahmen messbar ist.

Grundsätzlich kann zur Werbeeffizienzmessung entweder der ökonomische Werbeerfolg ermittelt oder die psychologische Werbewirkung analysiert werden.^[108]

Nachdem es vorliegend um die Auswirkung der Besonderheiten der menschlichen Informationsverarbeitung geht, liegt es jedoch nahe, sich hier im Interesse einer möglichst unmittelbaren Messung auf die Analyse der psychologischen Werbewirkung zu beschränken.

Dabei ist zwischen Laboruntersuchungen einerseits und Feldforschungen andererseits zu unterscheiden.

a) Laboruntersuchungen

Bei Laboruntersuchungen wird das Ergebnis der Maßnahmen in einer abgeschlossenen Laborumgebung gemessen, sodass die Rahmenbedingungen weitestgehend kontrolliert werden können.^[109]

Im Falle der Nutzung der Unterscheidung zwischen episodischem und semantischem Gedächtnis muss dabei die entsprechend gestaltete Werbung daraufhin überprüft werden, ob sie die gewünschte Wirkung auf das Gedächtnissystem aufweist.

Mit den Verhaltenstests in Form der Recall- und Recognition-Tests einerseits und den Tests in bildgebenden Verfahren andererseits stehen dazu grundsätzlich zwei verschiedene Vorgehensweisen zur Wahl. Diese sollen nun vorgestellt und gegeneinander abgewogen werden.

aa) Verhaltens-Tests

Bei den Verhaltenstests wird durch Beobachtung und Befragung die Erinnerungsleistung festgestellt. Dazu werden den Probanden die zu testenden Werbematerialien zunächst vorgeführt. Hinterher wird dann entweder der Inhalt gestützt oder ungestützt abgefragt (Recall), oder der Proband muss das Testmaterial in einer anderen Zusammenstellung wiedererkennen (Recognition).^[110]

Insbesondere beim Abruf lassen sich dabei regelmäßig nur einzelne, statische Reize abfragen. So können zum Beispiel bei Recognition-Tests von Szenen aus Werbespots immer nur einzelne Bilder „abgefragt“ werden.^[111]

Eine Besonderheit im Zusammenhang mit der Unterscheidung zwischen episodischem und semantischem Gedächtnis ist, dass das „wo“ und „wann“ als Bestandteil einer episodischen Erinnerung auch in modernen Verhaltenstests nicht direkt gemessen werden kann, sondern dass insoweit einzig die Einschätzung der Probanden zur Verfügung steht.^[112] Dies stellt eine potentielle Fehlerquelle dar.

bb) Bildgebende Verfahren

Bei den bildgebenden Verfahren wird die Hirnaktivität der Probanden mittels verschiedener technischer Verfahren gemessen, während sie verschiedene Aufgaben lösen, die die Enkodierung oder den Abruf von Erinnerungen beinhalten.^[113]

Sie ermöglichen dabei durch eine hohe temporale Auflösung auch die Untersuchung der verschiedenen Vorgänge etwa während einzelner Szenen eines laufenden Spots.^[114]

Der Unterschied zwischen episodischen und semantischen Erinnerungen lässt sich dabei grundsätzlich objektiv messen. Voraussetzung dafür ist allerdings die Richtigkeit der prognostizierten Aufgabenverteilung innerhalb des Gehirns. Diese steht jedoch nicht eindeutig fest und wird insbesondere dadurch erschwert, dass bei verschiedenen Aufgabenstellungen diverse kognitive Prozesse ablaufen, die weder genau benannt noch einzelnen Hirnregionen zugewiesen werden können.^[115]

cc) Vergleich beider Verfahren

Beim Vergleich beider Verfahren fällt zunächst auf, dass Verhaltenstests sehr viel weniger aufwendig sind. Während diese nämlich ohne großen zeitlichen oder sonstigen Aufwand durchgeführt werden können, ist für die bildgebenden Verfahren der Einsatz der jeweiligen Messapparatur notwendig, was diese Verfahren zeitlich und finanziell aufwendig macht. Überdies muss auch jeweils ein entsprechendes Labor mit geschultem Personal zur Verfügung stehen.

Zu untersuchen ist, ob mit diesem zusätzliche Aufwand eine größere Validität der Ergebnisse einhergeht.

aaa) Hinsichtlich der internen Validität, also der Zuverlässigkeit der Meßmethode als solcher^[116] liegt die Problematik beider Verfahren in der Zurechnung der Beobachtungen zu den verschiedenen Gedächtnisteilen. Wie dargestellt sind die Verhaltenstests auf die Angaben der Probanden angewiesen, während die bildgebenden Verfahren von der Richtigkeit der Zuweisung der verschiedenen Aufgaben zu bestimmten Hirnregionen abhängen.

Insoweit sind also beide Verfahren mit ähnlichen Problemen behaftet.

bbb) Die externe Validität, also die Übertragbarkeit der experimentellen Ergebnisse auf das tatsächliche Marktverhalten^[117], ist grundsätzlich der Schwachpunkt von Laboruntersuchungen.^[118]

Dies liegt zum einen am „Test-Effekt“ oder „Laborstress“. Darunter ist die Beeinflussung des Verhaltens der Testpersonen durch die für Laboruntersuchungen typische „synthetische Situation“ zu verstehen.^[119]

Dieses Phänomen ist zwar bei jeder Art von Laboruntersuchungen zu beobachten. Während er sich jedoch bei den Verhaltenstests auf die ungewohnte Umgebung als solche reduzieren lässt, stehen die Probanden bei den bildgebenden Verfahren unter einem zusätzlich erhöhten Stress, weil sie an aufwendige technische Geräte angeschlossen werden und ihre Hirnströme und somit ihre Aufmerksamkeit und ähnliches ständig überwacht wird. Dadurch wird ein Grad mentaler Aktivierung erreicht, der mit einer normalen Alltagssituation kaum mehr zu vergleichen ist.^[120]

Dies wurde in einzelnen Experimenten dadurch versucht einzugrenzen, dass den Probanden während der Präsentation nicht mitgeteilt wurde, worauf sie zu achten haben (während einer angeblich zu untersuchenden Fernsehdokumentation wurde die tatsächlich zu untersuchende Werbung eingespielt).^[121] Allerdings sind die Testpersonen in einer solchen Testsituation sicherlich trotzdem auch bei der Werbeunterbrechung aufmerksamer als ein durchschnittlicher Fernsehzuschauer.

Bezüglich des „Test-Effekts“ ist die externe Validität der Verhaltenstests also höher als die der bildgebenden Verfahren.

Ein weiteres entscheidendes Kriterium für die Übertragbarkeit derartiger Untersuchungsergebnisse ist die Größe der Stichprobe.^[122]

Diesbezüglich ist festzustellen, dass die Anzahl der teilnehmenden Probanden sich bei Verhaltenstests aufgrund deren relativ einfacher Durchführbarkeit mehr oder weniger beliebig variieren lässt. Es lassen sich beispielsweise in verschiedenen Testreihen verschiedenste Testpersonen (jung / alt, weiblich / männlich etc.) untersuchen. Demgegenüber ist der Umfang der Untersuchungen bei bildgebenden Verfahren aufgrund des hohen zeitlichen, technischen und finanziellen Aufwands eng begrenzt. Auch lassen sich in einer einzelnen Laboranordnung nicht beliebig viele Probanden zugleich testen.

Auch hinsichtlich der Stichprobengröße haben somit die Verhaltenstests eine größere externe Validität.

ccc) Die weniger aufwendigen und hinsichtlich der externen Validität vorteilhafteren Verhaltenstests sind somit grundsätzlich vorzuziehen. Insbesondere für die Messung der Wirksamkeit etwa von Markennamen oder von Anzeigen erscheinen sie besser geeignet.

Der Vorteil der bildgebenden Verfahren liegt jedoch in der hohen zeitlichen Auflösung. Diese ermöglicht eine genaue Untersuchung, welche Szenen von Fernsehwerbespots wie auf den Menschen wirken.

Daraus lassen sich in Zukunft eventuell allgemeine Regeln für die Gestaltung von Werbung herleiten. So hat sich beispielsweise in einer Untersuchung herausgestellt, dass – in Übereinstimmung mit dem oben dargestellten HERA-Modell – solche Szenen, die eine besonders schnelle Aktivierung der linken Hemisphäre herbeiführen, besonders gut im episodischen Gedächtnis gespeichert werden.^[123] Zwar ist es sehr aufwendig, nun jede neue Werbung einzeln auf ihre entsprechenden Aktivierungseigenschaften hin zu untersuchen. Es ist aber denkbar, dass sich anhand solcher und ähnlicher Untersuchungen allgemeine Regeln dafür erarbeiten lassen, „was funktioniert“. Ein erstes Ergebnis in dieser Richtung ist die Erkenntnis der genannten Studie, dass Close-Up-Aufnahmen von Gesichtern besonders einprägsam sind.^[124]

In ähnlicher Weise können bildgebende Verfahren auch genutzt werden, um die informative und emotionale Positionierung in der Fernsehwerbung zu erleichtern. Wie oben dargestellt soll bei dieser Strategie das emotionale Ereignis mit objektiver Information versehen werden, wofür sich der sogenannte „branding moment“ besonders eignet. Eben dieser lässt sich dadurch ermitteln, dass der Verlauf der – mit bildgebenden Verfahren gemessenen – emotionalen Aktivierung mit demjenigen der kognitiven Aktivität verglichen wird.^[125] Auch daraus könnten sich allgemeine Gestaltungshinweise ziehen lassen.

Während sich also die bildgebenden Verfahren vor allem für die Entwicklung von allgemeinen Regeln für die Gestaltung insbesondere von Fernseh- oder auch Kinowerbung eignet, sind die Verhaltenstests für die Messung der Auswirkungen einzelner, insbesondere statischer Maßnahmen zu bevorzugen.

b) Feldforschung

Bei der Feldforschung wird die Wirkung der Werbemaßnahmen auf den realen Markt untersucht. Der Vorteil dieser Methode gegenüber den Laboruntersuchungen ist dabei die größere Realitätsnähe.^[126] So fällt beispielsweise der oben genannte „Test-Effekt“, wie er bei Laboruntersuchungen auftritt, bei Felduntersuchungen weg.

Andererseits ergibt sich aber aus der mangelnden Kontrollierbarkeit der Rahmenbedingungen das Problem der mangelnden Abgrenzbarkeit der Auswirkungen der im Einzelfall untersuchten Werbemaßnahme von anderen Einflussfaktoren wie früheren oder parallel laufenden eigenen Werbungen oder dem Verhalten der Konkurrenten.^[127]

Bei der Messung der Gedächtnisleistung in Felduntersuchungen findet die Enkodierung der Information durch den „realen“ Kontakt der Probanden mit der Werbung statt. Die Untersuchung beschränkt sich daher auf den Abruf dieser Information, um so herauszufinden wie gut die Information in welchem Teil des deklaratorischen Gedächtnisses gespeichert wurde.

Bildgebende Verfahren, bei denen auch und vor allem aus der Hirnaktivität bei der Enkodierung Rückschlüsse gezogen werden, sind für solche Untersuchungen nur sehr eingeschränkt geeignet. Es bieten sich daher die beschriebenen Verhaltenstests an.

Ein spezielles Beispiel für einen solchen Verhaltenstest im Feldversuch ist der Day-after-Recall-Test. Bei diesem werden 24 Stunden nach der Ausstrahlung von Fernsehwerbung zufällig ausgewählte Testpersonen zu Hause angerufen und befragt, inwieweit sie sich an die Werbung erinnern.^[128],^[129]

Eine Besonderheit hinsichtlich der Feldforschung ergibt sich im Rahmen der Strategie der Positionierung durch Aktualität. Zur Messung des Werbeerfolgs dieser Strategie werden einerseits die Abfrage der spontanen Nennung und andererseits – zur Verfeinerung der Ergebnisse – die Verknüpfung mit bestimmten Assoziationen wie der „Interessantheit“ vorgeschlagen.^[130]

Dabei ist zu beachten, dass eine Aktualität – wie oben geschildert – sowohl mit semantischer als auch mit episodischer Information erreicht werden kann. Der Unterschied zwischen beiden muss jedoch bei der Messung berücksichtigt werden. Beispielsweise erreicht eine Werbestrategie, die permanent und allgegenwärtig eine Zahnpasta als diejenige vorstellt, die die weißesten Zähne schafft, eine Aktualität mittels einer semantischen Information. Demgegenüber kann eine Zahnpasta, die sich durch Sportsponsoring im Bewusstsein hält und so Aktualität durch Verknüpfung mit den entsprechenden Ereignissen, also durch eine episodische Erinnerung erreicht, ebenfalls aktuell sein, dabei aber als das „interessantere“ Angebot empfunden werden. Je nach Fragestellung kann sich dann eine unterschiedliche Reihenfolge der Nennung beider Produkte ergeben. Da jedoch bei der Positionierung durch Aktualität die Kreation eines bestimmten Images gerade nicht Ziel ist und das „interessantere“ Angebot dementsprechend auch keinen Vorteil darstellt, sind beide Werbemaßnahmen tatsächlich grundsätzlich gleichwertig.^[131] Daher bietet sich in einem solchen Fall eine „neutrale“ Befragung an, die keine der beiden Erinnerungsarten besonders anspricht und so verschiedene Kampagnen vergleichbar macht, also etwa „Nennen Sie eine Zahnpasta“.

c) Zusammenfassung

Für die Messung von Werbemaßnahmen, die auf die Differenzierung zwischen episodischem und semantischem Gedächtnis hin ausgelegt sind, bieten sich einerseits bildgebende Verfahren und andererseits Verhaltenstests an.

Die bildgebenden Verfahren sind dabei auch und besonders für die Messung der Vorgänge bei der Enkodierung geeignet. Sie sind daher primär einsetzbar, um noch vor der Schaltung der Werbung im Markt Entscheidungshilfen hinsichtlich der Wirksamkeit bestimmter Maßnahmen zu erlangen. Sie eignen sich also in erster Linie für sogenannte „Pretests“.^[132] Dabei können beispielsweise allgemeine Gestaltungshilfen für Werbespots oder Hinweise auf den sogenannten „branding moment“ erarbeitet werden.

Demgegenüber sind die Verhaltenstests neben solchen „Pretests“ auch dazu geeignet, die tatsächliche Werbewirksamkeit von Maßnahmen nach deren Schaltung im Markt mittels Feldforschungen zu untersuchen und so in „Posttests“ ein feed back zu liefern.^[133]

C: Fazit

Tulving hat 1972 die Differenzierung zwischen einem episodischen und einem semantischen Teil innerhalb des deklarativen Langzeitgedächtnisses vorgeschlagen. Nach diesem mittlerweile weithin anerkannten Modell werden autobiographische Erinnerungen an Ereignisse im episodischen Gedächtnis gespeichert, während für das Memorieren von reinem Faktenwissen das semantische Gedächtnis zuständig ist.

Die verschiedenen Gedächtnissysteme unterscheiden sich auch erheblich bei der Enkodierung und dem Abruf von Informationen.

Diese Unterschiede innerhalb des menschlichen Informationsverarbeitungsprozesses können auf die verschiedenen Kommunikationsstrategien übertragen werden, wodurch sich die diesbezüglichen Erkenntnisse für die Kommunikationspolitik nutzbar machen lassen. Zwar stellt sich die Wirksamkeitsmessung entsprechender Maßnahmen als nicht unproblematisch dar. Jedoch wurden bereits vereinzelt vielversprechende Versuche unternommen, aus den zugrunde liegenden psychologischen Erkenntnissen allgemeine Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung der kommunikationspolitischen Unternehmensziele zu erlangen. Durch die Entwicklung weiterer derartiger Wirksamkeitsprognosen und deren gezielte Kontrolle am Markt könnten sich in Zukunft wertvolle Modelle für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik entwickeln lassen.

Das HERA-Modell, das die verschiedenen Prozesse der Enkodierung und des Abrufs aus den verschiedenen Gedächtnisteilen bestimmten Hirnregionen zuweist, kann dabei erheblich zur Präzision der Untersuchungen mittels bildgebender Verfahren beitragen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass sich die Hypothesen des HERA-Modells ihrerseits in weiteren Untersuchungen bestätigen und präzisieren lassen.

Insgesamt erscheint es durchaus lohnend, die vorhandenen Erkenntnisse gezielt in der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen und gleichzeitig die weiteren Entwicklungen in diesem Bereich zu beobachten, um so mittel- bis langfristig eine möglichst effektive Umsetzung zu ermöglichen.

Bayreuth, 05. August 2003

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 7 f.

^[2] Vgl. zur interdisziplinären Verschränkung verschiedener Wissenschaften im Bereich der Verhaltensforschung auch Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 8 ff.

^[3] Vgl. dazu Moser, K. (1990), S. V.

^[4] Vgl. Rosenstiel, L. / Neumann, P. (2002), S. 33 ff.

^[5] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 265 f.

^[6] Vgl. Dörner, D. / Selg, H. (1996), S. 162.

^[7] Vgl. Dörner, D. / Selg, H. (1996), S. 162.

^[8] Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 177.

^[9] Vgl. Snodgrass, G. (1997), S. 202.

^[10] Vgl. Zimbardo, P. (1992), S. 281.

^[11] Diese Verwendung der Begriffe implizit / explizit ist jedoch nicht überall identisch; ebenso wie hier etwa Tulving, E. (2002), S. 12 und Halsband, U. / Krause, B.J. (1998), S. 69; anders dagegen Schacter, ein Schüler Tulvings, der mit diesen Begriffen ein weitere Unterteilung des episodischen Gedächtnisses beschreibt, vgl. dazu Snodgrass, G. (1997), S. 210 ff.

^[12] Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 234 f.

^[13] So Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 187 f.

^[14] Vgl. etwa Smith, E. (1997), S. 77.

^[15] Vgl. dazu Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

^[16] Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

^[17] Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 189.

^[18] Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

^[19] Vgl. Hodges, J. (2000), S. 442.

^[20] Vgl. Moscovitch, M. (2000), S. 611.

^[21] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 2.

^[22] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 6.

^[23] Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 54.

^[24] So Zimbardo, P. (1992), S. 283.

^[25] Vgl. Hodges, J. (2000), S. 442.

^[26] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 229 ff.

^[27] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 5.

^[28] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 6 f.

^[29] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 5.

^[30] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 7.

^[31] Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 56.

^[32] Vgl. Zimbardo, P. / Gerrig, R. (1999), S. 246.

^[33] Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 189; Markowitsch, H. (1996), S. 55 f.

^[34] Vgl. zu den traditionellen Gedächtnisexperimenten nach Ebbinghaus: Zimbardo, P. (1992), S. 284.

^[35] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 3 f.

^[36] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 230 ff.

^[37] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 231 ff.

^[38] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 230.

^[39] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 11 f.

^[40] Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 52 f.

^[41] Vgl. Tulving, E. / Markowitsch, H. (1998), S. 198.

^[42] Vgl. Kapur, N. (1999), S. 801.

^[43] Vgl. Kapur, N. (1999), S. 801.

^[44] Vgl. Kapur, N. (1999), S. 819.

^[45] Vgl. zu diesem „Netzwerk“ und seiner Anfälligkeit auch Markowitsch, H. (1996), S. 52.

^[46] Vgl. Tulving, E. (2002), S. 12.

^[47] Ausführlich zu diesen Verfahren, den technischen Hintergründen und der Entwicklungsgeschichte der Anwendung bildgebender Verfahren am lebenden Organismus Raichle, M. (1994), S. 56 ff.

^[48] Vgl. Tulving, Annual Reviem of Psychology, S. 5.

^[49] Zum Stand der Forschung hinsichtlich der Rolle anderer cerebraler Strukturen und insbesondere des Hippocampus im Rahmen der Einspeicherung und des Abrufs von Informationen vgl. etwa Desgranges, B. / Baron, J. / Eustache, F. (1998), S. 198 ff.

^[50] Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 58 f.

^[51] Vgl. Halsband, U. / Krause, B.J. (1998), S. 69 ff.

^[52] Vgl. Kapur, S. / Craik, F. / Tulving, E. (1994), S. 2008 ff.

^[53] Vgl. Tulving, E. / Kapur, S. / Craik, F. (1994), S. 2012 ff.

^[54] Vgl. Tulving, E. / Kapur, S. / Craik, F. (1994a), S. 2016 und 2018 f.

^[55] Vgl. Tulving, E. / Kapur, S. / Craik, F. (1994a), S. 2016 und 2018.

^[56] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 503.

^[57] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 507.

^[58] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 503.

^[59] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 503.

^[60] Vgl. Etwa Halsband, U. / Krause, B.J. (1998), S. 72; hier wurde beim Abruf episodischer Erinnerungen nicht eine vornehmliche rechtsseitige, sondern eine beidseitige Aktivierung des präfrontalen Kortex beobachtet.

^[61] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 503.

^[62] Vgl. Tulving, E. / Kapur, S. / Craik, F. (1994a), S. 2016 und 2018.

^[63] Vgl. Blanchet, S. (2001), S. 502 f.

^[64] anders wohl Snodgrass, G. (1997), S. 209 f., der eine sehr stark ausdifferenzierte Aufgabenverteilung bei den verschiedenen Gedächtnisleistungen vorstellt; die Möglichkeit einer solchen Zuweisung wurde auch von anderen diskutiert, vgl. die Nachweise bei Tulving, E. (2002), S. 12.

^[65] Vgl. Snodgrass, G. (1997), S. 208.

^[66] Vgl. oben, I, 2., a).

^[67] Vgl. Roth, G. (2000) sowie Markowitsch, H. (1996), S. 52 ff., insbesondere S. 60 f.

^[68] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 232.

^[69] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 232.

^[70] Vgl. Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 232.

^[71] So ein weiteres Ergebnis bei Gardiner, J. / Richardson-Klavehn, A. (2000), S. 232.

^[72] Vgl. Snodgrass, G. (1997), S. 208.

^[73] Vgl. oben, I, 2., a).

^[74] Vgl. dazu Snodgrass, G. (1997), S. 208.

^[75] Vgl. Bourne, L. / Ekstrand, B. (1997), S. 189.

^[76] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 586.

^[77] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2002), S. 221.

^[78] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2002), S. 221.

^[79] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[80] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 72.

^[81] So Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 70.

^[82] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 70.

^[83] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[84] Ganz ähnlich auch Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 79, wo zur emotionalen Positionierung von der Erzeugung „innerer Erlebnisbilder“ gesprochen wird.

^[85] Vgl. oben, I, 2., c), aa).

^[86] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[87] Vgl. dazu auch Neumann, P. (2000), S. 100 ff.

^[88] Vgl. zu solchen “Ereignissen” in der Fernsehwerbung Young, C (2002), S. 42 ff.

^[89] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 82.

^[90] Vgl. oben, I, 2., c), bb).

^[91] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2002), S. 221.

^[92] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[93] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 66 f.

^[94] Vgl. oben, I, 2., c), aa).

^[95] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[96] Vgl. dazu Rossiter, J. / Silberstein, R. (2001), S. 18.

^[97] Vgl. oben, I, 2., c), bb).

^[98] Vgl. zu diesem Vorteil des Lernens durch ständige Wiederholung bei niedrigem Involvement auch Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 339.

^[99] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2002), S. 221.

^[100] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 62.

^[101] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[102] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[103] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2002), S. 221.

^[104] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 89 ff.

^[105] Vgl. Florack, A. / Scarabis, M. (2002).

^[106] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 83 ff.

^[107] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 98.

^[108] Vgl. Gleich, U. (1997), S. 330.

^[109] Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 183.

^[110] Vgl. dazu allgemein Schmalen, H. (1992), S. 185 f. sowie Neumann, P. (2000), S. 127.

^[111] Vgl. Young, C (2002), S. 42 ff.

^[112] Vgl. dazu bereits oben, I, 2., b), aa).

^[113] Vgl. zu den technischen Details oben, I, 2., b), cc).

^[114] Aufgrund des enormen technischen Aufwands der PET- und NMR-Verfahren wird dabei zumeist auf das EEG- sowie auf das SSPT-Verfahren (eine Weiterentwicklung des EEG) zurückgegriffen, vgl. etwa Young, C (2002), S. 42 ff. und Rossiter, J. / Silberstein, R. (2001), S. 13 ff.

^[115] Vgl. dazu bereits oben, I, 2., b), cc).

^[116] Vgl. dazu Böhler, H. (1992), S. 39.

^[117] Vgl. dazu Böhler, H. (1992), S. 39.

^[118] Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 184.

^[119] Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 183.

^[120] Vgl. zu dieser besonderen Problematik apparativer Erhebungsmethoden auch Pepels, W. (1991), S. 35.

^[121] Vgl. beispielsweise Rossiter, J. / Silberstein, R. (2001), S. 13 ff.

^[122] Vgl. zu deren Relevanz z.B. Gleich, U. (1997), S. 334 sowie Pepels, W. (1991), S. 34.

^[123] Vgl. Rossiter, J. / Silberstein, R. (2001), S. 16 ff.

^[124] Vgl. Rossiter, J. / Silberstein, R. (2001), S. 18.

^[125] Vgl. im Detail Young, C (2002), S. 42 ff.

^[126] Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 185.

^[127] Vgl. Pepels, W. (1991), S. 31 f.

^[128] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 353.

^[129] Vgl. zu den besonderen Problemen dieser Testmethode Dubow, J. (1994), S. 92 ff. sowie die Reaktionen von Gibson, L. (1994), S. 107 f. und Ross, H. (1994), S. 109 ff.

^[130] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. (2000), S. 93.

^[131] Dies gilt allerdings nur, solange auch die „episodische Aktualität“ nicht zu einer grundsätzlich positiven Einstellung zu dem Angebot führt; die Grenzen hin zu einer emotionalen Positionierung sind hier fließend.

^[132] Vgl. dazu Schmalen, H. (1992), S. 183 und Meffert, H. (2000), S. 832.

^[133] Vgl. dazu Meffert, H. (2000), S. 835 und Schmalen, H. (1992), S. 183.