Leseprobe
I Inhaltsverzeichnis
II Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Einführung in die Corporate Identity
2 Corporate Identity – Der Begriff2
2.1 Begriffserklärung
3 Die Struktur der Corporate Identity – Bestandteile und Instrumente
3.1 Unternehmenspersönlichkeit
3.1.1 Corporate Culture – Die Unternehmenskultur als Basis
3.1.2 Unternehmensleitbild
3.2 Instrumente der Corporate Identity
3.2.1 Corporate Design (CD)
3.2.2 Corporate Behaviour
3.2.3 Corporate Communications
3.3 Corporate Image
4 Ziele und Schwerpunkte des Corporate Identity Managements
5 Schlussteil
6 Quellenverzeichnis
III Anhangsverzeichnis
IV Anhang
II Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
In der folgenden Arbeit wird das Thema Corporate Identity in all seinen Facetten betrachtet. Im Rahmen einer modernen und erfolgreichen Unternehmensführung führt kein Weg an der CI vorbei. Grundlage der Arbeit ist eine klare Definition und Abgrenzung der Begriffe, die für das Thema relevant sind.
1.2 Vorgehensweise
Zu Beginn erfolgt eine kurze Einführung in die zu behandelnde Materie. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit einer möglichst genauen Definition der CI. Um eine einheitliche Struktur für die weitere Vorgehensweise zu schaffen, werden im dritten Kapitel die einzelnen Bestandteile der CI erläutert. Hier ist die Unterscheidung zwischen den Instrumenten „Corporate Design“, „Corporate Behaviour“ und „Corporate Communications“ besonders wichtig. Am Ende von Kapitel drei wird die Darstellung der Struktur von CI um den Begriff „Corporate Image“ ergänzt. Ferner wird das CIM mit seinen Zielen beschrieben. In dem Schlussteil wird ein abschließendes Fazit gegeben, die Bedeutung von CI wird bewertet.
1.3 Einführung in die Corporate Identity
Im 21. Jahrhundert wird es aufgrund der zunehmenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen schwieriger für Unternehmen, am Markt zu bestehen. Aggressiver Wettbewerb entsteht durch Globalisierung, Internationalisierung und schnelllebige Veränderung am Markt.[1] Um dieser Entwicklung entgegen zu wirken, ist es unvermeidbar, eine einzigartige Identität - eine individuelle „Corporate Identity“ - zu schaffen. Ein Unternehmen zeichnet sich durch seine Einzig-artigkeit aus, wodurch es einen bestimmten Eindruck vermittelt.[2] Unternehmenspersönlichkeit bzw. Unternehmensidentität kann man folglich als Besitz eines unverwechselbaren genetischen Codes begreifen.[3] Deshalb spielt der Begriff CI seit Jahren eine wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg und ist zur Bewältigung neuartiger Herausforderungen nicht mehr wegzudenken. Imagebildung, Markterfolg oder Unternehmensstrategie haben eine unmittelbare Verbindung zu der CI.[4] Kontinuierliche gesellschaftliche Entwicklung ist also mit ständig neuen Anforderungen an die Unternehmensidentität verbunden.[5] Im Folgenden wird gezeigt, welche Komplexität sich hinter dem auf den ersten Blick einfach wirkenden Sachverhalt verbirgt.
2 Corporate Identity – Der Begriff
2.1 Begriffserklärung
„CI ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.“[6] Das Wort „Corporate“ hat seine Wurzeln in der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Unternehmen, Verein, Gruppe oder Zusammenschluss. Der Begriff Identity wird hier mit Selbstverständnis in Verbindung gesetzt. Je mehr Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren, desto eindeutiger ist die Unternehmensidentität. Infolgedessen entsteht die einzigartige Persönlichkeit eines Unternehmens.[7] Eine gültige Definition von CI existiert nicht. Das Ziel, ein einheitliches Erscheinungsbild der Unternehmenspersönlichkeit zu entwickeln und dieses zu bewahren, erfordert ständige Anpassung, um der jeweiligen Situation gerecht zu werden.[8] Dementsprechend benötigt man Managementprozesse, die alle Bereiche ständig aufeinander abstimmen. Das geschieht durch das CIM. Es soll „dem Unternehmen [...] mit einer integrativen Managementpolitik eine klar struk-turierte Identität verliehen werden, um sich so [...] am Wettbewerbsmarkt zu profilieren.“[9] Folglich ist das CIM die systematische Gestaltung der Unternehmenspersönlichkeit.
3 Die Struktur der Corporate Identity – Bestandteile und Instrumente
Das Strukturmodell von Birkigt/ Stadler wird der Erklärung der verschiedenen Instrumente von CI dienen. Dieses Konzept setzt sich als Identitäts-Mix aus nachfolgenden Elementen zusammen. Dem-nach existiert ein zwingender Zusammenhang von Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten als Instrumente eines Unternehmens, welche dem Kern der Unternehmenspersönlichkeit von Nutzen sind. Mit anderen Worten ist „CI die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung [...] eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis eines definierten (Soll-) Images.“[10] In den nachfolgenden Kapiteln werden die Bestandteile und Instrumente des CI-Mix näher erläutert.
3.1 Unternehmenspersönlichkeit
Die Unternehmenspersönlichkeit als Identitätskern wird nach dem Identitätsmix als das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens verstanden, welches besondere Eigenschaften und Merkmale durch die Erfahrungen aus der Vergangenheit besitzt. Die Vielzahl von Elementen wie z.B. Mitar-beiter, Organisation oder spezielle Erkenntnisse machen ein Unternehmen aus. Das Zusammenspiel dieser Elemente führt zu einer spezifischen Persönlichkeit.[11] Somit erlangt ein Unternehmen seine einzigartige Identität.[12] Man spricht von einer Ist-Situation, nämlich der Ganzheit des Erreichten, auf dessen Basis das Unternehmen seine zukünftigen Vorhaben auslegt.[13] Der gesamte Identitätskern setzt sich aus dem Leitbild, den Werten, Einstellungen, Verhaltensstandards und Normen, dem Ziel und der Vergangenheit des Unternehmens zusammen. Das Zusammenspiel dieser Elemente bezeichnet man als Unternehmensphilosophie (Corporate Philosophy).[14] Damit der Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit die gewünschten Züge annimmt, ist es im Interesse des Unternehmens, seine Persönlichkeit zu steuern und zu entwickeln. Diese lässt sich durch das Verhalten (Corporate Behaviour), die externe und interne Kommunikation (Corporate Communications) und das Erscheinungsbild (Corporate Design) charakterisieren.[15] Die drei eben genannten Instrumente werden im weiteren Verlauf analysiert, nachdem die Bestandteile der Unternehmenspersönlichkeit, nämlich Unternehmenskultur und Unternehmensleitbild, erläutert wurden.[16]
3.1.1 Corporate Culture – Die Unternehmenskultur als Basis
Die Unternehmenskultur oder Corporate Culture ist die Basis, auf der CI entwickelt wird. Das Unternehmen wird durch alle Mitarbeiter, deren Verhaltensstandards, Normen, Geschichten und Rituale, ferner durch die Unternehmensführung und dem Gründer einzigartig.[17] „Die Unterneh-menskultur besteht aus der Gesamtheit von Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen, Riten, Symbolen und Umgangsformen, welche die Verhaltensweisen der Mitarbeiter und somit das Er-scheinungsbild einer Unternehmung prägen. Diese Verhaltensweisen (werden „Anm. d. Verf.“) [...] neuen Mitgliedern als die unternehmensspezifische Art des Handelns und Denkens [...] vermittelt.“[18]
In Verbindung zur Unternehmenskultur spielt das Kulturebenenkonzept von Edgar Schein, das die Kultur in drei verschiedene Ebenen gliedert, eine bedeutende Rolle. Nach Schein reichen diese Ebenen von sichtbaren und eindeutigen Symbolen wie Sprache und Kleidung über teils sichtbare Normen und Standards bis zu unsichtbaren, stark ausgeprägten Basisannahmen.[19] Erst die Beachtung aller Elemente der Corporate Culture führt zu der Entwicklung einer glaubhaften CI, welche wiederum im Unternehmensleitbild formuliert sind.[20]
[...]
[1] vgl. Kroehl (2000), S.15 und Regenthal (2009), S.5.
[2] vgl. Bickmann (2002), S.11.
[3] vgl. Kroehl (2000), S.15.
[4] vgl. DOZ-Marketing (2005), S.24.
[5] vgl. Schmidt (1994), S.53.
[6] Kiessling/ Babel (2007) in Weinberger (2010), S.13.
[7] vgl. Herbst (2006), S. 18.
[8] vgl. Kroehl (2000), S.19.
[9] vgl. Holfelder (2004), S.2.
[10] Birkigt/ Stadler (1980), S.20f sowie Anhang 1.
[11] vgl. Hinterhuber/ Höfner/ Winter (1989), S.18 sowie Anhang 2.
[12] vgl. Wiedmann (1992), S.8.
[13] vgl. Birkigt/ Stadler (1980), S.22.
[14] vgl. Kiessling/ Spannagl (1996), S.15.
[15] vgl. Würmseer (2010), S.132.
[16] vgl. Kiessling/ Spannangl (1996), S.16f.
[17] vgl. Weinberger (2010), S.34f.
[18] Bickmann (2002), S.32.
[19] vgl. Schein (1995), S.30-34.
[20] vgl. Herbst (2003), S.54.