Die Zukunft des Marketing ist mobil

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Mobile Business
2.2 Mobile Commerce
2.3 Mobile Marketing

3. Die Entwicklung vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing

4. Voraussetzungen und Rahmendbedingungen des Mobile Marketing
4.1 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketing
4.1.1 Übertragungstechnologien
4.1.2 Servicetechnologien
4.1.3. Lokalisierungstechnologien
4.1.4 Mobile Endgeräte
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen des Mobile Marketing

5. Charakteristik und Grundlagen des Mobile Marketing
5.1 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing
5.1.1. Ubiquität und ständige Erreichbarkeit
5.1.2 Lokalisierbarkeit
5.1.3 Personalisierung und Individualisierung
5.1.4 Interaktivität und Aktualität
5.1.5 Entertainmentund Emotionalisierung
5.1.6 Mobile Customer Relationship Management
5.2 Ziele des Mobile Marketing
5.2.1 Kundengewinnung und Verkauf
5.2.2 Kundenbindung und -service
5.2.3 Image- und Markenbildung
5.2.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
5.3 Zielgruppen des Mobile Marketing
5.4 Umsetzung und Kosten des Mobile Marketing

6. Positionierung des Mobile Marketing im Marketing-Mix
6.1. Mobile Marketing in der Produktpolitik
6.2 Mobile Marketing in der Preispolitik
6.3 Mobile Marketing in der Distributionspolitik
6.4. Mobile Marketing in der Kommunikationspolitik
6.5 Integration des Mobile Marketing in den Medien-Mix

7. Mobile Marketing im Einsatz
7.1 Grundprinzipien Mobile Marketing-Maßnahmen
7.1.1 Mobile Direct Response Marketing
7.1.2 Mobile Permission Marketing
7.1.3. Mobile Advertising
7.2 Instrumente des Mobile Marketing
7.2.1 Mobile Messaging
7.2.2 Mobile Voice Card
7.2.3 Mobile Newsletter
7.2.4. Mobile Couponing
7.2.5 Mobile Gewinnspiel
7.2.6 MobileVoting
7.2.7 Mobile Website
7.2.8 Mobile Suchmaschinenoptimierung
7.2.9 Mobile Community Building
7.2.10 Mobile Meinungsforschung
7.2.11 Mobile App
7.2.12 Mobile Game
7.2.13 Standortbezogenes Mobile Marketing
7.2.14 MobileTagging
7.2.15 Mobile AugmentedReality

8. Mobile Marketing in der SWOT-Analyse

9. Zusammenfassung und Ausblick

10. Wertung der Arbeit

Literaturquellen

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Erfindung des Telefons liegt beinahe 152 Jahre zurück.^[1] Über 100 Jahre hat die Entwicklung vom Telefon zum Mobiltelefon gedauert, doch in den letzten Jahrzehnten hat es sich dank innovativer Technologien rasch weiterentwickelt.^[2] Keine andere Innovation hat sich am Markt so schnell durchgesetzt: Das Mobilfunkgeschäft erreichte in weniger als sieben Jahren eine Teilnehmerzahl von 50 Millionen Kunden. Für die gleiche Anzahl von Anwendern benötigten die Festnetztelefonie fünfzig und das Internet immerhin fünfzehn Jahre.^[3] Laut einer Studie besitzen inzwischen 95 Prozent der Menschen auf der ganzen Welt ein Handy.^[4] Mittlerweile ist das mobile Endgerät in allen Alters- und Einkommensklassen präsent^[5] und zum unverzichtbaren Kultgegenstand der breiten Masse, zum omnipräsenten Wegbegleiter und vielfach zu einem "Life-support-Tool" geworden. Mobile Endgeräte dienen nicht mehr nur der Kontaktaufnahme mit Freunden, Familie und Bekannten, sondern auch der Informationsbeschaffung, der Überbrückung von Wartezeiten, als Zeitvertreib, Spielkonsole, Digitalkamera und zum Musik hören.^[6] Der elektronische Lebensbegleiter lässt seine Nutzer rund um die Uhr erreichbar und mit dem "Internet to go" immer und überall online sein.

Die rasante Entwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat die Gesellschaft nachhaltig verändert. Mobilität und Individualisierung sind zu zentralen Charaktereigenschaften der Gesellschaft geworden. Der mobile Lifestyle hinterlässt besonders im Informations- und Konsumverhalten der Menschen seine Spuren, sodass tradierte Erfolgsrezepte im Marketing oft nicht mehr so funktionieren wie es einst war. Angesichts der zunehmenden Vernetzung und Digitalisierung der Welt sind neue Kommunikationsansätze notwendig geworden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Zudem fordert die tägliche Informationsüberflutung der Menschen ein Umdenken im Marketing. Die in den herkömmlichen Massenmedien wie Print, Radio und TV geschaltete Werbung erreicht immer weniger Menschen. Das kaum noch zu überschauende Medienangebot überfordert die Konsumenten. Die Folge ist ein fragmentiertes Mediennutzungsverhalten und damit einhergehend die zunehmende Individualisierung des Verbraucherverhaltens. Dies stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, denn Konsumenten lassen sich immer schwerer in Kategorien einordnen und mit standardisierten Massenbotschaften erreichen.^[7] Der heutige Konsument nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist.^[8] Der Konsument von heute erwartet eine direkte und individuelle Ansprache.

Nicht nur die weltweit hohe Verbreitung der Mobiltelefone und der sich damit ergebenden Reichweitenstärke dieses Mediums spricht für ein enormes Potenzial, mobile Endgeräte in das Marketing zu integrieren, sondern auch die Tatsache, dass das Mobiltelefon ein persönlicher Gegenstand ist, der seinen Besitzer fast überall hin begleitet. Die Kommunikation über das Mobiltelefon stellt im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien keine Einbahnstraße dar, denn der Konsument bekommt damit einen Rückkanal geboten und kann einen Dialog starten.^[9] Mobile Endgeräte erlauben eine personalisierte Kundenansprache, die sowohl orts- und zeitunabhängig als auch orts- und zeitbezogen sein kann und ermöglichen damit eine unmittelbare Interaktivität. Im Vergleich zum traditionellen Marketing macht mobiles Marketing es möglich, Maßnahmen direkt auf den mobilen Nutzer und seine individuellen Bedürfnisse zuzuschneiden.^[10] Mit der Fokussierung auf den einzelnen Kunden passt sich das mobile Marketing dem gesellschaftlichen Trend zur IchBezogenheit an. Wo das klassische Marketing an seine Grenzen stößt, kann das Mobile Marketing das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Individualisierung und den Wunsch nach einer persönlichen und individuellen Ansprache berücksichtigen und befriedigen. Über kein anderes Medium kann der Konsument direkter, gezielter und persönlicher angesprochen werden als über das Mobiltelefon.^[11]

Die mobile Ansprache ermöglicht Unternehmen einen ganzheitlich auf den Konsumenten abgestimmten Einsatz von Werbung und Verkaufsförderung. Diese beispiellose Konsumentenansprache über das Mobile Marketing kann Wettbewerbsvorteile bringen, aber birgt auch die unternehmerische Gefahr, den Werbeempfänger übermäßig zu belästigen. Der Einsatz des mobilen Mediums als Werbemedium bedarf also höchster Sensibilität.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die wesentlichen kommunikationsbasierten Mobile Marketing-Instrumente und deren Einsatzmöglichkeiten zu identifizieren, Handlungsempfehlungen für den richtigen Einsatz zu geben sowie die Vorteile des Mobile Marketing gegenüber der klassischen Kommunikation und damit den zukünftigen Nutzen des Mobile Marketing herauszustellen.

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Bereich des B2C und den Möglichkeiten, über ein mobiles Endgerät mit Endkunden in Kontakt zu treten. Nicht betrachtet werden Lösungen, die speziell im Bereich B2B und B2E zum Einsatz kommen. Von den Lesern der vorliegenden Arbeit werden gewisse Grundlagenkenntnisse im Marketing vorausgesetzt. Dabei richtet sich die vorliegende Arbeit an Manager und Marketingfachleute werbetreibender Unternehmen und Agenturen sowie an Studierende und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften. Als werbetreibendes Unternehmen wird in dieser Arbeit ein Unternehmen verstanden, das durch Werbemaßnahmen marktbezogene Ziele verfolgt und als Initiator des werblichen Planungsprozesses agiert.

Es bleibt anzumerken, dass die Entwicklungen im mobilen Bereich aufgrund technologischer Fortschritte sehr schnelllebig sind. Aus diesem Grund und weil Mobile Marketing noch ein recht junges und innovatives Themengebiet ist, existiert nur wenig Literatur mit zeitgemäßen Angaben zum Bereich des Mobile Marketing. Dies meint Veröffentlichungen, die nicht älter als ein bis zwei Jahre sind. Da sich die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten dem Stand der Technik anpassen, werden Umfrageergebnisse schnell obsolet. Daher fließen in die vorliegende Arbeit verstärkt Internetquellen und Veröffentlichungen in digitaler Form ein, die eine aktuellere Sicht auf die Thematik gewährleisten. Aus Gründen der Übersichtlichkeit und Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf eine Aufzählung beider Geschlechter verzichtet und weitestgehend (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) auf geschlechtsneutrale Formulierungen geachtet. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle betont werden, dass bei allgemeinen Personenbezügen beide Geschlechter gemeint sind.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit ist in zehn Kapitel gegliedert. Nachdem die Bedeutung des Themas sowie die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit im ersten Kapitel einführend geschildert wurden, werden im zweiten Kapitel die begrifflichen Grundlagen zum Thema Mobile Marketing geschaffen. Um zu verdeutlichen, wie sich die Marketingwelt in den letzten Jahren entwickelt hat, widmet sich das dritte Kapitel der Entstehungsgeschichte des Mobile Marketing. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den technischen Voraussetzungen und den rechtlichen Rahmenbedingungen des Mobile Marketing. Im folgenden fünften Kapitel werden die Charakterzüge und Grundlagen des Mobile Marketing aufgegriffen, indem die Erfolgsfaktoren, Ziele, Zielgruppen sowie die Umsetzung und Kosten beleuchtet werden. Das sechste Kapitel positioniert mobiles Marketing im Marketing-Mix eines Unternehmens und zeigt, wie eine Integration in den Medien-Mix erfolgen kann. Nachfolgend thematisiert das siebte Kapitel die Einsatzmöglichkeiten der Mobile Marketing-Instrumente. Hierbei werden zunächst die Grundprinzipien mobiler Marketingmaßnahmen aufgezeigt und anschließend die einzelnen Instrumente des Mobile Marketing hinsichtlich ihres Gegenstandes, ihrer Funktionsweise und Verwendung erläutert. Anhand von namhaften Marken- und Best-Practice- Kampagnen werden die operativen Umsetzungsmöglichkeiten der Instrumente praxisnah veranschaulicht und gleichzeitig Handlungsempfehlungen für den Einsatz gegeben. Das achte Kapitel skizziert das Mobile Marketing in der SWOT-Analyse und zeigt damit abschließend die Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing, um eine Bewertung hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit dieses Marketinginstrumentes vornehmen zu können. Im neunten Kapitel werden die zentralen Erkenntnisse noch einmal zusammenfassend reflektiert und mit einem kurzen Ausblick in die Zukunft abgerundet. Schließlich folgt im zehnten Kapitel eine Wertung der vorliegenden Arbeit.

2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Holland bezeichnet das Mobile Marketing als Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce^[12]. Die Einordnung ist in nebenstehender Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: EinoSrdnung Mobile Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 13

2.1 Mobile Business

Hartmann und Dirksen verstehen unter Mobile Business „Geschäftsmodelle, bei denen Geschäftsprozesse wie z.B. Daten- und Informationsaustausch durch die Integration von mobilen Endgeräten [...] unabhängig von Ort und Zeit abgefragt, beeinflusst oder sogar gesteuert werden können.“^[13]. Die Grundlage bilden elektronische Informations- und Kommunikationsnetze.^[14] Die Geschäftsprozesse finden sowohl auf unternehmensinterner (B2E) als auch auf unternehmensexterner (B2B, B2C) Ebene statt.^[15]

2.2 Mobile Commerce

Der Mobile Commerce stellt eine Untermenge des Mobile Business dar.^[16] Hier werden Absatzleistungen zwischen Unternehmen und Kunden mit Hilfe von elektronischen Transaktionen getätigt, welche einen realen oder wahrgenommenen Mehrwert bieten. Diese Leistungen werden über mobile Netzwerke, die von mobilen Endgeräten angesteuert werden können, ermöglicht.^[17] Besonderes Augenmerk liegthierbei auf dem marktmäßigen Austausch von Gütern und Dienstleistungen. Um die Abgrenzung vom Mobile Business zu verdeutlichen, hilft die Betrachtung der unternehmensinternen Geschäftsabläufe, die über mobile Technologien abgewickelt werden. Diese zählen zum Mobile Business, aber nicht zum Mobile Commerce.^[18]

Im Gegensatz zum Mobile Commerce steht beim Mobile Marketing der Kommunikations- und Informationsprozess im Vordergrund, nicht der T ransaktionsprozess.

2.3 Mobile Marketing

Grundsätzlich wird unter Mobile Marketing die zielgerichtete und systematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingaktivitäten, bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte verstanden. Im Mobile Marketing geht es also um die Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte.^[19] Dabei steht im Vordergrund, die Interessenten und Kunden methodisch mit individuellen Angeboten und Leistungen zu erreichen, um deren Kaufentscheidungsverhalten zu beeinflussen. Mobile Marketing stellt die Schnittstelle zwischen realer und virtueller Welt dar, was in Abbildung 2 verdeutlicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Klammerfunktion des Mobile Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Jänicke, 2011, S. 4

3. Die Entwicklung vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing

Der Wandel des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Globalisierung, Angebotsübersättigung und verkürzte Produktlebenszyklen verlangen dem Marketing immer neue Konzepte ab. So haben die Aufgaben des Marketings verschiedene Entwicklungen durchlaufen^[20] und das klassische Marketing entwickelte sich über einen Zeitraum von 60 Jahren zum integrierten Marketing, zu welchem das Mobile Marketing zählt.^[21] Abbildung 3 zeigt die Entwicklung vom klassischen hin zum Mobile Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Entwicklung des Mobile Marketing

Quelle: Entnommen aus: Holland/Bammel, 2006, S. 15

Das klassische Marketing wird als „der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller organisatorischer Ziele herbeizuführen“^[22], verstanden. Die Zielgruppe des klassischen Marketings ist bis heute ein breites und anonymes Publikum - der Massenmarkt. Die Ansprache der Konsumenten erfolgt über klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Plakate. Konsumenten haben nicht die Möglichkeit, direkt auf die Werbebotschaft zu reagieren. Der Kommunikationsfluss ist demnach einseitig.^[23]

Heute sind direkte Kommunikation, Interaktivität sowie der Fokus auf den Kunden unverzichtbare Bestandteile des Marketings geworden.^[24] Die klassischen Wettbewerbsstrategien der Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration auf eine Marktnische wurden im Laufe der Zeit aufgrund der Homogenität der Produkte und der zunehmenden Marktsättigung um moderne Strategieaspekte, wie Preis-Leistungsführerschaft und Individualität ergänzt.^[25] Unternehmen dürfen sich nicht mehr nur an wenige Handlungsprinzipien wie bspw. der Orientierung an Preis und Qualität klammern. Vielmehr müssen Unternehmen heute mehrdimensionale Erfolgsfaktoren gleichzeitig anstreben, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Erfolgsfaktoren Kosten und Qualität erweitern sich um den Erfolgsfaktor der Zeit.^[26]

Neben der Strategieerweiterung vollzog sich auch eine Weiterentwicklung der Technik, welche zu einem Wandel in der Werbewirksamkeit führte. Massenwerbung war für den Konsumenten nicht mehr ausreichend und aufgrund der Produktvielfalt wurden zunehmend Orientierungshilfen nachgefragt.^[27] Herkömmliche Massenmedien und die dort geschaltete Werbung erreichen aufgrund der Informationsüberflutung immer weniger Menschen.^[28] Die Grenzen der klassischen Medien werden deutlich, wenn man die Berechnung des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung heranzieht. So berechnete das Institut für den deutschen Markt bereits 1987 eine Informationsüberlastung von über 98 Prozent in den klassischen Medien Print, Radio und TV, was bedeutet, dass nicht einmal 2 Prozent der zur Verfügung gestellten Informationen auch tatsächlich genutzt werden.^[29] Durch den Einsatz neuer Medien in den letzten Jahrzehnten entwickelte sich der Dialog mit dem Kunden ständig weiter.^[30]

Der Konsument von heute ist zunehmend kritisch, flexibel und unberechenbar. Holland bezeichnet ihn als hybriden Konsument. Er strebt nach Individualität undSelbstverwirklichung und er erwartet eine direkte und individuelle Ansprache. Das klassische Marketing schafft es mit seinem Instrumentarium nicht mehr, den hybriden Konsumenten zu erreichen und den Forderungen der heutigen Gesellschaft zu entsprechen. Es richtet sich massenmedial an eine selektierte Zielgruppe, identifiziert den Empfänger der Werbebotschaft jedoch nicht,^[31] was große Streuverluste zur Folge hat.^[32] Heutige Konsumenten wollen selbst entscheiden, ob und welche Werbung sie konsumieren.^[33] Genau hier ist das Direktmarketing gefragt, denn es bietet die Möglichkeit, dem Streben der Konsumenten nach Individualität und Selbstverwirklichung nachzukommen.

Die Botschaft des Direktmarketings richtet sich an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen^[34] und beinhaltet Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache dieser. Außerdem umfasst es Marketingaktivitäten, welche mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt zum Kunden herstellen. Ziel dabei ist, eine messbare Reaktion bzw. Antwort (Response) auszulösen. Personalisierte Botschaften ebnen den Weg für eine individuelle Beziehung zwischen Absender und Empfänger einer Botschaft. Die interaktive Kommunikation wird im Marketing auch als Dialog- oder Relationshipmarketing bezeichnet.^[35] Im Gegensatz zum klassischen Marketing, welches auf eine einseitige Transaktion ausgerichtet ist und das Ziel verfolgt, den Kunden zum Kauf einer Leistung zu bewegen, steht im Dialogmarketing die langfristige Kundenbindung im Fokus. Statt eines standardisierten Leistungsaustausches wird im Dialogmarketing eine individuelle Leistungsgenerierung mit einem kontinuierlichen Kundenkontakt angestrebt.^[36]

Um auf die neu entstandenen Lebens- und Kommunikationsformen der mobilen Wissens- und Informationsgesellschaft und deren Bedürfnisse einzugehen, schafft das Mobile Marketing eine neue Form des Dialogs, indem es ein mobiles Endgerät als interaktives Medium und somit als Kommunikationskanal nutzt.^[37] Definiert man Direktmarketing als die „ [...] zielgerichtete und wechselseitige Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter mit der Strategie einer langfristigen Kundenbindung“^[38], so kann das Mobile Marketing als Direktmarketing über mobile Endgeräte und Netzwerke verstanden werden, welches einen spontanen Dialog losgelöst von Ort und Zeit ermöglicht.^[39] Ein mobiles Endgerät kann den Dialog mit den Konsumenten optimal aufbauen und permanent aufrecht erhalten. Der Konsument bekommt über diesen personalisierten und interaktiven Kommunikationskanal einen Mehrwert geboten und dem Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, aus jeder Kundenantwort Informationen über den Kunden zu gewinnen und diese Daten gezielt für sich zu nutzen. Jede Response hilft, den Kunden besser zu verstehen.^[40]

Mobile Marketing erlaubt:

- One-to-Many-Marketing-Maßnahmen (mehrere Personen werden gleichzeitig angesprochen; keine Personalisierung),
- One-to-Few-Marketing-Maßnahmen (wenige Konsumenten werden gleichzeitig angesprochen; Personalisierung durch Bildung von Segmenten) und
- One-to-One-Marketing-Maßnahmen.
- One-to-One-Marketing, auch Individualmarketing genannt, ist die einzelkundenorientierte Ausrichtung aller Marketingaktivitäten mit dem Ziel einer individuellen Ansprache. Nicht nur das Bestreben des Direktmarketings nach einer personalisierten, sondern auch nach einer individuellen Kundenansprache wird unterstützt.^[41] Die Personalisierung erfolgt dabei auf der Ebene des Individuums.^[42]

Es gibt heute nach wie vor klassische Werbemittel wie Anzeigen in Zeitungen und Werbespots in Fernsehen und Rundfunk, jedoch werden sie durch personalisierte EMail-, Internet- und Handy-Werbung ergänzt. Der Erfolg eines Unternehmens beruht nicht mehr auf Gewinn durch genügend Umsatz, sondern auf Gewinn durch zufriedene Kunden.^[43] Zur Verdeutlichung der Unterschiede zwischen dem klassischen, dem Direkt- und Mobile Marketing dient Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Vergleich kSlassisches, direktes und mobiles Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 19

4. Voraussetzungen und Rahmendbedingungen des Mobile Marketing

Die Entwicklung des Mobile Marketing ist wesentlich getrieben durch den Weiterausbau der Mobilfunknetze durch die Netzbetreiber und die Innovationen im Bereich der Datenübertragungs- und Endgerätetechnologien. Um Möglichkeiten und Beschränkungen des neuen mobilen Mediums realistisch einschätzen zu können, sind Kenntnisse über die wichtigsten technischen Voraussetzungen und rechtlichen Rahmenbedingungen daher unabdingbar.

4.1 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketing

Um Mobile Marketing-Maßnahmen umsetzen und realisieren zu können, wird ein komplexes technisches System herangezogen, das aus den Komponenten Übertragungs-, Service- und Lokalisierungstechnologien und mobile Endgeräte besteht. Diese Technologien sind zum einen Grundvoraussetzungen für die Nutzung des mobilen Mediums im Marketingbereich, zum anderen sind sie auch Treiber für einen erfolgreich wachsenden mobilen Markt.

4.1.1 Übertragungstechnologien

Ein mobiles Endgerät ohne Netzempfang ist für den Nutzer nur bedingt und für die Durchsetzung von Mobile Marketing-Maßnahmen gar nicht brauchbar, daher bildet die Basis der mobilen Kommunikation das Mobilfunknetz.^[44] Die vier deutschen Netzbetreiber T-Mobile, Vodafone, O2 und E-Plus bauen Telekommunikationsnetze auf und halten diese in Stand.^[45] Zudem existieren noch diverse Mobilfunk-Provider wie z.B. Mobilcom-Debitel, 1&1 oder Talkline, die die Infrastruktur der Netzbetreiber nutzen.^[46] Netzbetreiber und Mobilfunk-Provider bilden die Schnittstelle zwischen dem Mobilfunknutzer und der Mobilfunkinfrastruktur, welche die Übertragung der Signaleregelt. Über diese Anbieter kann der Konsument sowohl 24-monatige Laufzeitverträge abschließen oder aber wiederaufladbare Prepaidkarten kaufen.^[47]

Eine schnelle, stabile und geografisch abdeckende Mobilfunknetzwerktechnologie entscheidet über die Leistungsfähigkeit eines mobilen Endgerätes und den Erfolg der mobilen Kommunikation. Je höher die Übertragungsgeschwindigkeiten sind, desto vielfältiger sind auch die Möglichkeiten im Mobile Marketing.^[48] Anhand der geografisch zu überbrückenden Distanz unterscheiden sich Daten- und Sprachübertragungstechnologien nach Lang- und Kurzstrecke.

4.1.1.1 Übertragungstechnologien der Langstrecke

Die Mobilfunknetzwerktechnologien der Langstrecke werden nach ihrer technologischen Entwicklung in vier Generationen aufgeteilt.^[49] Tabelle 2 zeigt diese Mobilfunkgenerationen sowie deren mögliche Datenübertragungsgeschwindigkeiten. Um die genannten Geschwindigkeiten nutzen zu können, muss der Netzbetreiber die dazugehörige Technik in seinem Netz installiert haben. Auf der Nutzerseite muss ein entsprechendes mobiles Endgerät vorhanden und ein entsprechender Mobilfunkvertrag abgeschlossen sein.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Mobilfunkgenerationen 1G bis 4G

Quelle: Eigene Darstellung nach: http://www.elektronik-kompendium.de/ sites/kom/0406221.htm (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr)

Das A-, B- sowie das C-Netz zählen zu den Mobilfunksystemen der ersten Generation (1G). Diese Netze basierten auf analogen Funksignalen zwischen Mobilgerät und Basisstation,^[51] waren nur auf Sprachübertragung begrenzt und wurden bis Ende des Jahres 2000 abgeschaltet.

Die Generation zwei (2G) basierte nicht mehr auf analogen, sondern auf digitalen Signalen. Der 1991 in Finnland entwickelte^[52] Technologiestandard Global System for Mobile Communications (GSM) hat sich als digitaler Standard für Mobilfunknetze weltweit etabliert.^[53] Damit war es nun möglich, neben Sprachdaten auch andere digitale Daten über das Mobilfunknetz zu transportieren. Zu 2G nach dem GSM- Standard gehören das D-Netz (T-Mobile, Vodafone) und das E-Netz (O2, E-Plus).^[54] Beim 2G-Standard handelt es sich um eine leitungsvermittelte Technologie, was bedeutet, dass für die Dauer der Verbindung der Funkkanal für einen Benutzer reserviert wird. Auf dem Weg zur paketorientierten Datenübertragung folgten diverse Weiterentwicklungen des GSM-Standards. Zu diesen Technologien der Generation 2.5 (2.5G) zählen High Speed Circuit Switched Data (HSCSD) und General Packet Radio Service (GPRS). GPRS ermöglichte erstmals eine paketorientierte Datenübertragung, bei der eine dauerhafte Reservierung des Funkkanals für einen Nutzer entfällt. Damit können Endgeräte durch eine aktive GPRS-Verbindung permanent online („Always on - Always connected“) sein.^[55] GPRS gilt als der Einstieg in das mobile Internet.^[56] Eine nächste Erweiterung des GSM-Standards war Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE) und zählt als die Übertragungstechnologie der Generation 2.75 (2.75G).

Mit UMTS erfolgte der Startschuss zur dritten Mobilfunkgeneration (3G). UMTS bietet erweiterte Dienste sowie eine höhere Netzwerkkapazität^[57] und stellt die Basis für das moderne Mobile Marketing dar.^[58] UMTS vereint zwei der wichtigsten Innovationen der letzten Jahre: Mobilfunk und Internet.^[59] Diese Technologie erlaubt ein komfortables mobiles Surfen im Internet.^[60] High Speed Packet Access (HSPA) und Long Term Evolution (LTE) waren die nächsten Ausbaustufen des 3G-Netzes, wobei HSPA die Generation 3.5 (3.5G) und LTE die Generation 3.9 (3.9G) bezeichnet und beide entwickelt wurden, um den Datenaustausch weiter zu beschleunigen. Dank dem Hochgeschwindigkeitsnetz LTE hat sich die Datendownloadgeschwindigkeit auf bis zu 150 Mbit/s erhöht.^[61] Einige bezeichnen die Einführung des LTE bereits als die vierte Generation.

LTE Advanced stellt die vierte Generation (4G) der digitalen Netzwerktechnologien und gleichzeitig die Zukunft der Mobilfunktechnik dar. Ziel ist, dass man an jedem Ort so schnell wie im Festnetz surfen kann. Mit LTE Advanced soll eine gesteigerte Spitzendatenrate von bis zu 1.000 Mbit/s ermöglicht werden, was eine signifikante Steigerung der Surfgeschwindigkeit bedeutet. LTE Advanced soll noch in diesem Jahr auf den Markt kommen, wobei wahrscheinlicher ist, dass 2013 weiterhin der Ausbau des LTE in Deutschland im Vordergrund steht.^[62]

Betrachtet man die kontinuierliche Weiterentwicklung der Netzwerktechnologien, so lässt sich bilanzieren, dass das mobile Internet in den letzten 21 Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen hat und mittlerweile ein gleichwertiger Ersatz zu Festnetz- und Internetanschlüssen ist. Mit zunehmender Weiterentwicklung der LangstreckenÜbertragungstechniken werden primär effizientere und schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten forciert. Diese haben sich in den vergangenen Jahren in einem so hohen Maß verändert, dass sie in Abbildung 4 gar nur logarithmisch skaliert in Mbit/s dargestellt werden können. Die heutigen Übertragungsstandards gewähren ein bereits zufriedenstellendes Ausmaß an Datenübertragungsraten, um mobile Marketingmaßnahmen durchführen zu können. Während eine EDGE-Verbindung 15 Sekunden benötigt, um eine 0,5 MByte große Internetseite zu öffnen, lässt sich diese Seite mit der LTE-Technologie in 0,025 Sekunden öffnen, eine 30 MByte große Präsentation statt in 14 Minuten, gar in 1,5 Sekunden mobil downloaden.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Datenübertragungsgeschwindigkeiten von Modem bis LTE Advanced

Quelle: Eigene Darstellung nach: http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/ 0406221 .htm (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr); http://www.ohlalala.de/dsl/dsl_ speed_rechner.php (Zugriff am 12.08.2013, 16:43 Uhr)

4.1.1.2 Übertragungstechnologien der Kurzstrecke

Neben der Anbindung zum Mobilfunknetz verfügen moderne Endgeräte auch über Kanäle zur Datenübertragung im Nahbereich. Insbesondere IrDA, Bluetooth, WLAN und NFC sind im Mobile Marketing als Übertragungsstandards von Bedeutung. Aktuelle mobile Endgeräte unterstützen in der Regel mindestens eine dieser Technologien, um Verbindungen zum Internet oder zu anderen Endgeräten herzustellen. Bei der Nutzung entstehen weder für den Sender noch für den Empfänger Übertragungskosten.

Der Übertragungsstandard der Infrared Data Association (IrDA) verwendet Infrarotlicht für die Datenübertragung, wobei zwischen den Endgeräten eine Sichtlinie vorhanden sein muss. Die Reichweite beträgt 1 bis 2 Meter. Der IrDA-Standard wurde von der Bluetooth-Technologie weitgehend verdrängt.^[64]

Bluetooth ist ein lokales auf einer Funktechnologie basierendes Übertragungsverfahren.^[65] Die Reichweite im Freien liegt bei bis zu 100 Metern.^[66] Es ist kein Sichtkontakt wie bei der IrDA-Technologie nötig, um Endgeräte wie Tastaturen, Drucker oder Mobiltelefone^[67] kabellos zum Datenaustausch miteinanderzu verbinden. Eine Datenverbindung ist selbst dann möglich, wenn sich Hindernisse wie Beton oder Glas auf der Übertragungsstrecke befinden.^[68]

Wireless Local Area Network (WLAN) ist ein lokales Netzwerk, das es möglich macht, größere Entfernungen drahtlos zu überwinden. Es bietet einen kabellosen Internetzugang über eine Sendestation (Access-Point), die Funksignale mit kurzer Reichweite sendet. Desweiteren können zwei WLAN-fähige Geräte auf diese Signale zugreifen und so zum kabellosen Datentransfer miteinander verbunden werden. Wireless Access Points werden im heimischen Bereich auch als WLAN-Router und im öffentlichen Raum als Wi-Fi-Hotspot bezeichnet.^[69]

Near Field Communication (NFC) ist eine Nahfunktechnik zum kontaktlosen Austausch von Daten über kurze Distanzen von maximal 50 Zentimetern. Im Zentrum dieser Technik steht ein Chip, der Daten für die Nahfeldkommunikation enthält.^[70]

4.1.2 Servicetechnologien

Der Erfolg von Mobile Marketing beruht nicht nur auf den technischen Entwicklungen im Übertragungsbereich, sondern auch auf den Innovationen im Bereich der Servicetechnologien. Erst mit deren Hilfe wurde es möglich, Werbebotschaften an die Konsumenten zu versenden. Servicetechnologien sind einzelne Anwendungen wie SMS, MMS, IVR und WAP.

Der Short Message Service (SMS) ist ein Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Textnachrichten. Mit einer SMS kann ein mobiles Endgerät bis zu 160 alphanumerische Zeichen versenden und empfangen. Heutige Endgeräte erlauben eine Verkettung der SMS, wodurch der Versand mehrerer Zeichen möglich ist.^[71]

Eine Erweiterung dieses textbasierten Dienstes stellt der Multimedia Message Service (MMS) dar.^[72] Mit einer MMS ist das Transferieren von Textnachrichten mit integrierten Bild-, Video- und Audiodateien möglich. Eine MMS kann nicht nur von einem mobilen Endgerät zum anderen übertragen werden, es ist auch möglich eine MMS an eine E-Mail-Adresse zu versenden.^[73] Um diesen Dienst nutzen zu können, benötigt man ein Endgerät, welches mindestens den 2.5G-Standard unterstützt.^[74]

Interactive Voice Response (IVR) ist ein Sprachdialogsystem, welches eine Steuerung der Eingaben am Mobiltelefon sowohl über die Telefontastatur als auch über die Stimme des Anwenders ermöglicht. So gelangt man z.B. über ein akustisches Menü zu der gewünschten Information. Mit IVR können teil- oder vollautomatisierte natürlichsprachige Dialoge geführt werden.^[75]

Um Internetinhalte auf mobilen Endgeräten darstellen zu können, bedient man sich der Technologie des Wireless Application Protocol (WAP). Mit der ersten Generation dieser Technologie, dem WAP 1.0, ist es möglich, über ein Mobilfunkgerät auf speziell für WAP optimierte Seiten zuzugreifen, die mit der Seitenbeschreibungssprache WML geschrieben wurden. WAP 1.0 ermöglicht dem Nutzer nur das Anwählen weiterführender Textzeilen (Links), jedoch überträgt dieser Standard keine aufwendigen Grafiken und damit keine klassischen Websites aus dem World Wide Web (WWW). Um den steigenden Ansprüchen an die InternetDarstellung auf Mobilgeräten gerecht zu werden, wurde WAP 2.0 entwickelt. Es nutzt die für das WWW notwendige Auszeichnungssprache Hypertext Markup Language (HTML), nur in reduzierter Form als Extensible Hypertext Markup Language (XHTML).^[76] Der WAP-Standard wird heute zunehmend durch HTML-fähige Mobilgeräte, die über einen eigenen HTML-Browser verfügen, verdrängt.^[77]

4.1.3. Lokalisierungstechnologien

Das Mobile Marketing macht sich neben den Übertragungs- und Service- auch Lokalisierungstechnologien zunutze. Lokalisierungstechnologien sind technische Lösungen zur Bestimmung der Position eines Mobilgerätenutzers. Unternehmen haben damit die Möglichkeit, dem Nutzer orts- bzw. situationsabhängig mobile Werbebotschaften und Angebote zu liefern.^[78] Grundsätzlich werden zwei technische Lösungen zur Lokalisierung der Teilnehmer unterschieden, nämlich die netzbasierte und die terminalbasierte Lokalisierung.

4.1.3.1 Netzbasierte Lokalisierung

Bei einem netzbasierten Positionsbestimmungsverfahren erfolgt die Ortung des Endgerätes ausschließlich über das Kommunikationsnetz des Netzbetreibers auf Basis von GSM, UMTS oder WLAN. Hier wird die Zell- oder Access-Point- Identifikationsnummer der Zelle bzw. des Access-Points, in der bzw. in dem sich das Endgerät gerade aufhält, netzseitig gespeichert. Die Positionsdaten werden also im Netzwerk der Netzbetreiber ermittelt, weswegen der Nutzer keinen Einfluss auf die Verwendung seiner Daten hat.^[79] Diese Verfahren sind datenschutzrechtlich eher fragwürdig.

4.1.3.2 Terminalbasierte Lokalisierung

Die Standortbestimmung bei der terminalbasierten Lokalisierung erfolgt direkt im Endgerät (Terminal). Hierbei empfängt ein Nutzer Signale aus einem Netzwerk oder von installierten Sendern. Auf Basis dieser Signale ermittelt das Mobilgerät seine eigene Position. Dritte erhalten die Positionsinformationen nur, wenn der Endgerätebenutzer dies explizit zulässt. Um die Dienste eines Anbieters in Anspruch nehmen zu können, muss ein Nutzer seine Standortinformationen aktiv zur Verfügung stellen.^[80] Damit ist eine Datenschutzfreundlichkeit dieser Verfahrenersichtlich. Eine terminalbasierte Lokalisierung kann durch Benutzereingabe, über Global Position System (GPS) oder Bluetooth erfolgen.

Die einfachste Form der terminalbasierten Lokalisierung stellt die manuelle Eingabe von Positionskoordinaten durch den Benutzer selbst dar. Als Koordinaten kommen hier Postleitzahlen, Ortsnetzkennzahlen, Ortsnamen oder Straßennamen in Frage.^[81] Hierbei nennt der Nutzer seinen Standort per SMS- oder WAP-Dialog, indem er seinen Aufenthaltsort bspw. auf einer Landkarte in einer Anwendung festsetzt und anschließend den gewünschten Dienst erhält.^[82]

Bei der satellitengestützten Ortung mit GPS empfangen Endgeräte Positionssignale der erdumkreisenden Satelliten und rechnen diese über eine Laufzeitmessung in Positionskoordinaten um.^[83]

Die Positionsbestimmung über Positionssender wie Bluetooth-Sender erfolgt, indem Bluetooth-Sender ständig eine Zell-Identifikationsnummer ausstrahlen. Bewegt sich ein entsprechendes Mobilgerät im Empfangsbereich des Positionssenders, so werden ihm die Positionsdaten des Senders übermittelt und das Mobilgerät erkennt so seine eigene Position.^[84]

4.1.4 Mobile Endgeräte

Über die mobilen Endgeräte erfolgt die Werbekommunikation im Sinne des Mobile Marketings. Sie stellen Kommunikationsinstrumente dar und sind gleichzeitig Träger von privaten Informationen. Bei Vertragsabschluss mit einem Mobilfunknetzanbieter oder einem Provider erhält der Kunde eine SIM-Karte, welche der Authentisierung und Speicherung von Teilnehmerinformationen dient und die Kommunikation mit dem Mobilfunknetz abwickelt.^[85] Tomi Ahonen bezeichnet das „Mobile“ als das siebte Massenmedium, welches als erstes persönliches Massenmedium gilt und nach dem Zeitpunkt seiner Entstehung wie folgt einzuordnen ist: Buchdruck (1500) -Aufzeichnungen von Musik, Spielen und Filmen (1890) - Kino (1910) - Radio (1920) - TV (1950) - Internet (1995) - Mobile (2000).^[86]

Die technische Entwicklung der mobilen Endgeräte, die zunehmende Medienkonvergenz und wachsende Datenübertragungsgeschwindigkeiten ermöglichen eine immer erfolgversprechendere Nutzung des mobilen Kanals für Marketingzwecke. Schon zu Zeiten nicht bildfähiger mobiler Endgeräte wurde Mobile Marketing betrieben. Trotzdessen wurde die Vielfalt der Marketingmöglichkeiten erst durch die Weiterentwicklung der Endgeräte möglich.^[87] Heutige Geräte lassen neben Sprach- auch Text-, Video- und Bildkommunikation zu.^[88] Am Markt existiert eine Vielzahl von mobilen Endgeräten mit den verschiedensten Spezifikationen.^[89] Die folgende Abbildung 5 klassifiziert die verschiedenen Gerätetypen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Klassifikation mobiler Endgerate

Quelle: Eigene Darstellung nach: Heinemann, 2012,S.19

Ein mobiles kommunikationsfähiges Endgerät muss die drei wesentlichen Merkmale Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit als Grundeigenschaft mitbringen. Demnach kann Mobiltelefon sowie Smartphone als mobiles Endgerät definiert werden.^[90] Die Geräte haben gemeinsam, dass sie sich dauerhaft in der Kommunikationsinfrastruktur des Mobilfunknetzbetreibers mit einer SIM-Karte eindeutig identifizieren.^[91] Notebooks, Netbooks und Laptops sind im Kontext des Mobile Marketing nicht zu beachten, da sie nicht die Ausprägung des „Always-on“- Betriebes, was eine ständige Erreichbarkeit und eine allgegenwärtige Vernetzung bedeutet,^[92] besitzen.

4.1.4.1 Mobiltelefon

Ein Mobiltelefon, umgangssprachlich auch Handy genannt, ist ein tragbares Telefon, mit dem primären Zweck, die Sprachkommunikation über das Mobilfunknetz abzuwickeln.^[93] Womöglich annähernd 100 Prozent der heutigen genutzten Geräte sind SMS- und MMS-fähig^[94] und verfügen über die Datenübertragungstechnologien Bluetooth, WLAN oder IrDA. Ein Mobiltelefon unterscheidet sich vor allem durch sein Betriebssystem vom Smartphone, denn es verfügt über eine vordefinierte Programmoberfläche, die nur begrenzt erweitert werden kann. Heute erhältliche Modelle sind fast ausnahmslos EDGE-, UMTS- oder HSPA-fähig,^[95] um mit einer relativ schnellen Verbindung mobil im Netz surfen zu können.^[96] Die kleine Displaygröße und begrenzte Eingabemöglichkeiten über die klassische Handytastatur erschweren allerdings die Nutzung des mobilen Internets. Mobiltelefone entwickeln sich zunehmend zu sogenannten Feature Phones, die man als Browser, Telefon, Wecker, Musikplayer, Foto- und Videokamera, Radio oder Rechner^[97] nutzen kann, aber nicht die weitergehenden Funktionen eines Smartphones bieten.^[98]

4.1.4.2 Smartphone

Jedes Smartphone stellt heute einen leistungsfähigen Computer dar, dessen Struktur im Wesentlichen der eines stationären PCs entspricht.^[99] Die Geräte sind EDGE-, UMTS-, HSPA- und häufig bereits LTE-fähig und verfügen über integrierte Schnittstellen wie WLAN, Bluetooth und NFC zur Datenübertragung. Das Smartphone stellt damit mehr Computerfunktionalität und -konnektivität als das Mobiltelefon zur Verfügung. Die Bedienung des Gerätes ist entweder über eine einklapp- oder einschiebbare QWERTZ-Tastatur oder aber über einen hoch auflösenden Touchscreen möglich. Viele Geräte lassen sich auch durch Spracheingabe steuern. Im Vergleich zum Mobiltelefon ermöglichen sowohl das größere Display als auch die Eingabemöglichkeiten und schnellere Prozessoren des Smartphones eine komfortablere Nutzung des mobilen Internets.^[100]

Smartphones verfügen über herstellerabhängige Software und Betriebssysteme. Die wichtigsten mobilen Betriebssysteme sind derzeit Googles Android (71% Marktanteil), Apples iOS (18,7%), Microsofts Windows (6,8%), Nokias Symbian (2%), Blackberrys RIM (0,6%) und Samsungs Bada (0,4%).^[101] Um das Internet mit einem mobilen Endgerät nutzen zu können, bedient man sich einer meist vorinstallierten Software - dem mobilen Browser. Heute gebräuchliche mobile Webbrowser sind Openwave, Internet Explorer Mobile, Firefox Mobile, Mobile Safari und Mobile Chrome.^[102] Aufgrund der mobilen Betriebssysteme, die über eine offene Programmierschnittstelle (API) verfügen, können die Funktionen des Smartphones durch die Installation zusätzlicher Programme (Apps) von Drittherstellern erweitert werden.^[103] Das Smartphone ist ein multimedialer und mobiler Alleskönner, der PC, Telefon, Browser, MP3-Player, Terminplaner, GPS-Navigationsgerät, Foto- und Videokamera, Spielkonsole, Radio, TV und Zahlungsmittel in einem Gerät vereint.^[104]

Mit der Markteinführung des iPhones brachte Apple im Jahr 2007 ein internetbasiertes Mobiltelefon auf den Markt, welches das Zeitalter der Smartphones einläutete und heute als Prototyp für alle modernen Touchscreen-Smartphones gilt.^[105] Das sogenannte „Internet im Westentaschenformat“ erreichte damit endgültig seinen Durchbruch.^[106] Womöglich werden herkömmliche Mobiletelefone langfristig von den Smartphones abgelöst werden. Seit Anfang 2011 liegen die Verkaufszahlen für Smartphones jeweils über jenen für Feature Phones - und der Abstand vergrößert sich laufend. So wurden in Deutschland zwischen Januar und März 2013 nur 1,2 Millionen Mobiltelefone verkauft, aber 4,9 Millionen Smartphones. Wie stark die Schere beim Absatz herkömmlicher Handys und Smartphones auseinandergeht, zeigt Abbildung 6.^[107] Danach stellen die Smartphone-Nutzer das attraktivste Zielpublikum für Mobile Marketing dar.^[108]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Absatzentwicklung herkömmliche Handys und Smartphones

Quelle: Entnommen aus: http://android.future-look.de/news/verkauf-von- standard-handys-auf- rekordtief-2256/ (Zugriff am 15.08.2013, 18:21 Uhr)

4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen des Mobile Marketing

Ohne vorher fragen zu müssen, darf ein Brief oder ein Flugblatt in jeden Briefkasten geworfen werden. Die elektronische Welt funktioniert aber etwas anders als die reale.^[109] Um den Konsumenten personalisierte und kontextspezifische mobile Marketingkampagnen anzubieten, müssen Werbetreibende Profil- und Lokalisierungsdaten der Endkunden sammeln, auswerten und nutzen. Gerade nach den aktuellen Medienmeldungen über US-amerikanische und britische Geheimdienstoperationen zur Überwachung des weltweilen Telekommunikationsund Internet-Datenverkehrs, sind die Bürger noch sensibler geworden, wenn es um die Speicherung oder Weitergabe ihrer persönlichen Daten geht. Um das Vertrauen der Konsumenten erlangen zu können, müssen Unternehmen einige rechtliche Bestimmungen zum Datenschutz befolgen. Werden diese Regeln nicht beachtet, kann das nicht nur einen schweren Imageschaden für das Unternehmen bedeuten, sondern es kann auch strafrechtliche Konsequenzen haben.^[110]

Zur Bildung der Datenerhebung und zur Vorbeugung des Datenmissbrauches gibt es zwar unzählige Datenschutzbestimmungen, jedoch existiert noch keine namentliche Rechtsprechung für das Mobile Marketing.^[111] Daher bezieht sich die Rechtslage im Wesentlichen auf rechtliche Rahmenbedingungen, die das gesetzliche Konstrukt des Mobile Marketing umhüllen. Darüber hinaus existieren durch Vereinigungen entwickelte Richtlinien, die den Selbstregulierungsbestrebungen der Branche dienen.^[112] Prinzipiell geben die in Tabelle 3 aufgeführten Gesetze und Richtlinien den Rahmen für das Mobile Marketing vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Gesetze und Richtlinien des Mobile Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 42ff; Üngör, 2012, S. 34ff.

Desweiteren werden in der Literatur im Zusammenhang mit Mobile Marketing Gesetze, Richtlinien und Verordnungen erwähnt, die jedoch zwischenzeitlich abgeschafft und in die oben aufgeführten Gesetze und Richtlinien integriert wurden. Hierunter fallen die Telekommunikationsdatenschutzverordnung (TDSV), das Teledienstgesetz (TDG), das Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG), die Telekommunikations-Kundenschutzverordnung (TKV), das Fernabsatzgesetz (FernAbsG) sowie die Richtlinien 97/66/EG und 95/46/EG.

Aus den in Tabelle 3 aufgeführten Gesetzen und Richtlinien lassen sich grundsätzlich die folgenden, dem Autor dieser Arbeit wichtig erscheinenden, rechtlichen Aspekte zum Mobile Marketing extrahieren:

§4 BDSG bzw. Richtlinie 2002/58/EG erlaubt die Zustellung mobiler Werbebotschaften nur dann, wenn der Empfänger dieser zugestimmt hat. Entsprechend §28 Abs. 1 BDSG ist dies jedoch zulässig, wenn es um die Erfüllung eigener Geschäftszwecke mit vertragsrelevanten Inhalten geht, bspw. der Versand einer SMS zur Übermittlung des Bestellstatus.^[113]

Werbung, die der angesprochene Marktteilnehmer nicht wünscht, ist gemäß §7 UWG unzulässig und eine unzumutbare Belästigung.^[114] Unerbetene Werbebotschaften, die den Kunden auf elektronischem Wege erreichen, stellen einen Eingriff in dessen Persönlichkeitsrecht dar und werden als Spam^[115] bezeichnet.^[116]

Hat der Kunde dem Unternehmen bei Vertragsschluss seine Mobilfunknummer überlassen und die Nutzung zu Werbezwecken nicht untersagt, so ist er nach §7 Abs. 3 UWG grundsätzlich mit dem Empfang von Werbebotschaften einverstanden. Auf die Möglichkeit der Untersagung zur weiteren Nutzung muss der Kunde hingewiesen werden.

Laut §28 Abs. 3 BDSG hat der Kunde das Recht, die Speicherung und Weiterverwendung seiner Daten zu versagen. Für das Mobile Marketing ergibt sich hieraus die Notwendigkeit, dem Kunden die Möglichkeit zu gewähren, die erteilte Erlaubnis wieder rückgängig zu machen.^[117]

Entsprechend §14 TMG bzw. Richtlinie 2002/58/EG darf der Diensteanbieter nur die kleinstmögliche Menge an personenbezogenen Daten über den Nutzer erheben und verwenden.^[118]

Standortdaten eines Nutzers öffentlicher Telekommunikationsnetze dürfen nach §98 TKG nur in dem erforderlichen Zeitraum verarbeitet werden, in dem die Bereitstellung von Mehrwertdiensten erfolgt, wenn die Daten anonymisiert wurden oderwenn der Teilnehmer seine Einwilligung erteilt hat.^[119]

Weil die rechtlichen Rahmenbedingungen des mobilen Marketings so komplex sind, ist das Wissen der Mobile Marketing-Adressaten sowie der Mitarbeiter im Bereich Marketing hierüber als relativ gering einzustufen. Die nationalen Gesetze sind zudem geografisch eingeschränkt, große Mobile Marketing-Kampagnen können jedoch auch über die Grenzen eines Landes hinausgehen.^[120]

Außerhalb des gesetzlichen Rahmens gibt es noch andere Möglichkeiten, das Vertrauen der Endkunden in eine mobile Werbeansprache zu erhöhen^[121] und eine vertrauensvolle Kundebeziehung aufzubauen.^[122] So können sich Unternehmen an von speziellen Vereinigungen erstellten Regelungen und Richtlinien für mobiles Marketing orientieren.^[123] Eine dieser Vereinigungen ist die Mobile Marketing Association (MMA), die mit dem 2008 entworfenen Ehrenkodex „Global Code of Conduct“ einen Maßstab für verantwortungsbewusstes Mobile Marketing liefert.^[124] Diese Regeln betreffen sechs grundlegende Bereiche des Datenschutzes und werden in Tabelle 4 zusammengefasst dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Ehrenkodex der MMA

Quelle: Eigene Darstellung nach: Krum, 2012, S.299

5. Charakteristik und Grundlagen des Mobile Marketing

Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit den Faktoren, die Mobile Marketing zukünftigen Erfolg versprechen. Zudem werden Ziele des mobilen Marketings aufgeführt und zielgruppenspezifische Grundlagen geschaffen. Die Umsetzung und Kosten des Mobile Marketing bilden den Abschluss des fünften Kapitels.

5.1 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing

Sowohl Smartphone als auch Mobiltelefon sind allgegenwärtige Massenmedien, die eine zeit- und ortsunabhängige Kundenansprache ermöglichen.^[125] Bindet man ein mobiles Endgerät in das Marketing ein, kann so nicht nur eine maximale Reichweite, sondern auch eine Minimierung der Streuverluste erzielt werden. Welche Erfolgsfaktoren hier eine Rolle spielen, wird in den folgenden Kapiteln 5.1.1 bis 5.1.6 erläutert. Abbildung 7 gibt einen Überblick der Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale, die auch die USP des Mobile Marketings im Rahmen der Marketinginstrumente ausmachen.^[126]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale des Mobile Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 61Ubiquität und ständige Erreichbarkeit

5.1.1. Ubiquität und ständige Erreichbarkeit

Im Zuge der weltweit wachsenden Mobilität ist das tragbare Telefon zum permanenten Wegbegleiter der Menschen avanciert und zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Es ist zu jeder Zeit und an jedem Ort präsent und damit allgegenwärtig (Ubiquität).^[127] Sowohl Mobiltelefon als auch Smartphone zählen mittlerweile als ein persönlicher Gegenstand, der es ermöglicht, ständig erreichbarzu sein. Der Wegbegleiter ist nahezu 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche eingeschaltet,^[128] daher spricht man auch vom „Always-on“-Prinzip.^[129] Ist das mobile Endgerät eingeschaltet und eine Netzverbindung vorhanden, können Mobilfunknutzer theoretisch rund um die Uhr Werbebotschaften sowie Content^[130] empfangen und abrufen. Wie bereits in Kapitel 4.2 erwähnt, sollte der Schutz der Privatsphäre beachtet und ein gewisses Zeitfenster bei der Übermittlung mobiler Werbebotschaften eingehalten werden.^[131] Der Zeitrahmen sollte sich auf Montag bis Freitag zwischen 9:00 Uhr und 19:30 Uhr beschränken.^[132]

5.1.2 Lokalisierbarkeit

Im Mobile Marketing ist es nicht nur möglich, eine orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit dem Kunden zu führen, sondern auch das genaue Gegenteil ist realisierbar: Eine Kundenansprache, die von den Faktoren Zeit und Ort abhängig ist. Mit Hilfe der Location Based Services (LBS) können Werbeansprachen den Konsumenten erreichen, wenn er sich an einem ganz bestimmten Ort aufhält. So erhält bspw. ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment, in dem er an einer Filiale vorbei geht, einen mobilen Gutschein oder eine Information zu einer Sonderaktion auf sein mobiles Endgerät. Durch solche Push-Dienste lassen sich Impulskäufe generieren. Zudem gibt es ortsbezogene Pull-Dienste, bei denen der Mobilfunknutzer Angebote oder Informationen bezogen auf seinen Aufenthaltsortaktiv anfordern kann.^[133] Push- und Pull-Prinzip im Rahmen der LBS werden in Kapitel 7.2.13 noch ausführlicher betrachtet.

5.1.3 Personalisierung und Individualisierung

Die Personalisierung mit der Idee der kundenindividuellen Massenproduktion ist als ein Erfolgsfaktor des Informations- und Multimediazeitalters zu sehen. Hier erhält der Nachfrager ein individuell auf ihn zugeschnittenes Produkt oder eine individuell auf ihn zugeschnittene Dienstleistung auf der Grundlage eines Basisproduktes oder einer Basisdienstleistung. Die Individualisierung erfolgt dabei durch den Komponentenaustausch und/oder durch Zusatzleistungen. Diese Massenindividualisierung ermöglicht entsprechend des Trends zur Individualisierung eine individuelle Kundenansprache, welche sich an den Maßstäben des One-to-One- Direktmarketings orientiert und sich klar vom Prinzip „One size fits all“^[134] unterscheidet.

Jeder Mobilfunknutzer ist über seine SIM-Karte und der darauf hinterlegten Mobilfunknummer eindeutig identifizierbar.^[135] Demnach ist eine personalisierte Kundenansprache über ein mobiles Endgerät gut praktizierbar. Je mehr Informationen über die Zielperson vorliegen, desto persönlicher wird die Ansprache. Um Werbebotschaften oder Angebote auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen und damit zu personalisieren, ist der Einsatz von Kundendatenbanken in Verbindung mit CRM-Maßnahmen (Vgl. Kapitel 5.1.6) unumgänglich. Streuverluste in der Kommunikation werden damit auf ein Minimum reduziert^[136] und die Werbeeffizienz kann gesteigert werden.

5.1.4 Interaktivität und Aktualität

Steht bei der Ansprache einer Zielperson ein Rückkanal in demselben Medium zur Verfügung, ist Interaktivität gegeben. Mobile Endgeräte sowie das Internet sind interaktive Medien, die es dem Empfänger erlauben, unmittelbar auf eine Botschaft zu reagieren und somit eine bidirektionale Kommunikation aufzubauen, welche auf sprachlicher oder auf textbasierter Ebene erfolgen kann. Oft wird auch von einer „Two-way“-Kommunikation gesprochen.^[137] Kein anderes Medium bietet eine so hohe Interaktivität wie das Mobiltelefon und das Smartphone.^[138]

Die mittlerweile unter allen Altersgruppen weit verbreitete SMS stellt bspw. eine Form der mobilen Datenübertragung dar. Im mobilen Marketing schafft die SMS einen schnellen und direkten Kontakt, Informationsaustausch und Dialog zwischen Unternehmen und Konsument.^[139] Für Anbieter und Nachfrager entsteht eine Win- Win-Situation,^[140] denn ohne großen Zeitverzug können die Kommunikationspartner immer mit den aktuellsten Informationen versorgt werden, wobei sowohl der Kunde z.B. über neue Produkte als auch das Unternehmen über wechselnde Kundenbedürfnissejederzeit informiert sind.

5.1.5 Entertainmentund Emotionalisierung

Entertainment und Emotionalisierung sind weitere Faktoren, die für ein erfolgreiches Mobile Marketing sprechen. Damit Werbung beachtet, betrachtet und im besten Fall auch erinnert wird, muss sie dem Konsumenten einen Unterhaltungswert bieten. Mobile Marketing-Maßnahmen vermögen es durch die Einbindung von Sprache, Musik, Bildern, Videos und Spielen zu jeder Zeit und an jedem Ort Emotionen bei den Konsumenten zu wecken. Werbebotschaften, die den Nutzer unterhalten und ihm Spaß bereiten,^[141] schaffen idealerweise eine Verbindung zum Unternehmen^[142] und bringen virale Effekte mit sich.

Soll eine Botschaft schnell und mit minimalen Mitteln, aber mit maximaler Wirkung verbreitet werden, ist nichts effektiver als ein Virus.^[143] Virales Marketing bezeichnet das Weitersenden einer Werbebotschaft durch den Erstempfänger an weitere Empfänger wie etwa Familie, Bekannte, Freunde oder Gleichgesinnte. Es funktioniert wie Mund-zu-Mund-Propaganda, allerdings auf dem mobilen Datenweg. Botschaften, die den Empfänger unterhalten und als lustig oder interessant empfunden werden, werden dabei schneller an andere weiter versandt.^[144] Da der Übermittler für den Empfänger dieser Botschaft eine bekannte Person ist, findet die Marketingbotschaft eine größere Akzeptanz beim Empfänger und dieser versendet die Botschaft im Idealfall wieder weiter an seine Freunde. Solche Nachrichten können sich dank der hochvernetzten Strukturen im Internet wie ein Virus verbreiten, so den Adressatenkreis erhöhen und damit die Effizienz der Kampagne um ein Vielfaches steigern. Die Reichweite der Kampagne und die Markenbekanntheit können demzufolge im Mobile Marketing durch virale Effekte enorm erhöht werden.^[145]

5.1.6 Mobile Customer Relationship Management

Wie zuvor in Kapitel 5.1.3 erwähnt, ist Customer Relationship Management (CRM) der Schlüssel zur Personalisierung. Das Kundenbindungsmanagement ist ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird und das Ziel verfolgt, Kundenprozesse permanent zu verbessern, eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen und damit den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Grundlage für CRM bildet eine Datenbank (Database), wo alle Kundendaten gespeichert sind, die für Marketingaktivitäten hinsichtlich des jeweiligen Interessenten relevant sein können sowie eine entsprechende CRM-Software als Steuerungselement.^[146] Die individuellen Kundendaten lassen sich in Grund-, Potenzial-, Aktions- und Reaktionsdaten unterteilen. Die kontinuierliche Erfassung, Speicherung und Analyse dieser Daten dient der Bildung eines Kundenprofils, welches das bisherige Kundenverhalten realistisch abbilden und das künftige Verhalten möglichst exakt prognostizieren kann. Analog können im Rahmen der Location Based Services auch individuelle Situationsdaten wie Positions-, Zeit- oder Endgerätedaten gesammelt und analysiert werden, um ein entsprechendes Situationsprofil zu erstellen. Beide Profilarten stellen die Basis für Entscheidungen im Mobile Marketing dar. Werden individuelle Kunden- und Situationsdaten miteinander verknüpft, können dem Kunden über Push-Mechanismen personalisierte und situationsspezifische Angebote unterbreitet werden. Der "richtige" Kunde kann so am "richtigen" Ort, zur "richtigen" Zeit mit "richtigen" und für ihn relevanten Informationen oder Leistungen über den Kommunikationskanal des mobilen Endgerätes versorgt werden.^[147] Um dies zu realisieren, ist es notwendig, die Datenbank ständig zu aktualisieren, indem ein Unternehmen sie mit neuen Informationen über den Konsumenten updatet. Die Informationen können über die Response des Kunden generiert werden.^[148] Aufbauend auf diesen Daten können dann Folgeaktionen als genauer gezielte Kampagnen durchgeführt werden, durch die im Laufe der Zeit wiederum weitere Daten gewonnen und gesammelt werden können.^[149]

Erweitert man ein traditionelles CRM-System um mobile Datenzugriffe bezüglich der Datenspeicherung und -aufbereitung, so spricht man in diesem Zusammenhang von Mobile Customer Relationship Management (mCRM), was ermöglicht die CRM- Daten jederzeit und allerorts zur Verfügung zu haben, diese bearbeiten, verwalten und aktualisieren zu können.^[150] Auf diese Weise werden Geschäftsprozesse noch effizienter und Kundenanfragen können schneller bearbeitet werden.^[151]

5.2 Ziele des Mobile Marketing

Mit Mobile Marketing-Maßnahmen können sehr unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Der effiziente Einsatz erfordert allerdings eine genaue Zieldefinition, um geeignete mobile Instrumente auswählen und den Erfolg der Maßnahmen messen zu können.^[152] Die Ziele des Mobile Marketing, deren konkrete Unterziele sowie die Mittel zur Erreichung dieser Ziele werden in Abbildung 8 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Mittel und Ziele des Mobile Marketing

Quelle: Eigene Darstellung nach: Dufft/Wichmann, 2007, S. 27; Lanzer, 2012, S. 112f.

5.2.1 Kundengewinnung und Verkauf

Die Nutzung mobiler Technologien bietet sich vielfach an, um das Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung bei potenziellen Kunden zu wecken.^[153] Schon allein die Ansprache über den mobilen Kanal weckt Aufmerksamkeit, denn die Ansprache ist eine andere als die der klassischen Medien.^[154] Das mobile Medium kann außerdem auf verschiedene Weise dazu beitragen, den Kunden näher an die Kaufhandlung heranzuführen und so den Abverkaufzu steigern.

Der Einsatz mobiler Response-Elemente ermöglicht dem Kunden, unmittelbar auf eine Werbebotschaft zu reagieren. Bestellfunktionen können damit direkt in eine mobile Werbebotschaft integriert werden und so vom Konsument jederzeit und allerorts genutzt werden.^[155] Die hohe Interaktionsmöglichkeit mobiler Medien kann die Anzahl an spontanen Reaktionen und Impulskäufen steigern.^[156]

[...]

---

^[1] Vgl. o.V., 2011, http://www.focus.de (Zugriff am 22.08.2013, 18:53 Uhr)

^[2] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 12

^[3] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 1

^[4] Vgl. o.V., 2011, http://www.welt.de (Zugriff am 16.08.2013, 11:08 Uhr)

^[5] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 18

^[6] Vgl. Sottek, 2012, S. 49

^[7] Vgl. Hettler, 2010, S. 30

^[8] Vgl. Bauer/Dirks/Bryant, 2008, S. 5

^[9] Vgl. Cole, 2010, S. 125

^[10] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 2f.

^[11] Vgl. Holland, 2009, S. 88

^[12] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 13

^[13] Ebd., S. 9f.

^[14] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 9

^[15] Vgl. Üngör, 2012, S. 5

^[16] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 12

^[17] Vgl. Königstorfer, 2008, S. 6

^[18] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 12

^[19] Vgl. Üngör, 2012, S. 8

^[20] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 15

^[21] Vgl. Jänicke, 2011, S. 5

^[22] Holland/Bammel, 2006, S. 18

^[23] Vgl. Sottek, 2012, S. 4f.

^[24] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 15

^[25] Vgl. Jänicke, 2011, S. 5

^[26] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 15

^[27] Vgl. Jänicke, 2011, S. 5

^[28] Vgl. Hettler, 2010, S. 30

^[29] Vgl. Munzinger/Musiol, 2008, S. 21

^[30] Vgl. Holland, 2009, S. 86

^[31] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 16

^[32] Vgl. Holland, 2009, S. 7

^[33] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 50

^[34] Vgl. Holland, 2009, S. 7

^[35] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 16

^[36] Vgl. Holland, 2009, S. 12

^[37] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 16

^[38] Holland/Bammel, 2006, S. 18

^[39] Vgl. ebd., S.18

^[40] Vgl. Holland, 2009, S. 86

^[41] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 18

^[42] Vgl. Ortig, 2012, S. 7

^[43] Vgl. Jänicke, 2011, S. 5

^[44] Vgl. Üngör, 2012, S. 12

^[45] Vgl. o.V., o.J., http://www.elektronik-kompendium.de (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr)

^[46] Vgl. o.V., o.J., http://www.teltarif.de (Zugriff am 14.05.2013, 11:51 Uhr)

^[47] Vgl. Sottek, 2012, S. 14

^[48] Vgl. Reust, 2010, S. 44

^[49] Vgl. Üngör, 2012, S.12f.

^[50] Vgl. o.V., o.J., http://www.elektronik-kompendium.de (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr)

^[51] Vgl. o.V., o.J., http://www.elektronik-kompendium.de (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr)

^[52] Vgl. Üngör, 2012, S. 13f.

^[53] Vgl. Sottek, 2012, S. 14

^[54] Vgl. Üngör, 2012, S. 15f.

^[55] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 22f.

^[56] Vgl. Sottek, 2012, S. 15

^[57] Vgl. Üngör, 2012, S. 15f.

^[58] Vgl. Jänicke, 2011, S. 6

^[59] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 27

^[60] Vgl. o.V., o.J., http://www.lte-advanced-verfuegbarkeit.com (Zugriff am 29.04.2013, 16:14 Uhr)

^[61] Vgl. o.V., o.J., http://www.elektronik-kompendium.de (Zugriff am 29.04.2013, 14:45 Uhr)

^[62] Vgl. o.V., o.J., http://www.lte-advanced-verfuegbarkeit.com (Zugriff am 30.04.2013, 12:20 Uhr)

^[63] Vgl. Lanzer, 2012, S. 80ff.

^[64] Vgl. Üngör, 2012, S. 18f.

^[65] Vgl. Sottek, 2012, S. 18

^[66] Vgl. Kremp, 2012, http://www.spiegel.de (Zugriff am 02.05.2013, 20:57 Uhr)

^[67] Vgl. Sottek, 2012, S. 18

^[68] Vgl. Üngör, 2012, S. 18f.

^[69] Vgl. Herkner, o.J., http://www.focus.de (Zugriff am 13.08.2013, 19:12 Uhr)

^[70] Vgl. o.V., o.J., http://www.focus.de (Zugriff am 13.08.2013, 20:21 Uhr)

^[71] Vgl. Logara, 2008, S. 73f.

^[72] Vgl. o.V., o.J., http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Zugriff am 25.07.2013, 12:37 Uhr)

^[73] Vgl. o.V., o.J., http://www.wirtschaftslexikon24.com (Zugriff am 25.07.2013, 12:42 Uhr)

^[74] Vgl. Üngör, 2012, S. 22

^[75] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 32

^[76] Vgl. o.V., o.J., http://www.teltarif.de/i/wap.html (Zugriffam 13.08.2013, 22:09 Uhr)

^[77] Vgl. Üngör, 2012, S. 23f.

^[78] Vgl. Sottek, 2012, S. 20f.

^[79] Vgl. Uebernickel, 2004, S. 4ff.

^[80] Vgl. Dufft/Wichmann, 2003, S. 20

^[81] Vgl. Uebernickel, 2004, S. 6ff.

^[82] Vgl. Dufft/Wichmann, 2003, S. 20

^[83] Vgl. Uebernickel, 2004, S. 5

^[84] Vgl. ebd., S. 9

^[85] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 21

^[86] Vgl. Garg, 2010, http://www.upsidelearning.com (Zugriffam 04.06.2013, 19:00 Uhr)

^[87] Vgl. Üngör, 2012, S. 37

^[88] Vgl. Reust, 2010, S. 34

^[89] Vgl. Üngör, 2012, S. 28

^[90] Vgl. Heinemann, 2012, S. 18f.

^[91] Vgl. Üngör, 2012, S. 28

^[92] Vgl. Üngör, 2012, S. 38

^[93] Vgl. Logara, 2008, S. 60

^[94] Vgl. Reust, 2010, S. 37

^[95] Vgl. Logara, 2008, S. 60ff.

^[96] Vgl. Heinemann, 2012, S. 19

^[97] Vgl. Logara, 2008, S. 60ff.

^[98] Vgl. Brodersen, 2011, http://www.teltarif.de (Zugriff am 11.08.2013, 20:02 Uhr)

^[99] Vgl. Bundesamtfür Sicherheit in der Informationstechnik, 2006, S. 5

^[100] Vgl. Heinemann, 2012, S. 19f.

^[101] Vgl. KantarWorldpanel ComTech, 2013, http://de.statista.com (Zugriffam 02.05.2013, 14:52 Uhr)

^[102] Vgl. Krum, 2012, S. 51

^[103] Vgl. Üngör, 2012, S. 13

^[104] Vgl. Reust, 2010, S. 33ff.

^[105] Vgl. Mauerer, 2013, http://www.computerwoche.de (Zugriffam 25.06.2013, 14:27 Uhr)

^[106] Vgl. Heinemann, 2012, S. 20

^[107] Vgl. o.V., 2012, http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 15.08.2013, 18:14 Uhr)

^[108] Vgl. Reust, 2010, S. 39

^[109] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 49

^[110] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 108

^[111] Vgl. Üngör, 2012, S. 33

^[112] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 42f.

^[113] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 43

^[114] Vgl. Bundesministerium der Justiz, o.J., http://www.gesetze-im-internet.de (Zugriff am 23.05.2013, 14:32 Uhr)

^[115] Spam - englische Bezeichnung für unerwünschte Werbe-E-Mails

^[116] Vgl. Sottek, 2012, S. 23

^[117] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 43f.

^[118] Vgl. Bundesministerium der Justiz, o.J., http://www.gesetze-im-internet.de (Zugriff am 23.05.2013, 16:56 Uhr)

^[119] Vgl. Bundesministerium der Justiz, o.J., http://www.gesetze-im-internet.de (Zugriffam 23.05.2013, 18:49 Uhr)

^[120] Vgl. Üngör, 2012, S. 36

^[121] Vgl. Lanzer, 2012, S. 90

^[122] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 42

^[123] Vgl. Üngör, 2012, S. 36

^[124] Vgl. Lanzer, 2012, S. 91

^[125] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 61

^[126] Vgl. Üngör, 2012, S.41

^[127] Vgl. Kilian, o.J., http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 16.08.2013, 13:03 Uhr)

^[128] Vgl. Schramm, 2012, http://blog.ska-network.com (Zugriff am 05.08.2013, 21:59)

^[129] Vgl. Holland, 2009, S. 87

^[130] Content - Informationsgehalt

^[131] Vgl. Holland, 2009, S. 87

^[132] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 62

^[133] Vgl. Holland, 2009, S. 87

^[134] „One size fits all“ - englisch für „Einheitsgröße“

^[135] Vgl. Holland, 2009, S. 88

^[136] Vgl. Jänicke, 2011, S. 18f.

^[137] Vgl. Holland, 2009, S. 88

^[138] Vgl. Jänicke, 2011, S. 19

^[139] Vgl. Holland, 2009, S. 88

^[140] Vgl. Schowe, 2011, S. 32

^[141] Vgl. Holland, 2009, S. 88f.

^[142] Vgl. Jänicke, 2011, S. 19

^[143] Vgl. Wurster, 2010, S. 9

^[144] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 103

^[145] Vgl. Holland, 2009, S. 89

^[146] Vgl. o.V., o.J., http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Zugriffam 08.08.2013, 15:44 Uhr)

^[147] Vgl. Link/Seidl, 2008, S. 62f.

^[148] Vgl. Oswald/Tauchner, 2005, S. 155

^[149] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 46

^[150] Vgl. Schowe, 2011, S. 33

^[151] Vgl. Hensel, 2013, http://www.tilo-hensel.de (Zugriffam 08.08.2013, 20:24 Uhr)

^[152] Vgl. Dufft/Wichmann, 2003, S. 27

^[153] Vgl. Dufft/Wichmann, 2003, S. 28

^[154] Vgl. Holland/Bammel, 2006, S. 108

^[155] Vgl. Dufft/Wichmann, 2003, S. 28

^[156] Vgl. Berg, 2010, S. 51