Die Erfindung des Telefons liegt beinahe 152 Jahre zurück. Über 100 Jahre hat die
Entwicklung vom Telefon zum Mobiltelefon gedauert, doch in den letzten
Jahrzehnten hat es sich dank innovativer Technologien rasch weiterentwickelt.
Keine andere Innovation hat sich am Markt so schnell durchgesetzt: Das
Mobilfunkgeschäft erreichte in weniger als sieben Jahren eine Teilnehmerzahl von 50
Millionen Kunden. Für die gleiche Anzahl von Anwendern benötigten die
Festnetztelefonie fünfzig und das Internet immerhin fünfzehn Jahre. Laut einer
Studie besitzen inzwischen 95 Prozent der Menschen auf der ganzen Welt ein
Handy. Mittlerweile ist das mobile Endgerät in allen Alters- und Einkommensklassen
präsent und zum unverzichtbaren Kultgegenstand der breiten Masse, zum
omnipräsenten Wegbegleiter und vielfach zu einem "Life-support-Tool" geworden.
Mobile Endgeräte dienen nicht mehr nur der Kontaktaufnahme mit Freunden, Familie
und Bekannten, sondern auch der Informationsbeschaffung, der Überbrückung von
Wartezeiten, als Zeitvertreib, Spielkonsole, Digitalkamera und zum Musik hören. Der
elektronische Lebensbegleiter lässt seine Nutzer rund um die Uhr erreichbar und mit
dem "Internet to go" immer und überall online sein.
Die rasante Entwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat die
Gesellschaft nachhaltig verändert. Mobilität und Individualisierung sind zu zentralen
Charaktereigenschaften der Gesellschaft geworden. Der mobile Lifestyle hinterlässt
besonders im Informations- und Konsumverhalten der Menschen seine Spuren,
sodass tradierte Erfolgsrezepte im Marketing oft nicht mehr so funktionieren wie es
einst war. Angesichts der zunehmenden Vernetzung und Digitalisierung der Welt
sind neue Kommunikationsansätze notwendig geworden, um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten zu erlangen. Zudem fordert die tägliche Informationsüberflutung der
Menschen ein Umdenken im Marketing. Die in den herkömmlichen Massenmedien
wie Print, Radio und TV geschaltete Werbung erreicht immer weniger Menschen.
Das kaum noch zu überschauende Medienangebot überfordert die Konsumenten.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Mobile Business
2.2 Mobile Commerce
2.3 Mobile Marketing
3. Die Entwicklung vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing
4. Voraussetzungen und Rahmenbedingungen des Mobile Marketing
4.1 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketing
4.1.1 Übertragungstechnologien
4.1.1.1 Übertragungstechnologien der Langstrecke
4.1.1.2 Übertragungstechnologien der Kurzstrecke
4.1.2 Servicetechnologien
4.1.3 Lokalisierungstechnologien
4.1.3.1 Netzbasierte Lokalisierung
4.1.3.2 Terminalbasierte Lokalisierung
4.1.4 Mobile Endgeräte
4.1.4.1 Mobiltelefon
4.1.4.2 Smartphone
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen des Mobile Marketing
5. Charakteristik und Grundlagen des Mobile Marketing
5.1 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing
5.1.1 Ubiquität und ständige Erreichbarkeit
5.1.2 Lokalisierbarkeit
5.1.3 Personalisierung und Individualisierung
5.1.4 Interaktivität und Aktualität
5.1.5 Entertainment und Emotionalisierung
5.1.6 Mobile Customer Relationship Management
5.2 Ziele des Mobile Marketing
5.2.1 Kundengewinnung und Verkauf
5.2.2 Kundenbindung und -service
5.2.3 Image- und Markenbildung
5.2.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
5.3 Zielgruppen des Mobile Marketing
5.4 Umsetzung und Kosten des Mobile Marketing
6. Positionierung des Mobile Marketing im Marketing-Mix
6.1 Mobile Marketing in der Produktpolitik
6.2 Mobile Marketing in der Preispolitik
6.3 Mobile Marketing in der Distributionspolitik
6.4 Mobile Marketing in der Kommunikationspolitik
6.5 Integration des Mobile Marketing in den Medien-Mix
7. Mobile Marketing im Einsatz
7.1 Grundprinzipien Mobile Marketing-Maßnahmen
7.1.1 Mobile Direct Response Marketing
7.1.2 Mobile Permission Marketing
7.1.3 Mobile Advertising
7.2 Instrumente des Mobile Marketing
7.2.1 Mobile Messaging
7.2.1.1 Sponsored SMS/MMS
7.2.1.2 Commercial SMS/MMS
7.2.1.3 SMS/MMS als Response-Kanal im Medien-Mix
7.2.2 Mobile Voice Card
7.2.3 Mobile Newsletter
7.2.4 Mobile Couponing
7.2.5 Mobile Gewinnspiel
7.2.6 Mobile Voting
7.2.7 Mobile Website
7.2.8 Mobile Suchmaschinenoptimierung
7.2.9 Mobile Community Building
7.2.10 Mobile Meinungsforschung
7.2.11 Mobile App
7.2.12 Mobile Game
7.2.13 Standortbezogenes Mobile Marketing
7.2.13.1 Standortbezogene Maßnahmen über Bluetooth
7.2.13.2 Standortbezogene Maßnahmen über Wi-Fi
7.2.13.3 Standortbezogene Maßnahmen über NFC
7.2.14 Mobile Tagging
7.2.15 Mobile Augmented Reality
8. Mobile Marketing in der SWOT-Analyse
9. Zusammenfassung und Ausblick
10. Wertung der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten mobiler Marketing-Instrumente in modernen Unternehmen vor dem Hintergrund des sich wandelnden Konsumentenverhaltens. Ziel ist es, die Potenziale von Mobile Marketing zur Erreichung marktbezogener Ziele zu identifizieren und den Nutzen im Vergleich zu klassischen Kommunikationsansätzen aufzuzeigen.
- Mobile Endgeräte als zentrale Kommunikationsmedien
- Technische Voraussetzungen und rechtliche Rahmenbedingungen
- Erfolgsfaktoren wie Ubiquität, Lokalisierbarkeit und Personalisierung
- Integration mobiler Maßnahmen in den Marketing-Mix und Crossmedia-Strategien
- Detaillierte Analyse spezifischer Instrumente (z. B. Messaging, Apps, Location Based Services)
Auszug aus dem Buch
Mobile Endgeräte
Über die mobilen Endgeräte erfolgt die Werbekommunikation im Sinne des Mobile Marketings. Sie stellen Kommunikationsinstrumente dar und sind gleichzeitig Träger von privaten Informationen. Bei Vertragsabschluss mit einem Mobilfunkanbieter erhält der Kunde eine SIM-Karte, welche der Authentisierung und Speicherung von Teilnehmerinformationen dient und die Kommunikation mit dem Mobilfunknetz abwickelt. Tomi Ahonen bezeichnet das „Mobile“ als das siebte Massenmedium, welches als erstes persönliches Massenmedium gilt und nach dem Zeitpunkt seiner Entstehung wie folgt einzuordnen ist: Buchdruck (1500) – Aufzeichnungen von Musik, Spielen und Filmen (1890) – Kino (1910) – Radio (1920) – TV (1950) – Internet (1995) – Mobile (2000).
Die technische Entwicklung der mobilen Endgeräte, die zunehmende Medienkonvergenz und wachsende Datenübertragungsgeschwindigkeiten ermöglichen eine immer erfolgversprechendere Nutzung des mobilen Kanals für Marketingzwecke. Schon zu Zeiten nicht bildfähiger mobiler Endgeräte wurde Mobile Marketing betrieben. Trotzdem wurde die Vielfalt der Marketingmöglichkeiten erst durch die Weiterentwicklung der Endgeräte möglich. Heutige Geräte lassen neben Sprach- auch Text-, Video- und Bildkommunikation zu. Am Markt existiert eine Vielzahl von mobilen Endgeräten mit den verschiedensten Spezifikationen. Die folgende Abbildung 5 klassifiziert die verschiedenen Gerätetypen.
Ein mobiles kommunikationsfähiges Endgerät muss die drei wesentlichen Merkmale Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit als Grundeigenschaft mitbringen. Demnach kann Mobiltelefon sowie Smartphone als mobiles Endgerät definiert werden. Die Geräte haben gemeinsam, dass sie sich dauerhaft in der Kommunikationsinfrastruktur des Mobilfunknetzbetreibers mit einer SIM-Karte eindeutig identifizieren. Notebooks, Netbooks und Laptops sind im Kontext des Mobile Marketing nicht zu beachten, da sie nicht die Ausprägung des „Always-on“-Betriebes, was eine ständige Erreichbarkeit und eine allgegenwärtige Vernetzung bedeutet, besitzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung skizziert den technologischen Wandel der Kommunikation und definiert das Ziel, die Instrumente des Mobile Marketings wissenschaftlich zu erfassen.
2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen: In diesem Kapitel werden grundlegende Fachbegriffe wie Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Marketing voneinander abgegrenzt.
3. Die Entwicklung vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel der Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit, mobile Kanäle in die Marketingstrategie zu integrieren.
4. Voraussetzungen und Rahmenbedingungen des Mobile Marketing: Hier stehen die technischen Grundlagen, wie Übertragungsstandards und Endgerätetypen, sowie die rechtlichen Datenschutzanforderungen im Vordergrund.
5. Charakteristik und Grundlagen des Mobile Marketing: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Erfolgsfaktoren, Ziele und Zielgruppen des mobilen Marketings sowie die grundlegende Kostenstruktur bei Kampagnen.
6. Positionierung des Mobile Marketing im Marketing-Mix: Hier wird analysiert, wie Mobile Marketing innerhalb der klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) strategisch verankert werden kann.
7. Mobile Marketing im Einsatz: Dieser Hauptteil bietet eine detaillierte Darstellung verschiedener Instrumente wie Messaging, Couponing, Mobile Web, Apps und standortbezogene Dienste.
8. Mobile Marketing in der SWOT-Analyse: Eine abschließende Betrachtung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Mobile Marketings liefert eine strategische Zusammenfassung.
9. Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel reflektiert die Kernergebnisse und wagt eine Prognose zur weiteren Entwicklung mobiler Technologien im Marketing.
10. Wertung der Arbeit: Der Verfasser nimmt eine kritische Reflexion zur Erstellung der Arbeit und zur Relevanz der behandelten Thematik vor.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Mobile Business, Crossmedia-Marketing, Permission Marketing, Mobile Advertising, Kundendialog, Personalisierung, Location Based Services, Mobile App, Mobile Couponing, QR-Code, Augmented Reality, CRM, Konvergenz, Interaktivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Potenziale des Mobile Marketings als innovatives Werbeinstrument und zeigt auf, wie Unternehmen mobile Technologien nutzen können, um Kunden direkter und persönlicher anzusprechen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den technischen Voraussetzungen, den rechtlichen Rahmenbedingungen, den spezifischen Erfolgsfaktoren des mobilen Kanals sowie der praktischen Anwendung verschiedener Marketing-Instrumente im Unternehmensalltag.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifizierung wesentlicher kommunikationsbasierter Mobile Marketing-Instrumente und die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für deren korrekten Einsatz sowie die Darstellung des Nutzens gegenüber klassischen Medien.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Best-Practice-Beispielen aus der Wirtschaft, um eine theoretische Fundierung und praxisnahe Anwendungsmöglichkeiten für das Mobile Marketing abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Mobile Marketings, die strategische Einordnung in den Marketing-Mix und eine detaillierte Auflistung und Erläuterung zahlreicher operativer Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Mobile Marketing, Permission Marketing, Crossmedia-Strategien, Personalisierung, Location Based Services sowie die verschiedenen mobilen Instrumente wie QR-Codes und Apps.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Push- und Pull-Modell so wichtig?
Die Unterscheidung definiert, ob der Nutzer die Information selbst aktiv abruft (Pull) oder ob das Unternehmen die Nachricht proaktiv sendet (Push), was maßgeblich über die Akzeptanz beim Kunden und die notwendige Einholung einer Erlaubnis (Permission Marketing) entscheidet.
Welche Rolle spielt die Lokalisierbarkeit in diesem Kontext?
Die Lokalisierbarkeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, da sie es ermöglicht, dem Kunden orts- und situationsspezifische Angebote genau dann zuzuspielen, wenn er sich in der Nähe eines Verkaufsortes befindet, was die Wahrscheinlichkeit einer Kaufreaktion massiv erhöht.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Mobile Augmented Reality?
Mobile Augmented Reality wird als revolutionäre Evolutionsstufe der Informationstechnik angesehen, da sie die Interaktion zwischen Kunde und Produkt auf ein neues Niveau hebt und Marken durch spielerische Erlebnisse emotional auflädt.
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- Nicole Meyer (Autor), 2013, Die Zukunft des Marketing ist mobil, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/264090
