Social Media Monitoring: Den digitalen Fußabdruck im Netz überwachen

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Untersuchung

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Personalmarketing und Social Recruiting im Social-Media-Zeitalter
2.2 Social Media Marketing
2.2.1 Die wichtigsten Technologien und Plattformen
2.3 Social Media- Möglichkeiten und Chancen
2.4 Social Media- Gefahren und Grenzen
2.4.1 „Shitstorm“

3 SOCIAL MEDIA ANALYSE
3.1 Analysieren- aber wie?
3.2 Arten der Analyse

4 SOCIAL MEDIA MONITORING IM PERSONALMARKETING
4.1 Anwendungsfelder von Monitoring Tools
4.2 Der richtige Einstieg in das Social Media Monitoring
4.2 Drei Stufen der Überwachung
4.3 Anforderungen an Social Media Monitoring Tools
4.5 Kostenfreie Tools im Web
4.5.1 Social Web Monitoring Tools
4.5.2 Twitter Monitoring
4.5.3 Blog Monitoring
4.5.4 Foren Monitoring
4.5.5 Monitoring Tools für Social Networks
4.5.6 Individuelle Überwachung durch Social Media Dashboard
4.5.7 Fazit zur Anwendung kostenfreier Tools
4.6 Professionelle Monitoring Tools
4.6.1 Radian6
4.6.2 Sysomos
4.6.3 Alterian SM2
4.6.4 Fazit zur Anwendung professioneller Tools
4.7 Social Media Kennzahlen
4.8 Richtig reagieren auf negative Kritik

5 AKTUELLER UMGANG MIT SOCIAL MEDIA MONITORING IN DER PRAXIS
5.1 Warum ist Social Media Monitoring für das Personalmarketing so wichtig?
5.2 Welchen Stellenwert nimmt das Monitoring im Personalmarketing ein?
5.3 Wie werden Social Media Aktivitäten im Unternehmen gemessen?
5.4 Wie läuft das Monitoring im Unternehmen ab?
5.5 Studie 2013- Social Media Erfolgsmessung

6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN UND TRENDS

7 SCHLUSSFOLGERUNGEN UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Einteilung von Social Media

Abbildung 2: Topsites in Germany

Abbildung 3: Besucherzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland

Abbildung 4: Unterschiedliche Analysevarianten

Abbildung 5: Social Mention

Abbildung 6: Feedbacktypen nach Mashable

Abbildung 7: Richtig reagieren

Abbildung 8: Instrumente der Personalbeschaffung 2012

Abbildung 9: Social Media Monitoring in Unternehmen

Abbildung 10: Messungen von Social Media Aktivitäten im Unternehmen

Abbildung 11: Durchführung von Social Media Monitoring bei Kunden von PR-Agenturen

Abbildung 12: Aktueller Umgang mit Social Media Monitoring

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Schritte zum erfolgreichen Personalmarketing

Tabelle 2: Wichtige Schritte für den Einstieg in das Social Media Monitoring

Tabelle 3: Wichtige Fragen zum Sammeln von Kennzahlen

Tabelle 4: Social Mention- Vor-und Nachteile

Tabelle 5: Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile von Radian6

Tabelle 6: Gegenüberstellung der Vor-und Nachteile von Sysomos

Tabelle 7: Social-Media-Kennzahlen

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINFÜHRUNG

Social Media gewinnt heutzutage immer mehr an Bedeutung. Wenn ein Unternehmen im großen Geschäft mithalten will, sind soziale Netzwerke unumgänglich. Das Social Media Monitoring ist für Unternehmen sehr wichtig, um zu wissen, wo das Unternehmen im Social Web steht und was potenzielle Kunden von dem Unternehmen und dem Produkt halten bzw. erwarten.

Social Media ist nicht mehr wegzudenken. Millionen von Menschen sind in Facebook aktiv, veröffentlichen Fotos auf Plattformen wie flickr oder teilen Meinungen in unterschiedlichen Foren. Es ist kein kurzlebiger Modetrend, sondern fester Bestandteil der heutigen Kommunikation. Dementsprechend ist es für jedes Unternehmen essentiell, Social Media im Marketing-Mix besondere Beachtung zu schenken. Social Media bietet Unternehmen, Beratern, Kirchen, Universitäten und Privatpersonen, die Möglichkeit Menschen zu erreichen und neue Kontakte zu knüpfen. Die klassische One-Way-Kommunikation gehört der Vergangenheit an.

Der entscheidende Vorteil von Social Media ist der Kostenaspekt, der auch kleinen und mittelständigen Unternehmen, die Möglichkeit bietet, mit geringem Budget, eine große Bandbreite von potenziellen Kunden zu erreichen.

In der sozial vernetzen Welt müssen Unternehmen, Neuigkeiten und Veränderungen schnellst möglichst wahrnehmen und reagieren.

1.1 Problemstellung

Aufgrund der demographischen Entwicklung und der HR-Verknappung wird es immer schwieriger geeignete Fach- und Führungskräfte zu finden. Die Mitarbeitergewinnung und -bindung nimmt einen immer größeren Stellenwert im Unternehmen ein. Im Kampf um gut ausgebildete Arbeitskräfte ist das Social Web mit seinen vielfältigen Möglichkeiten die optimale Ergänzung im Personalmarketing-Mix. Da sich gerade junge Erwachsene intensiv mit Social Media Anwendungen beschäftigen, rücken soziale Netzwerke immer mehr in den Fokus des Personalmarketings.

Social Media ist allgegenwärtig. Plattformen wie Twitter, YouTube, Facebook und das Businessnetzwerk Xing verändern die Welt der Kommunikation und Interaktion. Daraus ergeben sich nie zuvor da gewesene Möglichkeiten und Herausforderungen für Unternehmen und Einzelpersonen.

Den Unternehmen ist schon lange klar, dass sie im Social Web Präsenz zeigen müssen um sich zu behaupten. Doch wie lässt sich der eigene Erfolg im Social Web messen? Welche Tools gibt es, um den eigenen digitalen Fingerabdruck im Web zu verfolgen und selbst zu gestalten? Wie können Unternehmen auf negative Beiträge und Kritik reagieren? All das sind Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, wenn es erfolgreich in der sozialen Welt agieren möchte. Trotz unzähliger Literatur ist dieses Thema für viele Unternehmen bislang „Neuland“.

Früher wurden Erfolge von Marketingmaßnahmen anhand von Kontakten und Presseausschnitten gemessen. Viele Unternehmen wissen aber nicht, wie sie Erfolge in Social Media messen und optimieren können.

1.2 Zielsetzung und Untersuchung

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist das Social Media Monitoring im deutsch sprachigen Raum. In dieser Thesis werden einzelne Tools zur Überwachung vorgestellt und die Bedeutung des Monitorings analysiert.

Im Verlauf der Arbeit soll geklärt werden, wie Unternehmen den Erfolg von Social Media messen und optimieren können. Außerdem soll aufgezeigt werden, was Unternehmen bei der Einführung von Social Media Monitoring im Personalmarketing beachten müssen.

Ziel der wissenschaftlichen Arbeit ist es, auf zu zeigen wie Unternehmen brandneue Metriken einsetzen können, um den Erfolg des Personalmarketings im Social Web zu messen. Das Hauptaugenmerk der Bachelorarbeit liegt auf der Herausarbeitung der Unterschiede zwischen kostenfreier und -pflichtiger Tools, sowie auf den Gründen für die Verwendung von Social Media Monitoring im Personalmarketing.

Abschließend soll ein Blick in die Praxis geworfen werden, um den aktuellen Einsatz von Social Media Monitoring darzustellen.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Zu Beginn der Arbeit sollen die theoretischen Grundlagen kurz dargestellt werden, um das allgemeine Verständnis im Bereich Personalmarketing und Social Media Marketing zu gewährleisten.

2.1 Personalmarketing und Social Recruiting im Social-Media-Zeitalter

Unter Personalmarketing wird die Querschnittfunktion verstanden, welche zielbezogen auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen zurückgreift und die integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert. Das Hauptziel des Personalmarketings beruht drauf, Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung und Versorgung von qualifizierten und motivierten Mitarbeitern zu schaffen.

Die Entwicklung von Social Media rückt nicht nur alle Medien näher zusammen, sondern verändert auch das Personalmarketing. Alte Kommunikationskanäle werden durch neue ersetzt. „Das Internet wird als Informations- und Recherchequelle immer wichtiger.“^[1]

Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen und Absolventen ist für die Personalbeschaffung von großer Bedeutung. Es ist wichtig, frühzeitig Kontakte aufzubauen, um bei dem sogenannten „War of Talents“ nicht unterzugehen. Durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der jüngeren Generation, ändern sich auch die Anforderungen an das Personalmarketing. Diese Entwicklung zwingt Unternehmen umzudenken und auf den technischen sowie kulturellen Wandel zu reagieren. Der klassische Personalmarketing-Monolog wird zu einem Dialog mit der Zielgruppe.^[2]

Nützliche Schritte für erfolgreiches Personalmarketing im Social-Media-Zeitalter sind die Analyse, Planung und Vorbereitung sowie Umsetzung und Erfolgskontrolle.

Tabelle 1: Schritte zum erfolgreichen Personalmarketing^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Bereich Personalmarketing sind Social Media Aktivitäten nicht mehr wegzudenken. Mit richtig eingesetzter Social Media bieten sich dem Unternehmen viele Möglichkeiten, Mitarbeiter effektiv und kostengünstig zu rekrutieren.^[4]

Bereits über 80 Prozent der amerikanischen Unternehmen nutzen soziale Netzwerke für die Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter. Auch eine Vielzahl deutscher Unternehmen wie z.B. Otto, Unister oder die Deutsche Bahn suchen auf sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und LinkedIn, nach potentiellen Mitarbeitern.

Für eine zielgruppenspezifische Ansprache bedarf es einer Rekrutierungs-Strategie, die an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden muss. Es gibt viele Software-Tools, wie z.B. Talent-Advantage^[5], welche die Suche nach potentiellen Mitarbeitern vereinfachen und hilfreiche Tipps geben. Unternehmen können auf jobtweet.de^[6] kostenlos ihre Stellenausschreibungen twittern und somit zeitnah und direkt mit den Bewerbern kommunizieren.^[7]

Viele HR- und Personalmarketing Experten nutzen das Social Web verstärkt für ihre alltägliche Arbeit. Der aktualisierten Leitfaden Social Media, fasst folgende Aktivitäten zusammen:

zielsichere Identifizierung passender Bewerber

unkomplizierte Kontaktaufnahme mit potenziellen Mitarbeitern

Ausschreibungen und Karriereangebote zielgerecht platzieren

Aufbau von langfristigen Beziehungen (Talent Relationship Management)

Einbindung eigener Mitarbeiter als aktive Unternehmensbotschafter

In Social Media können Stellenausschreibungen direkt an die Zielgruppe adressiert werden. Durch das Posten der Anzeige, in sozialen Netzwerken oder Blogs, erhöht sich zudem der virale Effekt. In Fachgruppen kann gezielt nach Mitgliedern und potentiellen Talenten gesucht werden.

Employer Branding und Recruiting bilden im Social Web eine Einheit. Je intensiver sich Personaler mit sozialen Netzwerken und karriererelevanten Posts sowie der Generierung von Followern beschäftigen, desto größer ist die Chance das Interesse begehrter Talente zu wecken.

Durch Onlinebewertungsportale wie kununu.com^[8] werden eigene Mitarbeiter zu Botschaftern der Arbeitgebermarke. Mitarbeiter werden immer mehr in Corporate Blogs miteinbezogen. Der wichtigste Schritt im Social-Media-Zeitalter ist die Gewinnung der User Aufmerksamkeit. Plattformen wie Xing, Facebook und Twitter versorgen Abonnenten und Follower automatisch mit aktuellen Ereignissen.

Das Social Recruiting ist kein kurzlebiger Prozess, sondern ein dauerhafter Dialog zwischen Personalmarketing-Experten und Community-Mitgliedern.^[9]

2.2 Social Media Marketing

Täglich sind wir umgeben von Begriffen wie Social Media, Web 2.0 und soziale Netzwerke. In der Social-Media-Welt teilen, kommunizieren und informieren Menschen sich gegenseitig. Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube, dienen als Werkzeuge zur Herstellung von Kommunikation. Dadurch erhalten Inhalte soziale Kompetenz und es entstehen Interaktionen.

Durch das Vernetzen tausender Teilnehmer, werden Meinungen und Informationen ausgetauscht und diskutiert, sowie Erfahrungen und Empfehlungen weitergegeben. Dank der Entwicklung des Internets, wandeln sich Konsumenten zu Produzenten. Blogs werden publiziert, Videos auf YouTube platziert und Themen diskutiert. Dieser Wandel zieht weitreichende Folgen mit sich, da die Nutzer nicht mehr zum Zuhören verdammt sind, sondern ihre Anliegen und Meinungen offen kundgeben können.^[10]

Die Vorteile einer gelungenen Social Media Strategie liegen auf der Hand. Durch die Offenheit im Dialog wird Transparenz geschaffen, welche wiederum Vertrauen schafft. Das entstehende Vertrauen bei potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern stärkt die emotionale Bindung und Loyalität zum Unternehmen.

Social Media Marketing ermöglicht eine schnelle Reaktion auf neue Trends und fördert eine bessere Zusammenarbeit der Mitarbeiter untereinander. Die Streuverluste beim Recruiting in sozialen Netzwerken sind zudem sehr gering. Die TargetingMöglichkeiten bei Facebook lassen sich genau auf die demografischen Faktoren und Interessen des gewünschten Bewerbers abstimmen.^[11]

2.2.1 Die wichtigsten Technologien und Plattformen

Für Kommunikation, Interaktion und Austausch von Inhalten und Informationen, bedarf es einer Vielzahl von Plattformen und Tools. Social Media Tools sind entsprechend einer Many-to-Many-Kommunikation ausgelegt. Der User produziert Inhalte, woraufhin ein permanenter und zeitlich unbegrenzter Austausch stattfindet.

Social Media lässt sich grundsätzlich in vier Gruppen einteilen.

Abbildung 1: Einteilung von Social Media^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Verlauf der Arbeit soll auf die Gruppen Communication und Multimedia näher eingegangen werden. Anhand unterschiedlicher Technologien und Plattformen, wird verdeutlicht, welchen Nutzen Unternehmen durch Social Media verzeichnen.

Das Ranking von Alexa zeigt das Nutzungsverhalten auf einzelnen Plattformen in Deutschland. Laut diesem Ranking belegen die Plattformen Google.de, Facebook und YouTube die ersten drei Plätze.

Abbildung 2: Topsites in Germany^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die wichtigsten Plattformen sollen im Folgenden dargestellt weden.

2.2.1.1 Social Publishing

Social Publishing ermöglicht dem User, selbst erstellte Inhalte auf Plattformen zu sammeln, diese mit anderen zu teilen oder zu diskutieren. In der vorliegenden Arbeit wird auf vier Plattformen des Social Publishings eingegangen:

Blogs

Blogs dienen der Veröffentlichung eigener Meinung im „World Wide Web“.^[14] Das Blogging bietet Unternehmen die Möglichkeit, Neuigkeiten zu veröffentlichen und jedem Einzelnen seine persönliche Meinung bekannt zu geben.

Der bedeutende Vorteil von Blogs, ist die Verfügung einer eigenen Plattform, über die das Unternehmen direkt mit der Zielgruppe kommunizieren und in Kontakt treten kann. Außerdem können Unternehmen über einen Blog Marktforschung betreiben, indem sie Fragen an die Zielgruppe stellen und anschließend auswerten.^[15]

Führt ein Unternehmen einen eigenen Blog, spricht man von einem sog. Corporate Blog. In der Regel werden online Neuigkeiten und Produkte vorgestellt oder über den Arbeitsalltag berichtet. Eine Vielzahl von Unternehmen wie z.B. Ritter Sport^[16], Audi^[17] und Daimler^[18], führen solche Blogs.

Microblogging

Twitter gehört zu der Gruppe „Microblogging“ und umfasst Mitteilungen, die in 140 Zeichen oder weniger, meist über das Telefon ins Internet gestellt werden.

Die Kommunikation in Twitter ist öffentlich und unkonventionell. Twitter hilft Unternehmen dabei, die Konkurrenz im Auge zu behalten und auf Branchentrends und konkrete Wünsche schnell zu reagieren. Bewerber können auf direktem Weg angesprochen und rekrutiert werden.^[19]

Twitter ist viel mehr als eine Plattform zum Versenden von kurzen Nachrichten und Informationen. Es wird als eine Kombination aus einem sozialen Netzwerk und einem Blog gesehen. Für viele Nutzer ist dieser Microblogging-Dienst einer der wichtigsten Informationskanäle überhaupt.

Crowdsourcing

Ein klassisches Beispiel von Crowdsourcing ist die Enzyklopädie Wikipedia. Die Idee, die sich dahinter verbirgt, ist die Erkenntnis dass Gruppen klüger sind als Einzelpersonen.

Das Crowdsourcing ist ein effektives Instrument, Innovationen gemeinsam mit dem Kunden im Netz zu entwickeln. Das Produkt-Feedback der Kunden ermöglicht Unternehmen, innovativ auf Marktveränderungen zu reagieren. Bisher wurden Kundenwünsche über Marktforschung herausgefunden, durch das Crowdsourcing fließen die Wünsche direkt in den Entwicklungsprozess mit ein.^[20]

Foren

Hierbei handelt es sich um unterschiedliche Plattformen, auf denen eine Frage oder Meinung veröffentlich wird, woraufhin andere Teilnehmer dazu Stellung nehmen Foren können privat, semi-privat oder per E-Mail betrieben werden.^[21]

Sie sind größtenteils themenspezifisch eingegrenzt. Dadurch können Unternehmen ihrer Zielgruppe schnell und einfach erreichen. Bei den meisten Foren handelt es sich um geschlossene Räume, welche nur durch Registrierung zugänglich sind. Die Forenmitglieder geben dementsprechend ein direktes, authentisches und ehrliches Feedback zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens ab^[22]. Sehr bekannte Foren in Deutschland sind z.B. Wer-weiß-was^[23] und Gutefrage.net.^[24]

2.2.1.2 Social Networks

Soziale Netzwerke sind halboffene Gemeinschaften, die sich online vernetzen. Auf diesen Seiten können Gruppen erstellt werden, bei denen Mitglieder einer Gruppe untereinander kommunizieren und Meinungen zu bestimmten Themen austauschen. Solche Gruppen sind ein sehr wichtiger Bestandteil von Social Media und können mit virtueller Mundpropaganda verglichen werden.

Die Profile der User sind zentrale Kennzeichen eines sozialen Netzwerks, welche zur Eigendarstellung der Nutzer dienen. Das beliebteste Netzwerk in Deutschland ist Facebook. Jeder zehnte deutsche Bürger besitzt ein Facebook-Profil.

Nicht nur für die Kundenbindung und Förderung von Kontakt, sondern auch für die Personalsuche sind soziale Netzwerke wichtig. Laut der BITKOM-Studie schreiben fast 30 Prozent der deutschen Unternehmen, freie Stellen in sozialen Netzwerken wie Facebook und XING aus.^[25]

Das folgende Schaubild zeigt die Besucherzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland im August 2012.

Abbildung 3: Besucherzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1.3 Media Sharing

Täglich werden hundert Millionen Informationen im Social Web geteilt. Beim Media Sharing geht es hauptsächlich darum, Fotos und Videos im Netz zu präsentieren und Nutzern die Möglichkeit, zum Kommunizieren zu geben.

Im weitesten Sinne gehört der Austausch von E-Mail auch zum Media Sharing. In der heutigen Zeit werden Informationen, Fotos und Videos, jedoch vielmehr auf soziale Netzwerke und Content-Portalen wie YouTube und Flickr publiziert.

Content Portale wie YouTube und Flickr dienen dazu, Multimedia-Inhalte zugänglich zu machen. Eine Registrierung des eigenen Accounts ist meist weder zum Anschauen noch Bewerten notwendig. Die Einstiegshürde ist sehr gering und der Zugang zu diesen Plattformen, im Vergleich zu sozialen Netzwerken deutlich einfacher.

Unternehmen können durch den Gebrauch von Media Sharing, die Reichweite ihrer Informationen und das Ranking auf Suchmaschinen erhöhen. Durch das Verlinken von publizierte Videos und Fotos werden außerdem mehr Besucher auf die eigne Website gelockt.^[27]

2.2.1.4 Social Commerce

„Unter Social Commerce wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung, sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund steht.“^[28]

Unternehmen können ihre Produkte im Social Web verkaufen und Werbungskosten sparen. Kunden bewerten erworbene Artikel und beeinflussen somit die Kaufentscheidung anderer potentieller Kunden

Die Plattform Amazon kann als Vorläufer von Social Commerce gesehen werden. Durch digitale Mundpropaganda soll der Verkauf auf Online-Shops vorangetrieben werden.^[29]

2.2.1.5 Mobile Social Web

Das Handy ist das wichtigste Kommunikationsmittel und wird schon bald den PC ablösen. Das Social Web verlagert sich immer mehr ins Mobile Social Web. Für Unternehmen bedeutet dass, in Zukunft auch mobil präsent zu sein.

Das mobile Internet hat enormes Potenzial, da es den Zugang zum Web stark vereinfacht. Menschen die zuvor nicht online präsent waren, nutzen ihr Mobiltelefon für den Internetzugang. Unternehmen müssen den Usern Apps und Mobile Communitys zur Verfügung stellen, um konkurrenzfähig zu bleiben.^[30]

Der immer beliebter werdende QR-Code ist eine weitere Möglichkeit für Unternehmen das Mobile Social Web für sich zu nutzen. Der QR-Code ist ein 2 dimensionaler Code, der 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt wurde. Seit dem Smartphone-Boom nutzen viele Unternehmen den Code für Werbezwecke in Printanzeigen, Plakaten und Büchern. Der Verweise auf die Facebook Fanseite ist einfach und preiswert umzusetzen. Die Erschließung neuer Zielgruppen, die Nutzung neuer Kommunikationskanäle und die erhöhte Werbewirksamkeit sind nur einige mögliche Nutzen für das Unternehmen.^[31]

2.3 Social Media- Möglichkeiten und Chancen

Social Media hilft dem Unternehmen, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen, sie nach außen hin transparent zu machen und sie zu stärken. Unternehmen die im Social Web aktiv sind, haben einen enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen, welche nicht im Netz vertreten sind. Das Social Media Marketing ist effektiver und kostengünstiger als Werbung in klassischen Medien. Außerdem können Kunden Feedback in Echtzeit abgeben.

Für Unternehmen, die sich authentisch und nachhaltig, um ihre Kontakte im Social Web kümmern ist Social Media das perfekte Tool zur Kundenbindung und Kontaktpflege. Die Reichweite der Message wird zudem um ein Vielfaches erhöht. Durch das „Liken“ eines Produkts, werden alle Freunde des Users, durch die Benachrichtigung auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam.

Dank der Online-Mundpropaganda, steigt die Wahrscheinlichkeit, neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Mithilfe von Social Media kann die Markenbekanntheit und das Image eines Unternehmens deutlich gesteigert werden. Suchmaschinen wie Google und Bing gewichten Social Media Inhalte immer mehr. Facebook- und Twitter- Beiträge werden in Echtzeit durchsucht. Aber auch Fotos, Videos und Blogeinträge wirken sich positiv auf das Ranking aus. Über weit gestreute Inhalte können Unternehmen mehr Website-Besucher generieren.

Der Grundgedanke der sich hinter Social Media verbirgt, ist die Kommunikation und der Informationsaustausch der User untereinander. Es gibt aber auch Plattformen und Anwendungen, welche sehr gut als Vertriebskanäle genutzt werden können. Einige namhafte Unternehmen wie z. B. der Computerhersteller DELL, nutzen Twitter bereits sehr erfolgreich als Vertriebsmedium.

Durch Social Media werden Unternehmen selbst zur Kommunikationszentrale. Die Kommunikation muss jedoch schnell, authentisch und relevant sein.

Ein bedeutender Vorteil von Social Media ist die Werbung ohne Streuverlust. User geben in sozialen Netzwerken viele persönliche Daten preis. Unternehmen können demzufolge Anzeigen zielgruppenspezifisch schalten.

Das Kundenfeedback ist transparent. Das bedeutet, Unternehmen profitieren bei positivem Feedback enorm, aber auch negative Kommentare, können für das Vorantreiben von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen genutzt werden.

Das Social Media Marketing muss gut durchdacht sein, um einen erfolgreichen Social Media Auftritt zu gewährleisten. Eine genaue Zielgruppenanalyse, ein Reaktionsplan und Social Media Guidelines für die Mitarbeiter sind dabei besonders wichtig.^[32]

2.4 Social Media- Gefahren und Grenzen

Die Entwicklung von Social Media hat auch ihre Schattenseiten. Nicht selten, verlieren Unternehmen, ihr mühsam erkämpftes gutes Image, nur weil sie aus Ungewissheit im entscheidenden Moment falsch handeln. „Die Community kann nicht kontrolliert werden und Risiken im Social Web sind nur schwer kalkulierbar“.^[33]

Jedes Unternehmen ist Gefahren im Social Web ausgesetzt. Zu jedem Thema gibt es positive und negative Meinungen. Eine Vielzahl von Blogger hat es sich zur Aufgabe gemacht, solche Themen aufzugreifen und weiter zu verbreiten. Zusätzliche Aufmerksamkeit wird häufig durch das Unternehmen selbst ausgelöst. Unüberlegte Handlungen und Abmahnungen verschlimmern die Ablehnung der Masse im Netz. Durch die Vernetzung untereinander verbreiten sich, solche als „Fail“ bezeichneten negativen Vorfälle, gemäß dem Streisand-Effekt rasend schnell.

Handelt es sich dabei, um ein bekanntes Unternehmen oder eine berühmte Person, berichten sogar klassische Medien oftmals kurze Zeit später darüber.^[34]

2.4.1 „Shitstorm“

Der Duden definierte einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“.^[35]

Shitstorm bezeichnet ein Internet-Phänomen, das bis vor einigen Jahren, noch vollkommen unbekannt war. Heute gestaltet es sich immer mehr zu einem ernstzunehmenden Problem für Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens.

Unternehmen locken Verbraucher mit vielversprechenden Aussagen, was beim Nichteinhalten oftmals zu negativen Kommentaren und Posts in Social Networks führt. Zudem befinden sich sogenannte Trolle im Netz, die negative Kritik äußern, um den Gegenüber zu provozieren. In Foren nennt man dieses Verhalten Flamewars. Dabei denken sich User bewusst Streiche und Sticheleinen gegen eine Person oder ein Produkt aus. Eine Reaktion auf die sog. Flamewars verschlimmert die Situation meistens.

Handelt es sich jedoch, um eine echte Verbraucherkritik, muss das Unternehmen darauf reagieren, um eine Reputationskrise zu vermeiden.^[36]

Nicht jede negative Äußerung im Web ist zwangsläufig ein Shitstorm. Das Social Media Monitoring Unternehmen, Business Intelligence Group GmbH, hat im Juni 2012 ein Analysemodell vorgestellt, mit dem untersucht werden kann ob es sich um einen Shitstorm handelt. Die „Shitstorm-Matrix“ berücksichtigt drei Abschnitte.^[37] '

In der Pre-Phase werden alle Beiträge, die innerhalb eines Monats vor dem Auslöser des Shitstorms verfasst wurden, aufgelistet. Dabei wird das „Normalniveau“ der Beiträge, Autoren und Quellen herausgearbeitet.

Die Akute-Phase befasst sich mit dem Shitstorm und definiert die Dichte der negativen Beiträge um das gegebene Thema.

Die Post-Phase ist die Phase des Nachklingens und wird mind. einen Monat lang untersucht. In dieser Phase wird oft ein dauerhaft erhöhtes Beitragsaufkommen mit negativem Ausdruck gemessen, daraus ergibt sich die dauerhafte Schädigung des Images. Um die tatsächlichen Auswirkungen bewerten zu können, muss die Dauerhaftigkeit und Sichtbarkeit der Beiträge auf unterschiedlichen Plattformen analysiert werden.^[38]

2.4.1.1 Imageschädigung durch Shitstorms- Beispiele aus der Praxis

Das Phänomen „Shitstorm“ ist in den vergangen Jahren keine seltene Erscheinung mehr. Viele Unternehmen erfuhren bereits einen großen Reputationsschaden. Shitstorms auf Facebook treffen immer häufiger eine große Anzahl von Unternehmen. In den vergangenen Monaten, traf es unter anderem H&M, Galileo, die Deutsche Bahn und McDonald's, aber auch Privatpersonen bleiben davon nicht verschont. Auf die Fälle der Deutschen Bahn, Nestle und McDonalds, sowie den bemerkenswerten Fall „Michael Wendler“ soll im Folgenden näher eingegangen werden.

Im Herbst 2010 startete die Deutsche Bahn auf ihrer Facebook-Seite das Angebot „Chef-Tickets“, mit dem es möglich sein sollte, für 25 Euro durch ganz Deutschland, mit der Bahn zu reisen. Die meisten Facebook-User nutzen diese Gelegenheit allerdings dafür, um ihren Ärger über die Deutsche Bahn bekannt zu geben. Die Deutsche Bahn erwiderte dies, mit einem Verzicht auf sämtliche Kommunikation mit der Netzgemeinde. Dadurch verwandelte sich die Kritik in einen Shitstorm und führte zur Schädigung des Unternehmensimages.^[39]

Anfang 2010 sorgte die Umweltorganisation Greenpeace für Aufsehen. Um gegen die Zerstörung der Lebensräume von Orang-Utans vorzugehen, startete Greenpeace eine Social-Media-Kampagne gegen Kitkat. Das abschreckende Video verbreitete sich schlagartig. Nestle löschte seine Facebook-Seite, was die Kritik weiter verstärkte. Durch das Videoverbot kam es zum Streisand-Effekt^[40] und dieser führte letztendlich zum Shitstorm. Ein großer Reputationsschaden war die Folge für Nestle.^[41]

McDonalds liefert ein Beispiel aus jüngster Vergangenheit. Über Facebook beschwerte sich ein Kunde im August 2012 über die Preiserhöhung des Cheeseburgers. Das Posting erhielt innerhalb kurzer Zeit 75.000 zustimmende Bewertungen und mehr als 6.000 Kommentare.^[42]

Der Shitstorm gegen das Unternehmen Vodafone wurde von einer jungen unzufriedenen Kundin ausgelöst. Die junge Frau erhielt ein verlockendes Angebot und schloss daraufhin gleich zwei Handyverträge ab. Das Angebot hielt jedoch nicht das, was es zuvor versprach und löste bei der Verbraucherin Missmut aus. Ihre negative Kritik teilte sie per Facebook mit, was wie bei dem Unternehmen McDonalds zu einer erheblichen Imageschädigung führte.^[43]

Am 17.Oktober 2012 vollzog sich der schnellste Shitstorm der deutschen Facebook- Geschichte. Die Facebook-Seite „100.000 Menschen die Michael Wendler scheiße finden“, wurde als Reaktion auf den Rechtsstreit zwischen dem Schlagersänger Michael Wendler und Sylvia Simbeck gegründet.^[44]

Bereits während der Sendung „Christopher Posch-Ich kämpfe für Ihr Recht“, gewann die Seite 300 Fans pro Minute. Zwei Tage nach Ausstrahlung, verfügte die Seite bereits über 230.000 Anhänger.^[45]

Michael Wendler nahm daraufhin seine eigene Fanseite „der.wendler“ vom Netz. Durch den Shitstorm verlor Wendler enorm an Ansehen. Christoph Posch und der Sender RTL profitierten jedoch enorm davon. Die Zuschauerzahl der Sendung am besagten Mittwoch erreichte eine Spitzenquote von 4,64 Millionen.^[46]

Das Management von Michael Wendler postete daraufhin, dass Wendler sich dem Shitstorm stellen würde und bedankte sich bei den Fans für die Unterstützung. Die Nachricht wurde jedoch immer wieder, bei negativen Kommentaren, gelöscht und reposted. Dadurch wurde der Shitstorm immer weiter vorangetrieben.^[47]

[...]

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^[1] Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 22

^[2] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 20

^[3] Vgl. Dominic Wolf Consulting (2011)_

^[4] ebd.

^[5] http://talent.linkedin.com/

^[6] http://jobtweet.de/

^[7] Vgl. piablo.net (2013)

^[8] http://www.kununu.com/

^[9] Vgl. Arns (2012), S.21-22

^[10] Vgl. Grabs,/ Bannour (2011), S. 21f.

^[11] Vgl. Socialmedia-blog.de (2011)

^[12] Vgl. Social-network-marketing.info (2009)

^[13] Vgl. Alexa (2013)

^[14] Vgl. Sterne (2011), S. 24

^[15] Vgl. Grabs,/ Bannour (2011), S. 127

^[16] http://www.ritter-sport.de/blog/

^[17] http://blog.audi.de/

^[18] http://blog.daimler.de/

^[19] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 174

^[20] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 393 ff.

^[21] Vgl. Sterne (2011), S. 23

^[22] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 414

^[23] http://www.wer-weiss-was.de/

^[24] http://www.gutefrage.net/

^[25] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 212

^[26] Vgl. Statista.de 2012

^[27] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 269

^[28] Wikipedia.org: Social Commerce

^[29] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 269

^[30] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 351

^[31] Vgl. Netzschnipsel.de (2012)

^[32] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 29 ff.

^[33] Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 155

^[34] ebd.

^[35] Duden.de (2012)

^[36] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 53.

^[37] Vgl. Big.de (2012)

^[38]

^[39] Vgl. Meedia.de (2010)

^[40] Als Streisand-Effekt wird bezeichnet, wenn durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, genau das Gegenteil erreicht wird, nämlich die Information besonders bekannt gemacht wird.

^[41] Vgl. Off-to-record.de (2010)

^[42] Vgl. T3n.de (2012): Vodafone, H&M, Galileo, McDonalds' s: Facebook und der digitale Mob

^[43] Vgl. Seobloggerei.de (2013)

^[44] Vgl. Socialpunk.de (2012)

^[45] Vgl. News.orf.at (2012)

^[46] Vgl. Socialpunk.de (2012)

^[47]

^[48] Vgl. Seobloggerei.de (2012)

^[49] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 138 ff.

^[50] Vgl. Sterne (2011), S.33

^[51] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 138 ff.

^[52] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140

^[53] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140-141

^[54] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140-141, Eigene Darstellung

^[55] Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 151

^[56] Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 136

^[57] Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 114