Durchführung und Analyse einer Google AdWord-Kampagne für einen Online-Shop

Inhaltsverzeichnis

1 Beschreibung des Unternehmens und des Online-Shops

2 Erstellung der Kampagne
2.1 Ziele der Kampagne
2.2 Kampagneneinstellungen
2.3 Keywordrecherche
2.4 Erstellung der Anzeigentexte

3 Auswertung der Kampagne
3.1 Analyse
3.2 Analyse nach Anzeigengruppen
3.3 Leistungsauswertung
3.4 Schlussfolgerung

1 Beschreibung des Unternehmens und des Online-Shops

Seit 2005 betreibt Frau [Geschäftsführerin] erfolgreich eine Hundeschule in [Stadt]. Ihre Qualifikation zur professionellen Hundetrainerin erlangte sie durch eine Ausbildung bei animal learn, Sachkundenachweise nach dem Tierschutzgesetz und diverse Vorträge, Workshops und Seminare.

Bei ihrem Training steht vor allem der respektvolle und gewaltfreie Umgang mit Hunden im Vordergrund, der letztendlich eine harmonische und vertrauensvolle Beziehung zwischen Mensch und Hund zum Ziel hat. Durch eine freundschaftliche und souveräne Führung, durch liebevolle Konsequenz, Fairness und vor allem durch Spaß und Spiel für alle Sinne soll der Hund zu einem umwelt- und sozialsicheren Begleiter werden.

Diese Philosophie spiegelt sich direkt in ihrem Produktsortiment wider, das seit 2011 im gleichnamigen Onlineshop angeboten wird. Alle Produkte werden sorgfältig nach qualitativen Kriterien ausgewählt. Produkte, die mit der Philosophie nicht konform gehen, wie bspw. Halsbänder (stattdessen werden schonende Brustgeschirre angeboten), sind hier nicht zu finden. Der Shop setzt mit seinem hochwertigen Sortiment also eher auf „Klasse statt Masse".

Der Großteil der angebotenen Produkte besteht aus Artikeln für Vierbeiner. Hierunter fallen Geschirre, Leinen, Futter, Spielzeug, Kleidung, Pflegemittel und Betten. Für Zweibeiner gibt es lediglich Bücher und praktische Dinge, wie Taschen oder Schlüsselanhänger.

2 Erstellung der Kampagne

2.1 Ziele der Kampagne

Hauptziel der Kampagne war die Steigerung der Conversion Rate mit möglichst wenig Kosten. Aus diesem Grund sollten möglichst nur Suchende angesprochen werden, die im Begriff sind einen Kauf zu tätigen. Aus dieser Überlegung heraus entschied ich mich, meine Kampagne auf eine bestimmte Produktart zu beschränken. Ein komplementäres Nebenziel war außerdem die Bekanntheit des Shops zu steigern, dabei aber gleichzeitig die o. g. Philosophie aufzuzeigen. So fiel die Wahl auf die Produktart „Intelligenzspielzeug für Hunde von Nina Ottosson". Diese Produkte sind bekannt für ihre hochwertige Qualität und werden hauptsächlich von Hundebesitzern gekauft, die bereit sind mehr für ihren Hund auszugeben, hierbei jedoch der praktische und qualitative Wert im Vordergrund steht.

2.2 Kampagneneinstellungen

Die Kampagne wurde in Sprache und Standort auf Deutschland beschränkt. Bei den erweiterten Standortoptionen wurden die automatischen Google-Empfehlungen übernommen. Als Werbenetzwerk wurde zu Anfang der Kampagne nur die GoogleSuche, ohne Websites im Such-Werbenetzwerk, ausgewählt. Am 21.05.12 wurde dies zum Vergleich geändert. Bei den Geräten entschied ich mich für DesktopComputer und Laptops und Tablets mit vollwertigen Internetbrowsern. Mobiltelefone wurden unter der Überlegung, dass hierüber eher keine Bestellungen getätigt werden, ausgeschlossen.

Die Kampagne lief vom 14. bis 28.05.2012. Es wurde ein Budget von 5 Euro pro Tag veranschlagt (15 Tage x 5 Euro/Tag = 75 Euro). In ersten Überlegungen wurde auch eingestellt, manuell Gebote für Klicks festzulegen. Entsprechende Schätzwerte wurden mit Hilfe des Keyword-Tools ermittelt. Auf Empfehlung einer OnlineMarketing-Agentur wurde diese Einstellung jedoch noch vor Kampagnenstart so geändert, dass AdWords das Gebot automatisch festlegt. Um einen direkten Vergleich zu haben, sollten die Anzeigen zeitlich gleichmäßig verteilt geschaltet werden.

Als Anzeigenerweiterung wurde die Adresse des Shops hinterlegt. Anzeigen sollten zu allen Tagen und Stunden geschaltet werden. Weitere Einstellungsmöglichkeiten wurden als nicht relevant oder nicht möglich ausgemacht.

2.3 Keywordrecherche

Da der Qualitätsfaktor der Keywords auch anhand der Übereinstimmung mit dem Content der beworbenen Zielseite ermittelt wird, dienten die bereits vorhandenen Texte, also die Produktbeschreibungen der sechs beworbenen Intelligenzspielzeuge (s. Anlage 1 - 6), als Orientierung.

Aus dieser Recherche ergaben sich zwei Schwerpunkte, welche thematisch zusammengehörige Keywords beinhalteten. Diese sollten je eine eigene Anzeigengruppe bilden, damit die Anzeigentexte besser auf die Keywords zugeschnitten werden konnten. Dies sollte sowohl zum Ziel haben, eine spezifischere und aussagekräftigere Ansprache über den Anzeigentext an den Suchenden zu richten, als auch den Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen. Als geeignet wurden folgende Keywords mit der Keyword-Option „Modified Broadmatch" erachtet, von denen ein paar wenige auf Grund von geringem Suchvolumen über die gesamte Dauer der Kampagne nicht geschaltet wurden und somit keine Ergebnisse erzielten:

Anzeigengruppe 1.1 - Intelligenzspielzeug Allgemein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anzeigengruppe 2 - Intelligenzspielzeug von Nina Ottosson

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben Informationen zu Wettbewerb (hoch), Suchanfragenvolumen (ca. 720 lokal pro Monat) und ungefähren CPC (zwischen 0,70 und 0,90 Euro), bot das KeywordTool eine große Hilfe in Bezug auf die Vergabe von Negativen Keywords. So wurden sowohl für die gesamte Kampagne als auch für die Anzeigengruppe 2 folgende Keywords ausgeschlossen, um Impressions bei definitiv nicht-interessierten Suchenden zu vermeiden:

[...]