Durch die Globalisierung und den kontinuierlich steigenden Einfluss der Wettbewerber
ist es für Unternehmen immer schwieriger, die eigene Marktposition zu sichern.
Aufgrund des Verdrängungswettbewerbs sind Hersteller gezwungen in immer kürzeren
Abständen Innovationen zu präsentieren und erfolgreich in den Markt einzuführen.
Hierbei müssen die Produkte so gestaltet und vermarktet werden, dass sie von
Konsumenten sofort erkannt und deutlich von denen der Konkurrenz differenziert
werden können. Aufgrund dessen ist die Bedeutung von Marketingaktivitäten immer
größer geworden. Um die Existenz langfristig sichern zu können, bedienen sich Unternehmen
verstärkt an den Möglichkeiten der Markendehnung. Hierdurch verringern
sie zum einen das Risiko des Markteintrittsflops, zum anderen erhöhen sie die
schnelle Platzierung bei der gewünschten Zielgruppe. Die bereits gebildete Kaufentscheidung
zu der Marke geht aus der bestehendem Sensibilisierung bzw. Identifikation
hervor.
Im folgenden Text wird die Möglichkeit der Markenlizenzierung als Maßnahme der
Markendehnung behandelt. Zu Beginn steht ein allgemein theoretischer Teil, der die
Grundlagen und wesentlichen Merkmale der Markendehnung darstellt. Als Beispiel
wird die Markenlizenzierung im Anschluss detailliert betrachtet.
Es werden Begriffsdefinitionen erläutert, Chancen und Risiken analysiert und anhand
von Praxisbeispielen dargestellt. Abschließend werden Einsatz und Wirkung der
Markenlizenzierung als Möglichkeit der Markendehnung betrachtet und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Markendehnung
2.1 Begriff der Markendehnung
2.2 Möglichkeiten der Markendehnung
3. Markenlizenzierung
3.1 Begriff der Markenlizenzierung
3.2 Chancen und Risiken der Markenlizenzierung
3.3 Vor- und Nachteile der Markenlizenzierung
3.4 Fallbeispiele
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenlizenzierung als strategisches Instrument der Markendehnung, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Kooperationen ihre Marktposition stärken, neue Zielgruppen erschließen und Synergieeffekte bei der Markenführung effizient nutzen können.
- Grundlagen und Definition der Markendehnung
- Methodik und betriebswirtschaftliche Bedeutung der Markenlizenzierung
- Analyse der Chancen, Risiken sowie Vor- und Nachteile von Lizenzmodellen
- Bewertung von Praxisbeispielen (u.a. Philips, Haribo)
- Einfluss der Lizenzierung auf den Markenwert und den Lebenszyklus von Marken
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriff der Markenlizenzierung
Markenlizenzierung ist eine Markeneintrittsstrategie, die auf einer Kooperation mit einem Geschäftspartner beruht. Betriebswirtschaftlich wird eine Kooperation als freiwillige, oft vertraglich geregelte Zusammenarbeit von rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen, zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit beschrieben. Durch die Vergabe der Lizenz, wird dem Kooperationspartner ein bestimmtes Recht an der Marke zur Verfügung gestellt. Dies geschieht in der Regel sowohl für einen bestimmten, als auch für einen begrenzten Zeitraum. Der Lizenznehmer kann im Rahmen der Vereinbarung das Know-How nutzen und die Marke vertreiben, verwenden oder gar erstellen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung vertraglicher Vorlagen und zur Zahlung einer Lizenzgebühr. Ein Beispiel hierfür ist die Lizenzierung von erfolgreichen Filmen. Motive oder Bilder aus diesen Filmen findet man z.B. auf Getränkedosen, Kleidung etc.. Diese Artikel werden in der Regel nicht vom Markenbesitzer selbst hergestellt, sondern lediglich die Erlaubnis der Verwendung von Bildmaterial verkauft. So zahlte Pepsi an die Besitzer der Star Wars Marke 2,5 Milliarden US Dollar, um ihre Dosen und Flaschen zum Start neuer Filme mit Motiven aus diesen zu bedrucken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung von Marketingaktivitäten in Zeiten des Verdrängungswettbewerbs und führt in die Thematik der Markendehnung und Markenlizenzierung ein.
2. Markendehnung: Das Kapitel definiert den Begriff der Markendehnung und beleuchtet verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre bestehenden Marken auf neue Produkte oder Märkte übertragen können.
3. Markenlizenzierung: Dieser Hauptteil analysiert die Definition, die Chancen und Risiken sowie die Vor- und Nachteile der Markenlizenzierung und veranschaulicht die Theorie anhand konkreter Fallbeispiele.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Markenlizenzierung als rentable Wachstumsunterstützung, sofern eine sorgfältige Vorbereitung und rechtliche Absicherung erfolgt.
Schlüsselwörter
Markenlizenzierung, Markendehnung, Marketingstrategie, Kooperation, Markenimage, Lizenznehmer, Lizenzgeber, Markenwert, Produktlinienerweiterung, Markeneintrittsstrategie, Synergieeffekte, Markenführung, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenverhalten, Markenwissen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Markenlizenzierung als spezifischem Werkzeug im Rahmen der Markendehnung, um Marken erfolgreich auf neue Kategorien auszuweiten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die strategischen Kooperationsmöglichkeiten bei der Lizenzvergabe und die praktische Umsetzung durch Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Erfolgspotenzial der Markenlizenzierung darzustellen und zu belegen, dass die strategische Nutzung von Lizenzen trotz gewisser Risiken signifikante Wachstums- und Wettbewerbsvorteile bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse theoretischer Marketingkonzepte in Kombination mit einer Untersuchung praxisnaher Fallbeispiele zur Veranschaulichung der Effekte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den Begriffsdefinitionen vor allem Chancen, Risiken, Vor- und Nachteile der Markenlizenzierung für die beteiligten Parteien detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenlizenzierung, Markendehnung, Kooperation, Markenwert, Synergieeffekte und Markenstrategie bilden den Kern der terminologischen Ausrichtung.
Wie unterscheidet sich die Produktlinienerweiterung von der Markenerweiterung?
Während bei der Produktlinienerweiterung bestehende Marken durch Variationen angepasst werden, wird bei der Markenerweiterung eine völlig neue Kategorie unter dem Dach der bestehenden Marke geschaffen.
Welche Rolle spielt die Markenlizenzierung für den Markeneintritt?
Sie ermöglicht einen schnellen und effizienten Markteintritt durch die Übertragung etablierten Markenwissens und bestehender Sensibilisierung auf neue Produkte oder Märkte, ohne dass der Markenbesitzer selbst die gesamte Produktionsleistung erbringen muss.
- Citation du texte
- Bartek Mayschak (Auteur), 2012, Markenlizenzierung als Möglichkeit der Markendehnung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265346
