Die sozialen Medien, insbesondere facebook, sind im deutschen Alltag angekommen. Wie die Entwicklung relevanter Kennzahlen zeigt, hat sich facebook in Deutschland als Medium zur Vernetzung von Privatpersonen etabliert: Allein innerhalb des letzten Jahres registrierten sich nahezu 2,3 Millionen neue Mitglieder, was einem Wachstum von 9,47 Prozent entspricht. Aktuell nutzen insgesamt 26 Millionen Deutsche, also über 30 Prozent der Bevölkerung des Landes dieses soziale Netzwerk.
Eine derart weitreichende und gleichzeitig kostenlose Plattform bleibt aufgrund dieser Tatsache nicht lange ausschließlich dem privaten Networking vorbehalten, sondern weckt auch in Unternehmen das Interesse, sich einzubringen.
Dabei können die konkreten unternehmerischen Ziele zur Teilnahme an einem sozialen Netzwerk unternehmensabhängig variieren, bewegen sich aber zumeist in dem Bereich der Verbesserung des Customer Relationship Managements (CRM). Hier bleibt zu überprüfen, inwiefern CRM wirklich das Hauptziel darstellt oder dem Nutzer vielmehr vorrangig das Gefühl vermittelt werden soll, kundenorientierte Ziele stünden im Vordergrund.
Diese Arbeit analysiert am Beispiel des facebook-Auftritts des Personenverkehrs der Deutschen Bahn (DB Bahn), welche Gesetzmäßigkeiten für Unternehmen in den sozialen Medien gelten. Hierzu werden zunächst die übergeordneten Unternehmensziele betrachtet, um daraus Zielwerte für die Unternehmenskommunikation und das Customer Relationship Management abzuleiten.
Daraus ergeben sich Ansätze, wie bei der Kommunikation und dem CRM auf facebook vorzugehen ist.
Im Abgleich damit erfasst die anschließende Literaturanalyse in Ergänzung mit einem Experteninterview sowohl allgemeine Erfolgsfaktoren zur Unternehmenskommunikation auf facebook, als auch spezifische Erfolgskriterien für jede einzelne Maßnahme des CRM.
Nachfolgend liefert die quantitative Analyse der Kennzahlen der facebook-Präsenz der DB Bahn einen ersten Aufschluss darüber, inwiefern die zuvor erläuterten Kriterien eingehalten werden und wo evtl. Optimierungspotenzial besteht.
Dieses Vorgehen betrachtet ausschließlich die Effizienz der facebook-Maßnahmen der Deutschen Bahn. Um zu betrachten, wie effektiv das Vorgehen auf facebook ist, müssen die Erwartungen des Kunden an diese Präsenz der Deutschen Bahn erfasst werden.
Zusammenfassend deckt diese Arbeit sowohl Möglichkeiten als auch Grenzen für das CRM der Deutschen Bahn über facebook auf, die sich aus den Spezifikationen dieses Mediums ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Forschungsziel
2 Grundlegende Begriffsdefinitionen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Kommunikationsstrategie
2.2.2 Kommunikation von Dienstleistungen
2.2.3 Kommunikation im Internet
2.3 Maßnahmen zum Customer Relationship Management
2.3.1 Kundendialog
2.3.2 Beschwerdemanagement
2.3.3 Reputationsmanagement
3 Methodik und Qualitätssicherung
3.1 Methodik
3.1.1 Kommunikationsaudit als gewählte Methodik
3.1.2 Begründung der gewählten Methodik
3.2 Qualitätssicherung der Forschung
3.2.1 Authentizität
3.2.2 Glaubwürdigkeit
3.2.3 Übertragbarkeit
3.2.4 Verlässlichkeit
3.2.5 Nachvollziehbarkeit
4 Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns
4.1 Unternehmensstrategie des Deutsche Bahn Konzerns
4.1.1 Marktanalyse als Ausgangspunkt
4.1.2 Erfolgsfaktor „Kunde und Qualität“
4.1.3 Erfolgsfaktor „Kulturwandel/ Mitarbeiterzufriedenheit“
4.2 Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns
4.2.1 Strategische Aussagen zur Unternehmenskommunikation
4.2.2 Analyse aktueller Kommunikationsinstrumente
4.3 Customer Relationship Management der DB Bahn
4.3.1 Strategische Aussagen zum Customer Relationship Management
4.3.2 Analyse aktueller CRM-Maßnahmen
4.4 SSCR-Analyse der Unternehmenskommunikation der DB Bahn
5 Unternehmenskommunikation der DB Bahn über facebook
5.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation über facebook
5.2 Customer Relationship Management-Maßnahmen der DB Bahn auf facebook
5.2.1 Reputationsmanagement
5.2.2 Verkaufsförderung
5.2.3 Kundendialog
5.2.4 Beschwerdemanagement
5.3 Experteninterview mit Social-Media-Consultant
5.3.1 Social-Media-Guidelines des Unternehmens
5.3.2 Sinn einer facebook-Unternehmenspräsenz
5.3.3 Erfolgskriterien für die facebook-Unternehmenspräsenz
5.3.4 Werbung über facebook
5.3.5 Reputationsmanagement über facebook
5.3.6 Kundendialog über facebook
5.4 Quantitative Analyse der Customer Relationship Management-Maßnahmen der DB Bahn auf facebook
5.4.1 Reputationsmanagement
5.4.2 Verkaufsförderung
5.4.3 Kundendialog
5.4.4 Beschwerdemanagement
5.5 Erwartungen des Kunden an die facebook-Präsenz der DB Bahn
5.5.1 Nichtteilnehmer-Beobachtung
5.5.2 Leitfaden-Interview
5.5.3 Ergebnisse
5.6 SSCR-Analyse der facebook-Präsenz der DB Bahn
6 Optimierungsansätze für den facebook-Auftritt der DB Bahn als Medium zum integrierten Customer Relationship Management
6.1 Möglichkeiten zum Customer Relationship Management über facebook
6.1.1 Gestalterische Potenziale
6.1.2 Inhaltliche Potenziale
6.2 Grenzen zum Customer Relationship Management über facebook
6.3 Entwicklung einer Balanced Scorecard zum Customer Relationship Management-Monitoring über facebook
7 Resümee und offene Handlungsfelder
7.1 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
7.2 Konsequenzen für die Praxis
7.3 Grenzen der Thesis
7.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements (CRM) der Deutschen Bahn AG durch ihre Unternehmenskommunikation auf Facebook. Ziel ist es, zu untersuchen, ob Facebook primär zur Dialogführung genutzt wird oder ob kundenorientierte Ziele eher in den Hintergrund treten.
- Analyse des CRM-Einsatzes durch Unternehmenskommunikation auf sozialen Medien.
- Untersuchung der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie der Deutschen Bahn.
- Quantitative und qualitative Analyse der Facebook-Präsenz der DB Bahn.
- Erfassung der Erwartungen von Nutzern an die Facebook-Präsenz.
- Entwicklung von Optimierungsansätzen für ein integriertes Customer Relationship Management.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Kundendialog
Der durch das Internet katalysierte Wandel des Kommunikationsverhaltens zwischen Nutzer und Anbieter hat zur Folge, dass Kunden – notfalls auch ungefragt – ihre Wünsche und Bedürfnisse meist publikumsträchtig online äußern. Auch ablehnende Haltungen gegenüber einem Unternehmen, seinen Aktionen oder Produkten werden kaum zurückgehalten. Dies verdeutlicht, dass der ehemals „unterlegene“ Verbraucher durch Online-Plattformen und -Werkzeuge eine ganz neue Macht erfährt, um Kommunikationsprozesse zu steuern.36
Unternehmen müssen diesem gewandelten Kommunikationsverhalten durch dialogorientierte Strategien begegnen, die von einem authentischen, offenen und ehrlichen Verhältnis zum Kunden geprägt sind.
Andersen spricht in diesem Zusammenhang von Marketingkommunikation, da der Kundendialog, wie in Abschnitt 2.2 erläutert, auch darauf abzielt, den Kunden vom eigenen Unternehmen zu überzeugen. Weiterhin benennt er Kriterien, welche die Kommunikation erfüllen muss, um einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu haben. Bei diesen Kriterien handelt es sich um Ethos, Pathos und Logos, die nachfolgend erläutert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Forschungsziel: Einführung in die Bedeutung sozialer Medien für Unternehmen und Darstellung der Forschungsabsicht, CRM-Maßnahmen der DB Bahn auf Facebook zu untersuchen.
2 Grundlegende Begriffsdefinitionen: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation, der Kommunikationspolitik sowie der CRM-Maßnahmen im digitalen Kontext.
3 Methodik und Qualitätssicherung: Darlegung des Kommunikationsaudits als angewandte Methode zur Analyse der Facebook-Präsenz sowie Erläuterung der Kriterien zur Qualitätssicherung.
4 Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns: Analyse der DB 2020 Strategie und der bisherigen Kommunikationsinstrumente des Unternehmens.
5 Unternehmenskommunikation der DB Bahn über facebook: Detaillierte Untersuchung der Facebook-Maßnahmen, inklusive Experteninterview und quantitativer Datenanalyse.
6 Optimierungsansätze für den facebook-Auftritt der DB Bahn als Medium zum integrierten Customer Relationship Management: Herleitung konkreter Handlungsempfehlungen und Entwicklung einer Balanced Scorecard für das CRM-Monitoring.
7 Resümee und offene Handlungsfelder: Abschließende Zusammenfassung der Ergebnisse, Darstellung der Praxis-Konsequenzen und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Deutsche Bahn, Unternehmenskommunikation, Facebook, Kundendialog, Beschwerdemanagement, Reputationsmanagement, Social Media Strategie, Kundenorientierung, Dialog, Marketing, Online-Kommunikation, Social Media Agents.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie die Deutsche Bahn AG das soziale Netzwerk Facebook für ihr Kundenbeziehungsmanagement (CRM) nutzt und wo die Möglichkeiten sowie Grenzen dieser Kommunikation liegen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Neben den theoretischen Grundlagen von CRM und Unternehmenskommunikation stehen die Analyse der DB-Konzernstrategie, die quantitative und qualitative Auswertung des Facebook-Auftritts sowie die Erwartungshaltung der Kunden im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu erforschen, ob der Facebook-Auftritt der Deutschen Bahn tatsächlich zur Verbesserung des CRM beiträgt oder lediglich als monologisches Werbeinstrument fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin nutzt ein Kommunikationsaudit als methodischen Rahmen, ergänzt durch eine Kombination aus quantitativer Datenanalyse der Facebook-Seite und qualitativer Forschung mittels einer Nichtteilnehmer-Beobachtung sowie Leitfaden-Interviews.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Unternehmenskommunikation der Bahn, die spezifische Ausgestaltung des Facebook-Auftritts und prüft die Effektivität der eingesetzten CRM-Instrumente.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Customer Relationship Management, Facebook, Deutsche Bahn, Kundendialog, Beschwerdemanagement, Reputationsmanagement und Social-Media-Strategie.
Wie bewertet die Autorin den Umgang der Deutschen Bahn mit Kritik auf Facebook?
Die Autorin kritisiert, dass zu Beginn der Facebook-Präsenz monologische Verkaufsziele im Vordergrund standen und auf berechtigte Kritik oft unzureichend oder gar nicht reagiert wurde.
Welche Rolle spielt der Faktor „Mitarbeiterzufriedenheit“ für die Kommunikation?
Laut der Arbeit ist die Mitarbeiterzufriedenheit ein kritischer Faktor, da eine mangelhafte Unternehmenskultur und interne Kommunikation direkten negativen Einfluss auf das Image und die externe Kommunikation gegenüber Kunden haben.
- Arbeit zitieren
- Carolin Busch (Autor:in), 2013, Möglichkeiten und Grenzen zum Customer Relationship Management durch die Unternehmenskommunikation über facebook am Beispiel der Deutschen Bahn AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265375
