Employer Branding. Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Profisportlern

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlegende Definitionen, Begriffe und Konzepte
2.1 Die Marke im Kontext des Profisports
2.1.1 Identitätsorientierte Markenführung im professionellen Ligaspor
2.1.2 Funktionen von Marken im Profispor
2.2 Grundzüge des Employer Branding
2.2.1 Konzept des internen Employer Branding
2.2.2 Konzept des externen Employer Branding
2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Arbeitgeberwah

3. Employer Branding im professionellen Ligaspor
3.1 Positionierung durch Employer Branding im Wettbewerb um die besten Talente
3.2 Bedeutung einer Employer Brand für Profisportler bei der Arbeitgeberwah
3.2.1 Einfluss einer Employer Brand in Entscheidungssituationen von Profisportlern
3.2.2 Beispielhafte Analyse von Vereinswechseln im Profifußbal

4. Durchführung einer Attraktivitätsbeurteilung der Top7 Fußballvereine in Deutschland für Arbeitnehmer im sportlichen Bereich
4.1 Methodisches Vorgehen und Festlegung der Beurteilungskriterien
4.2 Berechnung der Scores
4.3 Analyse der Ergebnisse
4.4 Formulierung von Handlungsempfehlungen

5. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Punkteschema zur Berechnung des ScoringModells

Tabelle 2: Scorecard zur Ermittlung der Arbeitgeberattraktivität

Tabelle 3: Datenbasis zur Berechnung der Scores zur Arbeitgeberattraktivität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Wettbewerb um die besten Talente ist im Bereich des Profisports ein Thema, das schon lange vor der allgemeinen Diskussion um die zunehmende Knappheit von Facharbeitern und High Potentials im Zuge des demographischen Wandels in der Gesellschaft in den Fokus gerückt ist. Der viel zitierte „war for talent“ ist ein Kampf, den die unzähligen Profisportunternehmen, unabhängig von Sportart und Ligazugehörigkeit, im Wettstreit um die fähigsten Mitarbeiter im sportlichen Bereich (Profisportler) bestehen müssen.

Profisportunternehmen müssen sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Zum einen ist es notwendig, potentielle Mitarbeiter im sportlichen Bereich anzuziehen und zu verpflichten, zum anderen müssen aktuelle Mitarbeiter, die hinsichtlich Vision, Zielen und Werten zum Unternehmen passen, längerfristig an das Unternehmen gebunden werden. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke (Employer Brand) im Rahmen einer ganzheitlichen Employer Branding Strategie trägt beiden Aspekten Rechnung und bietet wertvolle Unterstützung, die „besten unter den passenden“ Profisportlern zu engagieren und zu binden.

Mit der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwiefern das Konzept des Employer Branding von Profisportvereinen umgesetzt wird und welche konkreten Maßnahmen vollzogen werden können.^[1] Des Weiteren erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit der Frage, ob sich Profisportler von einer Employer Brand bei ihrer Entscheidungsfindung für oder gegen einen Arbeitgeber beeinflussen lassen und welche Kriterien und Einflussfaktoren eine zentrale Rolle bei der Arbeitgeberwahl spielen. Im Zuge der Analyse dieses Auswahlprozesses erfolgt eine Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität der Top-7 Fußballvereine in Deutschland, um die Stellung von einzelnen Clubs als „Employer of choice“ zu analysieren.

Bevor die Rolle des Employer Branding im professionellen Ligasport ausführlich präsentiert wird, werden die Besonderheiten des Markenbegriffs im Kontext des Profisports aufgegriffen, die Grundzüge des internen und externen Employer Branding angeführt sowie theoretische Grundlagen zur Erklärung der Arbeitgeberwahl kurz umrissen.

2. Grundlegende Definitionen, Begriffe und Konzepte

Im Rahmen dieses Kapitels werden themenrelevante Begriffe und Konzepte definiert und abgegrenzt, die die Grundlage des Untersuchungsgegenstandes bilden.

2.1 Die Marke im Kontext des Profisports

Im Profisport verfügt die Marke über eine Vielzahl von Erscheinungsformen: Der Sportler (z.B. „Michael Ballack“), die Sportvereine (z.B. „FC Bayern München“) oder Sportligen (z.B. „Barclays Premier League“) können allesamt als eigenständige Marken verstanden werden (Feldmann, 2007, S. 30).^[2] Diese unterschiedlichen Ausprägungen von Sportmarken stehen in einem engen Wechselwirkungs- und Abhängigkeitsverhältnis. So muss sich beispielsweise die Entwicklung der Sportvereinsmarke stets an der übergeordneten Ligamarke orientieren und dementsprechende Markenführungsaktivitäten müssen konsistent zur Ligamarke erfolgen (Welling, 2005, S. 501).

Nach Burmann/Piehler (2007, S. 31) kann die Sportvereinsmarke im Ligasport „ […] als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert, betrachtet werden.“ Zu den relevanten Zielgruppen zählen nicht nur Fans, Sponsoren, Mitglieder und Zuschauer, sondern auch Top-Spieler und Nachwuchstalente, die von einer starken Marke angezogen werden und so leichter engagiert werden können (Burmann/Piehler, 2007, S.30 f.).

Vor dem Hintergrund der hohen Anzahl von Zielgruppen besteht daher eine Notwendigkeit zur Professionalisierung der Markenführung in Profisportunternehmen, welche durch den zielgruppenübergreifenden Ansatz der identitätsorientierten Markenführung erreicht werden kann.

2.1.1 Identitätsorientierte Markenführung im professionellen Ligasport

Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung besteht aus zwei Komponenten: Markenidentität und Markenimage. Oberstes Gebot dieses Ansatzes ist es, eine möglichst hohe Übereinstimmung und damit Harmonisierung von Markenidentität und Markenimage herbeizuführen.

Bei der Markenidentität handelt es sich um das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen^[3] und umfasst alle Merkmale, die aus Sicht dieser Zielgruppen die wesentlichen Eigenschaften einer Marke ausmachen. Die Markenidentität wird durch aktive Maßnahmen des Managements geschaffen, zunächst durch die internen Zielgruppen adaptiert und anschließend durch Interaktion des Unternehmens mit den externen Zielgruppen^[4] nach außen getragen. Die Markenidentität gibt also sowohl nach innen als auch nach außen an, für was die Marke steht bzw. stehen soll (Burmann/Meffert, 2005, S. 51 ff.).

Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke, welches sich in den Köpfen der verschiedenen externen Zielgruppen über einen längeren Zeitraum bildet und nur gering vom Unternehmen beeinflusst werden kann. Dieses fest verankerte und wertende Vorstellungsbild eines Individuums von einer Marke kann als Reaktion der externen Zielgruppen auf die Erfüllung des über die Markenidentität kommunizierten Markenversprechens gewertet werden (Burmann/Meffert, 2005, S. 52 f.).

Speziell für Unternehmen aus dem professionellen Ligasport, die Interessen einer hohen Anzahl von internen und externen Zielgruppen koordinieren müssen, ist der Ansatz der identitätsorientieren Markenführung mit der Betonung einer sowohl internen als auch externen Perspektive zielführend (Welling, 2005, S. 500).

Beispielsweise werden Spieler des FC Bayern München im Rahmen von identitätsstiftenden Maßnahmen zu Oktoberfestbesuchen eingeladen und dementsprechend mit Lederhosen ausgestattet. Diese Maßnahme zielt darauf ab, die kulturelle Herkunft der Marke „FC Bayern München“ den Spielern zu vermitteln und die regionale Verwurzelung gegenüber Fans zu betonen (Welling, 2005, S. 509).

[...]

^[1] In der vorliegenden Arbeit dominieren Beispiele aus dem deutschen Profifußball, da Fußball in Deutschland zu den beliebtesten Sportarten zählt (Feldmann, 2007, S. 60) und die Vereine des Profifußballs als Wirtschaftsunternehmen geführt werden, auf die sich Konzepte der allgemeinen Wirtschaft am geeignetsten übertragen lassen.

^[2] In den folgenden Ausführungen erfolgt eine Fokussierung auf die Sportvereinsmarke im Ligasport.

^[3] Bei den internen Zielgruppen (im weitesten Sinn) handelt es sich im Fall eines Profisportvereins um: Mitarbeiter des Vereins im sportlichen Bereich (Profisportler), Mitarbeiter des Vereins im außersportlichen Bereich (z. B. Verwaltungsangestellte), Fanclubverantwortliche, Partner im Dienstleistungszentrum „Stadion“, Freizeitsportler des Vereins (z. B. Sportler aus Nicht-Profi-Abteilungen) (Burmann/Piehler, 2007, S. 30).

^[4] Bei den externen Zielgruppen eines Profisportverein handelt es sich um: Potentielle Mitarbeiter sowohl im sportlichen als auch außersportlichen Bereich, Zuschauer und Fans, Öffentliche Institutionen, Sponsoren, Kapitalgeber, Medien (Burmann/Piehler, 2007, S. 30).