Social Media Marketing in Kulturunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Social Media
2.1.1. Die wichtigsten Social Media Anwendungen .
2.1.2. Social Media Marketing
2.2. Kulturmarketing

3. Social Media Marketing in Kulturunternehmen
3.1. Social Media Anwendungen für Kulturunternehmen
3.1.1. Facebook- Marketing für Kulturunternehmen
3.1.1.1. Der Facebookauftritt .

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich die Kommunikationsform im World Wide Web gewandelt. Weg vom bloßen Informationsmedium hin zum interaktiven Web, weg vom Nutzer als Rezipient hin zum Nutzer als aktiver Produzent. Der Wandel im Web2.0 bringt neue Kommunikation-, Präsentations- und Vertriebswege mit sich. Vor allem im Bereich der Kulturindustrie werden so die etablierten „Gatekeeper“ umgangen. Die Vertriebswege für Kulturprodukte bleiben in der Hand der Produzenten und der wichtigste Faktor für den Bereich der Kultur, die Kreativität, steht im Vordergrund für den Erfolg.¹

In der folgenden Arbeit wird ein kurzer Einblick in die Möglichkeiten des Social Media Marketings für Kulturunternehmen gegeben. Dafür werden zunächst die wichtigsten Begrifflichkeiten erläutert und anschließend am Beispiel des Vertriebskanals „Facebook“ die Möglichkeiten des Einsatzes aufgezeigt, welche jedoch aufgrund der Kürze der Arbeit nicht an einem konkreten Beispiel erläutert werden.

2. Begriffsdefinitionen

2.1. Social Media

Social Media oder auch soziale Netzwerke gehören heutzutage zu den meist genutzten Begrifflichkeiten im Bereich Marketing- und Kommunikation.² Was sich genau dahinter verbirgt, bleibt oftmals unklar, da in der Literatur mehrere Definitionen zu finden sind. Eine gesamtheitliche Definition liefert die Fachgruppe Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in der Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio und Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“³ Auf kommunikativer Ebene erweitern vor allem die sozialen Netzwerke die zwischenmenschliche Interaktion. Sie erweitern oder ergänzen bisherige Kommunikationsstrukturen und lassen einen neuen weltweiten kommunikativen Raum entstehen. So erhält man durch die zahlreichen Netzwerke Kontakt zu Menschen, denen man sonst nie begegnet wäre. Diverse Blogs und Foren sprechen Themen an, die sonst nur in Nischen vorkamen.⁴ Es wird schnell deutlich, dass die Interaktivität eines der Hauptcharakteristika sozialer Netzwerke ist. Zum einen bezieht sich der interaktive Umgang auf das Kommunikationsmittel an sich. So fungiert zum Beispiel die Website als interagierender Partner, welcher dem Nutzer, durch die Wahl bestimmter Menüpunkte oder Steuerungselemente, erlaubt die Interaktion zu lenken. Zum anderen findet auch Interaktion zwischen Mensch und Mensch statt. Skype, ICQ oder der Facebook- Chat erlauben es den Nutzern miteinander zu agieren, sich Texte, Videos oder Bilder zuzuschicken oder auch via Kamera Video- Telefonie zu betreiben. Ein weiteres wichtiges Merkmal der Social Media ist die Vernetzung. Jeder Nutzer kann seine Meinungsäußerungen einem größeren Kreis an Personen zur Verfügung stellen, als in der „realen“ Welt. Auf unternehmerischer Ebene bedeutet dies, dass die Kommunikation eines Kunden mit dem Unternehmen über das Produkt meist nicht auf wenige Gesprächspartner begrenzt bleibt, sondern Teil der Öffentlichkeit wird. So gibt es mittlerweile auch Konsumentenportale wie ciao.de, in denen verschiedenste Meinungen über verschiedene Produkte der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Dadurch kommt es schließlich zu einer Vernetzung vieler Informationen zu einem Informationsobjekt. Wie oben schon angedeutet ist Social Media multimedial aufgestellt. Zu dem traditionellen Medium Text kommen nun Ton, Bilder und Videos hinzu. Es werden so gleichzeitig mehrere Sinnesorgane angesprochen. So werden die Botschaften intensiver aufgenommen und können durch die Nutzer besser verarbeitet werden. Um aber eine Überreizung zu vermeiden, sollten die verschiedenen Medien bestmöglich aufeinander abgestimmt werden. Vor allem auch durch die Vielzahl an eingesetzten Medien verlangt der Nutzer immer stärker nach Individualisierung. Es soll auf deren individuelle Wünsche und Bedürfnisse eingegangen werden.⁵ So erscheinen einem Facebook- Nutzer zum Beispiel auf sein Profil und seine angegebenen Interessen hin abgestimmte Werbeanzeigen und Googlemail lässt seinen Nutzern auf sein Mailverhalten hin sortierte News und Anzeigen zukommen. Ähnlich hierzu ist die verhaltensbasierte Kommunikation über Social Media. Dabei wird dem Nutzer zum Beispiel beim Aufrufen einer bestimmten Website thematisch passende Werbung eingeblendet, sogenanntes Targeting.⁶ Ein weiteres Merkmal der Social Media- Kommunikation ist die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit und Nichtlinearität. Die Websiten oder Online- Shops sind für 24 Stunden täglich erreichbar, insofern man einen Internetzugang besitzt. Durch die Verlinkungen auf andere Seiten und Informationen weicht die Darstellung im Web stark von der Linearität klassischer Medien ab. Durch all die aufgeführten Merkmale wird deutlich, dass kaum ein anderes Medium über diese Kombination kommunikationsrelevanter Eigenschaften verfügt wie das Internet. Die klassische Push- Kommunikation wird immer mehr durch die Pull- Kommunikation abgelöst. Der einzelne Nutzer entscheidet zumeist selbst wann und wie er kommunizieren möchte. Durch eine Suchanfrage bei Google oder das Abo eines Newsletters.⁷

2.1.1. Die wichtigsten Social Media Anwendungen

Zunächst waren sogenannte „Blogs“ als reine Online- Tagebücher zu verstehen.

Mittlerweile hat sich diese Anwendung zu einem journalistischen bzw. literarischen Medium entwickelt. MySpace, Facebook oder Xing sind heutzutage jedem ein Begriff und zählen zu den sogenannten „Social Networks“. Bei diesen Plattformen stehen der Austausch und die Pflege von Kontakten im Vordergrund. Charakteristisch sind hier die Profilseiten, die die User sich anlegen und mit Videos, Bildern, Musik oder Kurznachrichten gestalten können. Eine andere Art von Plattformen sind die „File-Share-Communities“. Diese leben von dem Einstellen und Kommentieren von Mediadaten, wie Fotos oder Videos.

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¹ Vgl. Scheurer, Spiller (2010), S. 9

² Vgl. Hillmann (2011), S. 97

³ Vgl. Hillmann (2011), S. 97

⁴ Vgl. Kilian/Langner (2010), S. 19

⁵ Vgl. Kilian/Langner (2010), S. 20ff

⁶ Ebd. S. 22

⁷ Ebd. S. 24