Unabhängig von der Branche stehen nahezu alle Unternehmen des 21. Jahrhunderts vor dem Problem, ihre Kunden nicht genau zu kennen. Dies hat zahlreiche negative Auswirkungen: So kann es beispielsweise passieren, dass sich neue Produkte oder Produktweiterentwicklungen als Fehlinvestitionen erweisen, da sie wegen des fehlenden Wissens über die Kundenbedürfnisse der Zielgruppe kaum gekauft werden. Ein prominentes Beispiel sind die „KIN“ Mobilfunktelefone von Microsoft, die kurz nach der Einführung wieder vom Markt genommen werden mussten, sodass die Entwicklungskosten nicht beglichen werden konnten. Fernerhin gelingt es Unternehmen oft nicht, Services am Markt zu etablieren, für die Kunden tatsächlich zu zahlen bereit sind, um trotz des internationalen Wettbewerbs zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen.
Um angesichts der anwachsenden Datenschutzsensibilität an Kundenwissen zu gelangen und gleichzeitig ein weiteres, immer wichtiger werdendes, Kommunikationsmedium zu erschließen, „begeben“ sich zahlreiche Unternehmen ins Web 2.0. In den dortigen Portalen geben Nutzer Informationen über sich preis, die das oben thematisierte fehlende Wissen kompensieren können, sodass es nahe liegt, diese Informationen in die bestehenden CRM-Systeme zu integrieren. Das um Web 2.0 erweiterte CRM wird „Social CRM“ (SCRM) genannt.
Die Nutzung von Web 2.0 Portalen für das CRM birgt allerdings neben der skizierten Chancen auch Gefahren: So geben einige Nutzer z. B. aus Datenschutz-bedenken bewusst falsche Informationen über sich an, die dann die Qualität der CRM-Daten gefährden können. Fernerhin kann das Engagement der Unternehmen in Web 2.0-Portalen von den Usern negativ bewertet werden
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Customer Relationship Management
2.1 Beschreibung des Ansatzes
2.2 Customer Relationship Management-Ziele
2.3 Die Kundenzufriedenheit als Messgröße
2.4 Probleme und Grenzen des Ansatzes
3 Web 2.0 - Plattformen
3.1 Relevanz der Plattformen für Unternehmen
3.2 Für das Social Customer Relationship Management relevante Web 2.0-Plattformen
3.3 Probleme und Risiken der Web 2.0-Plattformen
4 Social Customer Relationship Management
4.1 Motivation
4.2 Einordnung von Blogs und Social Networks in den Kaufprozess
4.3 Potenziale des Social Customer Relationship Managements
4.4 Best Practices zum Einsatz des Social Customer Relationship Managements
4.5 Erfüllung der Customer Relationship Management-Ziele durch das Social Customer Relationship Management
5 Fazit und weiterführende Fragen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des "Social Customer Relationship Management" (SCRM) als Ergänzung zum klassischen CRM. Dabei wird analysiert, inwiefern die Integration von Web 2.0-Elementen, insbesondere Blogs und Social Networks, dazu beitragen kann, bestehende Defizite im Kundenbeziehungsmanagement zu beheben und ob dieser Ansatz eine nachhaltige Weiterentwicklung oder lediglich einen temporären "Hype" darstellt.
- Grundlagen des klassischen Customer Relationship Managements (CRM)
- Charakterisierung von Web 2.0-Plattformen und deren Unternehmensrelevanz
- Einsatzmöglichkeiten von Blogs und Social Networks entlang des Buying Cycles
- Analyse der Potenziale von SCRM hinsichtlich Monitoring und Innovationsgenerierung
- Best Practices und strategische Implikationen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.1 Motivation
Wie bereits angedeutet, wurde die Entwicklung des SCRM durch die Unternehmenswelt entscheidend vorangetrieben, wobei sich nun die Frage stellt, was diese Unternehmen dazu bewogen hat. Einige dieser Gründe wurden bereits im Rahmen des Web 2.0 angesprochen. So wurde bereits erwähnt, dass Konsumenten im Web 2.0 konkrete Produkte und Unternehmen thematisieren und kritisieren. Wegen der riesigen Anzahl solcher Plattformen und der Frequenz, in der dort neue Nutzerbeiträge eingestellt werden, ist es für das Unternehmen sehr schwer diese ausschließlich durch den Einsatz von Webbrowsern zu erfassen (direkt marketing 2009, S. 12; Gropp und Rösger 2008, S. 352). Bei vielen Unternehmen steht dabei nicht nur das bloße Monitoring im Vordergrund, sondern auch der Eingriff in solche Diskussionen mit dem Ziel, mit den dortigen Nutzern in einen Dialog zu treten (Schwartz 2009, S. 9; Stauss 2008, S. 258) und Kritikern nicht bloß mit Unterlassungsklagen zu begegnen (Iltgen und Künzler, 2008, S. 250). Dieses Monitoring und die anschließende Kontaktaufnahme kann weiterhin dazu genutzt werden, den Kunden in einer „frühen Phasen des Innovationsprozesses“ (Kurzmann 2008, S. 477) in die Produktentwicklung einzubinden, um an der Zielgruppe maßgeschneiderte Produkte zu entwickeln.
Neben den oben beschriebenen Gründen, scheinen allerdings auch Kostenüberlegungen von Bedeutung zu sein. So nennt SCHÖNGEL ET AL. in diesem Kontext die „… die Vermeidung von Streuverlusten“ (2008, S. 439) im Zusammenhang mit Werbung als Grund für Kostensenkungen. Doch auch die Tatsache, dass die Nutzer von Social Networks in diesen Portalen freiwillig (und folglich ohne Vergütung) Beiträge verfassen (Walter 2008, S. 402), kann Unternehmen im Zuge der Meinungs- und Bedarfsermittlungen Kosten für Befragungen ersparen. Deswegen kann SCRM auch Service-Kosten wie die Kosten für die Kundenhotline senken, da Nutzer sich in Web 2.0-Plattformen gegenseitig unterstützen (Schnake 2010a, S. 18) und Unternehmensantworten durch Nutzer mit ähnlichen Problemen wiederverwendet werden können. Wird SCRM fernerhin als Frühwarnsystem genutzt, kann das Unternehmen auf Probleme reagieren und entstehende Krisen früher adressieren, um bestimmte Schäden erst gar nicht entstehen zu lassen (Manhart 2009, S.1; Schnake 2010b, S. 22).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein, dass Unternehmen ihre Kunden oft nicht genau kennen, und definiert das Ziel der Arbeit: die Untersuchung von Social CRM als potenzielle Ergänzung des klassischen CRM.
2 Customer Relationship Management: Dieses Kapitel definiert CRM als ganzheitlichen Ansatz und erörtert dessen Ziele, Messgrößen wie die Kundenzufriedenheit sowie die bestehenden Probleme und Grenzen des klassischen Konzepts.
3 Web 2.0 - Plattformen: Hier werden Web 2.0-Plattformen charakterisiert, ihre Bedeutung für Unternehmen erläutert und die spezifischen Probleme und Risiken dieser digitalen Räume analysiert.
4 Social Customer Relationship Management: Dieses Hauptkapitel analysiert die Motivation für SCRM, ordnet Blogs und Social Networks in den Kaufprozess ein, beleuchtet deren Potenziale und diskutiert Best Practices für den Unternehmenseinsatz.
5 Fazit und weiterführende Fragen: Das abschließende Kapitel bewertet SCRM als wertvolle Bereicherung, betont jedoch, dass es das CRM nicht vollständig ersetzen kann, und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Customer Relationship Management, SCRM, Web 2.0, Kundenbeziehungsmanagement, Social Networks, Blogs, Buying Cycle, Kundenzufriedenheit, Innovationsgenerierung, passives Monitoring, aktives Monitoring, Support 2.0, Kundenbindung, Datenintegration, Kundenpotenzialanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das "Social Customer Relationship Management" (SCRM) als eine Weiterentwicklung bzw. Ergänzung zum klassischen CRM-Ansatz durch die Einbeziehung von Web 2.0-Technologien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des CRM, der Funktionalität von Web 2.0-Plattformen, der Anwendung von Blogs und Social Networks im Kaufprozess sowie den Potenzialen und Herausforderungen für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Eigenschaften, Chancen und Risiken von SCRM aufzuzeigen und zu klären, ob es eine sinnvolle Ergänzung des CRM darstellt oder lediglich einen kostenintensiven Hype.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, wobei für die Grundlagen auf Lehrbuchwissen zurückgegriffen wird und das Kapitel zum Social CRM primär durch aktuelle Artikel aus Fachzeitschriften geprägt ist.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Motivation für SCRM, der Einordnung der Plattformen in den Buying Cycle, den spezifischen Potenzialen (Monitoring, Innovation) und Best Practices für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Social CRM, Web 2.0, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenzufriedenheit und Innovationsgenerierung.
Wie trägt Social CRM zur Effizienzsteigerung im Kundenservice bei?
Durch SCRM können häufig gestellte Fragen öffentlich beantwortet und in Plattformen integriert werden, wodurch die Belastung klassischer Telefonhotlines sinkt.
Warum wird der Lead-User-Ansatz im Zusammenhang mit SCRM thematisiert?
Lead-User verfügen über ein enormes innovatives Potenzial und sind in der Lage, zukünftige Kundenbedürfnisse besser vorherzusagen als gewöhnliche Nutzer, was sie für die Produktweiterentwicklung wertvoll macht.
Was ist die größte Herausforderung bei der Kundendatenermittlung mittels SCRM?
Eine zentrale Herausforderung ist das gestiegene Datenschutzbewusstsein der Nutzer, da viele Anonymität bevorzugen und Web 2.0-Plattformen unterschiedliche Geschäftsbedingungen aufweisen.
- Citation du texte
- Jurij Weinblat (Auteur), 2011, Die Einbeziehung von Web 2.0-Elementen in das Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265685
