In der vorliegende Diplomarbeit werden die Begriffe Kundenbindung und Direktmarketing einzeln definiert und in einen Zusammenhang gebracht. Nach einem kurzen Blick auf die historische Entwicklung der Unternehmensstrategien von der reinen Produkt- zur Kundenorientierung, wird die Entstehung von Kundenbindung innerhalb eines Wahrnehmungsprozesses abgebildet. Der Kontext von Kundenzufriedenheit und Loyalität wird herausgestellt, ebenso der Unterschied zwischen der Verbundenheit basierend auf Commitment und der Gebundenheit aufgrund von Wechselbarrieren. Danach wird das Direktmarketing als Instrument der individuellen Kundenansprache vorgestellt. Die diversen Definitionen des Direktmarketing-Begriffs zeigen die Komplexität dieser Marketingform und grenzen sie vom anonymen Massenmarketing ab. Danach werden die verschiedenen Intensitätsstufen der Kundenansprache dargestellt sowie die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing-Mix aufgezeigt. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten Direktwerbemedien sowie die damit verbunden rechtlichen Einschränkungen hinsichtlich des Verbraucherschutzes. Nachfolgend werden die vielfältigen Zielaspekte eines individuellen Kundendialogs angeführt. Schließlich wird das Database Marketing als Erfolgsfaktor im bindenden Kundendialog abgebildet. Ein typischer Direktmarketing-Prozess wird aufgezeigt, der idealerweise einen geschlossenen Kampagnen-Kreislauf darstellt. Es folgen Grundsätzlichkeiten im Krankenkassen-Marketing und die teilweise stark einschränkenden Bedingungen für den Einsatz von Direktmarketing zur Kundenbindung in dieser Branche aufgrund der geringen Unterscheidungsmerkmale der Kassen untereinander. Darauf aufbauend werden die zahlreichen Restriktionen im Dienstleistungsmarketing bei Krankenkassen aufgezeigt. Abgerundet wird die Arbeit durch eine Prozessbeschreibung in der Praxis, am Beispiel der NOVITAS Vereinigte BKK. Diese Untersuchung wird von einer wissenschaftlichen Stärken-Schwächen-Analyse, dem Dialog-Navigator, begleitet. Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die weitere Direktmarketing-Entwicklung bei der NOVITAS Vereinigte BKK.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriffe der Kundenbindung
2.1.1 Von der Produktorientierung zur Kundenorientierung
2.1.2 Kundenzufriedenheit
2.1.3 Kundenloyalität
2.2 Formen und Instrumente der Kundenbindung
2.3 Ziele und Aufgaben der Kundenbindung
3 Grundlagen des Direktmarketing
3.1 Begriffe des Direktmarketing
3.2 Die Intensitätsstufen des Direktmarketing
3.3 Position im Marketing-Mix
3.4 Medien des Direktmarketing
3.4.1 Das Mailing
3.4.2 Das Telefonmarketing
3.4.3 Massenmedien mit Responseelement und Online-Medien
3.5 Permission Marketing
3.6 Ziele des Direktmarketing
3.7 Database-Marketing
4 Kundenbindung durch Direktmarketing
4.1 Direktmarketing Prozess
4.1.1 Direktmarketing-Planung
4.1.2 Direktmarketing-Implementierung
4.1.3 Direktmarketing-Controlling
4.2 Tests im Direktmarketing
5 Krankenkassenmarketing in Deutschland
5.1 Das deutsche Krankenversicherungssystem im Überblick
5.1.1 Gesundheitsstrukturgesetz und Risikostrukturausgleich
5.1.2 Ziele und Aufgaben gesetzlicher Krankenversicherungen
5.2 Grundlagen des Krankenkassenmarketing
5.3 Die Marke BKK
6 Direktmarketing in der Praxis: NOVITAS Vereinigte BKK
6.1 Unternehmensdaten und Fakten
6.2 Kommunikations- und Serviceangebote bei NOVITAS
6.3 Database CRM- KV – Basis für den bindenden Kundendialog
6.4 Direktmarketing-Prozess bei NOVITAS
6.4.1 Direktmarketing-Planung
6.4.2 Direktmarketing-Implementierung
6.4.3 Direktmarketing-Controlling
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Möglichkeiten der Kundenbindung durch den Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten bei gesetzlichen Krankenversicherungen unter besonderer Berücksichtigung der spezifischen regulatorischen Rahmenbedingungen. Im Fokus steht die Untersuchung, wie ein systematischer Direktmarketing-Prozess am Praxisbeispiel der NOVITAS Vereinigte BKK zur langfristigen Kundenbindung beitragen kann.
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements in der GKV
- Methoden und Instrumente des Direkt- und Dialogmarketings
- Herausforderungen der Kundenorientierung im stark reglementierten Umfeld
- Implementierung von Database-Marketing-Systemen zur Steuerung des Kundendialogs
- Erfolgsmessung und Prozessoptimierung mittels Kampagnenmanagement
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Das Mailing
Das Mailing ist eine postalische Zustellung von Werbeinformationen. So erhält entweder eine große anonyme Menschenmenge Werbung mittels unandressierter Postwurfsendung, Personengruppen wie Hausgemeinschaften bekommen teiladressierte Werbesendungen oder selektierten Personen wird adressengenau und persönlich ein adressiertes Mailing zugestellt.
Das klassische Mailing besteht aus mindestens vier Bestandteilen: dem Kuvert, der entfällt, wenn nur eine Postkarte versendet wird, dem eigentlichen Anschreiben, einem Prospekt, der bei wenig erklärungsbedürftigen Produkten auch fehlen darf, sowie das dialogauslösende Responsemittel. Bei allen Mailing-Komponenten gilt: je individueller die Ansprache der Adressaten, desto größer ist die Aufmerksamkeit beim Empfänger.
Und die beginnt nach zahlreichen Studien mit der Augenkamera bereits beim Betrachten des Kuverts. Hier fällt die erste Entscheidung, ob der Brief geöffnet oder sogleich entsorgt wird. Die Individualität des Mailings wird durch aufgeklebte Briefmarken verstärkt und suggeriert dem Empfänger, dass er zu einer kleinen auserwählten Zielgruppe gehört. Die meisten Anbieter verwenden Fensterumschläge; Adressaufkleber wirken dagegen eher unpersönlich. Ein Werbemailing muss sich von Außen von einem Privatbrief unterscheiden und als Werbung erkannt werden.
Der personalisierte Brief führt mit dem Empfänger das schriftliche Verkaufsgespräch, bei dem das Angebot, oft durch eine Abbildung (Picture) visualisiert, mit all seinen Vorteilen, optimal in Fettdruck, vorgestellt wird. Die Vorteile, so Holland, können finanzieller oder psychologischer Art (Anerkennung) sein. Dem Leser sollte eine Problemlösung bei Angebotsannahme versprochen werden (Promise). Die ihm winkenden Vorteile sollen als Beweis (Prove) für die sich lohnende Angebotsannahme fungieren. Eine abschließende Aufforderung zur Handlung (Push), häufig mit drängender Wirkung, rundet das erfolgreiche Direktmailing ab. Eine klare Briefgestaltung wirkt sich positiv auf das Leseverhalten aus. Die KISS-Regel empfiehlt, das Wesentliche kurz und knapp zu schildern und dabei die Leserfragen zu beantworten. Der dem Mailing beigefügte Prospekt, vom einfachen Flyer bis hin zur aufwändig produzierten Hochglanzbroschüre, soll ein erklärungsbedürftiges Produkt ausführlich beschreiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Problemstellung: Hinführung zum Thema Kundenbindung im GKV-Sektor und Darlegung des Untersuchungsrahmens am Beispiel der NOVITAS Vereinigte BKK.
2 Grundlagen der Kundenbindung: Theoretische Herleitung von Kundenbindung als mehrstufiger Prozess und Abgrenzung von Begriffen wie Kundenzufriedenheit und Loyalität.
3 Grundlagen des Direktmarketing: Systematische Vorstellung von Instrumenten, Medien und Intensitätsstufen der Direktkommunikation sowie der Bedeutung von Datenbanken.
4 Kundenbindung durch Direktmarketing: Darstellung des Direktmarketing-Prozesses vom Kampagnenmanagement bis hin zur Erfolgskontrolle und Bedeutung von Tests.
5 Krankenkassenmarketing in Deutschland: Analyse der Besonderheiten des GKV-Marktes, gesetzlicher Rahmenbedingungen und der Rolle des Krankenkassenmarketings.
6 Direktmarketing in der Praxis: NOVITAS Vereinigte BKK: Detaillierte Fallstudie zur Anwendung von CRM-Systemen und Kommunikationsprozessen bei der NOVITAS BKK.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf die strategische Weiterentwicklung der Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Direktmarketing, gesetzliche Krankenversicherung, NOVITAS Vereinigte BKK, Database-Marketing, CRM, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kampagnenmanagement, Dialogmarketing, Response-Analyse, Health Marketing, Kundenwert, Individualmarketing, Permission Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Potenziale der Kundenbindung durch Direktmarketing-Maßnahmen spezifisch für gesetzliche Krankenkassen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Kundenbindungsmanagement, die Strategien und Instrumente des Direktmarketings, die Besonderheiten des Krankenkassenmarketings in Deutschland sowie deren praktische Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Übertragbarkeit allgemeiner Direktmarketing-Konzepte auf die spezielle Branche der gesetzlichen Krankenversicherung zu analysieren und dies anhand der Praxis der NOVITAS Vereinigte BKK zu evaluieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung in Verbindung mit einer praxisbezogenen Fallstudie, ergänzt durch die Analyse von Kennzahlen und Instrumenten wie dem Dialog-Navigator.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Kundenbindung und des Direktmarketings, die Übertragung auf das Krankenkassenmarketing sowie die detaillierte Analyse der Unternehmenspraxis der NOVITAS Vereinigte BKK.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Direktmarketing, CRM (CRM-KV), GKV, Database-Marketing, Kampagnenmanagement und Versichertenorientierung.
Wie bewertet der Autor das CRM-System der NOVITAS BKK?
Das System wird als leistungsfähig eingestuft, jedoch weist der Autor auf Defizite in der kampagnenbezogenen Erfolgsmessung und der automatisierten Prozesssteuerung hin.
Warum ist das Direktmarketing in der GKV besonders herausfordernd?
Aufgrund starker gesetzlicher Regulierung, vergleichbarer Leistungsangebote und eingeschränkter Differenzierungsmöglichkeiten müssen Kassen verstärkt auf Image und Service setzen, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
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- Dipl.-Kff. (FH) Michaela Grell (Autor), 2006, Möglichkeiten der Kundenbindung durch Direktmarketing bei gesetzlichen Krankenversicherungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265945
