Die vorliegende Arbeit greift die Frage nach der täglichen Bewältigung der Einkaufssituation auf, jedoch nicht über Produktwissen „Was wird eingekauft?“, sondern über die Einkaufssituation, situativ-reaktivem Wissen „Wie wird eingekauft?“.
Die Wahl des Untersuchungsgegenstandes basiert auf dem Kernproblem der diametral entgegengesetzten Zielsetzung von Marketing und Prävention. Moderne neuromarketing-basierte Verkaufskonzepte zielen darauf ab, die Stimuluskontrolle der Konsumenten subliminal zu unterwandern, während moderne Behandlungskonzepte von Übergewicht darauf abzielen, die Stimuluskontrolle zu erhöhen. Beide Bereiche greifen dabei auf die gleiche Datenbasis zurück, Erkenntnissen aus der Hirnforschung. Aktuelle Studien des National Institute on Drug Abuse (NIDA) belegen das Suchtpotenzial von Nahrung und stützen Annahmen, dass Sucht das Einkaufsverhalten beeinflusst. Ein sensibilisiertes Reizverarbeitungssystem erschwert Übergewichtigen den kontrollierten Einkauf. Untermauert wird die Problemstellung durch Ergebnisse der Universität Mannheim. Nur 30% der Kaufentscheidungen sind überlegt, 70% entstehen spontan, während des Einkaufs. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. neurowissenschaftliche Definition von Verhalten
2.2. Aspekte des Einkaufsverhaltens bei übergewichtigen Konsumenten
2.2.1. Ernährungsgewohnheiten und Produktpräferenzen
2.2.2. Zugrunde liegende Kaufentscheidungsprozesse
2.2.3. Einfluss von „Food Addiction“ auf Kaufentscheidungen
2.3. Wirkung von Neuromarketing auf suchtinduziertes Kaufverhalten
2.3.1. begriffliche Grundlagen und Bedeutung im Einzelhandel
2.3.2. Förderung von habituellem und impulsivem Kaufverhalten
2.3.3. Implikationen zur Gestaltung der Einkaufssituation
2.4. „Food Addiction“ in der Einkaufssituation
2.4.1. sozial-kognitive Theorie des Rückfalls
2.4.2. situativ wirkende Einflussfaktoren
2.5. Methode: konzeptionelle Überlegungen zum Schulungskonzept
2.5.1. Schulungsziele und -didaktik
2.5.2. Transfermethode und Techniken
2.6. Präzisierung der Zielsetzung
3. Methode
3.1. Methodische Vorüberlegungen
3.2. Fragestellung und Hypothesen
3.3. Untersuchungsdesign
3.3.1. Variablen
3.3.2. statistische Vorgehensweise
3.3.3. Versuchsanordnung
3.4. Kontrolle von Störvariablen
3.5. Generalisierbarkeit der Ergebnisse
3.6. Stichprobe
3.7. Treatment
3.8. Erhebungsinstrument
3.9. Versuchsablauf
4. Ergebnisse
4.1. Fehlende Werte
4.2. Beschreibung der Stichprobe
4.3. Deskriptive Werte
4.4. Hypothesenprüfung
4.4.1. Hypothese 1: Mehrkäufe
4.4.2. Hypothese 2: Einkaufsdauer
4.4.3. Hypothese 3: Zeitspanne von letzter Mahlzeit bis Einkaufsbeginn
4.4.4. Hypothese 3a: Hungergefühl
5. Diskussion
5.1. Kritische Betrachtung der Methode
5.2. Beobachtungen während des Treatments
5.3. Interpretation der Ergebnisse über Hypothesen
5.4. Agglomeration der Ergebnisse
5.5. Einordnung der Ergebnisse in den Präventionskontext
5.6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, ob die Vermittlung von Wissen über neuromarketing-basierte Verkaufsstrategien übergewichtigen Personen dabei helfen kann, ihr impulsives und habituelles Einkaufsverhalten positiv zu verändern und somit eine gesündere Kaufentscheidung am Point of Sale zu treffen.
- Analyse des Einkaufsverhaltens von Übergewichtigen unter dem Aspekt der "Food Addiction".
- Untersuchung der Wirkung von Neuromarketing-Strategien auf suchtinduziertes Kaufverhalten.
- Entwicklung eines erlebnisorientierten Schulungskonzepts basierend auf neurodidaktischen Erkenntnissen.
- Durchführung einer empirischen Studie im Zweigruppenvergleich (Treatment vs. Kontrollgruppe).
- Ableitung von Empfehlungen für die Integration in Präventionskonzepte.
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Einfluss von „Food Addiction“ auf Kaufentscheidungen
Die mehrheitlich impulsiv und habituell entstehenden Kaufentscheidungen für die kritischen Produktgruppen korrespondieren mit wissenschaftlichen Erkenntnissen zum Suchtpotenzial von Nahrung.
Chemische Analogien zwischen den kritischen Produktgruppen und Alkohol stützen die Annahme. Die biochemische Basis bilden Kohlenhydrate. „Süß“ als eine Grundqualität des Geschmackssinns identifiziert unter anderem Zucker. Bei Zucker handelt es sich um Oxidationsprodukte mehrwertiger Alkohole, die als Saccharide in der Gruppe der Kohlenhydrate (Glykobiologie) klassifiziert werden. Dies erklärt auch den Drang zu zuckerreicher Nahrung bei Alkoholabhängigen im Entzugsprozess. Bei der Grundqualität „Umami“ reagieren die Geschmacksrezeptoren auf Glutamat. Industriell dient dieser ursprünglich körpereigene, neuronale Botenstoff als Geschmacksverstärker.
Evolutionsbiologische Aspekte untermauern die Annahme von suchtinduziertem Verlangen als latentes Kaufmotiv weiter. Verlangen nach Befriedigung ist gleichsetzbar mit Belohnung. Das limbische „Belohnungszentrum“ im Gehirn zählt zu den ältesten Systemen, der Wurzel jeden Verhaltens. Belohnung ist ein evolutionär verankerter Motivationsmechanismus, der den Mensch als Säugetier klassifiziert. Lust und Befriedigung durch fett- und kohlenhydratreiche Nahrung sicherte über Äonen das Überleben. Die Speicherung eines „Nahrungs-Flashs“ zusammen mit situativen Signalreizen wie Geruch, Farbe u.a. (Multicodierung) diente zum Erinnern / Wiedererkennen von Situationen, in denen die Nahrung gefunden wurde, als Voraussetzung zur Wiederholung. Zudem ist Nahrung von Geburt an mit sozialer Zuwendung verbunden, was die Verbindung von Nahrung mit Emotionen verstärkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das globale Problem von Übergewicht im Spannungsfeld zwischen Gesellschaft, Medizin und Wirtschaft und führt in die Fragestellung ein, ob Wissen über Neuromarketing bei der Bewältigung der Einkaufssituation unterstützen kann.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert neurobiologische Grundlagen des Verhaltens, das Einkaufsverhalten bei Übergewichtigen sowie die Wirkungsweisen von Neuromarketing und diskutiert Schulungsansätze.
3. Methode: Dokumentiert das quasi-experimentelle Versuchsdesign, die Hypothesenbildung, die Stichprobenauswahl, das Treatment in Form einer Schulung sowie die statistische Vorgehensweise.
4. Ergebnisse: Präsentiert die erhobenen Daten, beschreibt die Stichprobe und prüft die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich Mehrkäufen, Einkaufsdauer und Sättigung.
5. Diskussion: Reflektiert die Ergebnisse unter Berücksichtigung der Methodenkritik, interpretiert die Hypothesenprüfungen und ordnet die Erkenntnisse in den Kontext der Prävention ein.
Schlüsselwörter
Adipositas, Einkaufsverhalten, Food Addiction, Prävention, Neurobiologie, Neurodidaktik, Neuromarketing, Übergewicht, Wissen, Kaufentscheidungsprozess, Verhaltenstherapie, Impulskauf, Point of Sale, Konsumentenpsychologie, Suchtpotenzial.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Einkaufsverhalten von übergewichtigen Personen und prüft, ob eine präventive Aufklärung über die Mechanismen des Neuromarketing dabei helfen kann, unbewusste Kaufentscheidungen zu reduzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentral sind die Verknüpfung von neurobiologischen Erkenntnissen über "Food Addiction" mit absatzfördernden Strategien im Einzelhandel sowie der Einsatz systemischer Beratungsmethoden in der Ernährungsprävention.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung, ob Wissen über neuromarketing-basierte Verkaufsstrategien am Point of Sale dazu beitragen kann, das Einkaufsverhalten von Übergewichtigen hinsichtlich habitueller und impulsiver Käufe zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es wurde ein quasi-experimentelles Design gewählt, bei dem eine Experimentalgruppe vor einem Testeinkauf geschult wurde, um deren Ergebnisse mit einer nicht geschulten Kontrollgruppe statistisch zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Suchtproblematik bei Nahrung, die Analyse von Marketing-Reizen am POS und die detaillierte Darstellung des entwickelten Schulungsprogramms für die Probanden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Adipositas, Food Addiction, Neuromarketing, Point of Sale, Impulskauf, Neurodidaktik und systemische Beratung.
Welche Rolle spielt das "Food Addiction"-Konzept in dieser Arbeit?
Das Konzept liefert die theoretische Begründung, warum Übergewichtige in der Einkaufssituation besonders anfällig für bestimmte Reize sind, da diese Reize ähnliche neuronale Belohnungssysteme aktivieren wie Suchtmittel.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung hinsichtlich der Einkaufsdauer?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Experimentalgruppe ihren Einkauf tendenziell zügiger durchführte als die Kontrollgruppe, was die Wirksamkeit der Schulung in Bezug auf die Vermeidung von Stimulationszeit stützt.
- Arbeit zitieren
- Petra Schraufstetter (Autor:in), 2012, Veränderung des Einkaufsverhaltens bei übergewichtigen Personen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266223
