Die Textsorte Artikelbeschreibung bei Online-Auktionen - eine exemplarische Analyse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Datenmenge und Auswahlkriterien

3. Aufbau und Inhalt der Online-Auktionsplattform eBay Deutschland

4. Textexterne Merkmale
4.1 Die Kommunikationssituation
4.2 Die Textfunktionen

5. Textinterne Merkmale
5.1 Klassifizierung der Textteile
5.2 Die Überschrift
5.3 Die obligatorischen Anteile
5.4 Die frei wählbaren Anteile
5.5 Die Abbildungen und die Text-Bild-Beziehung

6. Zusammenfassung und Ausblick

7.Bibliographie
7.1 Materialien
7.2 Sekundärliteratur

1. Einleitung

In einer Online-Auktion werden ein oder mehrere Artikel meistbietend über das Internet versteigert.^[1] Dabei tritt ein Online-Auktionshaus als Vermittler auf, über dessen Internetseite das Produkt gehandelt wird. Diese Internet-Auktionen erfreuen sich großer Beliebtheit. Bei www.ebay.de, dem Marktführer in Deutschland^[2], werden ständig über 2.000.000 gebrauchte und neue Artikel angeboten. Zum Verkauf steht jegliches nur denkbares Gut: Einerseits Waren wie Autos, Bücher, Überraschungseier oder preußische Pickelhauben, andererseits auch Dienstleistungen wie Grabpflege, Partyservice oder das Erstellen von Bewerbungsunterlagen. Sind die angebotenen Güter noch so verschieden, ist ihnen doch eines gemeinsam: Der Verkäufer beschreibt den Artikel, um potentielle Käufer zu informieren und zum Bieten zu animieren.

Ist es eigentlich gerechtfertigt, angesichts der Heterogenität der zum Verkauf stehender Artikel von einer mehr oder weniger einheitlichen Textsorte sprechen? Um eine Antwort darauf zu finden ist es zunächst nötig, den Terminus ‚Textsorte’ zu spezifizieren. Wie Heinemann treffend bemerkt, werden vielfach „ganz unterschiedliche sprachliche, soziale oder auch kognitive Phänomene unter dem Etikett ‚Textsorte’ […] subsumiert“.^[3] In dieser Arbeit wird der Begriff ‚Textsorte’ im Sinne der spezifischen Lesart Adamziks^[4] verwendet. Die Konstituierung einer Textsorte und die Abgrenzung gegenüber anderen Textsorten wird mit Adamzik durch eine Kombination aus textexternen und textinternen Merkmalen vollzogen: Adamzik bezieht den Begriff auf Klassen von Texten, „die in bezug auf mehrere Merkmale spezifiziert sind, die also auf einer relativ niedrigen Abstraktionsebene stehen. Weiter läßt sich spezifizieren, daß es sich bei den Merkmalen, die eine Textsorte im engeren Sinne konstituieren, speziell um solche handelt, die die Funktion, den Kommunikationsbereich (Medien, Verwaltung, Alltag, Politik) sowie […] stereotype Merkmale der sprachlichen Gestaltung betreffen.“^[5] Wie bei Androutsopoulos wird weiterhin angenommen, dass Textsorten „als prototypische Gebrauchsmuster mit Variationsmöglichkeiten in ihrer Realisierung zu verstehen sind (Sandig 1996: 361, 370) und dass sie überindividuelle Gültigkeit für eine Sprachgemeinschaft (oder für Teilgemeinschaften) haben.“^[6]

Ziel dieser Arbeit zur Textsorte Artikelbeschreibung bei Online-Auktionen ist es, die Textsorte als eine solche zu konstituieren und abzugrenzen, indem wichtige textexterne und textinterne Kennzeichen herausgearbeitet werden. Neben den koventionellen Elementen sollen auch die Bereiche aufgezeigt werden, die sich durch Originalität auszeichnen. Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Verallgemeinerbarkeit, sondern möchte im Rahmen des hier Möglichen^[7] einen ersten Beitrag zur Beschreibung dieser relativ neuen^[8] Textsorte erbringen.

Zu Beginn werden die Datenmenge sowie die Auswahlkriterien bei der Erhebung der Daten vorgestellt. Danach folgt eine Darstellung des grundlegenden Aufbaus und der Inhalte der Online-Auktionsplattform eBay Deutschland, da diese Gegebenheiten einen Einfluss auf die Struktur der Textsorte ausüben. Die eigentliche Analyse beginnt mit den Ausführungen zur Kommunikationssituation.^[9] Neben dem Kontaktmedium werden die Teilnehmer der Kommunikation beleuchtet sowie einige weitere Rahmenbedingungen der Kommunikationssituation dargestellt. Wie sich im darauf folgenden Abschnitt zeigen wird, können zwei unterschiedlich wichtige Textfunktionen bei Auktionsbeschreibungen ausgemacht werden. Im Anschluss an die textexternen Kennzeichen Kommunikationssituation und Textfunktion^[10] werden die textinternen Kennzeichen analysiert. Nachdem die einzelnen Textteile klassifiziert worden sind, wird die Betrachtung der textinternen Kriterien mit der Analyse der Überschrift eröffnet. Daran anschließend folgen zunächst die Untersuchung der obligatorischen Bestandteile der Beschreibung und darauf die der frei wählbaren Anteile.^[11] Eine Besonderheit der Textsorte Artikelbeschreibung bei Online-Auktionen ist die Tatsache, dass es sich in den allermeisten Fällen^[12] um einen „bimedialen Text“ oder „Supertext“^[13] handelt. Die Abbildung des Artikels ist ein integraler Bestandteil der Beschreibung. Deshalb werden abschließend sowohl die Abbildungen selbst als auch ihr Verhältnis zum verbalen Text untersucht.

2. Datenmenge und Auswahlkriterien

Grundlage der Textsortenanalyse sind die Beschreibungen von 20 Artikeln. Es wurden ausschließlich Artikel der Auktionsplattform eBay Deutschland berücksichtigt.^[14] Wegen der kleinen Datenmenge wurden die Artikelbeschreibungen nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern nach bestimmten Kriterien ausgewählt. In die Analyse sollte eine größtmögliche Bandbreite an unterschiedlichen Artikelbeschreibungen einfließen. Deshalb wurden 7 Beschreibungen von professionellen Händlern, 6 Beschreibungen von semi-professionellen Verkäufern und 7 Beschreibungen von Privatpersonen ausgewählt.^[15] Auch die Auswahl der Artikel selbst erfolgte mit der Zielsetzung eine größtmögliche Heterogenität zu erreichen.^[16] Zu diesem Zweck wurden die Artikel aus möglichst unterschiedlichen Kategorien und Unterkategorien^[17] erwählt. Weiterhin wurden nur Artikel berücksichtigt, deren Beschreibung ein Foto beigefügt war.^[18]

Aus der Art des Vorgehens und dem Umfang der Erhebung folgt, dass die vorliegende Analyse keineswegs als statistisch repräsentativ gelten kann und die Ergebnisse damit verallgemeinerbar wären.

3. Aufbau und Inhalt der Online-Auktionsplattform eBay Deutschland

Die strukturellen Gegebenheiten der Auktionsplattform beeinflussen in besonderem Maße die Gestaltung der Artikelbeschreibungen. Daher ist es nötig, zunächst einen Überblick über diese Rahmenbedingungen zu gewinnen.

Auf www.ebay.de werden ständig mehrere Millionen Artikel angeboten. Erwerben kann man nahezu jedes erdenkliche Produkt; fast immer verkaufen mehrere hundert Anbieter einen ähnlichen oder gleichen Artikel. Wegen dieser Produktvielfalt ist die Seite zur besseren Übersichtlichkeit in bestimmte Kategorien^[19] aufgeteilt, die ihrerseits in Unterkategorien zerfallen. Diese sind wiederum untergliedert usw., so dass es möglich ist, einen bestimmten Artikel in eine relativ spezifische Kategorie einzuordnen.^[20] So finden sich sehr viele ähnliche und häufig sogar identische Artikel in den Kategorien der niedrigsten Ebene. Ein potentieller Käufer hat damit die Möglichkeit, direkt von der Startseite durch so genanntes „Stöbern“ in den Kategorien und Unterkategorien einen ihn interessierenden Artikel zu finden. Vorraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Käufer in etwa weiß, in welche Kategorie das gesuchte Produkt eingeordnet sein könnte.

Das ist aber sehr häufig nicht der Fall. Deshalb bietet sich eine andere Option zum Auffinden des gewünschten Artikels an: Die Suchfunktion. Sie funktioniert ähnlich wie eine Internet-Suchmaschine. Nach der Eingabe eines oder mehrerer Schlüsselwörter werden alle Artikelbeschreibungen angezeigt, die in ihrer Überschrift diese Schlüsselwörter beinhalten.^[21] Die Suchfunktion ist weitaus leistungsfähiger als das bloße Stöbern in bestimmten Kategorien, da z.B. auch solche Artikel angezeigt werden, die den gleichen Suchbegriff tragen aber unterschiedlichen Kategorien zugeordnet sind.

Wie sich noch zeigen wird, hat dies insbesondere auf die Gestaltung der Überschrift einen großen Einfluss.

4. Textexterne Merkmale

4.1 Die Kommunikationssituation

Online-Auktionen werden vollständig über das Internet abgewickelt. Da die Versteigerungen uneingeschränkt zu besichtigen sind^[22], kann jeder, der über einen Internetanschluss verfügt, die Artikelbeschreibungen lesen. Nur registrierte Mitglieder jedoch dürfen an Auktionen teilnehmen. Teilnehmer der Kommunikation sind also der Verfasser der Artikelbeschreibung^[23], der seinen Artikel zu einem möglichst hohen Preis verkaufen möchte und die potentiellen Leser / Käufer, die bei vorhandener Kaufabsicht tendenziell an einem möglichst niedrigen Preis interessiert sind. Aufgrund der enormen Reichweite von eBay Deutschland^[24] kann davon ausgegangen werden, dass die potentiellen Käufer keiner bestimmten Personenschicht zuzuordnen sind. Das gleiche scheint für die Verkäufer zu gelten, da es neben den professionellen Händlern Millionen von Privatpersonen gibt, die auf eBay Deutschland Artikel anbieten. Aufgrund des Kontaktmediums Internet ist das Verhältnis der Kommunikationspartner weitgehend anonym.^[25] Die Beziehung der Kommunikationspartner ist nicht „gleichrangig“^[26]. Artikelbeschreibungen haben einen monologischen Charakter, der Rezipient ist ein passiver Partner. Allerdings hat der potentielle Käufer eines Produktes / Leser einer Artikelbeschreibung, wie unter 3. bereits geschildert wurde, meistens mehrere hundert verschiedene Auktionen und damit Kommunikationspartner zur Auswahl. Wie sich bei der Analyse der textinternen Kriterien herausstellen wird, hat auch dieser Umstand Auswirkungen auf die Art der Beschreibung.

Häufig wird ein nicht verkaufter Artikel mitsamt der gleichen Artikelbeschreibung nach einer nicht erfolgreichen Auktion erneut eingestellt. Besonders professionelle Anbieter verkaufen in einer Vielzahl einzelner Auktionen über einen längeren Zeitraum eine große Menge gleicher Artikel. Oftmals sind die Beschreibungen der Artikel identisch und werden über einen langen Zeitraum unverändert benutzt. Der Zeitpunkt der Einstellung und somit das Ende der Online-Auktion ist nicht willkürlich.^[27] Besonders viele Versteigerungen enden zu Zeiten, an denen davon ausgegangen wird, dass möglichst viele potentielle Käufer die Auktionsplattform eBay Deutschland ansurfen und die Beschreibung lesen.^[28] Die Dauer der Auktion ist ebenfalls wählbar. Die Verkäufer können einen Zeitraum von ein bis zehn Tagen wählen.^[29]

4.2 Die Textfunktionen

Bei Artikelbeschreibungen von Online-Auktionen lassen sich hauptsächlich zwei unterschiedlich wichtige Textfunktionen ausmachen.

Die grundlegende Absicht des Verkäufers bei der Formulierung der Artikelbeschreibung ist es, möglichst viele Menschen zum Bieten zu animieren, um dadurch einen hohen Verkaufspreis für das Produkt zu erzielen. Deshalb haben Artikelbeschreibungen bei Online-Auktionen eine primär appellative oder in der Terminologie Jakobsons^[30] konative Funktion. Die Beschreibungen sind durchaus als Werbeanzeigen zu verstehen, die über den Artikel informieren und den Rezipienten zum Kauf anregen wollen. Sie können am ehesten mit Kleinanzeigen nach dem Motto „Biete X“ verglichen werden, unterscheiden sich jedoch von ihnen grundsätzlich durch das Medium und den nicht durch den Verkäufer festgelegten Verkaufspreis^[31].

In vielen Artikelbeschreibungen wird die appelative Funktion kaum sprachlich auf der Textoberfläche realisiert. Stattdessen bedienen sich die Verfasser sehr häufig einer produktbezogenen Werbestrategie, der so genannten ‚objektiven’ Darstellung. Sowinski^[32] charakterisiert diese Strategie wie folgt:

[...]

^[1] Mittlerweile werden auf den gängigen Auktionsplattformen wie www.ebay.de oder www.besteauktion.de auch Artikel zu Festpreisen verkauft. Die grundlegenden Dinge wie Einstellung der Artikel in bestimmte Kategorien oder Beschreibung des Produkts durch den Verkäufer sind aber die gleichen wie bei den Auktionen. Wenn in der Folge von Online- oder Internet-Auktionen die Rede ist, schließt dies Artikel mit festen Verkaufspreisen mit ein.

^[2] EBay Deutschland bezeichnet sich selbst als Marktführer und hatte im Oktober 2003 11,4 Millionen registrierte Nutzer. Auf der deutschen Auktionsplattform von eBay wurde im dritten Quartal 2003 ein Handelsvolumen, der Wert aller Waren und Dienstleistungen, von 1,257 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Im November 2003 war www.ebay.de mit 16,72 Millionen unterschiedlichen Besuchern noch vor www.google.de die am meisten besuchte Seite im deutschen Internet. Die Angaben stammen aus einer Pressemappe, die unter http://presse.ebay.de zum Herunterladen bereitgestellt ist.

^[3] Heinemann 2000: 10.

^[4] Adamzik unterscheidet eine spezifische von einer unspezifischen Lesart (Adamzik 1995: 14ff). Die spezifische Lesart des Begriffs wird im Haupttext nachfolgend erläutert.

^[5] Adamzik 1995: 16.

^[6] Androutsopoulos 2000: 176.

^[7] Zu Datenmenge und Auswahlkriterien sowie dem Kriterium der Verallgemeinerbarkeit siehe auch Kapitel 2.

^[8] Die erste eBay-Internetauktion fand im September 1995 statt.

^[9] Die Analyseschritte und -kriterien lehnen sich u.a. an die Untersuchungen von Lage-Müller 1995, Androutsopoulos 2000, Göpferich 1995, Ortner 1992 sowie einige Analysen aus Sommerfeldt 2001 an.

^[10] Wie bei Göpferich 1995 wird die Textfunktion in dieser Arbeit als textexternes Kriterium bezeichnet. Dagegen ordnet Ortner (1992: 6) die Textfunktion einem Zwischenbereich der „vorsprachlichen, aber unmittelbar textkonstitutiven Gegebenheiten“ zu.

^[11] Für eine Klärung der Begriffe vgl. Fußnote 34.

^[12] In einer Stichprobe auf www.ebay.de vom 4.5.2004, 21:29 wurden mit den Suchbegriffen „Linguistik“, „russisch“ und „Fehler“ insgesamt 1701 Artikel gefunden. Bei 1636 Artikeln beinhaltete die Artikelbeschreibung ein oder mehrere Fotos. Das entspricht 96, 18 % aller Beschreibungen der Stichprobe.

^[13] Schröder (1993: 195) verwendet den Ausdruck ‚bimedialer Text’ für Texte „mit Elementen aus einem verbalen und aus einem visuellen Kode“ in Abgrenzung zu dem ebenfalls für Bild/Text-Verknüpfungen verwendeten Begriff ‚multimedialer Text’(z.B. Spillner 1980: 628). Streng genommen handele es sich erst wenn weitere Zeichensysteme, etwa auditive oder taktile, hinzuträten nach Schröder um einen ‚multimedialen Text’.

Fix setzt einen ‚Supertext’ an, der sich aus mehreren Texten mit jeweils eigenen Zeichensystemen, in diesem Fall also aus dem sprachlichen Text und der Abbildung des Artikels, aber gemeinsamer Funktion konstituiert (Fix 1996: 116). Für eine terminologische Übersicht vgl. Stöckl 1997: 112.

^[14] Die Auswertung und Analyse einer größeren Menge Artikelbeschreibungen würde den Umfang einer Grundkursarbeit sprengen. Aus diesem Grund wurde auch darauf verzichtet, Auktionsbeschreibungen von anderen Online-Auktionshäusern in die Analyse mit einzubeziehen.

^[15] In jeder Auktionsbeschreibung findet sich ein Hinweis über die abgeschlossenen Transaktionen des Verkäufers. Hat ein Verkäufer in den letzten 12 Monaten mehr als 500 Artikel verkauft, wird davon ausgegangen, dass es sich um einen professionellen Händler handelt. Verkaufte eine Person im selben Zeitraum weniger als 250 aber mehr als 50 Artikel, wird dieser Verkäufer hier als semi-professionell bezeichnet. Privatpersonen werden Verkäufer genannt, die weniger als 15 Artikel im genannten Zeitraum verkauft haben.

^[16] Ausgewählt wurden Beschreibungen zu folgenden Artikeln: Geldscheine aus der DDR, Notebook, Bankkonto in der Schweiz, Kinderbuch, Flugticket, Spielzeug-Bus, Sofa, Posaune, Erstellung eines Exposés, Strumpfhose, Eigentumswohnung in Berlin, Uhr, Münze, Schallplatte, Lernsoftware, Digitalkamera, Bohrmaschine, Kunstpostkarte, Rolls Royce, Baby-Hochstuhl.

Auf alle Artikelbeschreibungen kann von www.martinlehmann1195.de/textlinguistik.htm zugegriffen werden.

^[17] Vgl. Kapitel 3.

^[18] Zur Legitimation dieses Vorgehens vgl. Fußnote 12.

^[19] Z.B. „Auto und Motorrad“, „Kleidung und Accesoires“, „Reise“, Sammeln und Seltenes“.

^[20] So ist ein 10-Mark-Schein aus der ehemaligen DDR in die Kategorie(n) „Sammeln und Seltenes > DDR & Ostalgie > DDR > Banknoten & Geld“ eingeordnet. Sehr oft finden sich gleiche Artikel jedoch in verschiedenen Kategorien, da jeweils mehrere Zuordnungsmöglichkeiten bestehen. Beispielsweise könnte ein Modellflugzeug entweder in eine Unterkategorie von „Spielzeug“, „Modellbau“ oder „Sport“ eingeordnet werden.

^[21] In einer erweiterten Suchfunktion können auch Begriffe aus der eigentlichen Artikelbeschreibung in die Suche mit einbezogen werden. Standardmäßig werden jedoch nur Begriffe aus der Überschrift berücksichtigt. Weitere Suchfunktionen wie eine ‚Oder-Verknüpfung’ der Suchbegriffe oder die Berücksichtigung der Artikelstandorte bieten sehr differenzierte und an die Wünsche des Käufers angepasste Möglichkeiten zum Auffinden eines Artikels.

^[22] Das bedeutet, es ist kein Passwort o.ä. zum Anschauen der Auktion und ihrer Beschreibung nötig.

^[23] In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass in den meisten Fällen der Verfasser der Beschreibung und der Verkäufer des Artikels identisch sind. Wahrscheinlich trifft dies insbesondere bei professionellen Verkäufern nicht immer zu. Doch selbst wenn Verfasser und Verkäufer unterschiedliche Personen sind, handelt der Verfasser der Beschreibung im Auftrag des Verkäufers und verfolgt dessen Interessen.

^[24] Vgl. Fußnote 2.

^[25] Bekannt sind den Kommunikationsteilnehmern nur der bei der Registrierung selbst gegebene Name des jeweiligen Gegenübers und dessen Bewertungsprofil, das Informationen über die abgeschlossenen Transaktionen enthält. Optional können sich sowohl Käufer als auch Verkäufer nach eigenem Ermessen auf ihrer mich-Seite, die mit dem eigenen Berwertungsprofil verlinkt ist, ihren Handelspartnern vorstellen.

^[26] Vgl. Ortner 1992: 5.

^[27] Die Benutzer von eBay können die Suchergebnisse nach bestimmten Kriterien ordnen lassen. Oftmals wird das Kriterium „bald endende Auktion“ verwendet. So betrachten viele Käufer von den zahlreichen Suchergebnissen nur die ersten hundert.

^[28] Sehr beliebte Auktionsendzeitpunkte sind der Sonntagnachmittag sowie die frühe Abendzeit an Wochentagen.

^[29] Je nach der Art des zu verkaufenden Artikels können verschiedene Zeitspannen sinnvoll sein. Wenn außer dem eigenen noch 1.500 weitere gleiche oder ähnliche Artikel im Angebot sind, ist eine lange Auktionsdauer nicht unbedingt notwendig.

^[30] Vgl. Jakobson 1960: 90.

^[31] Eine Ausnahme bilden Artikel, die zu einem Festpreis verkauft werden.

^[32] Sowinski 1998: 32f.