Nahezu ständig und überall sind wir von den Bildern umgeben. Ob auf Leinwänden, Litfaßsäulen, in Print- oder digitalen Medien: Kaum ein Ort, an dem wir nicht einer Flut von Bildern ausgesetzt sind. Oft sind diese der Versuch der Einflussnahme seitens verschiedenster Firmen. Dieser Aspekt der Bildlichkeit wirft einige neue Frage auf, die es in der Vergangenheit, in der Bilder mitunter keine besonders bedeutende Rolle gespielt haben, so nicht gab. Die neuen technischen Mittel der Fotografie verstärkten maßgeblich die Rolle des Bildes in der Gesellschaft (Vgl. Burke 2003). Auch in der Werbung änderte sich durch die neue Technik der Fotografie einiges, nahezu jede Werbekampagne wird heute mit Fotos betrieben.
Als was aber verstehen wir heutzutage Werbung mit ihren Bildern? Ist sie Mittel zum Zweck, um den Konsum in unserer Gesellschaft immer weiter anzufachen? Oder, noch extremer, „ein zynisches Geschäft, eine gigantische Geldverschwendungsmaschine (Zurstiege 2005, S.9)?“ Ist sie mitunter auch Kunst, darf demnach also alles, provozieren, schockieren, nur nicht langweilig sein?
Werbung setzt seit jeher voll und ganz auf die Wirkung der Bilder, Text ist in der Regel Nebensache. Daher sind Werbeagenturen bei Printkampagnen stets darauf bedacht, durch ihre Bilder beim Betrachter und potentiellen Konsumenten auf den ersten Blick ein Interesse zu wecken. Wie das aber am besten geschieht, dazu gibt es viele Ansichten: Geht der Weg zum Erfolg über Schockierendes, Humor oder doch über etwas völlig anderes?
Beim Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen wird durchaus mit ´harten Bandagen´ gekämpft: Beim jüngsten Beispiel, dem Autovermieter Sixt, der sich ungefragt des Konterfeis von Gustl Mollath bedient hatte, und dazu den Slogan „Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen“ verwendete, gab es eine große Debatte, welche Grenzen bei der Werbung zu ziehen sind. Neben der rechtlichen Debatte um Dinge wie Persönlichkeitsrechte et cetera stellte sich auch die Frage, ob Werbung um jeden Preis, das heißt, mitunter auch um den der Würde eines Menschen, polarisieren darf.
Eines der prominentesten und zugleich umstrittensten Projekte der Vergangenheit ist die Kampagne „All Colours of the World“ von Benetton aus den 90er-Jahren. Auf ihr wird daher auch der Fokus meiner Hausarbeit liegen, vor allem, weil es so kontroverse Ansichten zu ihr gab und gibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. All Colours of the World
2.1. Vorikonographische Beschreibung
2.2. Ikonographische Analyse
2.3. Ikonologische Interpretation
3. Unhate. Der Nachfolger Toscanis?
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkung schockierender Werbekampagnen, insbesondere am Beispiel der Benetton-Kampagnen „All Colours of the World“ und „Unhate“, um die Grenzen zwischen ethischer Verantwortung, künstlerischer Freiheit und kommerziellem Interesse zu analysieren.
- Bildanalyse nach dem Schema von Erwin Panofsky
- Sozialkritik und Provokation in der Werbung
- Rezeption durch Öffentlichkeit und Justiz
- Ethik und Ästhetik in der Werbefotografie
- Untersuchung der Kampagne "All Colours of the World"
- Vergleichende Analyse der "Unhate"-Kampagne
Auszug aus dem Buch
2.1. Black and White. Ikonographische Analyse
Welche Sinnschichte, die in Bildern stets zahlreich vorhanden sind (Vgl. Müller 2003, S.34), gilt es bei dem Motiv abzuheben? Das weitere Vorgehen bei einer Bildanalyse ist das Einbetten des Bildes in einen Kontext, beziehungsweise diesen herauszusuchen. Die Quelle und der Kontext dürfen und sollen mithilfe weiterer, literarischen Quellen herausgearbeitet werden, um die Analyse auf möglichst fundierte Art und Weise aufbauen zu können (Vgl. Müller 2003).
Bei dem Bild handelt es sich um ein Werbefoto der Modemarke Benetton, welches im Herbst des Jahres 1989 erstmals in der Öffentlichkeit zu sehen war. (Vgl. Könches 2001, S. 18). Entstanden ist das Bild im Rahmen der Reihe Black and White des italienischen Fotografen Oliviero Toscani.
Eine schwarze Frau hält ein vollkommen weißes Baby, also vermutlich nicht ihr eigenes Kind, in den Armen. Offensichtlich scheint sich das Baby jedoch äußerst geborgen zu fühlen, es fremdelt nicht, sondern liegt still und zufrieden in den Armen der Frau. Das Kind wird von der Frau gestillt, es ist also ein sehr intimer Moment, der von der Kamera festgehalten wurde. Diese Verletzlichkeit steht gewissermaßen im Kontrast dazu, dass bei der Frau nur eine „fragmentarische Ansicht (Könches 2001, S.19) gewählt wurde.
Diese „zarte Bild (Toscani 1996, S.44)“, wie es der Fotograf selber anpreist, ist auch in Korrelation mit dem Firmenmotto United Colors of Benetton zu sehen: Die rote Jacke, die den Aspekt des Interesses gegen einen farblosen Hintergrund abschirmt (Vgl. Könches 2001, S.19), spielt dabei jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Im Fokus steht die Verbindung von Schwarz und Weiß, durch die ein Werbeslogan, so zeigt sich der Fotograf überzeugt, zu einer „humanistischen Haltung (Toscani 1996, S.44)“ wird. Die Vereinigung der Farben steht also im Mittelpunkt des Interesses und suggeriert, dass die Überwindung vermeintlicher Grenzen, die vor allem in den Köpfen der Menschen bestehen, möglich wäre.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Allgegenwart von Bildern ein und hinterfragt die Rolle von Schock und Provokation in der heutigen Werbung am Beispiel der Benetton-Kampagnen.
2. All Colours of the World: Dieses Kapitel widmet sich der systematischen Bildanalyse einer Benetton-Werbung, von der rein deskriptiven Beschreibung über die ikonographische Einordnung bis zur ikonologischen Interpretation.
3. Unhate. Der Nachfolger Toscanis?: Hier wird die Unhate-Stiftung von Benetton und die damit verbundene Werbekampagne aus dem Jahr 2011 hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Wirkung und ihres Provokationspotenzials im Vergleich zu früheren Arbeiten untersucht.
4. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die Effektivität von schockierenden Werbestrategien und stellt fest, dass Werbung trotz Gewinnorientierung auch als Medium dienen kann, das gesellschaftliche Diskussionen auslöst.
Schlüsselwörter
Benetton, Oliviero Toscani, Werbung, Bildanalyse, Schockwerbung, Ikonographie, Ikonologie, Provokation, Sozialkritik, Ethik, Ästhetik, Unhate, visuelle Kommunikation, Rassismus, Werbefotografie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung und die Grenzen provokanter Werbemaßnahmen der Firma Benetton, insbesondere im Hinblick auf ihre gesellschaftliche Rezeption.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die visuelle Kommunikation, das Verhältnis von Werbung und Moral sowie die Rolle von Schockeffekten in der Werbewirtschaft.
Welches Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, durch eine wissenschaftliche Bildanalyse zu verstehen, wie Benetton durch den Einsatz umstrittener Motive weltweit Aufmerksamkeit generierte und welche ethischen Fragen dies aufwirft.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor nutzt die bildanalytische Methode nach Erwin Panofsky, bestehend aus vorikonographischer Beschreibung, ikonographischer Analyse und ikonologischer Interpretation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil werden die Kampagne "All Colours of the World" sowie die spätere "Unhate"-Kampagne analysiert und ihre Wirkungsweise im gesellschaftlichen Kontext untersucht.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Schockwerbung, Ethik, Bildsprache, Provokation und die Benetton-Kampagnen der 90er-Jahre.
Warum wird gerade das Motiv der stillenden Frau als besonders kontrovers eingestuft?
Das Motiv wird kontrovers diskutiert, da es einerseits als antirassistische Botschaft interpretiert werden kann, andererseits aber auch das Klischee einer farbigen Amme für weiße Kinder bedient.
Wie reagierte die Öffentlichkeit auf die Unhate-Kampagne von 2011?
Die Kampagne stieß auf starken Widerstand, insbesondere bei Institutionen wie dem Vatikan oder dem Weißen Haus, die sich gegen die kommerzielle Nutzung von Bildern ihrer Repräsentanten wehrten.
- Citation du texte
- Roman Ahrens (Auteur), 2013, Medienanalyse. Benetton und Co: Darf Werbung schockieren?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266352
