Yield Management

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung
a) Problemstellung
b) Gang der Untersuchung

2) Einführung in das Yield Management
a) Definition
b) Entstehung
c) Zielsetzung
d) Voraussetzung

3) Das Konzept des Yield Managements
a) Rahmenbedingungen für den Einsatz
b) Basiselemente des Yield Management Systems

4) Techniken des Yield Managements
a) Preisdifferenzierung
b) Preis-Mengen-Steuerung
c) Kontingentgröße und Preisgruppen
d) Probleme bei der Umsetzung

5) Zusammenfassung
a) Gegenwärtiger Stand des Yield Managements
b) Unternehmenszahlen der Deutschen Lufthansa AG
c) Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

a.) Problemstellung

Das Yield Management wird in der Literatur auch häufig als „Ertragsmanagement“, „Abschöpfungsmanagement“ oder auch „Preis Mengen Steuerung“ bezeichnet. Jedoch existieren dort noch viele weiter Begriffe und Definitionen zu dem Begriff des Yield Managements. Die wörtliche Übersetzung würde etwas „Ertragsmanagement“ sein Yield bedeutet Ausbeute oder Ausschöpfung. Dieser Begriff erfasst jedoch nicht den eigentlichen Zweck da sogar der Englische Begriff nur eine Annäherung ist. Das Yield Management zielt nicht darauf ab die Erträge zu steuern, sondern den Gesamtumsatz der Betriebseinheit einer Dienstleistung zu optimieren Das Yield-Management erweitert das klassische Instrumentarium des Marketing (Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik). Es bindet das Instrument der Kapazitätssteuerung, das bisher den Funktionen Produktion, operatives Management und Betriebsmanagement zugeordnet war, als eigenes Instrument ein.

Die Autoren der Informationsgrundlagen, die dieser Hausarbeit zugrunde liegen, haben Ihre Erfahrungen im Yield Management zum größten Teil aus der Praxis erworben, wodurch es schwierig ist, zwischen den Inhalten des Instruments des Yield Managements und den durch die Anpassung an das jeweilige Gewerbe entstandenen Besonderheiten zu differenzieren da lediglich die vor diesem Hintergrund erfassten Aspekte zur näheren Analyse herausgegriffen werden.

b.) Gang der Untersuchung

In dieser Hausarbeit werden die verschieden Einflussgebiete, die mit Hilfe des Yield Managements erfasst und verarbeitet werden, beschrieben und erklärt. Es wird eingegangen auf die Varianten des Yield Managements und auf die Probleme bei der Nutzung. Um einen praxisnahen Bezug zu erreichen, wird das Yield Management an der Flug- und Tourismusbranche erläutert und aufgezeigt welchen Stellenwert es in dem Dienstleistungsbereich einnimmt.

In einem späteren Kapitel werden als ein Beispiel dazu ein paar Zahlen der Deutschen Lufthansa AG vorgestellt, die ebenfalls das Yield Management als Kapazitätssteuerung einsetzt.

2. Einführung in das Yield Management

Folgende Frage könnte sich für eine Fluggesellschaft stellen: „Soll ein Flugticket zu einem günstigeren Preis angeboten werden um Leerflüge zu vermeiden oder sollte man warten bis ein Kunde kommt und den Flug für den regulären Preis bucht?“, Dies ist keine besonders einfache Entscheidung, da zum aktuellen Zeitpunkt Unsicherheit über die Nachfrageentwicklung besteht. Das Yield Management versucht dass Problem der Auftragsselektion unter diesem Aspekt zu lösen. Ein Zitat vom Swissair-Unternehmensberater Ludwig Bertsch lautet: „Die Mitarbeiter habe mehr Spaß an ihrem Job, weil Yield Management ihnen einfach mehr Wissen zugänglich macht“.

Diese Art des Managements wurde für jenen Teil des Dienstleistungsbereichs entwickelt, bei dem der Fixkostenanteil besonders hoch ist und im Falle einer Nichtabnahme verfällt, z.B. ein Sitzplatz in einem Flugzeug oder ein Zimmer in einem Hotel.

Das Yield-Management wird mittlerweile als wahre Wunderwaffe betrachtet. Ein Beispiel für den Erfolg eines gut eingesetzten Yield Managements ist die Fluggesellschaft Ryan Air.

a.) Definition

Das Yield Management (deutsch: Ertragsmanagement) ist ein Marketing Konzept zur nachfrageorientierten Angebotssteuerung, das vorwiegend im Dienstleistungsbereich zur Anwendung kommt. Durch gezielte Preis -und kommunikationspolitische Maßnahmen soll unter Ertragsgesichtspunkten eine Optimierung der Auslastung von zeitlich begrenzt verfügbaren Kapazitäten (z.B. Sitzplätze in einem Flugzeug) erreicht werden. Letztlich geht es also darum, die Nachfrage unter Berücksichtigung der spezifischen Bedarfssituation der Kunden durch höhere oder niedrigere Angebotspreise gezielt auf freie Kapazitäten zu lenken, um den Gesamtumsatz zu maximieren.

Das Yield Management ist somit ein Ansatz zur integrierten Preis- und Kapazitätssteuerung, mit dem Ziel, eine gegebene Gesamtkapazität so in Teilkapazitäten aufzuteilen und hierzu Preisklassen zu bilden, dass eine Ertrags- oder Umsatzmaximierung erreicht wird. Zur Realisation dieses Anspruches dienen der Aufbau und die Nutzung einer umfassenden Informationsbasis. (vgl. Corsten/Stuhlmann, 1999, S. 85)

b.) Entstehung

Ausgangspunkt der Entwicklung des Yield-Managements sind strukturelle Veränderungen auf den Verkehrsmärkten, die die qualitativen und quantitativen Anforderungen an Personen- sowie Güterdienstleistungen signifikant beeinflusst haben.

Seinen Ursprung hat das Yield Management im Jahr 1979. Durch die Deregulierung im amerikanischen Luftverkehr, von Präsident Carter ermöglicht, wurden die durch staatliche Vorschriften vorgeschriebenen Tarife aufgehoben und es entstand ein Wettbewerbsdruck durch neue Freiräume. Dieser Wettbewerbsdruck machte eine neue Form der Preisflexibilität notwendig. Es kam zu einer Neuentwicklung im Bereich der Flugtarife. Bis dahin wurden die Flugtarife in bilateralen Verträgen festgelegt. Zu diesem Zeitpunkt gab es noch 155 Fluglinien in den U.S.A., heute sind es dagegen nur noch 26.

Durch die Deregulierung hatten die Fluggesellschaften nun die Möglichkeiten, schneller markttaktische Maßnahmen zu ergreifen und ohne zeitraubende Genehmigungsprozeduren auf Tarifänderungen zu reagieren.

Dies war die Geburtsurkunde des Yield Managements, es wurde so als erstes von den US amerikanischen Fluggesellschaften eingesetzt, um trotz des erhöhten Preiskampfes die Einnahmen zu sichern.

Eine Pionierrolle in diesem Zusammenhang hatte die Fluggesellschaft „American Airlines“. Nach der Deregulierung wurde die Gesellschaft mit vielen kleinen Wettbewerbern konfrontiert die eine Niedrig Preis Strategie führten. Durch den Einsatz von Yield Management in den siebziger Jahren konnte American Airlines der Gefahr entgegentreten und in den Jahren 1977 und 1978 sogar eine Umsatzsteigerung von 221% erzielen. Das Yield-Management war damit eine Antwort der Grossen Fluggesellschaften auf die Niedrigpreisstrategie der neuen Marktteilnehmer. Es bedeutete gleichzeitig das Aus für die Charter Fluggesellschaften

Die großen Fluggesellschaften teilten die Sitzkapazitäten in einzelne Kontingente und verkauften diese an verschiedene Kundensegmente. So vertrieben Sie stark ermäßigte Discounttickets, um die Budget-Airlines zu bremsen, und hielten gleichzeitig eine bestimmte Anzahl von Sitzen für die Spätbuchenden Geschäftsreisenden frei, um dennoch Gewinne zu erwirtschaften. Zu diesem Zweck legte American Airlines eine umfangreiche Datenbasis an und wertete sie mit Hilfe moderner Instrumente des Operations- Research aus, um für jedes Teilsegment die optimale Kontingentgröße bestimmen zu können In dem europäischen Binnenmarkt gab es eine ähnliche Entwicklung, sie führte ebenfalls in vielen Wirtschaftszweigen zu tiefgründigen Veränderungen. Wie auch in den Vereinigten Staaten spielt die Preispolitik eine entscheidende Rolle. Die Lufthansa z.B. bot im Jahr 1999 auf der Stecke Frankfurt - Madrid neun verschiedene Tarife für ein und denselben Flug an. Das teuerste Hin- und Rückflugticket kostete in der Business Class DM 2.276--, das billigste Ticket in derselben Maschine DM 499,-. Voraussetzung für die günstigste Variante war allerdings eine Vorbuchungsfrist und ein Mindestaufenthalt von drei Tagen und ein Höchstaufenthalt von vierzehn Tagen.

Anfang der Achtziger Jahre begannen auch die anderen amerikanischen Airlines mit Hilfe von Computer- und Reservierungssystemen, ihre Plätze zum bestmöglichen Preis an die Kunden zu bringen. Heute gibt es viele verschiedenen Ausprägungen bei den Fluggesellschaften. Aufgrund der zahlreichen positiven Erfahrungsberichte aus dem Luftverkehrsbereich findet Yield Management zunehmend auch in anderen Bereichen Anwendung, wie zum Beispiel in der Logistik- und Transportindustrie, der Hotelindustrie, bei Mietwagenfirmen oder bei Reiseveranstaltern.

Dieses Konzept des Yield-Managements lässt sich aus drei Gründen heute besser denn je auf die Hotellerie übertragen. Erstens ähneln die Marktstrukturen in der Hotellerie denen der liberalisierten Luftfahrt Amerikas von 1978. Das Angebot an Hotels wächst. Das Ziel Auslastung um jeden Preis verleitet die Hotels zu einem letztendlich ruinösen Preiskampf. Zweitens hat die elektronische Vermarktung der Hotels wie im Luftverkehr steigende Tendenz. Erkennbar ist dieser Trend an der Präsenz der Hotels im Internet, dem Angebot der Buchungsmöglichkeiten im Internet wie beispielsweise bei der Tourisline AG sowie steigende Bereitschaft der Nachfrager über das Internet zu buchen. Im elektronischen Medium lassen sich die Preise schnell anpassen. Drittens bleiben Yield-Management-Systeme nicht nur der Großhotellerie vorbehalten, sondern werden jetzt auch für klein- und mittelständische Hotels entwickelt.

c.) Zielsetzung

Das Ziel des Yield Managements ist die Ertragsoptimierung im Dienstleistungsbereich. Es soll eine hohe Preisdifferenzierung erreicht werden. Preisdifferenzierung bedeutet in diesem Zusammenhang der Umstand dafür, dass von verschiedenen Kunden aufgrund bestimmter Kriterien unterschiedlich hohe Preise für eine gleiche Leistung verlangt wird. Sie ist Ausdruck einer aktiven Preis-Mengen-Steuerung durch Unternehmen, die eine vorherige Marktsegmentierung voraussetzt.

Weiterhin ist es das Ziel eines erfolgreichen Yield-Managements, das Instrument der Kapazitätssteuerung zu optimieren, eine angemessen Harmonie zwischen Kapazität und Nachfrage zu finden. Eine Kapazitätssteuerung ist unerlässlich da z.B. bei einer Fluggesellschaft jeder nicht belegte Sitz verloren ist oder bei Überbuchung keine weiteren Sitze verfügbar sind.

Die Grundidee von Yield-Management besteht darin, eine gegebene Gesamtkapazität in Teilkapazitäten aufzuteilen, für die Preisklassen gebildet werden, um so den Umsatz der Kapazitätsnutzung zu maximieren Die Techniken zur Erreichung der oben beschriebenen Ziele werden in einem späteren Kapitel noch ausgiebig erläutert.

d.) Voraussetzung

Grundlagen für ein erfolgreiches Yield Management sind möglichst viele Daten über den zeitlichen Verlauf von Buchungen, über Kundenverhalten, über Preissensibilitäten und Umfeldinformationen. Je umfangreicher das Datenmaterial und die Erfahrung in der Auswertung und Analyse sind, umso gezielter kann das Yield-Management ansetzen.

3. Das Konzept des Yield Managements

a.) Rahmenbedingungen für den Einsatz

Die wichtigste Rahmenbedingung für den Einsatz von Yield Management ist die Offenheit der Märkte und eine Marktform ohne Preiskontrolle. Weiterhin sollten in dem Dienstleistungsbereich folgende Merkmale vorliegen:

- Starke Schwankung der Nachfrage
- Verderblichkeit der Kapazitäten
- hohe Fixkosten der Kapazitätsanpassung sowie geringe Grenzkosten der Leistungserstellung
- Möglichkeit der Vorausbuchung der Leistung (Verkauf erfolgt vor der Inanspruchnahme)
- eine Möglichkeit der Marktsegmentierung.

Die oben genannten Merkmale sind jedoch keine Bedingung für den Einsatz eines Yield Managements die von einer Unternehmung oder einer gesamten Branche erfüllt werden müssen. Es sind aber Besonderheiten die auf Dienstleistungsunternehmungen generell zutreffen und bei denen die Erfahrung gezeigt hat, dass ein Yield Management System unter den Umständen sinnvoll einsetzbar ist.

Die Anwendung von Yield Management sollte stets im situativen Kontext erfolgen, d.h. unter Beachtung produkt-, unternehmungs- und brachenspezifischer Gegebenheiten.

Grundlage für den Einsatz von Yield Management sind Informationen über historische und aktuelle Buchungsdaten. Zusätzlich wird eine Überbuchungsrate benötig, da nicht alle Kunden ihre gebuchte Dienstleistung tatsächlich in Anspruch nehmen. Hierbei werden mehr Buchungen zugelassen als Einheiten zur Verfügung stehen. Dadurch sollen im Moment der Kapazitätsinanspruchnahme die negativen Auswirkungen von Stornierungen und des No-Show- Verhaltens von Kunden auf den Gesamtumsatz und damit auf den Gewinn möglichst klein gehalten werden.

Zu diesem Zweck wird eine umfassende Informationsbasis benötigt. Es bietet sich an, diese in Form moderner Reservierungssysteme zu erfassen. Der Anbieter gewinnt dadurch einen Teil seiner Autonomie über Kapazitätsplanung und -steuerung zurück, die er durch das Auftreten und Verhalten der Kunden eingebüßt hat.

Eine weitere Option zur Informationsbeschaffung ist die so genannte „ConJoint Analyse“. Mit den Techniken der Conjoint Analyse kann man den Nutzen bestimmen, den die befragten Kunden mit jedem einzelnen der Attribute verbinden, die das Ihnen unterbreitete Angebot aufweist. Die Ergebnisse der Conjoint Analyse gestatten die Entwicklung von Modellen, die die möglichen Veränderungen der Wettbewerbssituation simulieren und deren Auswirkungen vorhersagen. Ausgehend von der Einstufung mehrerer Alternativen (Erfahrungspläne) durch den Kunden zerlegt die Conjoint Analyse dessen Gesamtbewertung, um so die mit jedem Attribut verbundene elementare Nutzwerte zu ermitteln.

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