Computerspiele als Werbeträger

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen Kommunikationskanals für werbungtreibende Unternehmen

2 Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising
2.1 Integriert statt zersplittert: Marktkommunikation im digitalen Zeitalter
2.1.1 Abgrenzung und Definition
2.1.2 Der Prozess der Marktkommunikation
2.1.3 Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation
2.2 Dimensionen und werberelevante Eigenschaften von Computerspielen.
2.2.1 Computerspiele als Unterhaltungsangebote
2.2.2 Computerspiele als Werbeträger
2.3 In-Game Advertising: Definition und Einordnung in die Marktkommunikation
2.4 Systematisierung der In-Game Advertising-Erscheinungsformen
2.5 Akteure in der In-Game Advertising-Branche
2.6 Regulierungen und rechtliche Rahmenbedingungen für die Anwendung von In-Game Advertising

3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising auf den Rezipienten
3.1 Wirkungsrelevante Eigenschaften und Besonderheiten des Werbeträgers Computerspiele
3.2 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen ökonomischer Kommunikationsziele
3.3 Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen psychologischer Kommunikationsziele
3.3.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
3.3.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele
3.3.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele
3.4 Übergreifende Bewertung der Wirkungspotenziale der In-Game Advertising-Erscheinungsformen

4 Implikationen für das Management integrierter In-Game Advertising-Strategien
4.1 SWOT-Analyse zur Ableitung handlungsrelevanter Strategien
4.1.1 Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation
4.1.2 Stärken und Schwächen von In-Game Advertising
4.1.3 SWOT-Matrix
4.2 „Extended Media Approach“: In-Game Advertising als zusätzlicher Kommunikationskanal im Rahmen der Mediawerbung
4.2.1 Kommunikationsziele
4.2.2 Kommunikationsstrategie
4.2.3 Mediaselektion
4.2.4 Gestaltung der Werbemittel
4.2.5 Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren
4.3 „Virtual Asset“: In-Game Advertising als wertschaffendes und nutzenstiftendes Kommunikationsinstrument
4.3.1 Kommunikationsziele
4.3.2 Kommunikationsstrategie
4.3.3 Mediaselektion
4.3.4 Gestaltung der Werbemittel
4.3.5 Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren
4.4 „Come-get-Some“: Dimensionen von indirektem In-Game Advertising
4.4.1 Kommunikationsziele
4.4.2 Kommunikationsstrategie
4.4.3 Mediaselektion
4.4.4 Gestaltung der Werbemittel
4.4.5 Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren
4.5 „No-One-Way-Street“: Qualitative Marktforschung und Reverse Product Placement mit In-Game Advertising

5 Schlussbetrachtung: In-Game Advertising - mehr als nur ein temporäres Phänomen der Marktkommunikation

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang A: Erscheinungsformen und technische Aspekte von IGA
Anhang B: Quantitativ- und qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Gliederung psychologischer Kommunikationsziele

Abbildung 3: Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen

Abbildung 4: Systematisierung der Erscheinungsformen von In-Game Advertising

Abbildung 5: Konzeptioneller Wirkungsprozess von Brand Presence-Maßnahmen auf den Rezipienten

Abbildung 6: Stärken-Schwächen-Profil der Eigenschaften von In-Game Advertising im Vergleich mit relevanten alternativen Werbeformen

Abbildung 7: Stärken-Schwächen-Profil der kommunikativen Zielsetzung von In-Game Advertising im Vergleich mit relevanten alternativen Werbeformen

Abbildung 8: SWOT-Analyse von In-Game Advertising

Abbildung 9: Einordnung von In-Game Advertising in den Teilprozess der Marktkommunikation bei der „Extended Media Approach“-Strategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Strukturanalyse von Computerspielern (Gelegenheits- und Vielspieler) und regelmäßigen Fernsehzuschauern

Tabelle 2: Übersicht über die Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen Kommunikationskanals für werbungtreibende Unternehmen

Einen besseren und populäreren Botschafter hätten sich die Vermarkter von Werbung in Computerspielen für ihre Branche nicht wünschen können: Als der damalige Präsidentschaftskandidat Barack Obama im US-Wahlkampf 2008 mit Reklametafeln in Burnout Paradise um die Wählergunst der Spieler warb, nahm dies ein Sprecher des Publishers Electronic Arts sogleich zum Anlass, Computerspiele als Werbeträger in einer Reihe mit TV-, Radio- und Printmedien zu nennen (vgl. Stöcker 2008). Tatsächlich hatte der jetzige US-Präsident für die virtuelle Werbung jedoch nur einen Bruchteil des Preises regulärer Medienkampagnen bezahlt (vgl. Sinclair 2008).

Ob Obama durch seinen „In-Game“-Auftritt die amerikanischen Computerspieler tatsächlich zur Wahl animieren konnte, ist weitgehend unbekannt. Doch aus diesem kurzen Einführungsbeispiel ist ein bislang einzigartiger Strukturwandel der Computerspielbranche erkennbar: Noch vor wenigen Jahren war es für Spieleentwickler und Publisher kaum vorstellbar, dass ihnen die werbungtreibende Industrie oder gar Politiker Geld dafür zahlen würden, ihre Botschaften in digitalen Spielen zu verbreiten (vgl. Nelson 2002, S. 82; Leeper 2004). Doch nicht zuletzt aufgrund seiner steigenden wirtschaftlichen Bedeutung und einer „Reichweitenerosion“ (Thomas & Stammermann 2007a, S. 5; vgl. auch Juhl 2006, S. 6) bei klassischen Medien im Bereich junger Zielgruppen entwickelt sich der Computerspielsektor für werbungtreibende Unternehmen zu einem zunehmend relevanten Markt. Sie sehen darin einen weiteren, innovativen Kanal für die Kommunikation von Werbebotschaften mit einer immer schwerer erreichbaren Zielgruppe (vgl. Zipfel 2005, S. 45; Kim 2008; Matt 2008), die jedoch durch attraktive Eigenschaften wie hohe Werbeaffinität und Konsumorientierung gekennzeichnet scheint (vgl. Reitbauer 2007). Führende Vertreter der digitalen Spieleindustrie erhoffen sich dagegen durch In-Game Advertising (IGA) eine zusätzliche Refinanzierungsquelle für die kostspielige und risikobehaftete Computerspielproduktion (vgl. Anderie 2007). Nicht zuletzt erkennen Branchenexperten im IGA den intermedial am schnellsten wachsenden Werbemarkt, dessen Volumen in den kommenden Jahren trotz Werbe- und Wirtschaftskrise weiter zunehmen soll, während andere Werbemärkte stagnieren oder schrumpfen (vgl. PriceWaterhouseCoopers 2009a).

Während sowohl für „klassische“ Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder TV als auch zunehmend für „neue“ Medien wie das Internet bereits grundlegende Erkenntnisse über ihre Eignung als Werbeträger vorliegen (vgl. z.B. Unger et al 2007; Hofsäss & Engel 2003), sind diese für das Medium Computerspiele noch kaum strukturiert vorhanden. Die Erforschung von IGA erfährt zwar auch im deutschsprachigen Raum ein zunehmendes Interesse (vgl. Steinhof 2006; Gaca 2005 & 2008; Thomas & Stammermann 2007a; Mertke 2008; Klein 2009), dennoch ist man weit entfernt davon, die systematische Planung von Werbung in Computerspielen auf ein festes Fundament stellen zu können. Denn verschiedene Arbeiten und branchennahe Studien zählen die (oftmals rein hypothetischen) Vor- und Nachteile einzelner IGA-Erscheinungsformen lediglich deskriptiv auf (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 53ff; Gaca 2008, S. 9ff; Connected Games & Bundesverband Digitale Wirtschaft 2009). Auf dieser Grundlage ist eine abschließende Evaluation kaum möglich. Die empirische Werbewirkungsforschung könnte dazu beitragen, jenes Defizit auszugleichen. Doch sie berücksichtigt IGA als Untersuchungsgegenstand erst seit kurzer Zeit (vgl. Klimmt, Steinhof & Daschmann 2008, S. 7) und kommt darüber hinaus bezüglich der Wirkungspotenziale zu ambivalenten Ergebnissen (vgl. für einen Überblick Anhang B).

Dem Optimismus der Branche steht somit einerseits eine unzureichende Menge an systematischen Untersuchungen über die Medialeistung des Werbeträgers Computerspiele entgegen. Andererseits verhindert eine lückenhafte und zudem mit methodischen Problemen belastete Wirkungsforschung die weitere Etablierung von IGA als Kommunikationsinstrument. Trotz dieser Defizite soll die vorliegende Arbeit dazu beitragen, eine Planungsgrundlage für IGA zu schaffen und dessen Potenziale aus der Sicht werbungtreibender Unternehmen kritisch zu erschließen. Aufgrund des noch jungen Alters von IGA ist es zudem hilfreich, die vielfältigen Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen zu systematisieren und im Überblick darzustellen.

Die theoretischen Untersuchungen der jeweiligen Kapitel zielen darauf, insgesamt drei Forschungsfragen zu beantworten:

- F1: Inwieweit können die Erscheinungsformen von In-Game Advertising systematisiert und mit klassischen Kommunikationsinstrumenten verglichen werden?
- F2: Unter welchen Bedingungen ist IGA für werbungtreibende Unternehmen sowohl theoretisch als auch aus der Perspektive der empirischen Werbewirkungsforschung ein geeignetes Instrument, um ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen?
- F3: Wie ist IGA unter Berücksichtigung der aus F1 und F2 gewonnenen Erkenntnisse in den Planungs- und Gestaltungsprozess der Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen einzuordnen?

In Kapitel 2 sollen einerseits die Chancen und Herausforderungen der Marktkommunikation in einem zunehmend digitalen Zeitalter erarbeitet werden. Andererseits interessiert, welche Erscheinungsformen IGA als Instrument der Marktkommunikation annimmt, wie die IGA-Branche strukturiert ist und welche Eigenschaften Computerspiele als Unterhaltungsangebote und als Werbeträger charakterisieren. Auf diesem Fundament beantwortet Kapitel 3 die zweite Forschungsfrage nach den theoretischen Potenzialen von IGA und überprüft diese Annahmen anhand vorhandener Erkenntnisse der empirischen Werbewirkungsforschung. Im Rahmen einer synoptischen SWOT-Analyse in Kapitel 4 sollen die Potenziale von IGA aus der Perspektive der Marktkommunikation und der Werbewirkungsforschung in Stärken und Schwächen umformuliert und mit den ermittelten Chancen und Bedrohungen dieses Kommunikationsprozesses zusammengeführt werden. Daraus leiten sich vier konzeptionelle Strategien für werbungtreibende Unternehmen ab, die im Sinne von F3 Empfehlungen aussprechen, wie IGA in den Managementprozess der Marktkommunikation integriert werden kann. Abbildung 1 gibt einen Überblick über den Untersuchungsaufbau der Arbeit.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2 Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising

2.1 Integriert statt zersplittert: Marktkommunikation im digitalen Zeitalter

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick, Beavin & Jackson 1972, S. 53). Dieser geflügelte Ausdruck des Kommunikationswissenschaftlers und Soziologen Paul Watzlawick lässt sich auf werbungtreibende Unternehmen übertragen (vgl. Reinecke 2008, S. 5). Diese stehen in einem konstanten Dialog mit ihren Anspruchsgruppen, vermitteln Informationen über sich und ihre Leistungen nicht nur über den Kommunikationsprozess an sich, sondern auch über Produkte, Preise und Vertriebswege (vgl. Kloss 2007, S. 4). Um die Dimensionen der Marktkommunikation zu erfassen ist es daher angebracht, sie einzugrenzen und als systematischen Prozess darzustellen.

2.1.1 Abgrenzung und Definition

Marktkommunikation ist die Gesamtheit aller zielgerichteten einseitigen oder interaktiven Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit Verbrauchern, die Kaufanreize auf direktem Weg wecken oder sie auf indirektem Weg über den Aufbau eines „positiven Produkt- bzw. Unternehmensimages“ (Zerfaß 2007, S. 47; vgl. auch Bruhn 2007, S. 2) fördern. Damit grenzt sich die Marktkommunikation von der Unternehmenskommunikation insofern ab, als letztere sämtliche externen und internen Anspruchsgruppen des Unternehmens anspricht und vornehmlich Image- und Glaubwürdigkeitsziele verfolgt, die das Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens prägen (vgl. Bruhn 2007, S. 347).

Definiert man Werbung im Sinne von Kloss (2007) als „absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2007, S. 6), so bewegt sich dieser Begriff in ähnlichen Dimensionen wie die hier definierte Marktkommunikation. Um jedoch Verwechslungen mit dem Kommunikationsinstrument „Klassische Werbung“ (vgl. z.B. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 649ff; Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 108ff) vorzubeugen und um gleichzeitig zu betonen, dass es sich bei der Marktkommunikation ebenso wie bei der Kommunikation im Allgemeinen um einen vielschichtigen Prozess der Informationsübertragung handelt (vgl. Hofsäss & Engel 2003, S. 18), ist es sinnvoll, den Begriff weitgehend aufrechtzuerhalten. Dagegen werden in der Branche etablierte Begriffe wie Werbeträger und Werbungtreibender (vgl. z.B. Kloss 2007; Kliment 2005; Hofsäss & Engel 2003) Begriffsneueinführungen wie „Kommunikationsträger“ und „Kommunikationstreibender“ vorgezogen.

2.1.2 Der Prozess der Marktkommunikation

In zunehmend dynamischen Märkten steigt für Unternehmen die Bedeutung einer regelmäßigen Situationsanalyse. Neben der Ermittlung der (werberelevanten) Zielgruppe (vgl. Hofsäss & Engel 2003, S. 158f; Kotler, Keller & Bliemel 2007, S. 658) müssen Marketingmanager hier zum einen untersuchen, unter welchen kommunikativen Marktbedingungen ihr Unternehmen operiert und welche Chancen und Bedrohungen bei der Planung zukünftiger Kommunikationsmaßnahmen in Betracht gezogen werden müssen. Zum anderen gilt es, kommunikative Stärken und Schwächen des Unternehmens zu analysieren, diese in einer SWOT-Matrix mit den ermittelten Chancen und Bedrohungen zusammenzuführen und daraus handlungsrelevante Strategien und Maßnahmen abzuleiten (vgl. Bruhn 2009, S. 202; Kap. 4.1).

Bereits bei dem Versuch, Marktkommunikation zu definieren wurde deutlich, dass diese Kommunikationsform stets bestimmte Ziele verfolgt. Eine nicht zielgerichtete Kommunikation ist im betriebswirtschaftlichen Sinne kaum vorstellbar, da operationalisierbare Kommunikationsziele als Grundlage zur Bewertung von Erfolgen herangezogen werden und zudem den Rahmen für die einzusetzenden Kommunikationsmaßnahmen abstecken (vgl. Bruhn 2007, S. 167; Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 144). Die Literatur unterscheidet zwischen ökonomischen und kommunikativen Zielen, wobei ersteren im Rahmen der Marktkommunikation aufgrund der Zurechnungsproblematik nur sehr bedingt operationaler Charakter obliegt (vgl. Kloss 2007, S. 190f; Meffert et al. 2008, S. 634). Daher kommt den kommunikativen Zielen eine Sonderstellung zu; sie sind den ökonomischen Zielen vorgelagert (vgl. Meffert et al. 2008, S. 634).

Kommunikative Ziele verteilen sich wiederum auf eine quantitative und auf eine qualitative Dimension. Die reine Menge der realisierten Kommunikationskontakte ist für die überwiegende Mehrheit der werbungtreibenden Unternehmen v.a. im Rahmen einer Erfolgsmessung relevant, wird jedoch selten als explizites Ziel formuliert (vgl. Bruhn 2007, S. 170). Als bedeutsamer werden psychologische Ziele auf der qualitativen Dimension erachtet: Strategische psychologische Ziele sind dabei auf eine einzigartige Positionierung einer Marke oder eines Produkts in der Wahrnehmung der Rezipienten ausgerichtet. Operative psychologische Ziele helfen vorrangig dabei, „vorübergehende Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen“ (Kroeber-Riel & Esch 2004, S. 47). Abbildung 2 kategorisiert psychologische Ziele anhand möglicher Wirkungskategorien auf den Rezipienten.

Abbildung 2: Gliederung psychologischer Kommunikationsziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2009, S. 206) & Kloss (2007, S. 192)

Werbungtreibende formulieren kognitive (die Erkenntnis betreffende) Kommunikationsziele vorrangig bei Produktneueinführungen und bei „Low-Involvement Produkten“ (Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 173), also bei Gütern, die beim Verbraucher weder auf großes Informationsinteresse noch auf emotionales Involvement (vgl. Kap. 3.1) stoßen. Mittels informierender und aktualisierender Werbebotschaften soll erreicht werden, dass das Produkt oder die Marke im „evoked set“ - im Berücksichtigungsfeld des Konsumenten in Kaufentscheidungen - auftaucht (vgl. Kloss 2007, S. 193). Um in einem Markt mit zunehmend homogen wahrgenommenen Produkten einen Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung zu erreichen ist es weiterhin notwendig, affektive (das Gefühl betreffende) Kommunikationsziele aufzustellen. Anhand dieser können Maßnahmen ergriffen werden, um Konsumenteneinstellungen bezüglich bestimmter Produkte oder Marken zu beeinflussen (vgl. zu den Dimensionen des Begriffs Einstellung Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein 2009 S. 210ff; Felser 2007, S. 318) und ein als gleichartig wahrgenommenes Angebot zu einem „Konsumerlebnis“ (Meffert et al. 2008, S. 635) werden zu lassen. Konative (das Verhalten betreffende) psychologische Kommunikationsziele sind darauf ausgelegt, den Konsumenten zu aktiven Handlungen aufzufordern und das Kaufverhalten zu steuern (vgl. Bruhn 2007, S. 172). Die Unterteilung in die einzelnen Kategorien ist dabei nicht trennscharf und isoliert voneinander zu betrachten. Vielmehr stehen die Zieldimensionen in wechselseitiger Abhängigkeit zueinander (vgl. Kroeber-Riel & Esch 2004, S. 42). Ohnehin ist das Erreichen von operativen Subzielen wie Information oder Aktualisierung stets nur eine „notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung“ (Bruhn 2009, S. 207), um Kaufaktivitäten auszulösen oder dauerhafte Positionierungsziele zu erreichen.

Eng verknüpft mit den Zielen ist die Kommunikationsstrategie, die aufgestellte Kommunikationsziele in einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan umsetzt (vgl. Bruhn 2007, S. 225f). Sie umfasst die geografische und zeitliche Ausgestaltung einer Kampagne, die angestrebte Positionierung im Sinne eines Markenversprechens, die Copy- bzw. Kreativ-Strategie als inhaltliche und formale Vorgabe für die Gestaltung von Werbemitteln und nicht zuletzt die Auswahl von einzelnen Werbeträgern und -instrumenten (vgl. Meffert et al. 2008, S. 637f). Oftmals parallel zur Strategieentwicklung erfolgt die Budgetierung. Für einzelne Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen umfasst sie sowohl Entscheidungen über die Budgethöhe als auch über die zeitliche und sachliche Verteilung dieser Geldmittel (vgl. Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 188ff). Letzteres - als Streuplanung bezeichnetes - Verfahren selektiert sowohl geeignete Werbeträger als auch Quantität und Qualität der Werbezeitpunkte (vgl. Wöhe 2002, S. 569). Besonders für mediale Kommunikation ist es in diesem Zusammenhang maßgeblich, dass die einzelnen Werbeträgergattungen durch fundierte Leistungsnachweise Budgetentscheidungen rechtfertigen (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 81). Im Rahmen einer systematischen Mediaplanung ist daher sowohl für Werbeträger als auch für darin mögliche Kommunikationsmaßnahmen ein Effektivitäts-Effizienz-Vergleich durchzuführen (vgl. für einen ausführlichen Überblick Unger et al. 2007; Hofsäss & Engel 2003; auch Kap. 2.2.2 und 4.1.2).

Die Möglichkeiten werbungtreibender Unternehmen, mit dem Absatzmarkt zu kommunizieren, gestalten sich äußerst vielfältig. Dies sowie die fortlaufende technische Dynamik im Kommunikationsbereich führt dazu, dass eine „richtige“ Systematisierung der Kommunikationsinstrumente kaum möglich ist (vgl. Bruhn 2007, S. 344): So trennt eine Vielzahl von Autoren die Bereiche „Above-the-line“- (ATL) und „Below-the-line“- (BTL) Kommunikation voneinander (vgl. Kloss 2007, S. 5; Siegert & Brecheis 2005, S. 29ff), ordnet den beiden Kategorien jedoch unterschiedliche Kommunikationsinstrumente zu (vgl. Koschnick 2009a+b; Thomas & Stammermann 2007a, S. 106ff). Andere Autoren führen keine Systematisierung durch und zählen die einzelnen Kommunikationsinstrumente deskriptiv auf (für einen Überblick vgl. Bruhn 2007, S. 345ff). Weitgehender Konsens herrscht dagegen bei der Benennung der Kommunikationsinstrumente in klassische Werbung, Sponsoring, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Multimedia-Kommunikation und z.T. Product Placement. Dennoch sind auch hier wechselseitige Verflechtungen zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten festzustellen (vgl. Kloss 2007, S. 5) und zudem verschmelzen verschiedene Werbeformen fortwährend miteinander (vgl. Meffert et al. 2008, S. 662). Somit steigt die Bedeutung eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts:

„Wesentlich für den Erfolg der Marktkommunikation ist […] nicht lediglich die Optimierung der einzelnen Elemente im Kommunikations-Mix, sondern in besonderem Maße auch deren aufeinander abgestimmter, integrierter Einsatz über einen längeren Zeitraum hinweg“ (Fuchs & Unger 2007, S. 46).

Doch warum ist ein derartiges Konzept für den kommunikativen Erfolg eines werbungtreibenden Unternehmens bedeutsam? Der typische deutsche Rezipient nutzt heute im Tagesverlauf mehr als zehn Stunden verschiedenen Massenmedien (vgl. Börsenverein e.V. 2009, S. 1; Ridder & Engel 2005, S. 424) und ist somit potenziell über mehrere Kommunikationskanäle erreichbar. Eine zersplitterte Kommunikation kann den Konsumenten irritieren und es angesichts der Flut der auf ihn einwirkenden Informationen (vgl. Kap. 2.1.3) verhindern, dass in seiner Wahrnehmung ein einheitliches Markenbild entsteht (vgl. Esch 2006, S. 27). Werbungtreibende sollten daher darauf achten, dass ihr Kommunikations-Mix sowohl zeitlich und inhaltlich als auch formal aufeinander abgestimmt ist^[1] - zumal Forschungsergebnisse nahe legen, dass derartig gestaltete Kommunikation für das Konsumverhalten bestimmter Zielgruppen von hoher Relevanz ist (vgl. Gleich 2009).

Das Bemühen um ein einheitliches Erscheinungsbild nach außen in Verbindung mit einem gezielten und koordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist Gegenstand eines Managementprozesses, der in der Literatur mit dem Begriff integrierte Kommunikation umschrieben wird (vgl. Esch 2006 für einen Überblick). Oder, um es mit anderen Worten etwas pragmatischer auszudrücken: „Integrierte Kommunikation ist die Suche nach dem «big picture» für eine Marke“ (Kroeber-Riel & Esch 2004, S. 108).

Mit einem möglichst einheitlichen Erscheinungsbild über alle Kommunikationskanäle verfolgen Werbungtreibende vorrangig psychologische Ziele wie erleichterte Markenerinnerung, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, aber auch die Vermeidung von Informationsüberlastung auf Rezipientenseite (vgl. Bruhn 2007, S. 101). Dagegen geht es auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente darum, Ziele einzelner Instrumente miteinander abzustimmen und festzulegen, welche Leitinstrumente eingesetzt und wie diese durch komplementäre Instrumente ergänzt werden können (vgl. ebd., S. 118). In diesem Zusammenhang findet auch eine integrierte Erfolgskontrolle zunehmend Anwendung, die sich nicht darauf beschränkt, Effizienz und Effektivität einzelner Kommunikationsinstrumente zu messen, sondern ein ganzheitliches Bild der von sämtlichen Maßnahmen der Marktkommunikation erzielten Vermögenswerte zeichnet (vgl. dazu Meffert et al. 2008, S. 718).

2.1.3 Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation

Abbildung 3 bietet eine Übersicht über charakteristische Entwicklungen im Wirkungsbereich der an der Marktkommunikation beteiligten Akteure.

Abbildung 3: Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Auf der Anbieterseite ist eine steigende Vielfalt der Kommunikationsmedien und -möglichkeiten kennzeichnend für die Dynamik des Marktes. Die Zahl potenzieller digitaler und analoger Werbeträger wächst kontinuierlich (vgl. Reinecke 2008, S. 5), ebenso wie die darin zu platzierenden Werbemaßnahmen. Werbungtreibende Unternehmen müssen vermehrt crossmedial, also über mehrere Werbeträgergattungen hinweg kommunizieren, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. In diesem Zusammenhang ist neben der Berücksichtigung von neuen, interaktiven Werbeträgern wie Weblogs und Community-Portalen zuweilen die Entscheidung zu treffen „to advertise on sheep, in golf holes, on bananas or on face masks“ (Dahlén, Friberg & Nilsson 2009, S. 121).

Werbungtreibende Unternehmen agieren zudem unter einem steigenden Wettbewerbs- und Innovationsdruck. Auf gesättigten Märkten können sie ihre Marktanteile nur noch zu Lasten des Marktanteils anderer Unternehmen steigern (vgl. Kroeber-Riel & Esch 2004, S. 22f). Die angebotenen Produkte sind meist funktional austauschbar, weswegen der Differenzierungswettbewerb über eine kommunikative Positionierung immer wichtiger wird (vgl. Meffert et al. 2008, S. 638f; Kloss 2007, S. 19). Zusätzlich treten ausländische Unternehmen in den nationalen Markt ein und verschärfen den Wettbewerb um kritische Ressourcen (vgl. Fuchs & Unger 2007, S. 2).

Im Zuge der Digitalisierung verlagert sich der Kommunikationsschwerpunkt in Richtung Multimedia: Durch eine zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse und leistungsfähiger Hardware (Kim 2008, S. 311; Rappaport 2007, S. 136) entwickeln sich ehemals „einspurige“ Medien wie Fernsehen und Radio zu interaktiven, orts- und zeitunabhängigen digitalen Kommunikationsplattformen. Damit einher geht, dass die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation fortlaufend verwischen, wodurch das einseitige Sender-Empfänger-Schema zunehmend an Legitimation verliert (vgl. Neumann 2008, S. 6). Daraus erwächst eine Demokratisierung der Kommunikationsplattformen - vor allem im Internet. Die Verbraucher fordern ein Mitspracherecht bei der Marktkommunikation u.a. in Form von Weblogs, Produktrezensionen und Produktbewertungen ein, wodurch sie mitunter maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Produkts oder einer ganzen Marke beitragen können (vgl. Matt 2008, S. 7). Gleichzeitig eröffnen sich werbungtreibenden Unternehmen auf Plattformen, die von Endverbrauchern zur Selbstdarstellung genutzt werden, neue Möglichkeiten der Datengewinnung und individuell adressierbarer Werbung. Darüber hinaus bieten digitale Kommunikationsformen neue Chancen der Werbeerfolgskontrolle jenseits klassischer und an quantitativen Größen wie dem Tausend-Kontakt-Preis orientierter Modelle (vgl. Rappaport 2007, S. 140).

Eng verbunden mit der Digitalisierung ist die fortschreitende Konvergenz von Endgeräten und Medieninhalten sowie von weiten Bereichen der Medienbranche im Allgemeinen (vgl. Neumann 2008, S. 13). Diese Verschmelzung ehemals getrennter Bereiche bedeutet, dass bereits heute und in Zukunft noch in verstärktem Maße vielfältige Werbemaßnahmen in einer Werbeträgergattung möglich sind. Als scheinbarer Kontrast zur Konvergenz ist dagegen die Entwicklung erkennbar, dass sich die Medienlandschaft zunehmend ausdifferenziert und immer mehr Medien für sich betrachtet ein immer kleineres Publikum erreichen (vgl. Matt 2008, S. 7). Diese Fragmentierung führt einerseits dazu, dass die quantitative Reichweite klassischer Medien wie Print, TV und Radio in werberelevanten Zielgruppen fortwährend abnimmt (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 5f). Andererseits sehen sich Mediaplaner mit einer zunehmend komplexen und unübersichtlichen Inter- und Intramediaselektion konfrontiert (vgl. Dahlem 2005, S. 35).

Auf der Nachfrageseite entwickelt sich derweil eine ansteigende Divergenz zwischen angebotener und wahrgenommener Information. Einzelne Kommunikations- und Medieninhalte erfahren einen Wertverfall und sinkende Aufmerksamkeit (vgl. Neumann 2008, S. 8). Aufgrund der Informationsflut bleibt ein Großteil von redaktionellen Informationen, die den Rezipienten erreichen, unbeachtet (vgl. Kroeber-Riel & Esch 2004, S. 16f). Und auch Werbebotschaften erreichen mit einer maximalen Wahrscheinlichkeit von fünf Prozent ihren Adressaten, „der Rest landet auf dem Müll“ (ebd., S. 17). Emrich (2008, S. 13) führt die Informationsüberlastung darauf zurück, dass trotz gestiegener Werbeausgaben die Markenerinnerung sinkt, was ihrer Meinung nach daraus resultiert, dass Werbung zum Großteil individuelle Interessen unberücksichtigt lässt. In diesem Sinne ist die Individualisierung der Werbung bezüglich der Kundenbedürfnisse ein zentrales Thema für werbungtreibende Unternehmen, die zunehmend ihr Produkt-Portfolio verfeinern und eine Vielzahl von Nischenprodukten kreieren (vgl. Fuchs & Unger 2007, S. 3; Matt 2008, S. 7). Doch dies allein bietet keine Lösung für ein weiteres (Werbe-)Dilemma: Gerade die jüngere Generation ist daran gewöhnt, Kontrolle über ihre medialen Aktivitäten zu haben und lehnt Werbung ab, die ihnen diese Kontrolle entreißt und sie in ihrem Konsum unterbricht (vgl. Kim 2008, S. 310). Hier liegt das Problem vieler klassischer Werbeformen, die eine zunehmende Reaktanz erfahren (vgl. Zipfel 2009a, S. 45). Nicht zuletzt mit der weiteren Verbreitung von Personal Video Recordern kommen Werbungtreibende immer häufiger in die Position, die Zustimmung des Verbrauchers zu erbitten, um ihn mit Werbebotschaften konfrontieren zu dürfen (vgl. Matt 2008, S. 8, Förster & Kreuz 2006, S. 15ff).

Es bedarf mehr als alte Werbestrategien aufrechtzuerhalten und eine „mehr von demselben“-Einstellung, um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu kommunizieren. IGA wird sich als Instrument der Marktkommunikation den beschriebenen Herausforderungen stellen und sich gleichzeitig in den skizzierten Managementprozess einfügen müssen. Inwieweit es hierfür geeignet ist, soll nach einem Blick auf die relevanten Dimensionen und die Medialeistung des Werbeträgers Computerspiele untersucht werden.

2.2 Dimensionen und werberelevante Eigenschaften von Computerspielen

Als in den frühen 70er Jahren der kommerzielle Erfolg von Computerspielen einsetzte (vgl. zur Geschichte der Computerspiele Kent 2001; Malliet & de Mayer 2005), war eine Definition dieses Untersuchungsgegenstandes noch ein deutlich leichteres Unterfangen: Die Endgeräte, auf denen Spiele wie Pong oder Space Invaders gespielt werden konnten, waren auf eine geringe Anzahl limitiert, die Komplexität dieser Spiele gestaltete sich überschaubar. Doch seit den späten 70er Jahren ist ein beinah kontinuierlicher Anstieg sowohl der technologisch-formalen und inhaltlichen Vielfalt der Computerspiele als auch der Zahl der Endgeräte, auf denen sie gespielt werden können, festzustellen (vgl. Wolters 2008, S. 25ff). In Anbetracht dieser Dimensionen ist eine breite Definition von Computerspielen zweckmäßig, die sie in Anlehnung an Klimmt (2004, S. 696) als interaktive Medienangebote begreift, die hauptsächlich oder ausschließlich zum Zweck der Unterhaltung hergestellt und genutzt werden^[2]. Die vorliegende Arbeit bedient sich aus mehreren Gründen der Bezeichnung „Computerspiele“ als Oberbegriff dieser interaktiven Medienangebote, anstatt eine Unterscheidung zwischen PC-basierten Computerspielen und konsolenbasierten Videospielen (vgl. ebd.) vorzunehmen:

- Heutzutage sind derart viele Endgeräte „spielefähig“ (vgl. Juhl 2006, S. 7), dass auch eine Unterteilung in Computer- und Videospiele zu kurz greift und eine noch umfangreichere Begriffsdifferenzierung nötig wäre, um sämtliche Dimensionen des Untersuchungsgegenstands zu beschreiben (vgl. Klein 2009, S. 10).

- Die zunehmende Konvergenz der Endgeräte verwischt die Grenzen zwischen dem universell einsetzbaren Computer und den ausschließlich zu Spielezwecken nutzbaren Konsolen (vgl. Ottler & Muhr 2005, S. 124). Moderne Konsolen wie die PlayStation 3 und die Xbox 360 sind inzwischen onlinefähig und im Fall des Xbox Live Marktplatzes sogar für eine virtuelle Shopping-Tour geeignet.
- Videospiele sind letztlich ebenfalls computergesteuerte digitale Spiele, die lediglich den Fernsehbildschirm statt den PC-Monitor als Ausgabegerät nutzen (vgl. Vedrashko 2006a, S. 13).

Für Planungszwecke des IGA kann es dennoch zuweilen sinnvoll sein, zwischen Computer-, Konsolen- und mobilen Spielen zu unterscheiden. So ist die Zahl der onlinefähigen und tatsächlich ans Internet angebundenen Konsolen weitaus geringer als die der onlinefähigen Computer (vgl. Gaca 2008, S. 7). Für die vergleichsweise kleinen Bildschirme mobiler Spielkonsolen sind zudem unterschiedliche Kontaktqualitäten zu erwarten. Letztlich eignen sich auch einige Spiele-Genres für bestimmte Endgeräte aufgrund ihrer spezifischen Bedienkonzepte nur eingeschränkt (vgl. Wirtz 2008, S. 559).

2.2.1 Computerspiele als Unterhaltungsangebote

Auch wenn sie als bedeutender Teilbereich der Medienindustrie erst langsam anerkannt werden (vgl. Wirtz 2008, S. 547), lassen sich bereits auf den ersten Blick Parallelen zwischen Computerspielen und klassischen Mediengattungen finden: Ähnlich einem Großteil der Film- und Fernsehproduktionen charakterisiert viele Computerspiele ein durchgehender Handlungsstrang mit Spannungskurven, die häufig durch cineastische Zwischensequenzen intensiviert werden. Zudem existieren Computerspiele als Pendants zu Spielfilmen et vice versa (vgl. Müller-Lietzkow & Bouncken 2006). Auch die Akteursstruktur in beiden Industriezweigen ist vergleichbar (vgl. ebd.). Ähnlichkeiten mit Büchern finden sich bei Computerspielen in ihrer vergleichsweise langen Nutzungsdauer, ihrer Nutzung als Primäraktivität (vgl. Dehm et al. 2005, S. 525) und ihrer oftmals ähnlich risikobehafteten Distributionsstruktur (vgl. Lucius 2007, S. 84f). Nicht zuletzt gleichen viele Online-Spiele Internetmarktplätzen und Online-Kommunikationstreffpunkten, in denen das Spielen zugunsten der Pflege sozialer Beziehungen durchaus einmal zur Nebensache wird (vgl. Thon 2007). Auch das Online-Marketing setzt vermehrt auf die bei Spielen selbstverständliche Interaktivität (vgl. Kielholz 2008, S. 202f; zum Begriff der Interaktivität vgl. Kap. 3.1).

Trotz dieser Ähnlichkeiten mit klassischen Mediengattungen erscheint die Vielfalt von Computerspielen auf den ersten Blick unüberschaubar (vgl. Klimmt 2004, S. 697). Die charakteristische Dimension der Interaktivität erschwert eine übergreifende Kategorisierung zusätzlich. Oder wie es der Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx etwas provokant formuliert: „Computerspiele sind in einer unglaublichen Art und Weise differenziert geworden, in einer Komplexität - dagegen ist jedes Schachspiel langweilig und dumm“ (zit. in Reitbauer 2007, S. 51). Es bietet sich an, Computerspiele auf zwei Ebenen, nämlich auf technologisch-formaler und auf inhaltlicher Ebene voneinander zu differenzieren (vgl. Klimmt et al. 2008, S. 7; zu weiteren Kategorisierungsmöglichkeiten vgl. Wirtz 2008, S. 576; Juul 2003): Auf der technologisch-formalen Ebene ist zwischen der Spielart und der Spieldauer bzw. -intensität zu unterscheiden^[3]. Bezüglich der Spielart verfügen viele moderne Spiele sowohl über einen Singleplayer- als auch über einen Multiplayer-Modus (vgl. Klimmt 2004, S. 700). In Singleplayer-Spielen wird der Nutzer mit computergesteuerten Spielpartnern und Gegnern konfrontiert, während in Multiplayer- oder Mehrspieler-Spielen mehrere menschliche Spieler mit- oder gegeneinander antreten können, sowohl vor dem gleichen Bildschirm als auch vernetzt über das Internet (vgl. Wirtz 2008, S. 576). Eine Mischung der Dimensionen Spieldauer und Spielintensität stellt die Unterscheidung zwischen so genannten Casual und Enthusiast Games (vgl. Edery & Mollick 2009, S. 7) dar: Casual Games zeichnen sich dadurch aus, dass sie leicht zu erlernen und als Gelegenheitsspiele ausgelegt sind (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 38), während Enthusiast Games den Spieler für eine längere Zeit „vereinnahmen“ und durch einen komplexen Aufbau gekennzeichnet sind (vgl. Edery & Mollick 2009, S. 8). Dabei sind die beiden Kategorien als Extrempunkte zu verstehen; die meisten Spiele lassen sich dazwischen einordnen. Spielart, Spieldauer und Spielintensität sind für Werbungtreibende dahingehend relevant, dass sie spezifische Grenzen für IGA aufstellen (vgl. Kap. 2.2.2). Neben unterschiedlichen Erwartungen an die Werbewirkung erweitert oder verengt sich durch diese Dimensionen zudem die erreichbare Zielgruppe (vgl. Electronic Arts, Jung von Matt & GEE 2006, S. 24ff).

Auf der inhaltlichen Ebene haben sich für Computerspiele Genre-Bezeichnungen wie Sport-, Strategie-, Renn- oder Rollenspiel (und andere) entwickelt, die zwar häufig logisch inkohärent, nicht trennscharf und zudem trendanfällig sind (vgl. Klimmt et al. 2008, S. 7; Klimmt 2001, S. 482ff), jedoch „durchaus mit Marken in Verbindung gebracht werden können“ (Thomas & Stammermann 2007a, S. 37) und werbungtreibenden Unternehmen somit erste Anhaltspunkte für Mediaselektionsentscheidungen bieten. Eine tiefere und zeitlich stabilere inhaltliche Klassifikationsstrategie, die zusätzlich die durch Interaktivität entstehende Nutzungssituation berücksichtigt, schlägt Klimmt (2001, S. 490ff, 2008c) vor. Ein vollständiges Computerspiel wird dabei mittels der drei Komponenten „Narrativer Kontext“, „Aufgabenstruktur“ und „Formale Repräsentation“ beschrieben. Dadurch, dass diese Ebenen sowohl mit- als auch untereinander verknüpft sind, ergibt sich wiederum eine weitaus größere „Heterogenität der Spielelandschaft“ (Klimmt 2004, S. 700) als dies bei den üblichen Genre-Einteilungen der Fall ist. Dennoch bietet eine sorgfältige Analyse der spezifischen Ausprägungen der drei Komponenten werbungtreibenden Unternehmen Ansatzpunkte für Entscheidungen im Rahmen von IGA, z.B. für welche Produktkategorien sich das Spiel eignet oder welche IGA-Maßnahmen darin angewendet werden können (vgl. Mertke 2008, S. 33).

2.2.2 Computerspiele als Werbeträger

Im Jahr 2008 registrierte die GfK im Auftrag des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. für die Computerspielebranche einen Umsatz von 1,6 Mrd. Euro in Deutschland, der durch knapp 56 Millionen verkaufte Spiele generiert wurde. Dies entspricht einem Umsatzwachstum von 14% und einem Anstieg der Verkaufszahlen um acht Prozent im Vergleich mit dem Jahr 2007 (vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. 2009). Die Branche rechnet mit weiteren Zuwächsen von durchschnittlich zehn Prozent, wobei als Treiber vor allem breitbandige Internetzugänge und onlinefähige Spielkonsolen, aber auch mobile Spiele genannt werden (vgl. PriceWaterhouseCoopers 2009a).

Die theoretische Reichweite anhand der Verkaufszahlen von Computerspielen spiegelt - ähnlich der verkauften Auflage der IVW für Print - nicht die tatsächliche Nutzung wider: Computerspiele werden häufig von mehr als einer Person genutzt bzw. gemeinsam gespielt und zudem ebenso häufig illegal kopiert (vgl. Reitbauer 2007, S. 18). Darüber hinaus ziehen bestimmte Spiele eine wachsende Menge Zuschauer an (vgl. Chaney et al. 2004, Abs. 13; Klimmt et al. 2008, S. 15). Doch eine Ermittlung der tatsächlichen Reichweite von Computerspielen liegt - zumindest für Deutschland - noch ebenso fern wie ein Ausweis der Reichweite einzelner Spieletitel auf Basis vergleichbarer Kennzahlen wie dem „Leser pro Ausgabe“ im Printbereich. In den USA ermittelt Nielsen Media Research dagegen aufgrund der steigenden Bedeutung von Computerspielen für den Werbemarkt seit 2006 im Rahmen der so genannten GamePlay Metrics wöchentlich u.a. Verkaufszahlen, Marktanteile und Nutzungsdauer einzelner Titel. Dabei greift das Unternehmen auf bestehende Haushaltspanels zurück und arbeitet eng mit der Computerspieleindustrie zusammen (vgl. Nielsen Media Research 2006).

Hierzulande integrieren Markt-Media-Studien wie die ACTA und die TdWI Computerspiele zunehmend in ihr Untersuchungsportfolio und bestätigen den Wachstumstrend des Marktes: So ermittelt die TdWI für das Jahr 2009 rund 23 Mio. Deutsche, die zumindest selten Computerspiele spielen, was im Vergleich zum Vorjahr einem Wachstum von knapp sieben Prozent entspricht (vgl. Burda Community Network GmbH 2008 & 2009). Vergleichbare Wachstumsraten weist lediglich die Nutzerschaft von Online-Angeboten auf, die in diesem Zeitraum ebenfalls um sieben Prozent zunahm (vgl. ebd.). Doch obwohl sich Werbung in Computerspielen im Gegensatz zu den Anfängen der Online-Werbung bereits durch ein massenmediales Nutzungspotenzial auszeichnet (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 14), taucht sie bisher kaum im Kommunikations-Mix werbungtreibender Unternehmen auf (vgl. Klimmt 2008a, S. 58). Diese im intermedialen Werbeträgervergleich unverhältnismäßig große Lücke zwischen Mediennutzung und Werbeausgaben soll sich einigen Untersuchungen zufolge jedoch in naher Zukunft allmählich schließen: International reichen die Prognosen für IGA-Werbeausgaben von 800 Mio. US-Dollar im Jahr 2012 (vgl. Cai 2007) bis zu einer knappen Mrd. US-Dollar im Jahr 2011 (vgl. Goodman 2007). Für 2009 beziffert die Yankee Group den weltweiten IGA-Markt auf 537,5 Mio. US-Dollar, während die Citi Group den Stand der Ausgaben für Werbung in Computerspielen bei 600 Mio. US-Dollar sieht (vgl. Remo 2009). Für den deutschen IGA-Markt existieren kaum Prognosen, Branchenkenner schätzen das Umsatzvolumen auf etwa 35-40 Mio. Euro (vgl. Klein 2009, S. 88). Letztlich mangelt es den Untersuchungen an einer einheitlichen Datenbasis, welche Werbeausgaben zum IGA gezählt werden und was eher dem Around-Game Advertising (vgl. Kap. 2.4) zuzurechnen ist. Doch die Tendenz, dass IGA als eine der am schnellsten wachsenden Werbeformen betrachtet wird (vgl. Bardzell, Bardzell & Pace 2009, S. 1), ist in den Studien klar zu erkennen. Dennoch scheint sich die Aufbruchsstimmung bezüglich IGA in den letzten Jahren etwas gelegt zu haben, nach wie vor geht die Branche aber davon aus, dass die Umsätze mit Werbung in Computerspielen selbst in Krisenzeiten weiter wachsen werden (vgl. PriceWaterhouseCoopers 2009b).

Für diese Annahme spricht auch die Tatsache, dass Computerspiele attraktive Zielgruppen ansprechen (vgl. Reitbauer 2007), die über klassische Maßnahmen der Marktkommunikation nur noch schwer erreichbar sind (vgl. Kap. 2.1.3). Dabei ist es vorrangig im Interesse branchennaher Institutionen, das Phänomen Computerspiele auf möglichst breite Zielgruppen auszuweiten (vgl. AdWeek 2008, S. 2) und so das Klischee vom dauerzockenden und sozial isolierten jugendlichen Computerspieler (vgl. Electronic Arts et al. 2006, S. 7) auszulöschen. Die amerikanische Entertainment Software Association (2009, S. 2) beziffert in diesem Zusammenhang das Alter des durchschnittlichen Computerspielers auf 35 Jahre und zeichnet auch im weiteren Verlauf ihrer Studie ein soziodemografisch ausgeglichenes Bild der Nutzerschaft von Computerspielen, die nach Branchenmeinung die „Goldene Demographie“ (Sonder 2006, S. 9) darstellt. Auch wenn diese Angaben nicht ohne Weiteres auf den deutschen Markt übertragbar sind, belegen nationale Studien (vgl. Electronic Arts et al. 2006; Reitbauer 2007), dass Computerspiele eine zunehmend größere Rolle im Medienalltag spielen und dass sich die Zielgruppen fortschreitend ausdifferenzieren.

Richtet man den Blick auf diejenigen deutschen Nutzer, die zumindest gelegentlich Computer spielen, so verengt sich der „weiteste Spielerkreis“ (Thomas & Stammermann 2007a, S. 29) von 23 Mio. auf rund 14,5 Mio. Spieler. Dabei zeigt die Strukturanalyse in Tabelle 1, dass der Nutzungsschwerpunkt erkennbar auf den so genannten „digital Natives“ (Prensky 2001) liegt, die bereits mit der Computertechnik aufgewachsen sind.

Tabelle 1: Strukturanalyse von Computerspielern (Gelegenheits- und Vielspieler) und regelmäßigen Fernsehzuschauern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach TdWI 2009 (Burda Community Network GmbH 2009), Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren: 20.165 Fälle, 64,87 Mio., 100%, gerundet auf volle Prozente.

Beispielhaft legt die Tabelle offen, dass zwischen Gelegenheits- und Vielspielern demografische Unterschiede in der Hinsicht bestehen, dass die Gruppe der Vielspieler im Durchschnitt jünger ist und einen noch höheren Anteil männlicher Spieler umfasst. Dagegen differenziert sich die Zielgruppe der Gelegenheitsspieler demografisch zunehmend aus. Es zeigt sich auch, dass Computerspiele aus der Perspektive des Affinitätsindex - dem Verhältnis des Anteils einer Zielgruppe eines Mediums zum Anteil der Zielgruppe in der Grundgesamtheit - spezifische relative Reichweitenvorteile gegenüber der regelmäßigen Nutzerschaft des Fernsehens aufweisen. So repräsentieren z.B. Schüler einen Anteil von ca. sechs Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Auch unter den regelmäßigen Fernsehzuschauern liegt dieser Anteil mit fünf Prozent ähnlich hoch, während er sich bei den regelmäßigen Computerspielern auf rund ein Viertel beläuft. Dementsprechend fällt der Affinitätsindex in diesem Fall zugunsten von Computerspielen aus. Zudem offeriert die Strukturanalyse interessante Einblicke in die Bildungs- und Einkommensverhältnisse von Computerspielern. Die aktuellen Geschlechterunterschiede in der Computerspielenutzung dürften sich aufgrund der Tatsache, dass Publisher und Hardwarehersteller versuchen, mittels Diversifizierung von Spielinhalten und innovativer Bedienkonzepte neue Zielgruppen zu erschließen, zumindest im Bereich der Gelegenheitsspieler zunehmend nivellieren (vgl. Wolters 2008, S. 31; Wirtz 2008, S. 609ff; Zeh 2008, S. 108). Mediaplaner können aus einer derartigen Strukturanalyse erste Einblicke gewinnen, welche Zielgruppen über Computerspiele besonders gut angesprochen werden. Die absoluten Nutzungszahlen von Computerspielen zeigen jedoch auch, dass diese Form von Unterhaltungsangeboten rein quantitativ betrachtet weitaus kleinere Zielgruppen als Werbeträgergattungen wie Fernsehen oder Zeitung anspricht.

Während die Typologie der Wünsche 2009 lediglich die deutsche Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre repräsentiert, ermittelt die KIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest auch den Computerspielkonsum der 6-13jährigen Kinder. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Computerspiele auch in dieser Altersgruppe bereits Bestandteil der Alltagskultur sind: 56% der Kinder spielen mindestens einmal wöchentlich, mit zunehmendem Alter steigt dieser Anteil weiter an (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2009, S. 28).

Neben der stetig wachsenden Menge an Computerspielern sind es vor allem ihre charakteristischen psychografischen Eigenschaften, die ihr Medium als Werbeträger attraktiv machen (vgl. Schulze et al. 2007, S. 5). Aktuelle Untersuchungen beschränken sich auch hier lediglich auf die Unterscheidung zwischen Viel- und Gelegenheitsspielern bzw. zwischen Enthusiast und Casual Gamer. Übergreifend wird Computerspielern zum einen eine hohe Erlebnis- und Konsumorientierung attestiert (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 31ff) und zum anderen charakterisiert sie eine vergleichsweise hohe Werbeaffinität und Werbeakzeptanz (vgl. Reitbauer 2007, S. 50). Diese sehr allgemeinen Aussagen machen deutlich, dass die Mediennutzungsforschung für Computerspiele v.a. in Deutschland noch am Anfang steht.

2.3 In-Game Advertising: Definition und Einordnung in die Marktkommunikation

Die Integration realer Marken und Produkte in die Virtualität von Computerspielen ist keine neue Entwicklung - Nelson (2005, S. 169) datiert erste Versuche seitens der werbungtreibenden Industrie bereits auf das Jahr 1989^[4]. Doch erst seit kurzem häuft sich die systematische Anwendung von Werbung in Computerspielen (vgl. ebd.). In diesem Sinne ist In-Game Advertising zu verstehen als die Gesamtheit systematisch geplanter, vergüteter und in den interaktiven Werbeträger Computerspiele integrierter Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, beim Spieler relevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen (vgl. Mertke 2008, S. 5; Gaca 2008, S. 4; Meffert et al. 2008, S. 649).

Diese weite Definition verdeutlicht, dass es zu kurz gegriffen wäre, IGA ausschließlich als weitere Erscheinungsform des Kommunikationsinstruments Klassische Werbung respektive Mediawerbung einzuordnen. Wie die folgenden Ausführungen zeigen, ermöglicht IGA weitaus mehr Möglichkeiten, als Werbeträger im Rahmen standardisierter Verfahren mit Werbemitteln zu belegen. Daher erfüllt IGA die Anforderungen an ein eigenständiges Kommunikationsinstrument insofern, als es verschiedene Kommunikationsmaßnahmen in Computerspielen anhand ähnlicher Eigenschaften zusammenfasst (vgl. Meffert et al. 2008, S. 647; Kap. 2.1.2). Die im IGA vereinten „Sub-Instrumente“ wie Product Placement oder Sponsoring-Maßnahmen in virtuellen Spielwelten (vgl. Kap. 2.4) verhindern jedoch eine eindeutige Zuordnung in statische Klassifikationsmodelle der Kommunikationsinstrumente. Auch das Above-/Below-the-line-Schema (vgl. Kloss 2007, S. 5) bietet hier keine eindeutige Positionierungshilfe: Thomas & Stammermann (2007a, S. 112) ordnen IGA den ATL-Maßnahmen zu, während es bei Kloss (2007, S. 5) als nicht-klassisches Kommunikationsinstrument den BTL-Aktivitäten zuzuteilen wäre. Unklarheiten über die Einordnung von IGA werden dadurch verstärkt, dass neben der Bezeichnung In-Game Advertising eine Fülle weiterer Benennungen für Werbung in Computerspielen existiert (u.a. Advertainment oder Game Advertising), die prinzipiell dasselbe meinen (vgl. Mertke 2008, S. 4; Gaca 2008, S. 4). Letztlich hängt es maßgeblich von den spezifischen Kommunikationszielen eines werbungtreibenden Unternehmens ab, welche IGA-Erscheinungsformen eingesetzt werden und ob IGA damit als vollwertiges Kommunikationsinstrument anzusehen ist (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 11f; Kap. 4).

2.4 Systematisierung der In-Game Advertising-Erscheinungsformen

Die besondere Herausforderung bei Werbung in Computerspielen besteht darin, dass sie nicht nur hinsichtlich Werbeform und -dauer, sondern weiterhin anhand ihres Integrationsgrads in die Spielumgebung und ihres Ausmaßes an Interaktionsmöglichkeiten klassifiziert werden kann. Dies führt dazu, dass eine erschöpfende Darstellung aller denkbaren Werbeformen in Computerspielen kaum möglich ist. Diverse Autoren und Institutionen beschränken sich daher darauf, einzelne Erscheinungsformen von IGA deskriptiv aufzuzählen (vgl. Gaca 2005 & 2008; Steinhof 2006; Thomas & Stammermann 2007a; Nufer & Geiger 2009; Juhl 2006; Interactive Advertising Bureau 2007). Auch auf Seiten der IGA-Vermarkter herrscht keine Einigkeit über die Terminologie der möglichen Werbeformen: IGA Worldwide verwendet als Oberbegriff Dynamic In-Game Advertising und unterscheidet aktuell zwischen Billboards, Logos, Audio, Video und 3D Objects (vgl. IGA Worldwide 2009). Dagegen nennt der zu Microsoft gehörende IGA-Vermarkter Massive Inc. 2D Ads, 3D Ads, Interactive Ads und Full Motion Ads als mögliche IGA-Erscheinungsformen (vgl. Massive Inc. 2009) und der Vermarkter JOGO Media führt als Oberkategorien lediglich Static und Dynamic Advertising auf (vgl. Jogo Media 2009).

Eine Systematisierung von IGA durch Gegenüberstellung der Dimensionen Objektart und Integrations-, Interaktions- sowie Flexibilitätsgrad (vgl. Mertke 2008, S. 40) ist eine analytisch wertvolle Dekomposition der konstitutiven Faktoren von Werbung in Computerspielen und für die strategische IGA-Planung von hoher Relevanz. Für eine Darstellung im Überblick und für einen gleichzeitigen Vergleich der IGA-Erscheinungsformen mit klassischen Kommunikationsinstrumenten soll an dieser Stelle jedoch die Klassifikation des Marktforschungsunternehmens Nielsen verwendet und ausdifferenziert werden. IGA-Maßnahmen werden hier entweder der Kategorie Brand Presence oder Game Elements zugeteilt (vgl. Klimmt et al. 2008, S. 8, Anhang A). Erstere umfasst dabei ganz allgemein periphere, meist statische und nicht nutzbare Werbeelemente, die im Computerspiel gewissermaßen als Kulisse dienen (vgl. Thomas & Stammermann 2007a, S. 65). Dagegen kennzeichnet Game Elements eine tiefere Integration in die Spielhandlung (vgl. Klimmt et al. 2008, S. 8) und ein zumeist höherer Interaktivitätsgrad. Die Nielsen-Klassifikation vermischt mögliche Werbeformen in Computerspielen zwar mitunter bezüglich ihrer Dimensionen Interaktivität und Integration (vgl. Mertke 2008, S. 40), ermöglicht es jedoch, „dass nahezu alle Unterformen des IGA mindestens einer der beiden Hauptkategorien zugeordnet werden können“ (Steinhof 2006, S. 18). Von Brand Presence und Game Elements abzugrenzen, aber dennoch dem IGA zuzurechnen, sind die so genannten Advergames. Bei ihnen handelt es sich um Spiele, die speziell um Produkte oder Marken „gebaut“ werden (vgl. Interactive Advertising Bureau 2007, S. 6).

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^[1] Unter formaler Integration wird eine einheitliche Gestaltung der Kommunikationsmittel wie z.B. Markenzeichen und Logos verstanden, um dem Konsumenten den Wiedererkennungsprozess zu erleichtern und die Botschaftsaufnahme zu verbessern (vgl. Meffert et al. 2008, S. 636). Zeitliche Integration bezieht sich auf eine zeitliche Kontinuität zwischen und innerhalb der Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen zur Unterstützung ihrer Wirkung (vgl. Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 118). Maßnahmen der inhaltlichen Integration zielen zusammengefasst darauf, dass eine einheitliche Kommunikationsaussage die relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens über sämtliche Kommunikationskanäle erreicht (vgl. Bruhn 2007, S. 95).

^[2] Interaktive Medienangebote wie Second Life oder Empire of Sports, aber auch viele MMORPGs vermischen Spiel- und Kommunikationscharakter und werden nicht ausschließlich zu Unterhaltungszwecken, sondern zunehmend auch für Aspekte des sozialen Lebens genutzt (vgl. Chaney, Lin & Chaney 2004, Abs. 2). Auch die professionelle Ausübung des E-Sports stellt hohe Anforderungen an Disziplin und Motivation. Hier werden zwar Computerspiele gespielt, jedoch dient dies oftmals weniger Unterhaltungs- als Wettbewerbszwecken (vgl. Verbeet 2006; Wimmer, Quandt & Vogel 2008, S. 152).

^[3] Auf dieser Ebene können Spiele weiterhin nach Spielort, Technologie oder Kostenstruktur differenziert werden (vgl. Klimmt 2008c), jedoch weisen die beiden o.g. Dimensionen die größte Relevanz für werbungtreibende Unternehmen auf (vgl. Mertke 2008, S. 32).

^[4] Zu diesem Zeitpunkt konnte die Fast-Food-Kette McDonald‘s bereits auf eine mehrjährige „In-Game Advertising“-Erfahrung zurückblicken: Das Unternehmen war als verstecktes Easteregg in dem 1973 erschienenen Spiel „Lunar Lander“ vertreten (vgl. Butler 2008), dessen Hardware-Basis allerdings nur entfernt dem heutigen Verständnis eines Computers entsprach.