Analyse marketing-strategischer Maßnahmen zur Erhöhung des Markanteils des Mediums DVD unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Thema der Arbeit
1.1 Problemerläuterung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Grundinformationen
2.1 Das VHS System
2.2 Die DVD
2.3 Digitale Tonformate
2.4 Grenzen der DVD

3. Daten und Zahlen zum Video-, DVD- und
Kinomarkt
3.1 Der Kinomarkt
3.2 Der VHS und DVD Markt
3.2.1 Die Distribution
3.3 Der Vermietmarkt
3.4 Sparten der DVD

4. Das Windowing Konzept

5. Die Analyse
5.1 Kommunikationspolitik
5.1.1 Die Medien
5.1.2 Wertung der Kommunikationspolitik
5.2 Produktpolitik
5.2.1 Wertung der Produktpolitik
5.3 Preispolitik
5.3.1 Wertung der Preispolitik
5.4 Distributionspolitik
5.4.1 Wertung der Distributionspolitik
5.5 Promotion
5.5.1 Wertung der Promotion

6. Zusammenfassende SWOT Analyse
6.1 Stärken
6.2 Schwächen
6.3 Chancen
6.4 Risiken

7. Kritisches Fazit

8. Ausblick

Literaturverzeichnis

Internet-Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich der Video- und Kinoumsätze

Abbildung 2: Aufbau einer DVD

Abbildung 3: Die digitalen Klangformate

Abbildung 4: Altersstruktur der Kinobesucher

Abbildung 5: Logo Disney DVD

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Thema der Arbeit

“Analyse marketing-strategischer Maßnahmen zur Erhöhung des Markanteils des Mediums DVD unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen“

1.1 Problemerläuterung

Die Unterhaltungselektronik entwickelte sich in den letzten Jahren mit einer Geschwindigkeit an die lange niemand geglaubt hätte^[1]. Während viele Trends und Entwicklungen genauso schnell wieder vom Markt verschwunden waren wie sie empor traten, wurde eine Richtung jedoch kontinuierlich und mit großem Aufwand weiter verfolgt: Die Digitalisierung verschiedenster analoger Daten. Sowohl im Audio, als auch im Videobereich setzt sich dieser Trend ungebrochen fort, wie die Entwicklungen im Bereich DVD1 und mp3 zeigen. Immer bessere Komprimierungsalgorithmen sorgen für eine stetige Optimierung der Speichernutzung und der Übertragungsgeschwindigkeiten.

Diese effizientere Nutzung von CD und DVD lässt die Hoffnung auf neue qualitativ hochwertiger Standards aufkommen. Im Audiobereich erschienen vor kurzem 2 neue Medien, die einen deutlichen Sprung in der Masse der transportierten Daten ermöglichten. Die SACD (Super Audio CD) und die DVD-Audio läuten eine neue Dimension des Hifi Genusses ein. Im Videobereich lautet das endgültige Ziel HDTV (High Definition TV) in voller Auflösung (1250 * 1080 Pixel) sowohl im Broadcasting Bereich, als auch auf der DVD verbreiten zu können. So gut die Absichten auch aussehen mögen, stößt man hier bereits an die Grenzen der aktuellen DVD.

Diese Arbeit wird kurz erläutern welche diese sind, und was nötig ist um das ehrgeizige Ziel zu ereichen.

Um jedoch am Markt bereits einen Nachfolger der aktuellen DVD platzieren zu können, muss der Marktanteil, der laut BVV Ende des Jahres 2002 bei ca. 15,7%^[2] liegen soll, drastisch erhöht werden.

Jede zu früh eingeleitete Maßnahme würde die aktuell sehr positive Entwicklung durch Verunsicherung der Konsumenten ersticken.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Arbeit analysiert die aktuellen marketing strategischen Maßnahmen auf dem Videomarkt und sucht nach Verbesserungspotential um den Marktanteil der DVD drastisch zu erhöhen und diese als sicheren Nachfolger des VHS Standards zu etablieren.

Die Arbeit stellt die Vorteile der DVD gegenüber den Videokassetten dar, und erklärt wichtige Zusammenhänge des Marktes, als auch zukünftige Entwicklungen im Soft- und Hardware Markt im Kontext der Marketingstrategien.

Durch eventuell gefundenes Verbesserungspotential im Marketingbereich kann und soll die Bedeutung der DVD in der typischen Wertschöpfungskette des Videocontents erhöht werden. Dies resultiert aus der Tatsache, dass die Branche zur Zeit durch den Verkauf der DVD höheren Umsatz erzielt als durch den stagnierenden Kinomarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Vergleich Video- / Kinoumsätze^[3]

Die zur Erarbeitung des Sachverhaltes genutzten Quellen setzen sich sowohl aus klassischer Literatur der BWL, als auch aktuellen Artikeln und Studien zusammen. Wegen der hohen Aktualität der Arbeit, ist die Nutzung von Internetquellen und Zeitschriften / Artikeln von großer Bedeutung.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die grobe Gliederung der Arbeit sieht folgende Punkte vor:

1. Einleitung / Motivation/ Marktanalyse

Dieser Teil beschreibt die zugrundeliegende Motivation und Notwendigkeit einer solchen Analyse. Sie beinhaltet sowohl die persönliche Perspektive des Autors, als auch die der Marktteilnehmer. Hier wird die genaue Vorgehensweise des Autors beschrieben und eine genaue Gliederung aufgeführt.

Es wird beschrieben, wie das Thema der Arbeit abgegrenzt und von vorhandenen, verwandten Themen differenziert wird. Aspekte, die bei der Bearbeitung außen vor gelassen werden, jedoch im weiteren Sinne zu der gebotenen Analyse gehören, werden zum besseren Verständnis der Arbeit explizit genannt.

Das reale Problem, welches hier analysiert wird, soll ausführlich begründet werden. Die Marktanalyse beschreibt die wichtigsten Daten des Marktes die zur sinnvollen Weiterverarbeitung nötig sind. Bereits während der Ausarbeitung der Daten, werden einzelne Hinweise und Deutungen eingeflochten die zum besseren Verständnis der Motivation dienen sollen.

2. Hauptteil

Der Hauptteil der Arbeit widmet sich der eigentlichen Analyse. Die konkreten marketingstrategischen Maßnahmen der Marktteilnehmer werden vorgestellt und auf ihre Wirksamkeit bewertet. Die Analyse richtet sich nach den operativen Einheiten des MarketingMixes, hinterleuchtet aber gleichzeitig die dahinter liegende Strategie.

Speziell die Felder

- Kommunikationspolitik

Anhand der Werbeobjekt- ,Werbesubjekt- und Werbezielentscheidungen^[4] wird die gewählte Strategie betrachtet.

- Produktpolitik

Die Aufgaben der Produktpolitik werden anhand ihrer Wirksamkeit für den Videomarkt bewertet. Es wird kurz auf das Thema Markenbildung eingegangen und die damit verbundenen Möglichkeiten für den betreffenden Markt aufgezeigt. Zusätzlich wird eine kurze Analyse die Bedeutung einzelner Produkte in der Wertschöpfung aufzeigen.

- Preispolitik

Analyse der Preiswahrnehmung durch den Kunden, preispolitischer Ziele und Möglichkeiten der Preisdifferenzierung innerhalb des Portfolio eines Anbieters.

- Distributionspolitik

Die Strategien des Universalvertriebes werden genauer betrachtet, und nach den Funktionen des indirekten Vertriebs^[5] analysiert.

- Promotion
Welche Promotion Aktionen wird in diesem Bereich durchgeführt? Unter Berücksichtigung konkurrierender Medienformen werden Promotion Aktionen bewertet.

werden betrachtet und analysiert.

Aufgrund der Analyse werden potentielle Strategien der Marktteilnehmer ermittelt und anschließend im Kontext der zugrunde liegenden Aufgabenstellung evaluiert.

Um konkrete Handlungsempfehlungen aussprechen zu können, werden die Ergebnisse direkt in den Kontext des „Windowing“ Konzeptes gesetzt und anhand der Wertschöpfungskette von Mediengütern bewertet. So kann, unter Berücksichtigung des aktuellen Status Quo der Anbieter, in der ersten Instanz eine Beurteilung vorgenommen werden.

3. Kritisches Fazit und Ausblick

Auf Basis der erarbeiteten Ergebnisse und der Marktkenntniss des Autors wird zum Abschluß der Arbeit ein Fazit und ein kleiner Ausblick auf die Zukunft des Marktes angefügt.

Das Fazit beleuchtet kritisch die Ergebnisse der Analyse und die Situation auf dem Markt. Die wichtigsten Erkenntnisse der einzelnen Zwischenwertungen werden nochmals aufgegriffen und mit der SWOT Analyse verknüpft.

Der Ausblick trägt den neuesten Entwicklungen und Nachrichten über den Markt der digitalen Unterhaltung Rechnung. Es werden potentielle Zukunftsszenarien präsentiert und ein wenig erläutert.

2 Grundinformationen

Um die oft sehr fachspezifischen Begrifflichkeiten im richtigen Kontext nutzen zu können, ist eine genauere Betrachtung dieser unumgänglich.

2.1 Das VHS System

Erfunden wurde dieses System bereits im Jahre 1976 von der schweizer Firma JVC^[6]. Basierend auf der klassischen Aufnahmetechnik mit Magnetbändern etablierte sich dieses als wirklich erstes benutzerfreundliches Videosystem für den Heimgebrauch. Der erste erschwingliche Videorekorder kam im Jahre 1979 auf den Markt. Im Prinzip war dies der Zeitpunkt, an dem das Geschäft mit dem Videohandel geboren wurde. Alle anderen Systeme hatten zwar ihre Anerkennung durch Liebhaber gewonnen, waren aber für den normalen Hausgebrauch zu sperrig oder zu kompliziert.

Die direkten Konkurrenten des VHS Systems waren damals die Standards Beta und Video2000. Obwohl das Beta Sytem technisch überlegen war siegte dank enormen Marketingaufwandes, an dem die Firma Sony massgeblich beteiligt war, das VHS System.

2.2 Die DVD

Seit 1994 gibt es die DVD (Digital Versatile Disc) auf dem Markt. „Versatile“ steht hier für „vielschichtig“, was gleichzeitig den größten Unterschied zur üblichen MusikCD beschreibt. Um die Speicherkapazität der 12cm messenden Scheibe zu erhöhen wurden 2 Schichten, sogenannte „Layer“, aufeinander verarbeitet^[7]. Zugleich sorgte man dafür, dass eine DVD beidseitig beschrieben werden kann. Somit ist es dank der höheren Datendichte und der Vielschichtigkeit möglich, bis zu 17GB Daten auf eine DVD zu speichern. Im Vergleich schafft eine normale CD der neuesten Generation gerade mal bis zu 800MB.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau einer DVD^[8]

Durch den universellen Charakter der DVD ist es durchaus möglich alle Arten von Daten auf einer DVD zu speichern; Computerspiele, Musik, Bilder etc.. Welche Vorteile diese Eigenschaften für die Distribution von Video-Content hat, wird im Verlauf dieser Arbeit weiterhin erläutert.

2.3 Digitale Tonformate

Dolby Surround war das erste System, dass es ermöglichte den Betrachter durch Erzeugung eines Klangfeldes mitten in das Geschehen hinein zu versetzen. Dies geschieht durch die Platzierung mehrer Lautsprecher rund um den Zuhörer. Bis heute wurde die Technik konsequent weiterentwickelt. Dolby Digital und DTS (Digital Theater Sound) sind heute die 2 gängigen Tonformate. Diese arbeiten mit bis zu 8 Lautsprechern gleichzeitig und sind in der Lage verblüffend realistische Klangfelder zu schaffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die digitalen Klangformate^[9]

Die gleichen Tonformate werden übrigens auch in allen heutigen Kinos eingesetzt. Alleine die Firma Dolby Laboratories Inc. lizenzierte bis zum Jahre 2003 1,205,524,900 Produkte^[10], die anschließend mit dem entsprechenden Logo verkauft werden durften.

Dank der Speicherkapazität einer DVD, werden oftmals verschiedene Tonformate in verschiedenen Sprachen für einen Film angeboten.

Der Zuschauer kann sowohl sein favorisiertes Format, als auch zwischen den zur Verfügung stehenden Sprachen wählen.

2.4 Die Grenzen der DVD

Die heutige DVD bietet somit viele Möglichkeiten, die dem des VHS Tapes versagt bleiben. Zusätzlich zu den genannten Vorteilen, kommt oft auch die „Multi-Angle“ Funktion zum Einsatz. Mit Hilfe dieser ist es dem Betrachter möglich zwischen verschiedenen Kameraeinstellungen und Ausschnitten zu wählen. Diese Zusatzmaterialien erfreuen sich besonders bei Dokumentationen großer Beliebtheit. Eben solche Features sorgen aber auch dafür, dass der Speicherplatz einer DVD oft bis zur Kapazitätsgrenze ausgenutzt wird. Bedenkt man nun, dass 3 Stunden Filmmaterial im HDTV Format ca. 30GB Speicherplatz benötigen^[11] wird schnell klar, dass die aktuelle DVD diesen Anforderungen nicht gewachsen ist. Sollen zu diesem Material noch das heute übliche Zusatzmaterial, wie multiple Tonspuren etc., auf dem Medium gespeichert werden, so kommt man schnell auf eine benötigte Kapazität von 40-50GB. Zwar stehen wie Eingangs erwähnt bereits marktreife Nachfolgermedien in den Startlöchern, jedoch scheitert die Einführung an mangelnder Kompatibilität dieser, und zu schwachem Marktanteil der heutigen DVD. Folge wäre eine, wie vorher bereits genauer erläutert, Verunsicherung der Verbraucher. Fernab des Videomarktes wird die DVD heute bereits als universelles Speichermedium genutzt. Computer und Spielkonsolen nutzen die Kapazität der DVD zur Speicherung der Porgammdaten und Grafiken.

Nicht selten werden solche komplexen Programme und Spiele bereits auf mehrere DVDS verteilt vertrieben. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass bei Spielen die zum Zwecke der Zweitverwertung anhand der entsprechenden Filme produziert werden oft original Videosequenzen aus dem Erstprodukt mit einfließen. Der somit generierte Speicherbedarf übersteigt die Kapazitäten der normalen CD schon lange und stellt nun auch die Möglichkeiten der DVD auf die Probe. Als Speichermedium der Zukunft angekündigt, gerät die DVD in all ihren Anwendungsbereichen also heute bereits unter enormen Druck. Noch vor wenigen Jahren mußten sich die Schöpfer der Inhalte den am Markt erhältlichen Speichermedien und deren Kapazitäten anpassen. Heute gerät die produzierende Industrie unter den Zugzwang den Inhalten entsprechende Medien anzubieten.

3. Daten und Zahlen zum Video- , DVD– und Kinomarkt

3.1 Der Kinomarkt

Die Anzahl der Spielstätten in Deutschland sank seit dem Jahre 1992 stetig.^[12] Erst seit dem Jahre 2002 ist eine kleine Erholung spürbar, so entstanden 29 neue Kinos in diesem Jahr. Ebenso positiv entwickelt sich der Bestand an Leinwänden. Waren es im Jahr 2001 nur 9 Neue deutschlandweit, so kamen im letzten Jahr 76 hinzu.^[13] Anhand dieser Entwicklungen zeigt sich, dass der Trend auf dem Kinomarkt seitens der Betreiber Richtung Multiplex Einrichtungen geht. Diese Entwicklung lässt sich auch anhand der Zahlen belegen, die zeigen, dass in den letzten Jahren die meisten Neueröffnungen eben solche Multiplex Kinos waren. Durch die gleichzeitige Schließung herkömmlicher Kinos wuchs der Anteil dieser stetig an.

Heute stehen in Deutschland 139 Multiplexe mit ganzen 1257 Leinwänden.^[14] Somit sind heute 25,8% aller Leinwände in Deutschland in solchen Kinozentren installiert^[15]. Entgegen den positiven Zahlen der nahen Vergangenheit, scheint diese Entwicklung aber auch zu stagnieren, bzw. zum Stillstand zu kommen.

Nur ein Multiplex Kino wurde im letzten Jahr gebaut und eröffnet^[16]. Die Auslastung der Kinos war in den letzten Jahren recht konstant und lag zwischen 16% und 17% pro Sitzplatz^[17]. Allerdings geht diese Konstanz einher mit der in der nahen Vergangenheit ständig zurückgehenden Anzahl an Spielstätten. Leider waren die Zahlen für das Jahr 2002, in dem erstmals seit langem, wieder neue Kinos entstanden noch nicht verfügbar. Mangelnde Auslastung und steigende Kosten schlugen sich natürlich in den Preisen wieder. Seite 1992 stiegen diese kontinuierlich an und sorgten dafür, dass die Einnahmen der Betreiber relativ stabil blieben. Somit fand eine stetige Anpassung des Preises an die seit 1992 sinkenden Besucherzahlen statt. Im letzten Jahr sank diese auf einen Schlag um 14 Mio. auf 163,9 Mio. insgesamt^[18]. Ganz wirkungslos blieb dieser Einbruch jedoch nicht. So sanken die Umsätze der Betreiber in besagtem Jahr um 27,1 Mio. Euro auf insgesamt 960,1 Mio. Der durchschnittliche Eintrittspreis lag im Jahre 2002 bei 5,86 Euro, wobei die Teuerungsrate in den immer stärker vertretenen Multiplex Kinos leicht über dem der gesamten Branche liegt^[19].

Die Kinobesucherstruktur stellte sich im vergangenen Jahr wie folgt dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Alterstruktur der Kinobesucher^[20]

Außer in den Alterstufen der 30-39, 40-49 jährigen und der Gruppe der 50 jährigen war in allen Strukturen prozentual ein Rückgang seit 1992 zu verzeichnen. So fällt besonders auf, dass die jüngeren Jahrgänge die Kinobesuche reduziert haben.

Dies ist unzweifelhaft auf eine Verschiebung im Nutzerverhalten zurückzuführen, die später noch anhand anderer Zahlen der Video- und DVD Branche gezeigt wird.

Die Analyse der Besuchfrequenzen zeigt allerdings, dass die regelmäßigen Kinobesucher nach wie vor in der jungen Generation zu finden sind. 72,4% derer, die mindestens einmal pro Woche in das Kino gehen sind zwischen 14- und 29 Jahren alt^[21].

Die Analyse „Kino in Deutschland 2002^[22] “ zeigt deutlich, dass sich der typische Kinobesucher eindeutig kategorisieren lässt. Die Analyse beschreibt den typischen Besucher als „jung, gebildet und einkommensstark“^[23] Wie wir später sehen trifft diese Beschreibung allerdings auch genau auf das konkurrierende Medium DVD zu. Die Analyse geht genauer auf die spezifischen Eigenschaften und Charakterzüge der Besucher ein. So finden sich unter diesen besonders auffällig viele Personen, die sich als Trendsetter mit einem Gespür für Neues bezeichnen. Wiederholt geraten hier eindeutig die Zielgruppen der verschiedenen Medienformen in einen Konflikt. Der Zwang Neues probieren zu müssen äußerten 58,5% der Kinobesucher und 48.9% sind der Meinung, dass man das Leben genießen muss anstatt zu sparen.

Alle diese Eigenschaften lassen auf eine große Konsumfreude dieser analysierten Zielgruppe schließen. Das Kino als Werbeträger scheint somit nach wie vor einen hohen Stellenwert zu haben. Hier bietet sich die Möglichkeit sehr effizienter Cross-Media Werbestrategien für die Filmverleiher und Rechtehändler. Hierzu jedoch später in der Analyse der operativen Marketingmaßnahmen mehr.

Die heutigen Kinobetreiber versuchen durch die Bereitstellung zusätzlicher Angebote den Kinobesuchern einen deutlichen Mehrwert zu schaffen. Die großen Multiplex Anlagen bestechen heute durch umfangreiche Gastronomieangebote, die weit über das lang etablierte Popkorn und Cola-Ambiente hinausgehen. Sehr beliebt ist in diesem Zusammenhang die Verpachtung von Flächen an bekannte Franchise Unternehmen wie Pizza-Hut oder andere Fastfood Ketten. Eisdielen, Bistros und Bars runden das Programm ab. Immer mehr Promotionflächen werden in Kinozentren geschaffen. Nicht selten werden Räume mit Unterhaltungselektronik wie Spielkonsolen oder Internetterminals ausgestattet. Diese Entwicklung trägt wohl den oben genannten Zahlen und Angaben zur Zielgruppenanalyse Rechnung. Erlebnisorientiertes Publikum kann so mehr Zeit in den Einrichtungen verbringen und bringt bares Geld in die Kassen der Kinobetreiber und ihrer strategischen Partner. Eine weitere Einnahmequelle die Betreiber für sich entdeckt haben, ist das Merchandising rund um die gezeigten Filme. Insbesondere seit Blockbustern wie Herr der Ringe, Harry Potter und den neuen StarWars Teilen boomt das Geschäft mit Fanartikeln. Dies beweist die Tatsache, dass die gesamten Produktionskosten des Films „StarWars Episode I“ durch den Verkauf von Fanartikeln finanziert werden konnten. Gerade diese Filme verhalfen dem Kino in der letzten Zeit wieder zu neuem Ruhm. Die allgemeine Meinung, dass man Filme von solch „epischen“ Ausmaßen, wie man in Fan-Kreisen öfters hört, nur mit dem Erlebnisse Großbildleinwand verbindet schürt das Verlangen in das Kino zu gehen. Kostümierte Fans und aufnestelte Zelte vor den Kinosälen in der Nacht der Premiere belegen diesen Trend.

„Das Kino als Erlebnisse“ lautet wohl im Moment der Wahlspruch der Betreiber. Mehrwertgenerierung durch Zusatzangebote und erhöhte Einnahmen durch Kundenbindung sind die Zugpferde der Multiplexe. Kleineren Kinos bleibt die Hoffnung durch niedrigere Preise, mehr Service sowie differenzierte Angebote an Filmen die Kunden zu halten. Dazu gehören z.B. Aufführungen der Filme in der original Sprache, Themenabende und Filmnächte.

3.2 Der VHS und DVD Markt

Der Videomarkt erfährt eindeutig einen Aufwind^[24]. Im Jahre 2001 wurde erstmals ein Rekordumsatz von 1.146 Mrd. € erwirtschaftet.

Diese Zahl beschreibt einen Anstieg zum Vorjahr um 23%. Schaut man sich die Zahlen genauer an wird klar, dass die DVD das Zugpferd der Videobranche sein wird. Der Umsatz an verkauften DVD übersteigt mittlerweile den der VHS Kassetten. Er stieg zum Vorjahr um 139% auf 406,7 Mio. € an, wobei der Verkauf von Kassetten um 9% auf 383,6 Mio. € sank. Insgesamt wurde so also im Verkaufsmarkt 790,4 Mio. € umgesetzt.

Besonders auffällig ist hier die hohe Steigerungsrate beim DVD Verkauf trotz relativ geringer Verbreitung von Abspielgeräten, was wir aber später noch genauer sehen werden.

Auch auf dem Verleihmarkt verschiebt sich das Verhältnis eindeutig zugunsten der DVD. Legte der gesamte Markt nur 5% an Umsatz zu, was im Endeffekt 356 Mio. € in 2001 ausmacht, so war die Steigerungsrate im DVD Bereich ebenfalls sehr hoch. Während die Zahlen für die VHS Kassetten um 4% zurück gingen, so legte die DVD ganze 222% zu. Der DVD-Vermietumsatz kletterte so von 12,6 Mio. € auf stolze 40,6 Mio..^[25]

Die reinen Verkaufszahlen des Jahres 2001 zeigen, dass 18,9 Mio. DVDs im Gegensatz zu 31,7 Mio. VHS Kassetten über den Ladentisch gingen. Obwohl die DVD an reiner abgesetzter Menge nicht an die VHS Kassette heranreicht, bestreitet diese 51,5 % des gesamten Verkaufsumsatzes. Dies liegt an den stark unterschiedlichen Preisen. Lag der Durchschnittspreis einer VHS Kassette im Jahre 2001 bei 12,10€ so erreichte dieser bei der DVD ganze 21,50€. Hier findet sich bereits ein erster Ansatz im Bereich der Kontrahierungspolitik der später noch genauer betrachtet wird.^[26]

Interessant ist die Tatsache, dass 29% aller DVD Käufer Neukunden im gesamten Videobereich sind. So hat wohl erst dieses neue digitale Medium sie zu der Teilnahme in diesem Markt bewegt. 22% der Käufer digitaler Medien sind Umsteiger die komplett von VHS Kassetten auf die DVD umgestiegen sind. Somit bleiben 35% aller die Käufer, die entweder noch beides kaufen oder ausschließlich zur Kassette greifen^[27].

Auch im Videoverleihmarkt sieht die Situation ähnlich aus. 44% aller DVD-Leiher sind Neukunden, die vorher nicht als Kunde in Videotheken registriert waren, oder seit 2 Jahren nicht mehr in diesem Sektor aktiv waren. Ob diese Entwicklung mit den zu teuren Verkaufspreisen der DVD zusammen hängt wird später aufgezeigt.

Die digitale Revolution im Home Entertainment Bereich hat somit innerhalb der letzten Zeit 1,06 Mio. Neukunden generiert. Wie der BVV selber in seiner Broschüre schreibt, ist diese Entwicklung gemessen mit der niedrigen Verbreitung von DVD Player in Deutschland (2001= 8,2%) sehr positiv und bietet noch ein großes Potential^[28].

Vergleicht man die Umsatzzahlen des Kino- und des Videomarktes im Jahre 2001 direkt miteinander, so zeigt sich, dass es für beide Branchen ein Rekordjahr war. Doch trotz solcher Filme wie „Herr der ringe“ und „Harry Potter“, deren Einfluss auf die Besucherzahlen nicht zu unterschätzen waren (siehe Kapitel „Der Kinomarkt“), erwirtschaftete die Videobranche den größeren Umsatz. 160 Mio. € flossen durch den Video- und DVD Handel zusätzlich in die Kassen der Studios. Das bedeutet ein um 16,2% besseres Ergebnis^[29].

Zu erwähnen sei hier, dass dieses Zahlen lediglich den Handel mit Spielfilmen beinhaltet und weder Special Interest als auch Erotikangebote berücksichtigt werden. Entscheidend für die Verbreitung und den Erfolg des Mediums DVD ist der Grad der Ausstattung mit Abspielgeräten in der Bevölkerung. Im Jahre 2001 lag die Ausstattung der Haushalte bei 8,2%.

Somit war jeder 12te Haushalt mit einem DVD Player bestückt. Hinzu kamen ca 15% der Haushalte die mit einem DVD-Laufwerk ausgestatteten Computer verfügten. Additional verfügen heute auch Spielkonsolen, wie die Sony Playstation2, über die Fähigkeit DVD Software wiederzugeben. Die Prognose für 2002 sah die Ausstattung mit reinen DVD Playern zwischen 14,4 und 15,7%^[30]. Die Ausstattung mit Videorekordern in der deutschen Bevölkerung hat sich dagegen laut GfK kaum verändert. Sie liegt nach wie vor mit 72% auf sehr hohem und stabilem Niveau. Zwar wurden 2001 2,68 Mio. neue Videorekorder verkauft, diese dienten wohl jedoch überwiegend zur Substitution defekter Geräte. Immerhin wurden 7% weniger Endgeräte verkauft als im Jahr zuvor^[31]. Der Gesamtmarkt des Videoverkaufs hat im Jahre 2001 um 3,6%, oder 600.000 Kunden, zugenommen. Zurückzuführen ist dieser Zuwachs wohl alleinig auf den wachsenden Markt der DVD Kunden. Die Anzahl der pro Kunde erworbenen Artikel (DVD oder VHS) ist jedoch gleich geblieben, und liegt bei 2,3/Person bei der Kassette und 4,3/Person bei der DVD^[32]. Somit hat der durchschnittliche DVD Käufer 95€ bei einem Durchschnittspreis von 21,50€ pro DVD für seine Einkäufe ausgegeben.

Das sind 4€ mehr als im Vorjahr. Im Gegensatz dazu sank die Quote bei den VHS Kassetten, so dass nur 27,61€, mit einem Durchschnittspreis von 12,10€ pro Kassette, von den Konsumenten investiert wurde.

In dem Zusammenhang scheint interessant zu sein, wie sich die Preisstaffelungen bei den verschiedenen Medien entwickelt haben und wie deren Absatz aussieht. 72,1% der verkauften Videokassetten lagen in dem Preissegment zwischen 5,11€ und 15,33€. Im DVD Bereich wurden die Produkte in der Regel mit Preisen zwischen 10,21€ und 25,56€ angeboten. Laut BVV hat speziell das Segment zwischen 10,21€ und 15,33€ an hoher Bedeutung gewonnen. Artikel mit Preisen oberhalb dieses Mittels hatten mit einem Rückgang in der abgesetzten Menge zu kämpfen^[33]. Doch scheint gerade dieses Segment von Herstellerseite immer mehr angetrieben zu werden. Der Trend in Richtung Sammlerboxen und der „Special-Edition“ scheint gerade erst aufzukommen. Besonders Filme mit Kult-Charakter wie Herr der Ringe, StarWars, Spiderman und Harry Potter wurden oft in solchen Boxen angeboten. Zu dessen Umfang gehören in der Regel Bonus DVDs mit zusätzlichem Info- und Filmmaterial als auch Poster, Figuren und Broschüren. Diese Boxen sind preislich nicht selten zwischen 25€ und 45€ angesiedelt.

Die demografischen Randbedingungen des DVD Marktes sind nach wie vor männlich dominiert. 2001 wurden 78% aller Kaufentscheidungen für eine DVD von Männern getroffen. Die Rate an Frauen, die sich zum Kauf einer DVD entschieden, stieg allerdings auch um 1,5% an. Was hier nicht viel klingt macht in realen Zahlen allerdings eine Zahle von 2,5 Mio. zusätzlichen DVD Käufen durch Frauen aus, wodurch die Gesamtzahl auf 4,2 Mio. durch Frauen gekaufte DVDs stieg. Das Verhältnis im VHS Kassettenmarkt blieb im Vergleich zum Vorjahr auch in 2001 sehr ausgeglichen. Eine Affinität zu neuen Entwicklungen und Technik bleibt also auch in diesem Segment den Männern vorbehalten^[34]. Auch die Frage nach dem Alter der unterschiedlichen Käufergruppen offenbart keine Überraschung. Das Durchschnittsalter des DVD Käufers betrug im Jahre 2001 35 Jahre. Im Gegensatz dazu beträgt das des VHS Kassetten Käufers 40,6 Jahre, was effektiv ein Altersunterschied von 6 Jahren zwischen den 2 Gruppen bedeutet. Eine interessante Entwicklung zeigt sich dabei auf dem VHS Markt. So steigt das Durchschnittsalter der VHS Käufer seit 1999 pro Analysezeitraum (1 Jahr) genau um 1 Jahr an.

68,4% aller verkauften DVDs wurden von Personen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren gekauft. Speziell im Bereich bis 29 Jahre gab es mit einer Steigerung von 41,6% auf 45,1% eine bedeutende Entwicklung^[35].

Eine Intensitätsanalyse des Käuferverhaltens zeigt, dass man von rund 1 Mio. so genannten Intensivkäufern ausgehen kann. Diese zeichnen sich für rund 67,4% des gesamten DVD Umsatzes verantwortlich. Das bedeutet, dass 12,8 der insgesamt 18,9 Mio. verkauften DVDs von dieser Käuferschicht umgesetzt worden sind. Diese 1Mio Intensivkäufer machen rund 23,2% der gesamten DVD Käufer aus^[36]. Hier zeigt sich, wie viel Potential noch in dem Medium steckt, betrachtet man die noch zu erschließende Kundschaft.

Diese Intensivkäufer setzen sich hauptsächlich aus männlichen Kunden zwischen 20 und 39 Jahren zusammen. Die von dieser Gruppe gekauften DVDs beinhalteten hauptsächlich Spielfilme (84%) die sich auch noch dem Genre Action/Thriller zuordnen lassen. Auffällig ist hier, das diese Intensivkäufer sehr häufig ihre Bestellung über das Internet abwickeln, so wurden 16,3% der DVDs über diesen Kanal bezogen^[37]. Hier lässt sich eine gewisse Zielgruppe mit eindeutigen Präferenzen genauer abgrenzen. Es scheint einen engen Zusammenhang zwischen Altersgruppe, Geschlecht und einer Affinität zu Technologie zu geben. Zu letzterem Punkt gehört auch die Bestellung über das Internet.

Im Gegensatz zu den Intensivkäufern die mindestens 4 DVDs im Jahr gekauft haben gestaltet sich die Gruppe der Gelegenheitskäufer, 1 DVD pro Jahr, wesentlich homogener. Die Käufer verteilen sich zu 57,4% auf Männer und zu 42,4% auf Frauen. Was die Sparten angeht sieht das Bild hier auch sehr ausgeglichen aus. Lag der Schwerpunkt bei den Intensivkäufern definitiv im Bereich Action/Thriller, so wurden hier relativ häufig Dokumentarfilme und MusikDVDs erworben. 43,1% aller durch die Gelegenheitskäufer erworbenen DVDs wurden als Geschenk gekauft. Bei den Intensivkäufer war der Eigenbedarf der ausschlaggebende Kaufanreiz^[38].

In dem Zeitraum von 1999 bis 2001 wuchs das Angebot an Filmtiteln die auf DVD erhältlich waren von ca. 1000 auf ca. 7000 Titel an. 28 Der dadurch stetig anwachsende DVD-Backkatalog erlangt auch bei der Käuferschaft immer größere Beliebtheit. Der DVD-Backkatalog enthält die Filme, die nicht zu den TOP Verkaufsschlagern und auch nicht zu den Neuheiten zuzurechnen sind. Es sind zum größten Teil Filme, die bereits zuvor auf VHS in den Handel kamen und die Wertschöpfungskette oft schon komplett durchlaufen haben. Nicht selten werden mit diesen Neuauflagen auch die für die DVD mittlerweile üblichen Extras und Hintergrundinfos zu dem entsprechenden Film das erste Mal veröffentlicht. Besondere Stücke der Filmgeschichte werden so, besonders von Sammlern, gerne noch ein zweites Mal auf einem neuen Medium erworben. In der Regel zählen alle Filme außerhalb der TOP100 der Verkaufscharts zu dem DVD Backkatalog. Der Umsatzanteil der TOP100 Titel sank im Jahre 2001 um 16,3% von 65,5 auf 49,2%^[39]. Diese Zahlen belegen, dass der Backkatalog für den Gesamtumsatz und den zukünftigen Erfolg immer wichtiger wird. Ein Punkt, den aktuelle Marketing und Werbemaßnahmen komplett außer Acht lassen. Dabei würden solche Neuauflagen reichlich Potential für Werbebotschaften bieten. Angefangen mit der besseren Bildqualität bis hin zu neu bearbeitetem Digitalton. Stark ansteigende Umsätze erzielen Sammlerboxen, die mit Zusatzmaterial gespickt gerne als Geschenk erworben werden.

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^[1] http://www.rtl.de/rtlworld.html?page=http://www.rtl.de/computer/205232.html&Color=319ACE , RTL Media

^[2] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 5

^[3] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 4

^[4] Bruns, Grundlagen des Marketing, Cologne Business School S.

^[5] Bruns, Grundlagen des Marketing, Cologne Business School S. 86

^[6] http://www.jvc.ch/consumer/ueberuns.cfm (03.04.03)

^[7] http://digital.knowleg.de/index.php?content=selection&thema=dvd (02.04.2003)

^[8] http://digital.knowleg.de/index.php?content=selection&thema=dvd (02.04.03)

^[9] http://dolby.custhelp.com/cgi-bin/dolby.cfg/php/enduser/std_adp.php?
(03.04.03)

^[10] http://www.dolby.com/stats/ (03.04.03)

^[11] http://www.areadvd.de/news/2002/200209/0209200202.shtml(07.04.03)

^[12] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 7

^[13] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 6

^[14] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 8

^[15] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 6

^[16] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 8

^[17] Broschüre „Kinosäle in der Bundesrepublik Deutschland“ Herausgeber: FFA 2001
Seite 16

^[18] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 9

^[19] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 11

^[20] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 17

^[21] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 18

^[22] Daten der FFA; Herausgeber: Zeitschrift Cinema

^[23] Kino in Deutschland 2002 (Broschüre von Cinema + FFA) Seite 19,

^[24] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 2

^[25] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 2

^[26] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 2

^[27] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 2

^[28] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 3

^[29] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV Medien Seite 4

^[30] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 5

^[31] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 5

^[32] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 6

^[33] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 6

^[34] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 7

^[35] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 7

^[36] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 8

^[37] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 9

^[38] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 8

^[39] Umfrage der GFK Panel Services GmbH zitiert durch BVV-Medien Seite 11