Kundenbindung und Markenführung mittels Eventmarketing

Inhalt

1. Einleitung

2. Grundlagen des Marketing
2.1. Definition des Begriffes Marketing
2.2. Aufmerksamkeitsökonomie
2.3. Was bedeutet Eventmarketing?

3. Marketingmanagement-Prozess

4. Eventmanagement-Prozess
4.1. Situationsanalyse und Zielgruppenfindung
4.2. Briefing und Rebriefing
4.3. Ideenfindung und Konzeption
4.4. Recherche, operative Konzeption und Kalkulation
4.5. Durchführung des Events
4.6. Objektivation der Erlebniswelt
4.7. massenmediale Publikumsplattform
4.8. Nachbereitung

5. Abschließende Bemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel."

(CARL W. BUECHNER)

Nach diesem Prinzip handeln in der heutigen Zeit viele Unternehmen, um sich mit Ihren Produkten durch erlebnisorientierte Marketingstrategien von der Konkurrenz abzuheben. Denn ein breites Angebot an vergleichbaren Produkten die kaum Qualitätsunterschiede aufweisen beschert den Verbrauchern nahezu unendliche Wahlmöglichkeiten. Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, genügt es nicht mehr, nur über die Vorzüge der Waren zu informieren. Statt einer produktorientierten Unternehmensführung müssen die Unternehmen marktorientiert handeln, dass heißt, dass die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bleiben. Doch durch die ständige Präsenz von Werbung in allen Medien ist der Verbraucher einer dauerhaften Reizüberflutung ausgesetzt und dadurch nicht mehr in der Lage, die Werbung zu verarbeiten. Die Aufmerksamkeit zu erwecken und zu binden ist eine der zentralen Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Immer mehr Unternehmen nehmen zunehmend davon Abstand, als einziges Kommunikationselement für ihre Werbebotschaften nur die bisher genutzten Push-Medien, bei denen die Werbung ungewollt mit rezipiert werden muss, wie z.B. Fernsehen, Radio und Printmedien, zu nutzen. Stattdessen versuchen sie, durch besondere Aktionen und Veranstaltungen auf sich aufmerksam zu machen und sich so von den anderen abzuheben. Die persönliche Ansprache der Kunden steht bei diesen Aktionen meist im Mittelpunkt. Ein neuer Trend hat sich in der Unternehmenskommunikation durchgesetzt, der unter dem Begriff Eventmarketing immer mehr Verbreitung findet. Mit dem Eventmarketing reagiert die Kommunikationsbranche auf die zunehmend aktive Freizeitgestaltung der Gesellschaft. Wir leben in einer Zeit, in der das Erlebnis einen sehr großen Stellenwert hat, die Freizeitgestaltung muss immer aufregender und toller werden. Es herrscht eine ständige Suche nach dem Besonderen, nach dem großen Kick.

Diese Arbeit will nun eine Definition von Eventmarketing und Marketingevents liefern, Ziele und Motivationen herausarbeiten und aufzeigen, welche Bedeutung das Eventmarketing für die Markenführung und die Kundenbindung haben kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema werde ich die einzelnen Schritte, die zur Planung und Durchführung eines Events notwendig sind, erläutern. Hierbei ist auch die Nachbereitung des Events ein wichtiges Thema, um einen nachhaltigen Erfolg des Marketingevents zu garantieren.

2. Grundlagen des Marketing

2.1 Definition des Begriffes Marketing

Der Begriff Marketing ist von vielen Autoren sehr unterschiedlich definiert worden. Eine meiner Meinung nach sehr gute Definition lautet:

„Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen.“^[1]

Zu einer genaueren Erläuterung dieser Definition möchte ich einige Schlüsselbegriffe des Marketings besprechen. Die Grundlage des Marketings sind die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen, wobei hier eine genaue Unterscheidung sehr nützlich ist. Das menschliche Bedürfnis ist von Natur aus vorhanden. Jeder Mensch braucht Nahrung, Kleidung, Schutz, Sicherheit, Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, Anerkennung und vieles mehr. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche der Menschen sehr stark von kulturellen und gesellschaftlichen Einflüssen geprägt. Sie geben Auskunft darüber, in welcher Art und Weise ein Mensch seine Bedürfnisse befriedigen möchte. Zum Beispiel braucht ein junger Mann aus Amerika Nahrung und wünscht sich einen Hamburger. Die Wünsche der Menschen sind weitaus zahlreicher als die Bedürfnisse, vor allem in der heutigen konsumorientierten Gesellschaft. Aus den Wünschen und Bedürfnissen ergibt sich die Nachfrage, der ein Wunsch nach ganz bestimmten Produkten zugrunde liegt. Die Fähigkeit und die Bereitschaft zum Kauf bestimmen letztendlich die Nachfrage. Und genau hier liegt ein wichtiger Ansatzpunkt um Marketingkonzepte entwickeln zu können und marktorientiert anstatt produktorientiert zu handeln. Natürlich müssen Unternehmen durch Umfragen herausfinden, wie viele Menschen ihr Produkt erwerben wollen, aber viel wichtiger ist eine genaue Analyse der Kaufkraft der Interessenten. Diese Zielgruppen müssen eingegrenzt werden um ein auf sie zugeschnittenes Marketingkonzept erstellen zu können. Dafür ist eine möglichst genaue Einschätzung von Lifestyle, Alter und Vorlieben der potentiellen Käufer von sehr großem Nutzen.

Auch der Begriff Produkt verlangt für die Erläuterung des Aufgabenfeldes Marketing eine genauere Definition. Unter einem Produkt sind alle Waren und Dienstleistungen zu verstehen, die zur Befriedigung der menschlichen Wünsche und Bedürfnisse angeboten werden können. Die Betonung hierbei liegt auf der Befriedigung von Wünschen, denn die meisten Waren werden nur als Mittel zum Zweck und nicht um der Ware selbst willen gekauft. Beispielsweise kauft niemand eine Tafel Schokolade, weil er gerne eine Tafel Schokolade besitzen möchte, sondern um sein Verlangen nach Süßem zu stillen. Dies darf bei der Erstellung eines kundenorientierten Marketingkonzeptes nicht außer Acht gelassen werden; die Vorzüge bei der Nutzung des Produktes sind herauszustellen, nicht das Produkt an sich. Im folgenden werden je nach Zusammenhang statt dem Begriff Produkt ^[2] auch andere Begriffe wie Marke oder Angebot verwendet

Unter dem Begriff Marketing versteht man aber nicht nur die Aufgabe, ein schon vorhandenes Produkt zu einem angemessenen, am Markt orientierten Preis an die vorher festgelegte Zielgruppe zu verkaufen, sondern es beinhaltet den gesamten Prozess der Produktentwicklung sowie eine entsprechende nach den Kundeninteressen ausgerichtete Corporate Identity. Schon bei der Produktentwicklung ist eine genaue Marktanalyse notwendig, um die Nachfrage und das schon vorhandene Angebot einschätzen zu können, und Qualität, Aufwand und Preis bestimmen zu können. Wie oben schon erwähnt zählt zu den Aufgaben des Marketing auch eine kundenorientierte Unternehmensführung. Sämtliche Unternehmensaktivitäten müssen nach den aktuellen und den potentiellen Märkten ausgerichtet sein, denn diese bestimmen maßgeblich das externe Bild des Unternehmens, die so genannte Corporate Identity. Vor allem in der heutigen Zeit ist es sehr wichtig, die Leistungen und den Service eines Unternehmens nach den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden auszurichten, denn es gibt einen weltweiten Markt qualitativ vergleichbarer Angebote zu günstigen Preisen. Eine hohe Kundenzufriedenheit durch guten Service, individuelle Beratung und Zuverlässigkeit sind notwendig, um die Kunden auch langfristig zu binden.

2.2 Aufmerksamkeitsökonomie

Um Kunden an das Unternehmen und die Marke zu binden ist es zunächst einmal wichtig, in unserer von Reizen und Informationen überfluteten Gesellschaft die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Die Frage ist nun, wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen? Aus der Wahrnehmungspsychologie ist bekannt, dass es Veränderungen sind, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Die Filterung der uns physisch erreichenden Stimuli geschieht größtenteils unwillkürlich. Abgeleitet aus Sicherungs- und Jagdinstinkten sind wir darauf angewiesen, zuerst dorthin zu schauen, wo etwas passiert, wo Bewegung, Veränderung und eventuell Gefahren sind. Das Gleichbleibende tritt dagegen in den Hintergrund.^[3] Besondere Ereignisse erwecken somit die Aufmerksamkeit der Kunden. Durch Interaktion seitens der Kunden wird die Aufmerksamkeit sehr wirkungsvoll gebunden und schafft bei den zu Akteuren gewordenen Zielpersonen eine bleibende Erinnerung. Denn an Aktionen, Gespräche, Spiele etc. an denen man sich aktiv beteiligt hat, kann man sich durch das intensive persönliche Erleben länger und besser erinnern als wenn man nur als Zuschauer dabei gewesen wäre. Daher ist die Inszenierung von Ereignissen ein Marketinginstrument, dem in der heutigen von Reizen überfluteten Welt eine sehr große Bedeutung zukommt.

Nach dem man die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Produkt oder die Marke lenken konnte, stellt sich nun die Frage: Wie kann man ein Produkt auf dem Markt so stark etablieren, dass es sich in den Köpfen der Menschen verankert und somit zu einer feststehenden Marke wird? Eine dauerhaften Kundenbindung ist von Nöten, um eine Marke auf dem Markt zu etablieren. Um diese zu erreichen, ist das „öffentliche Vertrauen“, das bereits 1939 in der von Hans Domitzlaf beschriebenen klassischen Marketinglehre im Zentrum stand ein wichtiger Faktor.^[4] Hier wird eine Markentechnik entwickelt, die sich auf Qualität, Kontinuität und Kompetenz gründet und sich absetzt gegenüber kurzfristig angelegten Marktteilnahmen, die punktuell erfolgreich sein mögen, aber nicht dauerhaft bestehen können. Kundenbeziehungen sind ein wertvolles Gut; die Kunden werden durch die vielen vergleichbaren Angebote immer anspruchsvoller, daher ist ein gutes Customer Relationship Management (kurz CRM) von großer Bedeutung. Zusätzlich zu den oben genannten Werten die zur Bildung öffentlichen Vertrauens beitragen, müssen dem Kunden zusätzliche Anreize geboten werden, der Marke treu zu bleiben. Durch regelmäßige Präsenz der Marke an verschiedenen Orten, vor allem am Point-of-Sale bleibt das Produkt stärker in den Köpfen der Kunden hängen. Dies führt uns zu dem Begriff Eventmarketing.

2.3 Was ist Eventmarketing?

Zunächst einmal muss die Bezeichnung Event erläutert werden. Ein Event ist ein inszeniertes Ereignis, darauf ausgerichtet, in den Köpfen der Menschen als gute Erinnerung hängen zu bleiben. Ein Ereignis ist ein Kontrast zum Alltäglichen, etwas ganz Besonderes, etwas Unvergessliches, das häufig das eigene Erleben mit ein bezieht. Ereignisse kann man als „Gliederungsmomente im Fluss der Zeit“^[5] ansehen, als etwas das uns in Erinnerung bleibt. Unsere eigene Geschichte ist aufgebaut aus einzelnen Ereignissen, an die man sich später erinnert. An das Alltägliche, Normale von früher erinnern wir uns nur sehr selten.

Events werden nach bestimmten Vorgaben und mit ganz klaren Zielen und Absichten geplant, vorbereitet und durchgeführt. Sie vermitteln erlebnisorientiert produkt- und firmenbezogenen Kommunikationsinhalte und dienen so der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens.

Eventmarketing eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenbindung auf der emotionalen Ebene und versteht sich als eigenes Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation. Wichtig hierbei ist jedoch die inhaltliche Einbindung des Eventmarketing in ein ganzheitliches Marketingkonzept des Unternehmens. Marketingevents als Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens orientieren sich hierbei an folgenden Zielebenen:

1. Operative Ziele

Unter operativen Zielen, die sich vorrangig auf kurzfristige Wirkungen richten, versteht man die Anzahl der Eventteilnehmer, die Relation tatsächliche Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern, die Direktkontakte zwischen Eventteilnehmern und Unternehmen, den Grad emotionaler Aktivierung, die Intensität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer.^[6]

2. Strategische Ziele

Strategische Ziele richten sich auf die mittel- und langfristig positive Beeinflussung der Markenbekanntheit und der Einstellung zur Marke, die Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft.^[7]

Mit welchen Mitteln diese Ziele verfolgt werden, das heißt die Gestaltung der Events, kann auf vielfältige Art und Weise geschehen. Es gibt jedoch einige Merkmale die für alle Typen von Events gelten. Marketingevents werden zielgruppenfokussiert geplant und ausgerichtet. Dadurch lassen sich die Streuverluste vermindern, die bei der massenmedialen Kommunikation auftreten können. Ein direkter Dialog mit den potentiellen Kunden wird möglich. Um die emotionale Kundenbindung an das Unternehmen oder die Marke zu erhöhen, verlaufen die meisten Events erlebnis- und interaktionsorientiert. Durch das persönliche Erleben der emotional aufgeladenen Markenwelten kann eine intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erreicht werden als über die anonyme Kommunikation über die Massenmedien.

Die verschiedenen Typen von Events können durch eine dreidimensionale Betrachtungsweise^[8] genauer klassifiziert werden. Zum einen geschieht die Gestaltung eines Events über den Erlebnisrahmen bzw. Erlebnisbereich, der das Thema des Events festlegt und die Teilnehmer emotional ansprechend soll. Des weiteren lässt sich die Einordnung eines Events über die Art der Interaktion als Feld der aktiven Einbeziehung des Teilnehmers in die Eventinszenierung sowie die Zugehörigkeit der Teilnehmers zur Eventzielgruppe vornehmen (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Spezifizierung von Events, Event-Verständnis, www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2

In der Praxis geschieht die Spezifizierung der Events meist über die Zielgruppen, wobei man hier eine Einteilung in zwei Arten von Events^[9] vornehmen kann.

1. Corporate Events

Meistens sind Corporate Events Veranstaltungen mit operativen Zielen, an denen nur geladene Gäste teilnehmen können, die vorher aufgrund der Marketingziele genau bestimmt wurden. Dies gilt häufig für Präsentationen, Informations- und Motivationsveranstaltungen. Meist besteht der Teilnehmerkreis aus Händlern, Franchiseunternehmern, dem Außendienst und Mitarbeitern und Managern der veranstaltenden Unternehmen. Auf diesen Typ Event möchte ich jedoch nicht näher eingehen, weil die Marketingziele dieser Veranstaltungen nicht auf die Kundenbindung oder die Markenführung abzielen.

2. Public Events

Die Teilnahme an Public Events ist, wie der Name schon sagt, nicht auf eine bestimmte Personengruppe festgelegt. Sie werden für einen breiten öffentlichen Teilnehmerkreis ausgerichtet. Zielpersonen sind hier meist Endkonsumenten. Natürlich werden die Zielgruppen vorher festgelegt und die Gestaltung des Events und der Veranstaltungsort an deren Lifestyle und Vorlieben ausgerichtet, um diese Personen gezielt anzusprechen.

Diese Art von Event wird meist zur Markteinführung neuer Produkte oder zur Kundenbindung durch Schaffung emotionaler Erlebniswelten genutzt. Der Erlebnisrahmen ist meist in den Bereichen Abenteuer, Kultur oder Sport angesiedelt.

3. Marketingmanagement-Prozess

Wie bereits in Kapitel 1.1 erwähnt, ist Marketing ein Prozess, der alle Bereiche eines Unternehmens berührt. Der Grundstein des Marketing ist der Austausch von Produkten. Sobald sich eine der am Austauschprozess beteiligten Parteien bewusst Gedanken darüber macht, mit welchen Mitteln die Reaktionen der anderen Partei beeinflusst werden können, spricht man von Marketingmanagement. Eine von der American Marketing Association gebilligte Definition lautet:

Marketingmanagement ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. ^[10]

Der Marketingmanagement-Prozess umfasst laut dieser Definition die Analyse, Planung, Durchführung und Steuerung aller Prozesse, die zu einem gewünschten Niveau an Transaktionen mit den Zielmärkten führen. Der Marketingmanagement-Prozess zielt also auf eine Beeinflussung der Nachfrage ab, wobei es nicht damit getan ist, die Nachfrage zu stimulieren. Sorgfältige Analysen der Nachfragesituation sind notwendig, die Marketingstrategien müssen an den jeweiligen Zustand angepasst werden. Da sich diese Arbeit mit dem Thema Eventmarketing auseinandersetzt werde ich hier vier Beispiele für Nachfragesituationen und deren zugehörige Marketingaufgaben nennen, bei denen die Wahl des Eventmarketings als Instrumentarium der Marketingstrategie zur Erfüllung der Marketingziele führen kann.^[11]

1. Fehlende Nachfrage

In diesem Fall ist die Zielgruppe nicht an dem Produkt interessiert oder steht ihm gleichgültig gegenüber. Beispiele dafür wären ein fehlendes Interesse von Landwirten für ein neues agrartechnisches Verfahren oder von Studenten in Ethikkursen. Die Marketingaufgabe besteht hier darin, Mittel und Wege zu finden, um Vorzüge des Produkts mit den ureigenen Bedürfnissen und Interessen der Menschen zu verknüpfen. Dies wird als Stimualtionsmarketing bezeichnet.

2. Sinkende Nachfrage

Jedes Unternehmen wird früher oder später mit einer sinkenden Nachfrage nach seinen Produkten konfrontiert. Die Aufgabe des Marketingmanagement ist es nun, nach den Gründen für den Rückgang der Nachfrage auf dem Markt zu forschen und festzustellen, ob sich durch eine Änderung der Produkteigenschaften, durch Erschließen neuer Zielmärkte oder durch eine verstärkte Kommunikation die Nachfrage wieder steigern lässt. Die negative Nachfrageentwicklung soll durch kreatives Auffrischungsmarketing umgekehrt werden.

3. Schwankende Nachfrage

Viele Unternehmen oder Organisationen haben mit dem Problem zu kämpfen, dass sich die Nachfragesituation saisonal, täglich oder gar stündlich ändert. Dies führt zu ungenutzten oder überlasteten Kapazitäten. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Auslastung von öffentlichen Verkehrsmitteln, die zu Stoßzeiten überfüllt sind, zu ruhigeren Uhrzeiten jedoch häufig leer bleiben. Hier hat das Marketing die Aufgabe, durch flexible Preisgestaltung, Promotionaktionen und andere Anreize das zeitliche Muster der Nachfrage zu verändern.

4. Ausgeglichene Nachfrage

Ausgeglichene Nachfrage bedeutet, dass ein Unternehmen den gewünschten Geschäftsumfang mit dem Zielmarkt erreicht hat und auch halten kann. Ziel des Marketings ist es, das Nachfrageniveau trotz stetig wachsender Konkurrenz und sich veränderndem Verbraucherverhalten beizubehalten. Hierzu ist die Erhaltung des öffentlichen Vertrauens und ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit nötig. Dies nennt man Erhaltungsmarketing.

Die Einschätzung der Nachfragesituation und die Definition der Zielmärkte erfolgt mit Hilfe von Marktforschung und Analysen der menschlichen Verhaltensweisen im Wandel der Gesellschaft. Im Rahmen der Marketingplanung werden über die Definition der Zielmärkte die geeigneten Mittel und Instrumente zur Distribution und Kommunikation festgelegt.

4. Eventmanagement-Prozess

Da die Konzeption und Organisation von erlebnisorientierten Events häufig sehr viel Zeit und vor allem gute Ideen braucht, arbeiten die meisten Unternehmen mit einer auf Events spezialisierten Agentur zusammen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen ist hier von sehr großer Wichtigkeit, um die Gestaltung des Events mit den Zielen der Unternehmenskommunikation genau abzustimmen. Im Folgenden werde ich die einzelnen Schritte erläutern, die bei der Konzeption, Planung, Durchführung und Nachbereitung eines Events, dem so genannten Eventmanagement-Prozess, durchlaufen werden.

4.1 Situationsanalyse und Zielgruppenfindung

Der erste und wichtigste Schritt bei der Planung eines Marketingevents ist eine genaue Situationsanalyse. Hierbei wird zunächst durch Marktforschung eine Analyse der Nachfragesituation durchgeführt und die Zielmärkte erschlossen. Um eine genaue Zielgruppenanalyse durchzuführen, müssen auch langfristige Trends im Konsumentenverhalten berücksichtigt werden. Eine exakte Beschreibung der Zielgruppen ist maßgeblich für den Erfolg des gesamten Marketingkonzeptes verantwortlich. Anhand der Marketingziele wird die Kommunikationspolitik festgelegt. Der große Vorteil des Eventmarketing ist die zielgenaue, individuelle und direkte Kommunikation ohne große Streuverluste. Je präziser nach demographischen und psychografischen Kriterien differenziert und segmentiert wird, umso einfacher wird es sein, die Zielgruppen zu erreichen.

Von großer Wichtigkeit im Eventmarketing ist es, innovative Ideen umzusetzen; daher ist eine genaue Beobachtung der Eventaktivitäten der Konkurrenz unabdinglich. Weitere interne Analysen in Bezug auf die eigenen Kernkompetenzen liefern eine Grundlage, um den emotionalen Markenwert^[12] herauszuarbeiten.

4.2 Briefing und Rebriefing

Der erste Schritt zur Auftragserteilung an eine Eventagentur ist ein detailliertes, in der Regel schriftlich formuliertes Briefing. Ein gutes Briefing ist die Grundlage eines guten Konzeptes. Das Briefing enthält alle wichtigen Informationen, die für eine Konzepterstellung, aufgrund der von dem Unternehmen definierten Ziele, nötig sind. Die Inhalte des Briefings sollten Aufschluss über die Marketing- und Kommunikationspolitik des Unternehmens geben, eine definierte Aufgabenstellung und die Haupt- und Nebenziele des Events nach Prioritäten geordnet umfassen, und eine klare Definition der Zielgruppen liefern. Des weiteren sollten ein zeitlicher und räumlicher Rahmen und der Budgetrahmen vorgegeben sein, um das Konzept nach den Vorstellungen des beauftragenden Unternehmens erarbeiten zu können. Eine sehr wichtige Information für die Agentur ist die Corporate Identity des Unternehmens, da die Gestaltung des Events mit dem öffentlichen Bild des Unternehmens abgeglichen werden muss. Um Missverständnisse zu vermeiden sollte der Dialog zwischen Unternehmen und Agentur nicht nach der Übermittlung des Briefings abbrechen, sondern über den gesamten Planungsprozess aufrecht erhalten werden. In einem Rebriefing zeigt die Agentur ihr Verständnis für die Aufgabenstellung, eventuelle Unklarheiten können ausgeräumt werden.

4.3 Ideenfindung und Konzeption

In der Phase der Ideenfindung ist die Berücksichtigung der Zielgruppe von immenser Wichtigkeit. Um die emotionale Erlebniswelt der Marke wirkungsvoll in Szene zu setzten, muss ein zielgruppenadäquates Konzept erarbeitet werden. Der Event wird ein um so größeres Aufmerksamkeits-, Aktivierungs- und Erinnerungspotential bei der Zielgruppe besitzen, je deutlicher sich die Inszenierung vom bisher Erlebten abhebt. Voraussetzung dafür ist eine innovative Eventidee. Dabei geht es um Exklusivität und Originalität sowie um die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

Die Konzeption muss immer im Gesamtzusammenhang der Unternehmenskommunikation erfolgen. Die Corporate Identity des Unternehmens muss sich auch in der Eventstrategie widerspiegeln.

4.4 Recherche, operative Konzeption und Kalkulation

Nach der strategischen Planung und Konzeption erfolgt eine detaillierte Planung zur Durchführung des Events. Um eventuelle Störfaktoren von vornherein auszuschließen, muss eine exakte Recherche aller Rahmenbedingungen erfolgen. Dies schließt die Auswahl und die vertragliche Bindung mit der Eventlocation und den Dienstleistern ein. Auch die gestalterische Planung und die Absprache mit den Technikern fällt in diese Phase der Konzeption. Des weiteren ist die Öffentlichkeitsarbeit und die Einladung der Gäste mit inbegriffen.

Zu Erstellung einer detaillierten Kalkulation gibt es verschiedene Ansätze, abhängig vom Kommunikationsbudget. Zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets gibt es viele verschiedene Ansätze. Vier wichtige werden in Folge beschrieben^[13]:

1. Methode des "Sich-Leisten-Könnens" (affordable method)

2. Prozent-vom-Umsatz-Methode (percentage-of-sales method)

3. Methode der Wettbewerbsparität (competitive-parity method)

Die Orientierung an den Kommunikationsausgaben der Mitbewerber ist hier ausschlaggebend für das Festlegen des eigenen Kommunikationsbudgets

4. Ziel-und-Aufgaben-Methode (objective-and-task method) Nach dieser Methode sind drei Schritte zur Bestimmung des Budgets notwendig:

a) Festlegung von Kommunikationszielen
b) Bestimmung der konkreten Aufgaben zur Erreichung der Ziele
c) Schätzung der Kosten jeder einzelnen Aufgabe

Die Summe der Kosten ergibt das Kommunikationsbudget.

Verfährt ein Unternehmen nach den Methoden 1. – 3., so gilt es für die Agentur, das vorgeschriebene Budget einzuhalten, wobei man hier mit einer Handlungsreserve von 10% rechnen kann.

Nach der objective-and-task Methode ist es häufig Aufgabe der Agentur, in einer detaillierten Kalkulation ein Budget vorzuschlagen.

In beiden Fällen sollte großen Wert auf die Transparenz der Kostenkalkulation gelegt werden, um die Berechnungen nachvollziehen zu können. Alle Einzelposten müssen aufgeschlüsselt und eine Trennung zwischen Eigen- und Fremdleistungen aufgeführt werden.

4.5 Durchführung

Die Durchführung eines Events ist ausschlaggebend für den Erfolg der Marketingkampagne. Ein Schulung des Personals im Vorfeld informiert über die Ziele des Events.

Um einen reibungslosen Ablauf garantieren zu können wird im Vorfeld der Veranstaltung ein detaillierter zeitlicher Ablaufplan erstellt. Bei den Lieferzeiten und den Terminen mit den Dienstleistern ist es immer von Vorteil, einen kleinen zeitlichen Puffer zu lassen.

4.6 Objektivation der Erlebniswelt

Die emotionale Wirkung des Events kann dadurch unterstützt werden, eine Präsenz der Erlebniswelt auch im Alltag entstehen zu lassen. Dies erreicht man durch Objektivation der Erlebniswelt^[14]. Eventbezogene Merchandisingartikel verstärken die Erinnerung an das Erlebnis, führen zu einer Einbindung des emotionalen Markenwerts in den Alltag. Über die Produkte wird die Erlebniswelt begreifbar, die reine Kommunikationspolitik geht über in eine Produktpolitik.

4.7 Massenmediale Plattform

Über eine Website kann das Aktivierungs- und Erinnerungspotential der Erlebniswelt noch verstärkt werden. Die Plattform kann zur Nachbereitung des Events genutzt werden, die Konsumenten können sich untereinander austauschen, das Erlebte noch einmal rekapitulieren, Fragen an den Hersteller richten usw. Durch die kommunikative Einbindung fühlen sich die Teilnehmer einer Gruppe zugehörig, was zu einem fortbestehen der Erlebniswelt führt. Über die Einbindung in eine Gemeinschaft erfolgt eine Identifikation mit der Erlebniswelt und hierüber mit der Marke.^[15]

Schon im Vorfeld kann diese Plattform zur Eventbewerbung genutzt werden. Denn nur durch ständige Wiederholung kann eine dauerhafte Präsenz einer Marke im Alltag der Konsumenten erfolgen. So ist es wichtig, schon frühzeitig auf das Event hinzuarbeiten, Spannung zu erzeugen und eventuell durch einen Wettbewerb über das Internet die Teilnehmer an bestimmten Aktionen oder auch ganzen Events zu generieren.

4.8 Erfolgskontrolle

Der Nutzen eines Events wird nach der Durchführung anhand einer Erfolgsanalyse bestimmt. Es wird geprüft, inwieweit sowohl die operativen als auch die strategischen Ziele erreicht werden konnten. Eine Beurteilung der operativen Wirksamkeit erfolgt durch Befragung der Eventteilnehmer und des veranstaltenden Unternehmens. Gegenstand der Befragung ist die Zufriedenheit, die Gesamtwirkung des Events, die Bereitschaft der Teilnehmer zur Interaktion; ein objektives Bild des Events wird entworfen. Hierzu zählen auch die tatsächlichen Teilnehmerzahlen in Relation zu den erwarteten Teilnehmern.

Die Analyse der strategischen Wirksamkeit liefert die Möglichkeit, den tatsächlichen langfristigen Nutzen beurteilen zu können. Die Analyse bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad der Marke, das neu entstandene Image und die dauerhafte Kundenbindung. Ein professionelles Controlling^[16] durch unabhängige Gutachter bietet die Möglichkeit, Schwachstellen im Eventkonzept aufzudecken und den Nutzen für das Produkt zu evaluieren. Auch eine langfristige Beobachtung des Käuferverhaltens liefert Informationen zur Bewertung des Eventerfolges.

5. Abschließende Bemerkung

Eventmarketing ist sehr vielseitig einsetzbar. Aufgrund der direkten Ansprache der Konsumenten und der geringen Streuverluste kann es ein sehr effizientes Kommunikationsinstrument sein. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass ein gutes Eventkonzept auf Fakten basiert, nicht auf Vermutungen. Gerade die Zielgruppenanalyse nimmt hier einen sehr hohen Stellenwert ein, um die maßgeschneiderten Eventkonzepte entwickeln zu können, die durch ihre zielgruppenadäquate Ansprache so erfolgreich sind in ihrer Wirkung. Die emotionale Aufladung der Marken durch die Kreation aufregender Erlebniswelten schafft ideale Voraussetzungen, Eventmarketing als Mittel zur Kundenbindung und Markenführung einzusetzen. Die Reizüberflutung unserer Gesellschaft lässt die Werbebotschaften in den Massenmedien leicht untergehen. Sie sind ein Teil unserer Medienwelt geworden, den wir aufgrund der ständigen Konfrontation häufig einfach nicht mehr wahrnehmen. Es sind die außergewöhnlichen Ereignisse, die unsere Emotionen wecken, und an Emotionen erinnern wir uns. Die Zukunft des Marketing liegt darin, bei den Verbrauchern positive Einstellungen gegenüber ihrer Marke zu wecken.

Literatur

Bänsch Dr., Axel, 1998: Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. 7. Auflage. München; Wien: R.Oldenbourg Verlag.

Bruns, Jürgen, 1998: Direktmarketing. Fachbuchreihe Modernes Marketing für Studium und Praxis. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

Diller, Hermann, 2001: Vahlens großes Marketing Lexikon. 2. Auflage. München: Beck Verlag.

Drengner, Jan / Klötzner, Uwe, 2003: Event-Verständnis. www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/eventlab/verstaendnis.

Kinnebrock, Wolfgang, 1998: Integriertes Eventmarketing. Wiesbaden: Forkel Verlag.

Kotler, Phillip / Bliemel, Friedhelm, 1995: Marketing-Management. 8. Ausgabe. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag.

Reisinger, H. / Srnka, K.J.: Online Marketing Lexikon. www.bwl.univie.ac.at/bwl/mark/Lexikon.

Stephan, Peter Friedrich, Hrsg., 2000: Events und Ecommerce. Kundenbindung und Markenführung im Internet. Berlin; Heidelberg; New York: Springer Verlag.

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^[1] Kotler, Marketing-Management, S.7

^[2] vgl. Kotler, Marketingmanagement, S.9

^[3] vgl. Stephan, Events und E-Commerce, S.14

^[4] vgl. Stephan, Marken und E-Commerce, S.13

^[5] Stephan, Events und E-Commerce, S.19

^[6] Diller, Vahlens großes Marketing Lexikon, S. 101

^[7] Diller, Vahlens großes Marketing Lexikon, S. 101

^[8] vgl. www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/eventlab/verstaendnis

^[9] vgl. www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/eventlab/verstaendnis

^[10] Kotler, Marketingmanagement, S.17

^[11] vgl. Kotler, Marketingmanagement, S.18

^[12] vgl. www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/eventlab/verstaendnis

^[13] vgl. www.bwl.univie.ac.at/bwl/mark/Lexikon/beg/kommbudget.htm

^[14] vgl. www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/eventlab/verstaendnis

^[15] vgl. Stephan, Events und E-Commerce, S.22

^[16] vgl. www.eventresearch-online.de