Xerox Parc. Die missglückte Computerrevolution

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik

2 Retrospektive zum Xerox PARC
2.1 Die Entwicklung des PARC von 1970 bis 1980
2.1.1 Gründungszeit
2.1.2 Der erste Laserdrucker
2.1.3 Der Kampf um den ersten PC
2.1.4 Die Erfindung des Ethernet
2.1.5 Moderne Anwendungsprogramme
2.1.6 Die Krisenjahre
2.1.7 Neuausrichtung des Palo Alto Research Center (PARC)
2.2 Analyse der Managementfehler
2.2.1 Fehler in der Unternehmensführung
2.2.2 Fehler bei den Führungskräften
2.2.3 Fehler im Krisenmanagement

3 Gründe für typische Managementfehler
3.1 Die Komplexität unternehmerischer Entscheidungen
3.2 Umgang mit komplexen Situationen
3.3 Komplexe Situation bei Xerox

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

2.1 Chronologische Übersicht über entwickelte Programme und Computer

3.1 Typen von Entscheidern

3.2 Druck auf Xerox

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Thematik

Zur Diversifikation am Markt und als Einstieg in das Geschäft mit der elektronischen Da­tenverarbeitung hat der Fotokopiererhersteller Xerox in den 70er-Jahren ein Forschungsin­stitut namens Palo Alto Research Center (PARC) gegründet, in dem eine völlig neue Form der Verwendung von kleinen und leistungsfähigen Computern, die untereinander durch ein Computernetzwerk verbunden sind, entstanden ist^[1]. Dennoch sind die verwendeten Tech­niken nicht von Xerox, sondern Unternehmen wie Apple, Microsoft und 3Com erfolgreich vermarktet worden. John Seely Brown, heutiger Direktor am PARC, schreibt dazu: „ Over the next decade^[2], PARC researchers were responsible for some of the basic innovations of the personal-computer revolution - only to see other companies commercialize these inno­vations more quickly than Xerox“^[3].

Anfang der 80er-Jahre hat Xerox mit der Xerox-8010-Workstation versucht, die Erfin­dungen des PARC, wie die grafische Benutzeroberfläche, die Maus, eine objektorientierte Programmiersprache namens Smalltalk und das Ethernet in einem Produkt zu vermarkten; dies wurde zu einem riesigen Misserfolg^[4].

Die vorliegende Arbeit untersucht die historischen Tatsachen und analysiert die gravieren­den Probleme bei der Muttergesellschaft Xerox und dem Forschungszentrum PARC. Der Arbeit liegen drei Leitfragen zugrunde:

1. Welche Managementfehler haben die technische Revolution unterdrückt?
2. Was können andere Unternehmen bzw. Manager aus diesen Fehlern lernen?
3. Wieso wiederholen sich Managementfehler?

Dazu wird im Kapitel 2 zunächst ein historischer Ablauf anhand der entstandenen Techno­logien gegeben. Berücksichtigt werden dabei nur die für die Untersuchung wichtigen Jahre 1970 bis 1980. Die aus dem historischen Abriss ersichtlichen Managementfehler werden an­schließend analysiert. Im Kapitel 3 werden Gründe für typische Managementfehler genannt und anhand von wirtschaftspsychologischen Untersuchungen wird aufgezeigt, warum sich bestimmte Fehler immer wiederholen werden. Zum Abschluss wird ein Fazit gezogen und es werden prägnante Antworten für die Leitfragen formuliert.

2 Retrospektive zum Xerox PARC

2.1 Die Entwicklung des PARC von 1970 bis 1980

Im Folgenden wird die Geschichte des PARC von 1970 bis 1980 beschrieben und anschlie­ßend werden die Managementfehler analysiert, die dafür gesorgt haben, dass das PARC als einer der Begründer der wichtigsten Informationstechnologien in der Öffentlichkeit in Vergessenheit geraten ist.

2.1.1 Gründungszeit

Xerox ist ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Fotokopierern spezialisiert hat und dessen ganzer Erfolg auf einem Produkt, dem Modell 914, beruht. 1969 sucht Xerox nach einer Möglichkeit zur Diversifizierung und zum Eintritt in neue Geschäftsfelder rund um die elektronische Datenverarbeitung, denn zu diesem Zeitpunkt ist abzusehen, dass das Geschäft mit Fotokopierern durch die aufkommende Computertechnologie verwundbar ist. Im Rahmen der Bemühungen wird das Unternehmen Scientific Data Systems (SDS) erworben, das allerdings „nicht das attraktivste Computer-Unternehmen [ist]“^[5]. SDS besitzt im Gegensatz zum damaligen Marktführer IBM gute Geschäftsbeziehungen zur NASA und ist beschränkt auf Computer für wissenschaftliche und technische Anwendungen. Die Technologie, die mit dem Kauf von SDS erworben worden ist, hat wenig Bezug zu Xeroxs Kerngeschäft, so dass vom Xerox Management beschlossen wird, ein Forschungszentrum für Digitaltechnologie zu gründen^[6].

Das PARC wird 1970 in Palo Alto gegründet und neben Ingenieuren und Computer­Wissenschaftlern werden auch Philosophen und Anthropologen angeheuert^[7]. In seiner Hoch­zeit arbeiten am PARC 360 Beschäftigte^[8]. Aufgabe des PARC ist es fortan, die Vision des Chief Executive Officer (CEO) von Xerox, Peter McColough, zu realisieren: In Zukunft „[wird] Xerox eine Reihe von Produkten hersteilen, die miteinander verbunden sein [wer­den], um den Informationsfluss zu beschleunigen und die Kommunikation zu verbessern“^[9]. Diese Vision wird mit dem Begriff „Architektur der Information“ betitelt. Die Forscher sind sich bewusst, dass die geplanten Informationssysteme aus einer Vielzahl heteroge­ner Hard- und Softwarekomponenten bestehen werden, die über standardisierte Protokolleund Verfahren miteinander kommunizieren bzw. verbunden sein werden^[10]. Aus diesen Ver­besserungen sollten marktfähige Produkte entstehen. Mit dem Wissen über elektronische Datenverarbeitung von SDS sollten diese die Bürokommunikation revolutionieren und Xe­rox dabei helfen, neue Marktgebiete erfolgreich zu erschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Chronologische Übersicht über entwickelte Programme und Computer In Anlehnung an: Friedewald (1999), S. 262^[11]

2.1.2 Der erste Laserdrucker

Bereits 1971 wird der erste Prototyp eines Laserdruckers unter dem Namen Scanned Laser Output Terminal (SLOT) entwickelt. Um aus dem Prototypen ein brauchbares Peripherie­gerät für Computer zu machen, wird das Drucksystem EARS entwickelt, das neben dem Drucker auch einen Druckserver und einen Ethernet-Anschluss umfasst^[12].

EARS bekommt eine druckerunabhängige Schnittstelle mit der Bezeichnung „Press“, die beliebige Grafiken verarbeiten kann und eine Systematik zur Benennung von Schriften besitzt. Press soll die Grundlage für neuartige Text- und Grafikverarbeitungsprogramme bilden; die Idee wird von den Entwicklern aber verworfen^[13].

So entsteht 1973 am PARC der erste Laserdrucker. Basis für den Laserdrucker ist der Xerox Kopierer vom Typ 3600. Diese Technik wird von der Muttergesellschaft Xerox er­folgreich vermarktet^[14] und vom PARC weiterentwickelt, so dass die Laserdrucker später im Hochperformancedruck mit mehr als 135 Seiten/Minute eingesetzt werden können^[15].

2.1.3 Der Kampf um den ersten PC

Zeitgleich mit der Entwicklung des Laserdruckers wird im April 1973 ein billiger und leis­tungsfähiger Prototyp eines Minicomputers gebaut, der den Namen „Alto“ trägt. Er wird in den 70er-Jahren kontinuierlich verbessert. Weder die Unternehmensführung von Xerox, noch die Leitung des PARC haben die Absicht, den „Alto“ als Produkt auf den Markt zu bringen^[16]. Er dient nur als Experiment, um die Visionen zur Nutzung des Computers im Bereich der Bürokommunikation zu evaluieren.

Der „Alto“ hat bereits eine grafische Benutzeroberfläche, die Texte und Grafiken als Pixel­muster (Bitmaps) anzeigen kann. Bedient wird der Computer mittels Maus und Tastatur. Dabei ist das Konzept der Ur-Maus verbessert worden, so dass sich auch diagonale Bewe­gungen vollziehen lassen, indem die Bewegungsrichtung statt über zwei unten angebrachte Räder über eine Kugel abgetastet wird.

Der Computer wird soweit optimiert, dass er sich in kleiner Serie fertigen lässt und an die verschiedenen Labore des PARC ausgeliefert werden kann. Allerdings entsteht erst 1974 das Betriebssystem „Alto OS“ und bis 1975 haben die Forscher alle notwendigen Werkzeuge erstellt, um Anwendungen für den „Alto“ programmieren zu können^[17].

Im Jahr 1977 treffen einige Manager die Entscheidung, die bisherigen technologischen Er­rungenschaften der Projekte rund um den „Alto“ in ein marktfähiges Produkt zu verwan­deln. Allerdings dauert es bis 1980 bis auch die Finanzabteilung überzeugt werden kann, dass sich das Projekt wirtschaftlich rechnet und ein entsprechendes Budget zur Verfügung stellt^[18]. Allerdings haben der „Alto“ und das ab 1980 verfügbare und ausgereiftere Modell „Star“, das als Xerox-8010-Workstation verkauft wird, einen Makel: Beide Geräte funk­tionieren nur mit anderen Xerox-Geräten reibungslos^[19]. Von der Xerox-8010-Workstation werden aufgrund von immer wieder auftretenden Produktionsengpässen und Inkompatibi­litäten nur 25.000 Exemplare gebaut und verkauft^[20].

Gegen eine Million Dollar in Apple-Aktien verschafft sich Steve Jobs 1979 Zutritt zum PARC und lässt sich auf mehrmaliges Verlangen seinerseits die Entwicklungen im Bereich der grafischen Oberfläche zeigen^[21]. Später wird er die Ideen und Konzepte der grafischen Benutzeroberfläche aufgreifen, für den Macintosh adaptieren und weiter verbessern. Anfang des Jahres 1984 stellt Apple dann den Macintosh der Öffentlichkeit vor. Die neue Art einen Computer mittels Maus und grafischer Benutzeroberfläche zu bedienen, wird begeistert aufgenommen^[22].

2.1.4 Die Erfindung des Ethernet

Im Jahre 1972 stößt Robert Metcalfe zum PARC. Metcalfe hat am MIT als Student an den Netzwerkentwicklungen mitgearbeitet und seine erste Aufgabe am PARC ist es, den Time-Sharing-Computer „Maxc“ an das Arpanet anzuschließen, einem Vorläufer des heu­tigen Internets^[23]. Inspiriert von einem Aufsatz über das „ALOHAnet“, das verschiedene Institute auf Hawaii über Funk mit dem Time-Sharing-Computer der Universität in Ho­nolulu verbindet, beginnt er auf Basis des „ALOHAnet“ sein eigenes Modell zu entwickeln. Sein Verfahren wird im PARC im lokalen Netzwerk angewendet und trägt die Bezeichnung „Carrier sense multiple access (CSMA)“^[24].

Auf Basis von CSMA entwickelt Metcalfe ein Netzwerk, das speziell auf den „Alto“ zuge­schnitten ist. Als Transportmedium kommt die bitserielle Übertragung über ein einfaches Koaxialkabel zum Einsatz, denn neben seinen geringen Materialkosten besitzt es auch den Vorteil, dass es sich gut gegen Störungen abschirmen lässt. Bezugnehmend auf die Äthertheorie bei Funkverbindungen, wird das Kabel als passives Medium für die Ausbrei­tung digitaler Signale betrachtet und bekommt den Namen „Ethernet“^[25].

Im Juni 1973 übergibt Metcalfe eine ausführliche Darstellung seiner Ideen an die Patent­abteilung von Xerox, aber erst im März 1975 wird das Patent für das Ethernet angemeldet und schlussendlich im Dezember 1977 erteilt. Das Ethernet findet bei der Öffentlichkeit zunächst wenig Interesse, denn Time-Sharing-Systeme sind immer noch populär und eine Bandbreite von 10 Mbit/s wird zu diesem Zeitpunkt noch als Bandbreitenverschwendung angesehen^[26].

1982 erfindet Metcalfe mit seinem eigenen Unternehmen 3Com und dem Produkt „Ether­Link“ das Ethernet neu^[27]. Im Zuge der Entwicklung des Ethernets wird am PARC auch das PARC Universal Packet-Protocol (Pup) entwickelt. Bei Pup handelt es sich um ein experi­mentelles Protokoll, das auf Flexibilität und eine offene Architektur ausgelegt ist. Obwohl Pup ein Internet-Protokoll ist, das weitgehend mit dem später entwickelten TCP/IP iden­tisch ist, wird sein Durchbruch durch die langjährige Geheimhaltung verhindert. In den 80er-Jahren wird Pup zum „Xerox Network System“ weiterentwickelt und dient in verein­fachter Form Novells IPX als Grundlage^[28].

2.1.5 Moderne Anwendungsprogramme

Am PARC sind Textverarbeitungsprogramme und Grafikprogramme mit grafischer Benut­zeroberfläche entwickelt worden. Im Gegensatz zu anderen bereits am Markt existierenden Produkten hat sich das PARC am Herstellungsprozess für Druckerzeugnisse orientiert: „Zunächst muß der Autor das Manuskript erstellen, das dann im zweiten Schritt forma­tiert bzw. gesetzt und schließlich gedruckt wird“^[29]. Aus dieser Idee entsteht zwischen 1974 und 1976 das Textverarbeitungsprogramm „Bravo“, dessen Merkmal die Darstellung des Dokuments mit verschiedenen Schriftarten und Schriftstilen auf dem Bildschirm ist und die weitgehend mit dem Ausdruck des Dokuments auf dem Laserdrucker übereinstimmt (WYSIWYG-Konzept)^[30].

Das Konzept von „Bravo“ fließt in die Entwicklung von „Microsoft Word“ ein, als einer der tragenden Entwickler, Charles Simonyi, 1979 zu Microsoft wechselt^[31].

Unter dem Namen „Gypsy“ wird eine verbesserte Textverarbeitung programmiert, die auf Bravo basiert, aber die Benutzerschnittstelle weiter vereinfacht, um Laien ohne Übung die Bedienung zu ermöglichen. „Gypsy“ kann sich am PARC nicht durchsetzen und die Entwicklung wird 1975 eingestellt^[32].

Im Bereich der Grafikverarbeitung entwickelt das PARC die Anwendungen „Markup“, ein leistungsfähiges Programm zur Fotobearbeitung, und Simple Illustrator (Sil), ein ebenso leistungsfähiges CAD-Programm, das mit Hilfe von weiteren kleinen Programmen zu einem CAD/CAM-System ausgebaut werden kann^[33].

In der Öffentlichkeit fehlt all diesen Programmen die Akzeptanz, denn die Forscher ha­ben sie nicht für Sekretärinnen und Sachbearbeiter entworfen, sondern für Ingenieure und Informatiker^[34]. Trotz grafischer Benutzeroberfläche ist die Bedienung komplex und meist kryptisch. Beispielsweise verbergen sich die Funktionen der verschiedenen Programme ent­weder als kontextsensitive Popup-Menüs (Sil, Markup) oder sind als Menüleiste in der Anwendung (Bravo, Gypsy) untergebracht. Ein übergreifendes Benutzer-Erlebnis ergibt sich für den Anwender nicht; der Lerneffekt bleibt aus und ein schneller Einstieg in ein anderes Programm ist nicht möglich.

2.1.6 Die Krisenjahre

1975 gründet Xerox am PARC das System Development Department (SDD) mit der Aufga­be, die bisherigen Entwicklungen zu koordinieren und eine marktfähige Workstation für das

[...]

^[1] Vgl. Friedewald (1999), S. 237.

^[2] Gemeint sind die Jahre von 1970 bis 1980 (Anmerkung des Verfassers).

^[3] Vgl. Brown (1991), S. 102; Friedewald (1999), S. 328.

^[4] vgl. Patalong (2001); Patterson (1997).

^[5] Kearns/Nadler (1993), S. 58.

^[6] Vgl. Friedewald (1999), S. 238 f.; Kearns/Nadler (1993), S. 58

^[7] Vgl. ebd., S. 59.

^[8] Vgl. Friedewald (1999), S. 243.

^[9] Ebd., S. 239; vgl. Kearns/Nadler (1993), S. 105.

^[10] Friedewald (1999), S. 239; Redant (2001); Stillich (2008).

^[11] Vgl. Friedewald (1999), S. 262.

^[12] Vgl. ebd., S. 294.

^[13] Vgl. ebd., S. 295; Redant (2001).

^[14] Vgl. Stillich (2008).

^[15] Vgl. Kincade (1995).

^[16] Vgl. Friedewald (1999), S. 261; Kearns/Nadler (1993), S. 110.

^[17] Vgl. Friedewald (1999), S. 261 ff.; Vgl. Redant (2001).

^[18] Vgl. Smith/Alexander (1989), S. 246 ff.

^[19] Vgl. Kearns/Nadler (1993), S. 110.

^[20] Vgl. Hartmann (2011).

^[21] Vgl. Isaacson (2011), S. 123; Stillich (2008)

^[22] Vgl. Isaacson (2011), S. 123; Stillich (2008).

^[23] Vgl. Port (1999), S. 20.

^[24] Vgl. Friedewald (1999), S. 280 f.

^[25] Vgl. ebd., S. 282.

^[26] Vgl. ebd.

^[27] Vgl. ebd., S. 286; Stillich (2008).

^[28] Vgl. Friedewald (1999), S. 286 ff.; Port (1999), S. 21.

^[29] Friedewald (1999), S. 297.

^[30] Vgl. ebd.; Redant (2001).

^[31] Vgl. Allen (2011), S. 184 ff.; Friedewald (1999), S. 239 u. 302.

^[32] Vgl. ebd., S. 305.

^[33] Vgl. ebd., S. 308 f.

^[34] Vgl. ebd., S. 310; Redant (2001).