Wir sind tagtäglich mit der Differenzierung Mann – Frau konfrontiert. Häufig werden dabei die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bewusst mehr betont als die Gemeinsamkeiten. Die Zweigeschlechtlichkeit wird auch maßgeblich durch die Medien aufrecht erhalten, indem sie diese immer wieder reproduzieren und uns als selbstverständlich präsentieren.
Besonders Werbung stellt Geschlechter gern kontrastiv dar – mit klaren Bildern von Männlichkeit und Weiblichkeit. Hierbei wurde und wird vor allem die Frau in der westlichen Welt häufig als Sexobjekt präsentiert.
Medien und somit auch Werbung sind heutzutage in Deutschland aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Speziell das Fernsehen hat einen hohen Stellenwert – umso interessanter erscheint deshalb die Untersuchung der Geschlechterdarstellung im Fernsehspot.
Das Thema Gender und Werbung war in der Vergangenheit schon oft Gegenstand von Diskussionen, Studien und Publikationen. Auch im Gebiet der Geschlechtsdarstellung in der Fernsehwerbung sind einige Arbeiten veröffentlicht worden. Dabei wurden jedoch meist nur Spots in einer Sprache bzw. in einem Kulturraum untersucht. Mit geschlechtsspezifischen Aspekten der (Fernseh-) Werbung im interkulturellen Vergleich beschäftigten sich bisher weitaus weniger Untersuchungen.
Psychologische Studien haben gezeigt, dass sich Geschlechtsstereotype in verschiedenen Kulturen kaum unterscheiden. Doch lässt sich dies auch für die jeweilige Präsentation der Geschlechter in der Fernsehwerbung sagen?
In einer zunehmend globalisierten Welt erscheint die Frage interessant, ob die Muster der Geschlechtsrepräsentationen in der Fernsehwerbung interkulturell ähnlich sind oder wie sich das stereotype weibliche oder männliche Geschlechterbild in der Fernsehwerbung für ein- und dasselbe Produkt innerhalb einer Kampagne in verschiedenen Ländern unterscheidet.
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt auch in der Frage, ob sich bestimmte Vorurteile bestätigen lassen, wie z.B., dass in arabischen Ländern aufgrund des islamischen Glaubens Frauen in der Werbung eher verhüllt oder gar nicht dargestellt werden.
Ziel der Arbeit ist es, deutsche, englischsprachige, chinesische, arabische und türkische Fernsehwerbung im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte zu untersuchen. Die kontrastive Analyse der in der Fernsehwerbung präsentierten Geschlechterrepräsentationen erfolgt am Beispiel verschiedensprachiger Werbespots der Produkte Coca Cola Light und Coca Cola Zero von 2001 bis 2012.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Geschlecht und dessen Repräsentation in der Werbung — allgemein und interkulturell
- Geschlechterforschung: Gender in den Medien und Geschlechterdichotomien
- Geschlechtsstereotype und Werbung
- Geschlechtsstereotype und -repräsentation im interkulturellen Vergleich
- Geschlechtsdarstellung in der interkulturellen Fernseh-Werbung:
Eine vergleichende Inhaltsanalyse verschiedensprachiger Coca-Cola Light- und
Coca-Cola Zero- Werbespots auf YouTube
- Methodisches Vorgehen
- „Nur du bist du": Darstellung der selbstbewussten Frau in der Cola Cola Light- Werbung — Deutschland und China im Vergleich
- Der Mann als Sexobjekt? Chinesische und englische Coca Cola Light-Werbung im Vergleich
- „It's possible": Darstellung des omnipotenten Mannes in der Coca Cola Zero Werbung— die USA und Ägypten im Vergleich
- Die Frau als Sexobjekt — „Life as it should be"? Coca Cola Zero-Werbung in Großbritannien und in der Türkei im Vergleich
- Auswertungen und Erkenntnisse
- Schlussbetrachtung und Ausblick
- Literatur- und Quellenverzeichnis
- Videographie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die geschlechtsspezifische Darstellung in der interkulturellen Fernsehwerbung am Beispiel von Coca Cola Light- und Zero-Werbespots aus verschiedenen Ländern. Ziel ist es, die Muster der Geschlechterrepräsentationen in der Fernsehwerbung interkulturell zu vergleichen und zu analysieren, ob sich bestimmte Vorurteile über die Darstellung von Frauen in der Werbung verschiedener Kulturen bestätigen lassen.
- Geschlechterstereotype in der Werbung
- Geschlechtsrepräsentation im interkulturellen Vergleich
- Darstellung von Frauen und Männern in der Coca Cola Light- und Zero-Werbung
- Analyse von Bildsemiotik, Interaktions- und Verhaltensmustern sowie Musik in den Werbespots
- Identifizierung und Analyse von übergeordneten Konzepten in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Geschlecht in der Werbung ein und stellt die Forschungsfrage nach möglichen Unterschieden in der Geschlechterdarstellung in der Fernsehwerbung verschiedener Kulturen. Das zweite Kapitel beleuchtet die relevanten Begriffe der Geschlechterforschung, insbesondere Geschlechtsstereotype und Geschlechterrepräsentation in der Werbung, zunächst allgemein und dann im interkulturellen Vergleich. Das dritte Kapitel analysiert acht ausgewählte Werbespots auf YouTube im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte. Die Auswertungen und Erkenntnisse der Analyse werden im vierten Kapitel zusammengefasst und in Beziehung zueinander gesetzt. Im Schlussteil werden Schlussfolgerungen gezogen und ein Ausblick auf weitere Forschungsaspekte gegeben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Förderschwerpunkt Lernen, den inklusiven und exklusiven Unterricht sowie die schulische Inklusion, insbesondere in Nordrhein-Westfalen. Empirische Forschungsergebnisse werden präsentiert, um die Rahmenbedingungen und Herausforderungen der inklusiven Beschulung von Kindern mit dem Förderschwerpunkt Lernen zu beleuchten. Ein besonderer Fokus liegt auf der Bielefelder Längsschnittstudie (BiLieF-Projekt), die die Leistungsentwicklung und das Wohlbefinden von Schülern in inklusiven und exklusiven Förderarrangements vergleicht. Weitere Themen sind Förderempfehlungen, die Herausforderungen der Inklusion sowie Implikationen für die Schulentwicklung und Inklusionspraxis.
- Arbeit zitieren
- Sofia Gruca (Autor:in), 2012, Geschlecht in der interkulturellen Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267002
