Wir sind tagtäglich mit der Differenzierung Mann – Frau konfrontiert. Häufig werden dabei die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bewusst mehr betont als die Gemeinsamkeiten. Die Zweigeschlechtlichkeit wird auch maßgeblich durch die Medien aufrecht erhalten, indem sie diese immer wieder reproduzieren und uns als selbstverständlich präsentieren.
Besonders Werbung stellt Geschlechter gern kontrastiv dar – mit klaren Bildern von Männlichkeit und Weiblichkeit. Hierbei wurde und wird vor allem die Frau in der westlichen Welt häufig als Sexobjekt präsentiert.
Medien und somit auch Werbung sind heutzutage in Deutschland aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Speziell das Fernsehen hat einen hohen Stellenwert – umso interessanter erscheint deshalb die Untersuchung der Geschlechterdarstellung im Fernsehspot.
Das Thema Gender und Werbung war in der Vergangenheit schon oft Gegenstand von Diskussionen, Studien und Publikationen. Auch im Gebiet der Geschlechtsdarstellung in der Fernsehwerbung sind einige Arbeiten veröffentlicht worden. Dabei wurden jedoch meist nur Spots in einer Sprache bzw. in einem Kulturraum untersucht. Mit geschlechtsspezifischen Aspekten der (Fernseh-) Werbung im interkulturellen Vergleich beschäftigten sich bisher weitaus weniger Untersuchungen.
Psychologische Studien haben gezeigt, dass sich Geschlechtsstereotype in verschiedenen Kulturen kaum unterscheiden. Doch lässt sich dies auch für die jeweilige Präsentation der Geschlechter in der Fernsehwerbung sagen?
In einer zunehmend globalisierten Welt erscheint die Frage interessant, ob die Muster der Geschlechtsrepräsentationen in der Fernsehwerbung interkulturell ähnlich sind oder wie sich das stereotype weibliche oder männliche Geschlechterbild in der Fernsehwerbung für ein- und dasselbe Produkt innerhalb einer Kampagne in verschiedenen Ländern unterscheidet.
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt auch in der Frage, ob sich bestimmte Vorurteile bestätigen lassen, wie z.B., dass in arabischen Ländern aufgrund des islamischen Glaubens Frauen in der Werbung eher verhüllt oder gar nicht dargestellt werden.
Ziel der Arbeit ist es, deutsche, englischsprachige, chinesische, arabische und türkische Fernsehwerbung im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte zu untersuchen. Die kontrastive Analyse der in der Fernsehwerbung präsentierten Geschlechterrepräsentationen erfolgt am Beispiel verschiedensprachiger Werbespots der Produkte Coca Cola Light und Coca Cola Zero von 2001 bis 2012.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschlecht und dessen Repräsentation in der Werbung – allgemein und interkulturell
2.1 Geschlechterforschung, Gender in den Medien und Geschlechterdichotomien
2.2 Geschlechtsstereotype und Werbung
2.3 Geschlechtsstereotype und -repräsentation im interkulturellen Vergleich
3. Geschlechtsdarstellung in der interkulturellen Fernseh-Werbung: Eine vergleichende Inhaltsanalyse verschiedensprachiger Coca-Cola Light- und Coca-Cola Zero-Werbespots auf YouTube
3.1 Methodisches Vorgehen
3.2 „Nur du bist du“: Darstellung der selbstbewussten Frau in der Cola Cola Light-Werbung – Deutschland und China im Vergleich
3.3 Der Mann als Sexobjekt? Chinesische und englische Coca Cola Light-Werbung im Vergleich
3.4 „It’s possible“: Darstellung des omnipotenten Mannes in der Coca Cola Zero Werbung – die USA und Ägypten im Vergleich
3.5 Die Frau als Sexobjekt – „Life as it should be“? Coca Cola Zero-Werbung in Großbritannien und in der Türkei im Vergleich
4. Auswertungen und Erkenntnisse
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit sich Muster der Geschlechterrepräsentation in der internationalen Fernsehwerbung interkulturell ähneln oder unterscheiden. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von Coca-Cola-Werbespots wird analysiert, wie Geschlechtsstereotype und Rollenbilder unter Berücksichtigung unterschiedlicher kultureller Kontexte konstruiert und vermittelt werden.
- Interkulturelle Vergleiche von Geschlechterstereotypen in Werbespots
- Einfluss von Produkten und Zielgruppen auf die Inszenierung von Geschlecht
- Qualitative Analyse semiotischer und audio-visueller Gestaltungsmittel
- Konstruktion von Weiblichkeit und Männlichkeit in der Fernsehwerbung
- Globalisierung vs. kulturelle Spezifika in der Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Methodisches Vorgehen
Der Fernsehspot ist neben Anzeige und Hörfunkspot eins der wichtigsten Werbemittel, mit denen verschiedene Werbebotschaften (wie die Präsentation bestimmter Geschlechterbilder) mithilfe unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente dargestellt werden können (Schmidt 2004, 131). Spots sind „sehr kurze Fernsehtexte (ca. 10 bis ca. 180 Sekunden)“ (Wyss 1998, 167), die z.B. ein Produkt präsentieren, und sich mithilfe von Text, Bild und Ton vielfältig gestalten lassen (Schmidt 2004, 140). Somit bietet der Fernsehspot eine Vielzahl an Interpretationsmöglichkeiten und –ebenen. Der moderne Werbespot erscheint nicht nur im Fernsehen, sondern meist auch im Internet (z.B. auf der Homepage der Firma, in Blogs oder bei YouTube). Da die Videos auf YouTube allgemein zugängig sind und nach Belieben abgespielt werden können, wurden sie für vorliegende Arbeit als Analysematerial ausgewählt.
Werbungen, die mit Geschlechtsstereotypen arbeiten und spielen, gibt es unzählige. Das international agierende, weltbekannte amerikanische Unternehmen Coca Cola hat zwei Produkte auf den Markt gebracht, deren Zielgruppen anhand von spezifischer Werbung und Aufmachung je einem Geschlecht zugeordnet werden können. Coca-Cola Light zielt verstärkt auf junge Frauen ab (Coca Cola 1 2008), Coca-Cola Zero soll analog dazu eher junge Männer ansprechen (Coca Cola 2 2008).
Die Coca Cola Company hat einige internationale Coca Cola Light- und Zero-Kampagnen durchgeführt. Der Vergleich innerhalb einer dieser Kampagnen bietet sich dementsprechend gut an, um auf mögliche Unterschiede oder Gemeinsamkeiten kultureller Geschlechtsstereotype bzw. -repräsentationen aufmerksam zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Geschlechterdifferenzierung in Medien und Werbung ein und legt das Erkenntnisinteresse sowie die Struktur der vorliegenden Arbeit dar.
2. Geschlecht und dessen Repräsentation in der Werbung – allgemein und interkulturell: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Grundlagen der Geschlechterforschung, thematisiert Geschlechterdichotomien und analysiert die Rolle von Stereotypen in der Werbung sowie im interkulturellen Kontext.
3. Geschlechtsdarstellung in der interkulturellen Fernseh-Werbung: Eine vergleichende Inhaltsanalyse verschiedensprachiger Coca-Cola Light- und Coca-Cola Zero-Werbespots auf YouTube: Im Hauptteil werden ausgewählte Werbespots qualitativ untersucht, wobei spezifische Rollenbilder, visuelle Präsentationen und Konzepte wie Erotik, Macht oder Selbstbewusstsein in verschiedenen Ländern kontrastiert werden.
4. Auswertungen und Erkenntnisse: Dieses Kapitel synthetisiert die Ergebnisse der qualitativen Analyse und diskutiert kulturelle Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in der Darstellung von Männern und Frauen.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion der Ergebnisse und gibt Anregungen für weiterführende Studien, insbesondere im Bereich der Rezeptionsforschung und zur Einbeziehung weiterer Kulturen.
Schlüsselwörter
Geschlechterforschung, Gender, Fernsehwerbung, Geschlechtsstereotype, Geschlechterrepräsentation, interkultureller Vergleich, Coca-Cola, Inhaltsanalyse, visuelle Kommunikation, Rollenbilder, Männlichkeit, Weiblichkeit, Werbung, Markenkommunikation, semiotische Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Darstellung von Geschlechterrollen in der internationalen Fernsehwerbung am Beispiel von Coca-Cola-Produkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung der Geschlechterforschung, die Analyse von Stereotypen in der Werbung sowie die interkulturelle Kontrastierung verschiedener Werbespots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie sich die Darstellung stereotyper Geschlechterbilder in der Werbung derselben Marke über verschiedene kulturelle Räume hinweg unterscheidet oder ähnelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine qualitative, semiotische Inhaltsanalyse, um Bildsprache, Interaktionsmuster, Musik und Konzepte der Werbespots systematisch zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden acht spezifische Werbespots aus verschiedenen Ländern (u.a. Deutschland, USA, China, Ägypten) analysiert, um die Inszenierung von Männlichkeit und Weiblichkeit detailliert darzustellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Geschlechtsstereotype, Interkulturalität, Gender in den Medien, visuelle Semiotik und die Repräsentation von Geschlechterdichotomien.
Inwieweit unterscheiden sich die Ergebnisse zwischen westlichen und arabischen Ländern?
Die Analyse zeigt, dass bestimmte Stereotype interkulturell verbreitet sind; die Erwartung, dass arabische Werbung Frauen zwangsläufig verhüllt darstellt, ließ sich anhand des einen untersuchten Spots nicht verallgemeinern.
Warum wurden gerade Coca-Cola-Spots für die Analyse ausgewählt?
Coca-Cola bietet als global agierendes Unternehmen mit spezifischen Kampagnen für Light- und Zero-Produkte eine ideale Basis, um zielgruppen- und geschlechtsorientierte Werbung international vergleichbar zu machen.
- Citar trabajo
- Sofia Gruca (Autor), 2012, Geschlecht in der interkulturellen Fernsehwerbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267002
