Die Ästhetik von Webseiten und Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2.Grundlagen eines Webauftritts
2.1. Internet als Marketing-Instrument
2.2. Anwendungsformen und Ziele einer Webseite
2.3. Die drei Grundpfeiler einer Webseite

3. Inhalt und Usability
3.1. Inhalt
3.1.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
3.1.2. Bedeutung für Webauftritt und Konsumenten
3.1.3. Der WWI-Fragebogen zur Messung des wahrgenommenen Inhalts
3.2. Usability
3.2.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
3.2.2. Bedeutung für Webauftritt und Konsumenten
3.2.3. Methoden zur Messung der wahrgenommenen Usability

4. Webseitenästhetik
4.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
4.2. Forschungsansätze
4.3. Webseitenwahrnehmung und ästhetische Urteilsbildung
4.4. Ästhetische Merkmale einer Webseite
4.5. Webseitenästhetik, weitere Konstrukte und Konsumentenverhalten
4.5.1. Webseitenästhetik und der Erst- und Gesamteindruck
4.5.2. Webseitenästhetik und Inhalt
4.5.3. Webseitenästhetik und Usability
4.5.4. Webseitenästhetik und Persönlichkeitsmerkmale
4.5.5. Webseitenästhetik und Glaubwürdigkeit bzw. Vertrauen
4.5.6. Webseitenästhetik und Kundenvergnügen und -zufriedenheit
4.5.7. Webseitenästhetik und Produkttyp
4.6. Methoden zur Messung der wahrgenommenen Webseitenästhetik

5. Zusammenfassung und Implikationen

6. Literaturverzeichnis

7. Verzeichnis von Internet-Quellen

Anhang

Abstract

Die Ästhetik von Webseiten ist in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus der Forschung gerückt. Das Besondere daran ist, dass dieser Themenrahmen aus vielen Forschungsrichtungen betrachtet wird und somit ein hohes Maß an Interdisziplinarität aufweist. Die Argumente für die Erforschung sind daher sehr vielfältig. Die vorliegende Arbeit ist durch eine deskriptiv-konzeptionelle Ausrichtung bestimmt. Die Aufbereitung der vorhandenen und aktuellen Literatur zum Thema zeigte, dass Webseiten von drei wichtigen Dimensionen - Inhalt, Usability, Ästhetik - geprägt sind. Für jedes Konstrukt wird ein Messinstrument genannt und beschrieben. Die Ästhetik von Webseiten hinsichtlich der Wirkung und des Einflusses auf das Konsumentenverhalten stand jedoch im Mittelpunkt dieser Arbeit. Es zeigten sich direkte Einflüsse der Ästhetik, ebenso wie indirekte Einflüsse über andere Konstrukte und Merkmale auf den Nutzer einer Webseite. Des Weiteren werden Implikationen für Management und Webdesigner hinsichtlich des Einsatzes von ästhetischen Elementen gegeben. Die bisherigen Arbeiten decken einige Forschungslücken im Bereich der Webseitenästhetik auf und verlangen somit nach weiteren und vertiefenden Forschungsarbeiten.

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Übersicht über die verschiedenen Typen der Websites von Institutionen und Organisationen

Abb.2: Zentrale Variablen der Website-Wahrnehmung

Abb.3: Prozentuale Wichtigkeit in der Einschätzung der Befragten

Abb.4: The research framework that identifies the relevant aspects of the content and the design of Web sites

Abb.5: A model of the attributes of system acceptability

Abb.6: Items des VisAWI und des VisAWI-S in Deutsch und Englisch

1. Einleitung

Relevanz des Themas

Der heutzutage immer stärker werdende Wettbewerbsdruck macht sich auch im Internet bemerkbar (Wang, Minor und Wei 2011). Des Weiteren will der Konsument von heute vermehrt neue Erfahrungen und Erlebnisse sammeln, die nicht nur durch die Funktion eines Produktes befriedigt werden. Daher benötigt man ein Unterscheidungsmerkmal, das noch nicht allzu lange im Fokus steht, beispielsweise die Ästhetik. Vor allem bei IT-Produkten ist eine funktionale und preisliche Differenzierung fast nicht mehr möglich. Meist sind IT- Produkte so ausgereift, dass der Kunde mehr Funktionen erhält, als er benötigt (Tractinsky und Hassenzahl 2005). Die Webseite eines Unternehmens zählt ebenfalls zu den IT-Produkten bzw. IT-Leistungen und ist ein wichtiger Teil der meisten Unternehmensstrategien (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008). Daher sollte aus Marketingsicht die Rolle der Ästhetik von Webseiten betrachtet werden.

Ein weiteres Argument für die Erforschung der Ästhetik von Webseiten liefert die Fachrichtung der Psychologie. Ästhetik bereitet Freude und befriedigt menschliche Bedürfnisse (Tractinsky und Hassenzahl 2005). Die Schönheit oder Ästhetik eines Objekts signalisiert automatisch, dass das Objekt auch eine gewisse Qualität aufweist. Somit wirkt etwas Schönes und Ästhetisches gleichzeitig wertvoller, da es qualitativ hochwertiger eingeschätzt wird (Solomon et al. 2010). Des Weiteren bedeutet wertvoller, dass die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten steigt. Aus diesem Grund sollten Betreiber und Designer einer Webseite den Punkt Ästhetik nicht unterschätzen (Thielsch und Hassenzahl 2008, Tractinsky und Hassenzahl 2005).

Schöne Dinge funktionieren besser. Dies erklärt Norman (2004) damit, dass der Gemütszustand einer Person durch die Wirkung der Ästhetik positiv beeinflusst wird, was wiederum Querdenken und Kreativität fördert. Dadurch werden Informationen und Probleme leichter und schneller verarbeitet. Dieser Aspekt wird häufig in der Forschung zur MenschComputer-Interaktion betrachtet.

Nach Thielsch und Hassenzahl (2008) ist ein Halo-Effekt, der von ästhetischer Gestaltung ausgeht, denkbar. Dies bedeutet, dass bestimmte Eigenschaften besser bewertet werden, weil z.B. das Produkt als ästhetisch bewertet wird. Hat der Konsument einen positiven Eindruck der Webseite durch die ästhetischen Elemente, so würde der Halo-Effekt dazuführen, dass Eigenschaften wie z.B. die Usability besser bewertet werden.

Wie gezeigt wurde, liefern mehrere Fachrichtungen wichtige Aspekte für die Erforschung der Webseitenästhetik.

Problemstellung, Forschungsfrage & Vorgehensweise

Die Verwendung von ästhetischen Mitteln zur Gestaltung eines physischen Geschäfts vermittelt den Konsumenten einen Eindruck von Sicherheit und stärkt das Vertrauen gegenüber dem Geschäft (Lovelock und Wirtz 2010). Im Vergleich zweier physischer Läden wird meist derjenige bevorzugt, der vom Konsumenten als ästhetischer empfunden wird (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008). Es stellt sich daher die Frage, ob Ästhetik auch bei Webseiten eine wichtige Rolle bei der Gestaltung spielt und wie diese das Konsumentenverhalten beeinflussen kann. Daraus leitet sich die Forschungsfrage für die vorliegende Bachelorarbeit ab:

Wie beeinflusst Webseitenästhetik das Konsumentenverhalten?

Ziel der Abschlussarbeit ist es, zu zeigen, zu welchem Zeitpunkt Webseitenästhetik eine Rolle spielt und welche Auswirkung eine ästhetische Gestaltung auf den Konsumenten und sein Verhalten haben kann. Ein weiteres Ziel ist es die, wichtigsten Parameter einer Webseite zu ermitteln, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Ästhetik von Webseiten haben und somit durch Veränderung ein optimales Ergebnis ermöglichen. Die Zielgruppe dieser Abschlussarbeit sind vor allem Personen, die eine Bestandsaufnahme der aktuellen Forschung im Bereich der Webseitenästhetik erhalten wollen, um Ansätze für ihre zukünftige Forschung zu finden.

Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, werden zunächst die Relevanz einer Unternehmenswebseite und die wichtigsten Dimensionen einer Webseite erläutert. Daraufhin werden die drei wichtigsten Dimensionen definiert, erklärt und deren Einfluss auf die Webseite und den Konsumenten dargestellt. Ästhetik wird dabei als ein Konstrukt der Webseite genauer untersucht. Nach einer Definition der Webseitenästhetik folgen die Beschreibung der Wahrnehmung und die Bildung des Urteils über die wahrgenommene Ästhetik einer Webseite.

Daraufhin werden der Zusammenhang mit anderen Konstrukten und der Einfluss auf das Konsumentenverhalten untersucht. Des Weiteren werden zwei Fragebogeninstrumente erläutert, welche die Messung der subjektiv wahrgenommenen Webseitenästhetik ermöglichen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Implikationen für Management und Forschung schließen die Arbeit ab.

2. Grundlagen eines Webauftritts

2.1. Internet als Marketing-Instrument

Relevanz des Internets f ü r ein Unternehmen

Durch den technischen Fortschritt ist das Internet heute fester Bestandteil im Leben vieler Menschen geworden und nimmt großen Einfluss auf die Informationsbeschaffung wie auch das Konsumentenverhalten (Jaron und Thielsch 2009). Die Kunden haben durch die leichtere Informationsbeschaffung mehr Marktmacht sowie die Möglichkeit wesentlich einfacher und schneller mit den Unternehmen Kontakt aufzunehmen (Constantinides 2002).

Innovationen wie das Internet und Smartphones und die Möglichkeit von fast überall online zu gehen, haben auch den Wettbewerbsmarkt an sich stark verändert. Elektronische Handelsbeziehungen sind immens wichtig und spielen eine entscheidende Rolle im Konkurrenzkampf (Solomon et al. 2010).

Die Chancen, die durch diese technischen Erneuerungen und die globale Vernetzung geboten werden, sollte ein Unternehmen wahrnehmen, um seine Wettbewerbsposition zu stärken und seine Rentabilität zu steigern. Die Suche nach Produkten und Informationen kann man als Beispiel anführen, denn diese wird durch die neuen Informationstechnologien immer einfacher. Dadurch finden Kunden die Produkte, die ihre Bedürfnisse fast optimal abdecken und der Kunde entscheidet sich für das Produkt, das dem Ziel seiner Bedürfnisbefriedigung am nächsten kommt. Die Unternehmen sollten hier eine gute Erreichbarkeit und gewünschte Produkte und Leistungen anbieten (Reichwald und Piller 2009).

Beim Onlineshopping können die Kunden den Anbieter schneller wechseln als bei einer Einkaufstour in der Stadt. Dies ist eine große Herausforderung für die Unternehmen. Im Internet ist der nächste Laden nur einen Mausklick und wenige Sekunden entfernt. Hier ist es

ebenfalls nötig, dass die Unternehmen sich von den Konkurrenten abheben, um einen Wechsel zu vermeiden (Koufaris, Kambil und LaBarbera 2002, Robins und Holmes 2008).

Wie gezeigt wurde, ist das Internet heutzutage von hoher Relevanz für ein Unternehmen. Das bedeutet zugleich, dass die Integration des Internets in eine gute Strategieformulierung nötig ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben, den Kunden zu überzeugen und langfristig zu binden (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008).

Internet als Teil der Unternehmensstrategie

Nun stellt sich die Frage, wie ein gesamtheitliches Marketingkonzept aussehen sollte. Für dieses Problem wird in vielen Unternehmen zur Marktbearbeitung das Konzept des Marketing-Mix benutzt. „[D]er Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt“ (Kotler und Bliemel 2001). Der Marketing-Mix setzt sich aus den "4 Ps" zusammen. Diese sind Product, Place, Price und Promotion. Mit diesen steuerbaren Variablen wird versucht, eine Kombination zu bilden, welche die Bedürfnisse des Kunden am besten befriedigt und gleichzeitig die Unternehmensrentabilität steigert (Sigloch, Egner und Wildner 2007).

Die traditionelle Ausrichtung des Marketing-Mix auf physische Güter birgt für die direkte Anwendung auf das Online-Marketing einige Probleme, da die "4 Ps" nicht die kritischen Faktoren für das Marketing im Internet sind. Aufgrund dieses Problems wurde der „4S Web Marketing Mix“ von Constantinides (2002) erarbeitet. Dieser identifiziert vier grundlegende Faktoren für die Online-Marketingaktivitäten, diese sind Sope, Site, Synergy und System:

− „Scope“ beinhaltet den strategischen Teil des Webauftritts, z.B. Marktanalyse, Bestimmung der potentiellen Kunden, interne Analyse und welche grundlegende Funktion der Webauftritt haben sollte, d.h. ob er zur Informationsbeschaffung oder z.B. als reiner Online-Shop dienen soll.
− Der zweite Faktor „Site“ beschäftigt sich mit der Webseite an sich, z.B. was der Kunde vom Webauftritt erwartet, warum er ausgerechnet diesen benutzen will und was ihn zum erneuten Besuch der Webseite motiviert. Entscheidende Punkte dafür sind z.B. Domain-Name, Einfachheit, Funktionalität, Inhalt, Interaktivität, Privatsphäre, Usability, Ästhetik und wahrgenommene Sicherheit der Webseite.
− „Synergy“ beschreibt die Integration der Onlinepräsenz in die Aktivitäten von Front- und Back-Office, sowie die Bildung von Netzwerken und die Weitergabe von Aufgaben an Dritte. Ein Beispiel für „Front-Office“-Integration ist die Eingliederung der virtuellen Aktivitäten in den gesamten Marketingplan des Unternehmens. − Als viertes und letztes „S“ wird in diesem Modell „System“ genannt. Problemfragen sind hier z.B. welche Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden sollten.

Im weiteren Teil dieser Arbeit steht der zweite Punkt des „4S Web Marketing Mix“ im Fokus, die Webseite eines Unternehmens. Im folgenden Abschnitt werden Anwendungsformen und Ziele einer Webseite aufgezeigt.

2.2. Anwendungsformen und Ziele einer Webseite

Der Erstkontakt mit einem Unternehmen findet heutzutage sehr häufig über die Webseite statt. Die Unternehmen sollten daher an dieser Stelle ansetzen, um durch die richtige Aufmachung der Webseite den Kunden von ihrer Leistung zu überzeugen (Robins und Holmes 2008).

Webseiten zu kategorisieren fällt schwer, da sich bestimmte Teilbereiche häufig überlappen. Eine „Corporate Website“ dient der Selbstdarstellung einer Firma, jedoch bieten viele Unternehmen zusätzlich einen Online-Shop an oder platzieren Jobangebote auf der Webseite. Zu welcher Kategorie gehört diese Seite nun? Eine richtige Antwort darauf gibt es nicht. Einen Versuch der Kategorisierung nach inhaltlichen und funktionalen Aspekten zeigt Abb.1.

Abb. 1: Übersicht über die verschiedenen Typen der Websites von Institutionen und Organisationen (Quelle: Thielsch 2008a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden werden drei Typen von Webseiten genauer erläutert, der Online-Shop bzw. die „E-Commerce“-Seite, die „Corporate Website“ zur Präsentation und Selbstdarstellung sowie eine Webseite, die der Informationsbeschaffung dient und Kontaktmöglichkeit bei Fragen zum Produkt bietet.

Der Online-Shop ist die bekannteste Form einer Webseite. Die Unternehmen versuchen über die Webseite, ihre Produkte abzusetzen. Dabei unterscheiden Fitzsimmons und Fitzsimmons (2008) Unternehmen, die als einzigen Distributionskanal einen Online-Shop benutzen und Unternehmen, die ein Ladengeschäft besitzen und einen Online-Shop, der als alternativer Verkaufskanal dient, um keine Marktanteile zu verlieren bzw. Marktanteile zu gewinnen. Ein Online-Shop bietet dem Konsumenten viele Vorteile, z.B. kann er, sobald er eine Internetverbindung hat, den Shop betreten und einkaufen. Dabei spielt die Uhrzeit keine Rolle und auch ist es nicht von Relevanz, wo der Händler und der Konsument sich physisch befinden. Im Ladengeschäft ist der Konsument abhängig von Öffnungszeiten und vom Standort des Ladens. Anstatt im überfüllten Laden das passende Produkt zu kaufen, ermöglicht der Online-Shop, dies bequem von daheim aus zu erledigen. Negative Seiten des Onlineshopping sind z.B., dass der Konsument das Produkt nicht anfassen kann, es fehlt ihm der haptische Eindruck. Beim Schuhkauf weiß er nicht, ob der Schuh ihm auch wirklich passt. Die fünf Sinne können auch nicht alle angesprochen werden, da z.B. der Geruchssinn nicht in einem Online-Shop stimuliert werden kann. Die soziale Interaktion zwischen Konsument und Verkäufer bzw. Unternehmen ist in einem Ladengeschäft ebenso leichter zu bewältigen als im Internet. Dies sind alles Punkte, die das Risiko des Konsumenten erhöhen. Die Unternehmen versuchen daher mit verschiedenen Strategien auf der Webseite diese Risiken zu minimieren. Das Problem der Face-to-Face- Kommunikation lösen viele Unternehmen mit einem Live-Chat auf ihrer Webseite (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008).

Neben der Beratung steht häufig die Präsentation des Unternehmens im Vordergrund. Die Personalabteilung hat z.B. Interesse daran, dass eine Webseite, die das Unternehmen repräsentiert, dieses als guten Arbeitgeber darstellt. Ebenso soll die Webseite aus Sicht der Marketingabteilung die „Corporate Identity“ fördern. Das Ziel der Webseite ist es, als Türöffner zu fungieren und somit den Kunden oder andere Interessengruppen für sich zu gewinnen (Thielsch und Jaron 2012).

Eine Webseite kann auch zur Beratung bzw. Lösung von Problemen dienen. Webseiten liefern häufig Informationen zu Produkten und unterstützen somit die Entscheidung für einen Kauf. Ein Vorteil gegenüber der Broschüre, die handlich bleiben sollte, ist, dass die Webseite beliebig groß sein kann. Unternehmen können alle relevanten Informationen bereitstellen und auch über einen Live-Chat direkte Beratung anbieten. Ein Unternehmen kann über diesen Weg auch einen After-Sales-Service anbieten, der fast rund um die Uhr erreichbar ist (Lovelock und Wirtz 2010). Häufig bieten Webseiten auch sogenannte FAQ-Seiten an. Auf diesem Teil der Webseite werden häufig gestellte Fragen beantwortet und sind somit für den Kunden ohne direkte Kontaktaufnahme jederzeit erreichbar. Durch Einsatz dieser Möglichkeiten kann das Unternehmen die Kundenzufriedenheit enorm steigern (Ranganathan und Ganapathy 2002).

Wie gezeigt wurde, ist das Ziel der Webseite je nach Typus unterschiedlich. Es gibt jedoch auch Ziele, die jede Webseite erfüllt oder erfüllen sollte, z.B. die weltweite Erreichbarkeit. Im Vergleich zur physischen Möglichkeit ist die Webseite kostengünstiger, z.B. Online-Shop vs. Ladengeschäft, „Face to Face“-Support vs. Online-Chat, Informationsbroschüre vs. OnlineDatenblatt (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008).

Das oberste Ziel, das ein Unternehmen auf jeden Fall erreichen muss, ist, dass der Konsument die Webseite als wertvoll wahrnimmt. Die Frage, welche die wichtigsten Merkmale bzw. Dimensionen für die Wahrnehmung einer Webseite sind, wird im nächsten Abschnitt aufgezeigt.

2.3. Die drei Grundpfeiler einer Webseite

Tractinsky und Hassenzahl (2005) vergleichen gutes IT-Design mit der Ausführung über gute Architektur von Marcus Vitruvius Pollio, dem ersten Theoretiker der Designdisziplin. Dieser beschreibt gute Architektur anhand von drei Grundpfeilern. Das erste Hauptmerkmal ist „firmitas“, die Stärke, was angewandt auf die Webseite den Inhalt darstellt, das so genannte Kernprodukt einer Webseite, nach dem die Benutzer aktiv suchen (Thielsch 2008b). Als zweites nennt er „utilitas“, die Brauchbarkeit. Dieser Punkt wird bei einer Webseite als Usability oder auch Gebrauchstauglichkeit bezeichnet, die beiden Begriffe werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Usability soll den Nutzer unterstützen, sein Ziel leichter und schneller zu erreichen (Thielsch und Jaron 2012). Als dritten und letzten Punkt einer guten Bauweise nennt Marcus Vitruvius Pollio „venustas“, die Schönheit. Verwendet man diesen Begriff bezogen auf eine Webseite, so beschreibt er die Ästhetik der Webseite, nicht die Funktion, sondern das visuell Wahrgenommene, das was dem Betrachter unter anderem Freude bereitet (Thielsch und Hassenzahl 2008). Bezogen auf die Webseite sollte diese somit sinnvoll sein, leicht bedienbar und anmutend auf den Nutzer wirken. Diese drei Anforderungen kann ein Designer durch die Konstrukte Inhalt, Usability und Ästhetik erfüllen, die somit als Grundpfeiler einer Webseite bezeichnet werden können.

Nach Thielsch (2008a) sind die drei Konstrukte für die Wahrnehmung einer Webseite verantwortlich. Persönliche Eigenschaften des Nutzers und die Kontext- bzw. Technikvariablen, die wiederum in Software (z.B. Browser) und Hardware (z.B. Bildschirmgröße) geteilt werden, haben einen weiteren Einfluss auf die Wahrnehmung der drei Konzepte. Ein Browser, der die Webseite nicht richtig darstellen kann, hat einen negativen Einfluss auf die drei Dimensionen. Der Zusammenhang der zentralen Variablen der Wahrnehmung ist in Abb. 2 dargestellt. Diese Arbeit befasst sich jedoch vorrangig mit den drei Wahrnehmungskonstrukten: Inhalt, Usability und Ästhetik.

Abb. 2: Zentrale Variablen der Website-Wahrnehmung (Quelle: Thielsch 2008c)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verschiedenen Studien zur Bestimmung der wichtigsten Dimensionen der Wahrnehmung einer Webseite kamen auf dasselbe Ergebnis, und zwar wurden Inhalt, Usability und Ästhetik von den Benutzer am häufigsten genannt und somit als am wichtigsten eingestuft.

In einer Studie mit drei Onlineumfragen sollten die Probanden die drei Dimensionen nach ihrer Relevanz ordnen. Die Nutzer hatten außerdem die Möglichkeit, weitere Aspekte unter dem Punkt „Sonstige“ zu nennen. Die Auswertung in Abb. 3 zeigt, dass der Inhalt von den meisten Probanden als am wichtigsten eingestuft wurde, darauf folgen die Usability und zuletzt die Ästhetik (Thielsch 2008b).

Abb. 3: Prozentuale Wichtigkeit in der Einschätzung der Befragten (Quelle: Thielsch 2008b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In einer weiteren Studie von NORDLIGHT research wurden verschiedene Webseiten von Nutzern bewertet. Den Benutzern wurde eine bestimmte Aufgabe während des Surfens gestellt und diese musste bewältigt werden. Dabei lernten die Nutzer die Seite wie unter echten Bedingungen kennen und konnten danach ihre Bewertung zu Inhalt, Usability und Ästhetik abgeben. Die Ergebnisse zeigen, dass alle drei Dimensionen für eine Webseite relevant sind und bei der Optimierung und Erstellung Beachtung finden sollten. Die Konstrukte spielen jedoch in verschiedenen Nutzungsphasen eine unterschiedlich wichtige Rolle. Auf dieses Ergebnis wird später in dieser Arbeit eingegangen, wenn Inhalt, Usability und Ästhetik genauer erläutert werden (Jaron und Thielsch 2009).

Thielsch und Jaron (2012) bestätigen in einer weiteren Studie, dass Inhalt, Usability und Ästhetik einen signifikanten Einfluss auf die Bestimmung vom Erst- und Gesamteindruck einer Webseite haben und somit alle drei von großer Relevanz sind.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die drei Konstrukte jeweils einzeln definiert und ihr Einfluss auf den Konsumenten und die Webseite untersucht. Im Fokus dieser Arbeit liegt das Konzept der Webseitenästhetik und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.

3. Inhalt und Usability

3.1. Inhalt

3.1.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen

Bill Gates war der Meinung, dass der Inhalt einer Webseite der entscheidende Aspekt ist, um im Internet Geld zu verdienen. Von ihm stammt auch der bekannte Spruch „Content is King", welcher den Inhalt als die wichtigste Dimension einer Webseite einstuft (Gates 1996).

Nach der internationalen Norm DIN EN ISO 9241-151 wird der Inhalt einer Webseite wie folgt beschrieben: „Zusammenstellung von inhaltlichen Objekten einer Web- Benutzungsschnittstelle. Inhaltliches Objekt: Interaktives oder nicht interaktives Informationsobjekt, das in Form von Text, Video, Ton oder anderer Medien dargestellt wird.“ Der Inhalt spielt in dieser Norm eine wichtige Rolle Des Weiteren werden Empfehlungen zur Gestaltung und Darstellung des Inhalts gegeben, darunter fallen z.B. Punkte wie Aktualität, und Vollständigkeit (ISO 2006).

Die ISO-Norm bringt damit zum Ausdruck, dass die Webseite als Trägermedium dient, um die vielfältigen und unterschiedlichen Arten von Inhaltsobjekte darzustellen. Es gibt dabei ein breites Spektrum an Arten von Inhalt, z.B. Informationen, Unterhaltung, Kommunikation und Transaktion. Diese Inhaltsarten können mit verschiedenen Medien dargestellt werden wie z.B. Text, Video, Ton, Bild, Spiele oder Anwendungen (Tielsch 2008c).

Huizingh (2000) untergliedert in seinem Rahmenmodell die Webseite in Inhalt und Design. Die graphische Darstellung der Unterteilung findet sich in Abb. 4 wieder. Der objektive Inhalt besteht in seinem Modell aus Information (Unternehmensinformationen, Produktinformationen, nicht-kommerzielle Informationen), Transaktion (direkte Kauffunktion, Verhandlungsfunktion) und Unterhaltung. Die Einstufung der Webseite als informativ oder nicht beschreibt er als subjektiven Teil des Inhalts. Den Designaspekt unterteilt er ebenfalls in objektive Features und subjektive Wahrnehmung.

Abb. 4: The research framework that identifies the relevant aspects of the content and the design of Web sites (Quelle: Huzingh 2000)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vergleicht man das Rahmenmodell von Huizingh mit der ISO-Norm 9241-151, so sieht man, dass bei Huizingh Bilder zum Design gehören. Bei der ISO-Norm hingegen werden diese als Teil des Inhalts betrachtet (Huizingh 2000, ISO 2006).

Die Gestaltung einer Webseite sollte sich nach dem Inhalt richten, d.h. die verwendeten Texte, Bilder und Videos sollten zum Kontext der Webseite passen und den gewünschten Inhalt richtig vermitteln. Um den Inhalt leicht zu vermitteln und angenehm aufzubereiten, sollten Usability und Ästhetik verwendet werden (Thielsch 2008b).

Wie die verschiedene Ansätze z.B. von Huizingh (2000) und der DIN EN ISO 9241-151 (ISO 2006) zeigen, sind die Definitionen und Beschreibungen der Inhaltsdimension nicht identisch. Die Überschneidungen zeigen jedoch, dass es bestimmte Aspekte gibt, die eindeutig dem Inhalt zuzuordnen sind.

[...]